來源/新熵

作者/江蘺

天下乳共一石，伊利蒙牛獨(dú)占五斗，其他乳企共分五斗。而最近，巨頭伊利捅婁子了。

8月3日，有網(wǎng)友在社交媒體發(fā)文稱，在巴黎奧運(yùn)會(huì)鄭欽文參加的網(wǎng)球女單決賽、樊振東參加的乒乓球男子單打決賽以及孫穎莎參加的乒乓球女子單打決賽舉行前，伊利已在北京三里屯的一個(gè)大屏幕上提前投放了“捷報(bào)”。

網(wǎng)友發(fā)出的圖片中可以看到，伊利提前投放的物料包括祝賀鄭欽文“網(wǎng)球女子單打項(xiàng)目摘銀”、“恭喜樊振東奪得男單金牌”、“孫穎莎奪得女單金牌”。

有趣的是，在伊利物料流出后的巴黎奧運(yùn)會(huì)項(xiàng)目比賽中，除樊振東不出所料奪得男單金牌外，鄭欽文和孫穎莎的比賽結(jié)果與伊利的預(yù)測(cè)均不一致——鄭欽文摘得金牌、孫穎莎獲女單銀牌。

該消息一經(jīng)發(fā)出便引發(fā)網(wǎng)友熱議，網(wǎng)友群嘲伊利為“反向預(yù)測(cè)大師”。

01

“伊利之隊(duì)”戰(zhàn)奧運(yùn)

針對(duì)此次失誤，伊利先后兩次在社交媒體上道歉。

在道歉信中，伊利解釋稱，該事件實(shí)為公司當(dāng)天下午在戶外大屏進(jìn)行的廣告測(cè)試。

圖片來源：微博

針對(duì)此解釋，網(wǎng)友們并不買賬，評(píng)論區(qū)里甚至有網(wǎng)友質(zhì)疑“最簡(jiǎn)單的事都做不好，你的品控能相信嗎？”

本次翻車事件雖是偶然，但也把伊利的奧運(yùn)營(yíng)銷手段再次曝光在臺(tái)前。事實(shí)上，作為國(guó)內(nèi)乳業(yè)生產(chǎn)巨頭，伊利一直是各屆奧運(yùn)會(huì)中的熟面孔。

資料顯示，伊利自2008年北京奧運(yùn)會(huì)開始走上奧運(yùn)營(yíng)銷之路。此后，在倫敦奧運(yùn)會(huì)、索契冬奧會(huì)、里約奧運(yùn)會(huì)、平昌冬奧會(huì)、北京冬奧會(huì)等大型賽事中 ，都常見伊利的身影。

2008年北京奧運(yùn)會(huì)可謂是伊利奧運(yùn)營(yíng)銷的奠基之戰(zhàn)。

彼時(shí)，伊利通過與包括劉翔、郭晶晶和易建聯(lián)在內(nèi)的體育明星聯(lián)動(dòng)，品牌影響力獲得迅速提升。其營(yíng)銷方式包括：不同明星分散代言不同品類乳品、圍繞明星開發(fā)話題營(yíng)銷、巨資進(jìn)行央視投放等。

其中，公司曾以2008萬元的價(jià)格購買了北京奧運(yùn)會(huì)開幕式、閉幕式前后的4條15秒廣告，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)廣告單價(jià)的最高記錄。

北京奧運(yùn)的成功營(yíng)銷讓伊利的品牌力影響力迅速提升。益普索的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，經(jīng)過幾輪的覆蓋式宣傳后，消費(fèi)者對(duì)于伊利的品牌認(rèn)知度及購買意愿指數(shù)分別達(dá)到了81.8和87.2，處于北京奧運(yùn)會(huì)食品供應(yīng)企業(yè)之首。

嘗到甜頭后的伊利開始在各大奧運(yùn)賽事中砸錢博出鏡，營(yíng)銷方式也不斷豐富。

單就2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)來說，今年4月，作為國(guó)內(nèi)唯一同時(shí)服務(wù)2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2022年北京冬奧會(huì)的健康食品企業(yè),伊利發(fā)布“伊利之隊(duì)”宣傳片。“伊利之隊(duì)”由小將全紅嬋、陳芋汐、王宗源為代表的中國(guó)跳水隊(duì)，由張雨霏、覃海洋領(lǐng)銜的中國(guó)游泳隊(duì)，以及新生代乒乓球運(yùn)動(dòng)員樊振東、孫穎莎、王楚欽等組成。

7月，因發(fā)型和奧運(yùn)賽事官方logo相似的知名主持人陳魯豫在網(wǎng)絡(luò)上爆火，伊利隨之抓住熱點(diǎn)，將陳魯豫簽約為伊利巴黎觀賽大使，網(wǎng)友稱“官方玩梗”，據(jù)悉，#伊利官宣巴黎觀賽大使#等話題在社交媒體的傳播量近2億。此外，伊利還發(fā)布了奧運(yùn)限定款牛奶。

