來(lái)源/化妝品財(cái)經(jīng)在線

作者/李茹慧

7月1日，中國(guó)高端香氛品牌melt season華南首店「向榕」于深圳萬(wàn)象城開(kāi)業(yè)；7月5日，melt season「穹宇」于在北京隆福寺開(kāi)業(yè)，分別是品牌現(xiàn)有的第四家和第五家正式門(mén)店。

自2022年7月開(kāi)設(shè)全國(guó)首店以來(lái)，melt season一直對(duì)線下市場(chǎng)保持重視，打造能夠進(jìn)行自我表達(dá)的門(mén)店空間。目前，品牌已進(jìn)駐的城市包括北京、南京、上海、深圳，共有五家門(mén)店和一家限時(shí)店。

melt season創(chuàng)始人倪麗詩(shī)曾在采訪中表示，品牌會(huì)像澳大利亞護(hù)膚品牌Aesop伊索一樣，依據(jù)城市風(fēng)格選擇獨(dú)棟建筑進(jìn)行改造，目標(biāo)是一年至少擴(kuò)展一個(gè)城市。

從目前的開(kāi)店節(jié)奏看，在美妝巨頭雅詩(shī)蘭黛的支持下，melt season加快了開(kāi)店步伐，除深圳和北京的兩家新店之外，melt season下一家門(mén)店也將于本月進(jìn)駐武漢即將開(kāi)幕的SKP。

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一店一設(shè)，打造「極簡(jiǎn)東方」空間 

作為強(qiáng)體驗(yàn)品類，消費(fèi)者對(duì)于香水的選擇更加依靠嗅覺(jué)，對(duì)于香水品牌來(lái)說(shuō)，打造一個(gè)能夠讓消費(fèi)者沉浸體驗(yàn)、感受產(chǎn)品的場(chǎng)所至關(guān)重要。

2022年7月，melt season在上海太原路開(kāi)設(shè)品牌首店「塵境」，開(kāi)啟線下探索。門(mén)店位于上海衡復(fù)風(fēng)貌保護(hù)區(qū)內(nèi)太原路的獨(dú)棟洋房?jī)?nèi)，由“民國(guó)最后一代名媛”鄭念的故居改造而成。走進(jìn)門(mén)店大門(mén)便是一片郁郁蔥蔥的花園，視覺(jué)風(fēng)格以低飽和色系和柔和的曲線為主，為消費(fèi)者營(yíng)造出沉浸式體驗(yàn)空間，帶來(lái)更為自然、純粹的嗅覺(jué)體驗(yàn)。

melt season的門(mén)店打造邏輯為「極簡(jiǎn)東方」，遵循一店一設(shè)計(jì)的理念。

品牌快閃店同樣會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)靥厣�進(jìn)行設(shè)計(jì)。如南京是我國(guó)寺廟建筑最多的城市，melt season南京限時(shí)主題店「琉念」的靈感則來(lái)源于寺廟形制與琉璃瓦，用半透明的當(dāng)代材料復(fù)原千年古寺的屋頂廊檐，以充滿線條感的室內(nèi)花藝打造盤(pán)旋于梁間檐內(nèi)的“東方青龍”。

最新melt season華南首店「向榕」，以“樹(shù)冠下”為設(shè)計(jì)靈感，將榕樹(shù)的年輪肌理引入室內(nèi)，整個(gè)空間依附于“樹(shù)干”生長(zhǎng)，在高密度城市中，籠出一片榕樹(shù)蔭般的空間，為消費(fèi)者營(yíng)造了一個(gè)具有自然感的試香氛圍。

03

定位高端，打造獨(dú)特的東方沙龍香 

去年12月，雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)宣布首投中國(guó)高端香氛品牌melt season，戰(zhàn)略投資金額超千萬(wàn)元人民幣。一時(shí)間，這個(gè)定位高端的東方沙龍香成為行業(yè)的焦點(diǎn)。

2020年，melt season母公司「Verse China」成立，立志成為一家像LVMH一樣全球化的品牌集團(tuán)。

2021年12月，melt season品牌成立暨首次產(chǎn)品發(fā)布會(huì)在上海舉行。

品牌定位于東方沙龍香水，以「沙龍香」為核心產(chǎn)品，共上市10支香水，分別為4款高定系列「吉檀迦利」「胡」「墨脫」「念」及6款經(jīng)典系列「柚見(jiàn)」「面紗」「珍珠少女」「無(wú)人知曉」「第三人稱」「空蟬」，目前，定價(jià)分別為1480元/100ml、1080元/100ml。

