來源/FBeauty未來跡

作者/吳思馨

今年開年，巨頭們聚焦香水領(lǐng)域開始了新年的第一場廝殺。

首先是開云（kering）用一份戰(zhàn)略計(jì)劃劍指奢侈品香水業(yè)務(wù)。緊接著，歐萊雅也在投資中國品牌觀夏后，又宣布拿到Miu Miu的美妝業(yè)務(wù)授權(quán)。

至此，當(dāng)全球四大奢侈品集團(tuán)已全然入局香水賽道，加上歐萊雅、雅詩蘭黛等老牌化妝品公司、眾多歐美獨(dú)立品牌以及冉冉升起的中國本土新貴，數(shù)不清的香氛產(chǎn)品，正在瘋狂涌入香水滲透率僅達(dá)5%的中國市場，且各路玩家都立志在金字塔頂端的奢華賽道占領(lǐng)一席之地。

可見，香水市場的競爭已經(jīng)成為一場真正意義上的“諸神混戰(zhàn)”，但令人好奇的是，各方香水勢力動(dòng)蕩的背后，市場究竟會走向何方呢？

頂級香水之爭：

奢侈界四大搞自營，美妝公司搶授權(quán)

具體看，開云美妝的戰(zhàn)略計(jì)劃分為兩步：

1、第一階段從頂級（high-end）產(chǎn)品入手。預(yù)計(jì)在今年下半年為 Bottega Veneta（葆蝶家）推出第一支原創(chuàng)頂級香水，并在2025年推出Balenciaga （巴黎世家）、Alexander McQueen（亞歷山大·麥昆）香水。

2、第二階段，整合收購品牌Creed（愷芮得）的高端（prestige）市場分銷網(wǎng)絡(luò)，從而形成增量和擴(kuò)張。

最終，開云希望為美妝部門旗下自有的6大品牌Bottega Veneta、 Balenciaga 、Alexander McQueen、Pomellato （寶曼蘭朵）、Qeelin（麒麟）和Creed塑造標(biāo)志性的香水產(chǎn)品，并由此建立一個(gè)大而堅(jiān)固的業(yè)務(wù)體量。

這份雄心勃勃的開年計(jì)劃的確讓人振奮，但不得不承認(rèn)，比起更早開啟自營美妝業(yè)務(wù)的其他三家奢侈品巨頭（LVMH、歷峰和愛馬仕），開云集團(tuán)已經(jīng)遲了好幾步，好在結(jié)合其2023年?duì)I收、利潤雙雙降低的“寒冬”業(yè)績看，該動(dòng)作恰好一定程度上挽救了其下滑的主營業(yè)務(wù)。

開云集團(tuán)2023年財(cái)報(bào)顯示，第四季度公司完成香水品牌Creed的收購之后，包含開云美妝的開云眼鏡和企業(yè)部門全年銷售額增長了38%，成功抵消了一大部分Gucci、YSL以及其他時(shí)裝屋品牌的下滑。

開云管理層還認(rèn)為，Creed具有巨大的增長潛力，2023年銷售額已達(dá)到2.5億歐元（約合19.4億人民幣），預(yù)計(jì)其2024年銷售額將超過3億歐元（約合23.3億人民幣）。

·截圖自開云集團(tuán)2023年財(cái)報(bào)

奢侈品香水的優(yōu)秀表現(xiàn)也體現(xiàn)在其他美妝巨頭的財(cái)報(bào)中。

LVMH在2023最新年度財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，迪奧的曠野（Sauvage）香水在全球持續(xù)熱銷，再次證明了品牌在全球香水市場的領(lǐng)導(dǎo)地位。雅詩蘭黛表示在2023年第三季度，香水香氛是集團(tuán)業(yè)務(wù)中表現(xiàn)最好的品類，LeLabo和Tom Ford在亞太和美洲都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長。資生堂也特別提到，2023年前三季度中香水業(yè)務(wù)同比增長了18%，正逐漸成為集團(tuán)的新增長點(diǎn)，還表示將把香水作為在中國市場投資組合擴(kuò)充的主要品類之一。