奧運(yùn)期間，伊利每天發(fā)布關(guān)于奧運(yùn)健兒的微博數(shù)量約10條，可謂緊密跟蹤奧運(yùn)動(dòng)態(tài)。據(jù)新熵查詢，截至8月6日，#伊利為中國(guó)健兒加油#的話題在微博上總瀏覽量達(dá)115.3億，討論量1128萬。

圖片來源：微博

鋪天蓋地的廣告營(yíng)銷、體育明星代言背后，伊利的資金投入量必然不容小覷。

02

雙雄鏖戰(zhàn)謀出海

乳企雙寡頭格局由來已久。

據(jù)前瞻網(wǎng)數(shù)據(jù)，我國(guó)乳企可分為三大梯隊(duì)：第一梯隊(duì)是處于行業(yè)龍頭地位的蒙牛和伊利，屬于全國(guó)性乳企;第二梯隊(duì)是以光明乳業(yè)、新乳業(yè)等為代表的區(qū)域性乳企，在重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)的區(qū)域內(nèi)具備較高的市占率、品牌知名度、消費(fèi)者忠誠(chéng)度及較完善的渠道網(wǎng)絡(luò);第三梯隊(duì)是燕塘乳業(yè)、天潤(rùn)乳業(yè)等規(guī)模較小的地方性乳企，其經(jīng)營(yíng)區(qū)域僅為部分省內(nèi)及周邊地區(qū)，在經(jīng)營(yíng)區(qū)域內(nèi)具備一定知名度。

Euromonitor數(shù)據(jù)顯示，伊利與蒙牛作為乳制品行業(yè)雙雄，2022年合計(jì)市占率為56.6%，其中，2022年伊利和蒙牛的市場(chǎng)份額分別為30.3%和26.3%。在兩大巨頭之下，其他乳制品企業(yè)的市占率均為個(gè)位數(shù)。

商戰(zhàn)自古有之，巨頭之爭(zhēng)尤為激烈。蒙牛和伊利鏖戰(zhàn)已久，在奧運(yùn)營(yíng)銷方面更是競(jìng)爭(zhēng)激烈。

就2024巴黎奧運(yùn)會(huì)來說，早在奧運(yùn)會(huì)開幕之前，伊利蒙牛就拿到了各自頭銜——伊利宣布成為中國(guó)體育代表團(tuán)官方乳制品合作伙伴，蒙牛獲得奧林匹克全球TOP合作伙伴身份。

繼2008年奧運(yùn)會(huì)使得伊利大吃紅利后，蒙牛在2024年花費(fèi)天價(jià)獲得TOP席位，背后不乏趕超伊利的決心。

蒙牛和伊利為何要挖空心思進(jìn)行奧運(yùn)營(yíng)銷？除了提高國(guó)內(nèi)市場(chǎng)曝光度外，也是在致力于尋求國(guó)際市場(chǎng)關(guān)注。事實(shí)上，當(dāng)前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存量競(jìng)爭(zhēng)格局已定，在國(guó)內(nèi)已經(jīng)打下江山的伊利和蒙牛急需出海走向國(guó)際，尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

據(jù)了解，伊利目前已經(jīng)在亞洲、歐洲、美洲、大洋洲、非洲構(gòu)建了一張覆蓋全球資源體系、全球創(chuàng)新體系、全球市場(chǎng)體系的骨干大網(wǎng)，產(chǎn)品銷往60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。而蒙牛的出海業(yè)務(wù)中，暫且只布局了印尼、越南、泰國(guó)、老撾等市場(chǎng)，本屆奧運(yùn)的東道城市巴黎所在的歐洲市場(chǎng)基本空白。

2020年10月，伊利曾提出2025年挺進(jìn)全球乳業(yè)三強(qiáng)、2030年實(shí)現(xiàn)全球乳業(yè)第一的目標(biāo)。蒙牛的愿景是從“草原�！薄爸袊�(guó)�！背砷L(zhǎng)為“世界牛”。

03

巨額廣告費(fèi)何時(shí)回本？

奧運(yùn)由于其廣泛傳播性，自帶巨大流量和話題。各企業(yè)爭(zhēng)相借此營(yíng)銷獲得擴(kuò)大影響力無可厚非。但正因平臺(tái)的特殊性，奧運(yùn)廣告商的位置可謂千金難求。