2023年以來(lái)，melt season開(kāi)始拓展其他產(chǎn)品線，推出無(wú)火香薰、香薰蠟燭等家居香氛類產(chǎn)品。其中，無(wú)火香薰禮盒售價(jià)為880元，香薰蠟燭單價(jià)為320元。

在melt season看來(lái)，“東方”并非一種表象的文化符號(hào)，沙龍香也不僅是與商業(yè)香對(duì)應(yīng)的概念。

倪麗詩(shī)認(rèn)為，melt season的東方沙龍香定位具體可以從三個(gè)維度來(lái)拆解，分別是原料及工藝頂尖程度、產(chǎn)品系列完整度和對(duì)于東方風(fēng)格在現(xiàn)代語(yǔ)境下的詮釋成熟度。

當(dāng)下，隨著“情緒經(jīng)濟(jì)”崛起，消費(fèi)者的需求進(jìn)一步進(jìn)階，品牌理念與品牌故事成為其選擇某個(gè)產(chǎn)品的重要因素。而作為更加個(gè)性化的產(chǎn)品，香水相較于其他品類的產(chǎn)品更該重視講好品牌故事，從而與消費(fèi)者進(jìn)行情感連接。

品牌成立兩周年之際，melt season提出了全新的品牌理念「Be water，I flow」，蘊(yùn)含自然而然的觀念，表達(dá)了品牌希望「緩慢地」進(jìn)行構(gòu)建。而同時(shí)提出的品牌關(guān)鍵詞「自由、柔軟、堅(jiān)韌」，不僅在產(chǎn)品中得到體現(xiàn)，更延續(xù)到了melt season的線下門(mén)店設(shè)計(jì)之中。

“用建筑的邏輯重構(gòu)空間，讓空間氛圍和我們品牌希望傳達(dá)的感受一樣，平靜、溫暖�！蹦啕愒�(shī)強(qiáng)調(diào)。

03

成為雅詩(shī)蘭黛首投的 

中國(guó)高端香水品牌 

憑借強(qiáng)敘事和鮮明的特色，短短三年時(shí)間，melt season被越來(lái)越多消費(fèi)者看見(jiàn)的同時(shí)，更獲得了資本的熱切關(guān)注。

據(jù)天眼查，目前，melt season已經(jīng)完成三輪融資。品牌剛成立時(shí)，便獲得了壹叁資本領(lǐng)投的種子輪融資；2022年3月，品牌又再次獲得千萬(wàn)人民幣天使輪融資；去年12月，獲得雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)旗下早期投資和孵化部門(mén)New Incubation Ventures（NIV）的戰(zhàn)略投資，投資金額超千萬(wàn)元人民幣。

這意味著melt season成為雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)在中國(guó)投資的首個(gè)高端香氛品牌，也是繼純凈美妝品牌CODEMINT（紈素之膚）之后第二個(gè)獲其投資的中國(guó)美妝品牌。

而雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)對(duì)melt season的投資并非偶然。

2022年9月，歐萊雅中國(guó)旗下上海美次方投資有限公司宣布對(duì)中國(guó)本土高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。

今年2月，歐萊雅集團(tuán)再次聚焦中國(guó)香水品牌，宣布對(duì)中國(guó)高端香水香氛品牌觀夏to summer進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。

據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)，目前全球香水香氛市場(chǎng)規(guī)模在570億美元至610億美元之間，預(yù)計(jì)2027年將超792.96億美元（約合人民幣5764億元）；中國(guó)市場(chǎng)增速高于全球市場(chǎng)，預(yù)計(jì)至2027年，中國(guó)香水年復(fù)合增長(zhǎng)率約為14.73%，中國(guó)香水市場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿κ鞘�分可觀的。

投資中國(guó)本土品牌，是海外美妝巨頭是加碼中國(guó)市場(chǎng)、提高本土化程度的方式之一。

一方面，集團(tuán)能通過(guò)本土品牌，更加了解中國(guó)消費(fèi)者的特點(diǎn)和中國(guó)品牌的玩法，有利于旗下其他品牌在中國(guó)市場(chǎng)更“接地氣”；另一方面，投資可以深化自己在中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局。

對(duì)于melt season自身而言，在美妝巨頭的大力支持下，品牌正持續(xù)聚焦門(mén)店和產(chǎn)品，做好故事層面的表達(dá)。