美妝不僅是時(shí)尚品牌的一個(gè)重要部分，一個(gè)與時(shí)裝屋業(yè)務(wù)天然相鄰的品類，對于奢侈品來說還是最好的能拓寬品牌消費(fèi)者觸達(dá)率的入門產(chǎn)品，而香水又是美妝領(lǐng)域中最接近奢侈品的類別。歐萊雅奢侈品部總裁 Cyril Chapuy就曾表示：“香水是真正體現(xiàn)奢華的品類，它具有放縱、享樂的特質(zhì)，并且與夢想世界聯(lián)系在一起�！�

事實(shí)上，Gucci早在1921年就推出了首款香水，馳名世界的“香奈兒5號”也在1922年誕生，所以以上認(rèn)知是奢侈品成長歷史中早就誕生的共識，但對現(xiàn)階段影響巨大的是，奢侈品集團(tuán)扎堆開啟自營香水業(yè)務(wù)，正在導(dǎo)致一場席卷整個(gè)香水市場的大洗牌。

《FBeauty未來跡》整理發(fā)現(xiàn)，在奢侈品巨頭的推動(dòng)之下，香水市場不僅出現(xiàn)了許多背靠奢牌的新面孔，他們轉(zhuǎn)向自營模式的策略還正在對更多擁有授權(quán)的美妝集團(tuán)造成威脅。

首當(dāng)其沖的是科蒂和Inter Parfums。

在歷峰集團(tuán)去年9月正式成立高級香水與美容部門后，首批將旗下卡地亞（Cartier）、梵克雅寶（Van Cleef &Arpels）、萬寶龍（Montblanc）、登喜路（Dunhill）、蔻依（Chloe）和Ala a共6個(gè)品牌的香水和美妝業(yè)務(wù)收回。

而在此前，其中前5個(gè)品牌的香水授權(quán)歸屬Inter Parfums，蔻依（Chloé）則歸屬科蒂，再加上Prada母公司近期將Miu Miu香水美妝授權(quán)從科蒂轉(zhuǎn)給歐萊雅，科蒂和Inter Parfums在這場奢侈品香水爭奪戰(zhàn)中估計(jì)很難笑出來。此外據(jù)科蒂官方信息，其與Gucci香水美妝的許可協(xié)議也僅持續(xù)到2028年，在開云自營美妝業(yè)務(wù)的大趨勢下，5年后科蒂恐再痛失一員大將。

而與之相對的是，歐萊雅已經(jīng)成為擁有最強(qiáng)大奢侈品香水品牌組合的集團(tuán)（不完全統(tǒng)計(jì)共11個(gè)品牌）。這當(dāng)然與其高端美妝研發(fā)和運(yùn)營實(shí)力大有關(guān)系，一位資深行業(yè)人士分析稱：“相比其他美妝集團(tuán)，歐萊雅豐富的品類和品牌運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)，為其在經(jīng)營權(quán)談判中建立了強(qiáng)大且堅(jiān)固的話語權(quán)�！�

Armani（阿瑪尼）和YSL是最為典型的兩個(gè)案例。據(jù)了解，歐萊雅與Armani（阿瑪尼）自1988年開始合作，至今已達(dá)35年之久，還在2018年將這項(xiàng)合作一把續(xù)簽到了2050年。在2023年開云美妝成立時(shí)，業(yè)界也對其是否會收回YSL美妝許可權(quán)質(zhì)疑頗多，而當(dāng)時(shí)歐萊雅集團(tuán)CEO葉鴻慕則對此回復(fù)稱，與YSL簽訂了一個(gè)非常、非常、非常長期的許可證。

200億香水市場，

競爭焦點(diǎn)立足高端、趨向奢華

正如Cyril Chapuy所說，香水工業(yè)發(fā)展歷史中沉淀下的奢華感讓它成為尤為特殊的一個(gè)品類，這也導(dǎo)致其產(chǎn)品定位低至白牌，上無封頂?shù)奶攸c(diǎn)：消費(fèi)者能在抖音買到幾十塊的廉價(jià)香水，也能在天貓嬌蘭旗艦店一度看到標(biāo)價(jià)高達(dá)360萬的限定珠寶香水“皇后的秘密”。

然而具體到中國香水市場，一份來自前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的最新數(shù)據(jù)預(yù)測顯示，2023年中國香氛市場將超過200億元，到2028年有望突破539億元，主流市場份額仍被四大化妝品外資集團(tuán)占據(jù)（歐萊雅、雅詩蘭黛、LVMH、科蒂），但競爭格局和競爭焦點(diǎn)還在發(fā)生新的變化。