7月30日，奧運(yùn)的美國(guó)地區(qū)轉(zhuǎn)播商N(yùn)BC環(huán)球表示，其廣告收入已打破2021年東京奧運(yùn)會(huì)創(chuàng)下的12.5億美元紀(jì)錄。據(jù)央視消息，中央廣播電視總臺(tái)的巴黎奧運(yùn)會(huì)營(yíng)銷收入已刷新歷屆奧運(yùn)會(huì)紀(jì)錄。截至7月下旬，已有海內(nèi)外近50家企業(yè)與總臺(tái)簽訂巴黎奧運(yùn)會(huì)廣告合約。

奧運(yùn)廣告席位是一塊巨大的吸金海綿，作為乳業(yè)巨頭的蒙牛，為獲得巴黎奧運(yùn)會(huì)的TOP席位也付出良多。

早在2019年6月，蒙牛經(jīng)由最大股東中糧集團(tuán)與國(guó)際奧委會(huì)和可口可樂公司簽署協(xié)議，官宣成為奧林匹克全球合作伙伴，即TOP級(jí)別贊助商。據(jù)公開信息，這份合同價(jià)值30億美元，按當(dāng)前匯率折算為人民幣214億元，為期12年。

要知道，蒙牛2023年全年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)才為61.7億元，相當(dāng)于，蒙牛透支了超3年的利潤(rùn)來換取了4屆奧運(yùn)Top席位。

事實(shí)上，伊利和蒙牛近年來的廣告費(fèi)用均居高不下。

以2021年東京奧運(yùn)會(huì)為例，伊利2021年的營(yíng)業(yè)收入為1101億元，凈利潤(rùn)87億元，而其當(dāng)年廣告營(yíng)銷費(fèi)用高達(dá)126億元；蒙牛2021年收入881.41億元，歸屬母公司凈利潤(rùn)為50.26億元，廣告營(yíng)銷費(fèi)用達(dá)72.08億元。

除在奧運(yùn)會(huì)期間進(jìn)行營(yíng)銷，伊利蒙牛在非奧運(yùn)年度的廣告營(yíng)銷費(fèi)用也一直居于高位。2023年，伊利的廣告費(fèi)用總計(jì)139.91億元，占其總營(yíng)收的11.1%；蒙牛的廣告支出為75.23億元，占總營(yíng)收的7.6%。

反觀業(yè)績(jī)，2023年第四季度、2024年第一季度，伊利連續(xù)兩個(gè)季度營(yíng)收同比下降，分別下降1.8%、2.6%。蒙牛2023年全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收986.2億元，同比增長(zhǎng)6.5%；實(shí)現(xiàn)凈利48.9億元，同比減少5.7%，增收不增利。

相較于陷入收入增長(zhǎng)困境的伊利，高額的營(yíng)銷費(fèi)對(duì)蒙牛的凈利潤(rùn)影響更大。2020至2023年，蒙牛凈利率分別為4.61%、5.63%、5.6%、4.96%，呈下滑趨勢(shì)。

投入巨額廣告費(fèi)目的固然是為了增加曝光度，提升品牌影響力，進(jìn)而提高銷量。然而，大筆廣告費(fèi)用支出之后效果如何仍是一場(chǎng)豪賭。

廣告支出能否回本？這個(gè)問題對(duì)于2008年的伊利來說，答案是肯定的。2008年的體育營(yíng)銷使得伊利在乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中后來居上，并持續(xù)保持了行業(yè)龍頭地位。

由于廣告費(fèi)用營(yíng)銷效果并不穩(wěn)定且具備多種不確定因素，伊利2008年的成功案例并非都可以被成功復(fù)制。

以伊利2024年一季度業(yè)績(jī)表現(xiàn)為例，伊利一季度的銷售費(fèi)用同比增長(zhǎng)了5.3%，而營(yíng)收卻下降了2.6%。?

對(duì)蒙牛來說，本次斥30億美元巨資布局奧運(yùn)Top席位，顯然是存了孤注一擲的心態(tài)的，然而，由于奧運(yùn)的強(qiáng)周期性特點(diǎn)，當(dāng)下的熱度對(duì)銷量的支持效果如何延續(xù)，短期間內(nèi)能否回本、能否將流量沉淀成可持續(xù)資源，都是蒙牛必須考慮的問題。

廣告宣傳是快消品的剛性成本，不可避免，無法忽視。對(duì)于抱有全球化愿景的伊利和蒙牛來說，包括奧運(yùn)營(yíng)銷在內(nèi)的廣告支出尤為必要。但在打廣告的同時(shí)，也需回頭關(guān)注公司內(nèi)部管理、產(chǎn)品質(zhì)量等問題。伊利本次奧運(yùn)物料提前流出事件也是對(duì)公司內(nèi)部管理問題的一個(gè)警示。

如何平衡內(nèi)部管理與市場(chǎng)擴(kuò)展的關(guān)系，廣告費(fèi)用如何產(chǎn)生最大收益，誠(chéng)如伊利蒙牛這樣的巨頭，未來仍有很長(zhǎng)的路要走。