據(jù)魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘系、抖音和京東在2023年全年香水品類的銷售總額分別約78億元、38億元和15億元，總額加起來超過130億規(guī)模。對比前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的全國數(shù)據(jù)來看，香水品類的線上渠道銷售已經(jīng)接近65%。因此線上三大平臺的香水?dāng)?shù)據(jù)也很能說明問題。

首先，大量奢侈品背景香水搶占頭部位置，他們所代表的高端領(lǐng)域也隨之顯得擁擠不堪。

可以發(fā)現(xiàn)，除了被白牌大規(guī)模占領(lǐng)的抖音，去年淘系和京東香水Top10已經(jīng)基本上被奢侈品背景香水品牌包圓，除了排名第二的祖瑪瓏之外全是奢侈品品牌，它們的代表性產(chǎn)品幾乎占據(jù)了大部分600-1000元高端香水價(jià)格帶的市場空間。

而從Top11-Top20品牌排名看，前十名香水品牌的地位也并不完全穩(wěn)固，正受到價(jià)格更高的小眾沙龍香的威脅，比如diptyque、帕爾瑪之水以及進(jìn)入中國市場更晚的潘海利根、Byredo、Le Labo和蘆丹氏。

“香水行業(yè)仍處于不穩(wěn)定的競爭變動(dòng)階段，然而高端產(chǎn)品已經(jīng)非常豐富，市場很擁擠，這應(yīng)該是開云美妝一上來就瞄準(zhǔn)頂級市場的原因。他們?nèi)绻阎匦姆旁诟叨耸袌�，就要和香奈兒、迪奧、愛馬仕直接競爭。”一位資深香水業(yè)內(nèi)人士告訴《FBeauty未來跡》：“開云美妝旗下品牌的含金量顯然不能和四大頂奢相比，因此錯(cuò)開賽道，沿著原品牌個(gè)性去做差異化定位是更好的選擇�！�

在高端香水市場競爭激烈的背景下，不少高端香水品牌也正嘗試向前一步，去往更貴的頂級香水領(lǐng)域競爭，祖瑪瓏、阿瑪尼、loewe、Creed等品牌都在2024年新年前后開始更加強(qiáng)調(diào)并豐富高端產(chǎn)品線。

比如祖瑪瓏在去年12月上新了馥郁典藏系列香水試香禮盒，這個(gè)系列的正品價(jià)格均在千元以上，1月新品紅色木槿的50毫升裝標(biāo)價(jià)1180元，并以限量賣點(diǎn)來刺激消費(fèi)。loewe香氛在中國市場新推出的漫步馬德里系列高端香水，則將產(chǎn)品售價(jià)從其標(biāo)志性明星產(chǎn)品的千元左右提升至2305元/100ml。

·阿瑪尼新品香水「黑白金繕」

阿瑪尼于在標(biāo)志性產(chǎn)品Si迷情摯愛、MYWAY自我無界持續(xù)熱賣的同時(shí)，開始充實(shí)品牌的高定私藏香氛產(chǎn)品線，今年1月先后推出「頤和清檀」和「黑白金繕」，后者更是把產(chǎn)品標(biāo)價(jià)一舉突破3000元。Creed則繼續(xù)挖掘品牌歷史，重現(xiàn)經(jīng)典產(chǎn)品拿破侖之水，全國限量1500瓶，產(chǎn)品售價(jià)3050元/75ml。

·Creed全新「拿破侖之水」

此外，科蒂運(yùn)用集團(tuán)最新香水專研成果的高端香水品牌 INFINIMENT COTY PARIS 香水系列也將于今年上市。

“我也注意到了�！币晃蝗A東百貨負(fù)責(zé)人說道，“和高端護(hù)膚品推貴價(jià)線的思路類似，這兩年許多高端香水都在強(qiáng)調(diào)接觸更高的消費(fèi)層級，我認(rèn)為這是品牌在中國市場站穩(wěn)腳跟后，根據(jù)中國香水市場走向做出的動(dòng)作，中國仍然是一個(gè)香水滲透率很低的市場，而卻有一群個(gè)性化極強(qiáng)，尤其注重場景和情緒需求的消費(fèi)者�！�

這一點(diǎn)從線上渠道也能窺得一斑。魔鏡市場情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，淘系平臺中千元以上香水產(chǎn)品（1000-3000元）的市場份額接近20%，幾乎與400-800元中高端香水的市場份額相同。

“高維”壓力與來自中國本土品牌的威脅

回溯近兩年的全球香水收購和投資案例，有6個(gè)品牌或許代表了全球香水市場競爭的標(biāo)志性走向：

首先是3個(gè)外資小眾高端香水，Byredo、Le Labo和Creed。

2022年，Puig集團(tuán)以10億歐元（約合人民幣78.97億元）估值拿下Byredo，2023年，先是雅詩蘭黛在2023年中開出Le Labo中國首店，品牌香水開店數(shù)月仍一瓶難求，后有開云集團(tuán)以35億歐元（約合為人民幣277.44億元）收購Creed。

“這3個(gè)外資小眾香水都是眾多集團(tuán)爭搶的標(biāo)的，最終收購金額一個(gè)比一個(gè)高�！币陨舷闼畼I(yè)內(nèi)人士分析，“大公司急于投資和收購背后的原因有兩個(gè)，一方面產(chǎn)品扎實(shí)、定位高端、調(diào)性獨(dú)特、歷史豐腴的好標(biāo)的已經(jīng)不多了，收購一個(gè)少一個(gè)；另一方面從區(qū)域看，中國是為數(shù)不多的有極大發(fā)展空間的香水市場，但同時(shí)它的落地難度和競爭激烈程度比以前大大提高，大公司要做好一個(gè)品牌，必須做好全方位競爭的準(zhǔn)備。

另外是3個(gè)中國原創(chuàng)高端香水品牌，觀夏to summer、聞獻(xiàn)DOCUMENTS和melt season。

截至今年2月歐萊雅集團(tuán)宣布對觀夏to summer進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資，這三個(gè)品牌均已獲得美妝巨頭（前兩個(gè)品牌資方為歐萊雅旗下上海美次方，雅詩蘭黛旗下投資公司New Incubation Ventures（NIV）投了melt season）的投資背書。

“這當(dāng)然是外資對中國高端香水的認(rèn)可，更激進(jìn)點(diǎn)說，或許也是因?yàn)樗麄兏惺艿搅藖碜浴畺|方’的威脅�！绷硪晃粯I(yè)內(nèi)人士向《FBeauty未來跡》分析道。

盡管不斷受到營銷過度的質(zhì)疑和爭議，但中國品牌正在跌跌撞撞地運(yùn)用東方語境打造出一套自有的溝通體系。當(dāng)觀夏用昆侖煮雪、頤和金桂、踏云薔薇還原出獨(dú)具東方意境的畫面，聞獻(xiàn)把蝙蝠、葫蘆和獸龜做成香掛，充滿古韻的產(chǎn)品文案甚至一瞬間就能點(diǎn)亮中國消費(fèi)者心中的久遠(yuǎn)記憶。

“做東方香味的外資品牌數(shù)不勝數(shù)，很多品牌也的確把茶香、桂花等香味做成品牌的標(biāo)志性產(chǎn)品，幾乎沒有哪個(gè)外資品能真正引起這么廣泛的情緒方面的連鎖反應(yīng)，而中國品牌就能做到。”他表示。

“這能說明一些問題�！鄙鲜霭儇涁�(fù)責(zé)人分析，“市場的競爭氛圍已經(jīng)非常緊張，對于歐萊雅、雅詩蘭黛包括LVMH在內(nèi)的老牌美妝運(yùn)營者來說，雖然他們在這個(gè)領(lǐng)域的地位看似無法撼動(dòng)，但強(qiáng)勢切入香水賽道的其他奢侈品巨頭們，以及區(qū)域市場快速變化的競爭節(jié)奏和市場環(huán)境，正在給他們雙面夾擊的壓力�！�

畢竟，香水是一個(gè)感官屬性強(qiáng)、文化標(biāo)簽濃的特殊品類，最終服務(wù)于人體的情緒，而追求個(gè)性化、場景化的中國消費(fèi)市場也為品牌的多元化競爭提供了肥沃的土壤。市場尚未板結(jié)，“新王”醞釀登場。