出品/鯨商

作者/達(dá)爾聞

今年618已經(jīng)結(jié)束。這場(chǎng)大促的評(píng)價(jià)出現(xiàn)了嚴(yán)重的兩極分化，商家和平臺(tái)史上“投入最大”，消費(fèi)者購(gòu)物“最簡(jiǎn)單”。矛盾之下，各大平臺(tái)的成績(jī)表現(xiàn)不一。

電商拼完價(jià)格拼服務(wù)，并且推出退貨包郵等政策。和其他電商平臺(tái)熱鬧過(guò)節(jié)相比，“天天都是618”的拼多多交出了一份不俗的戰(zhàn)報(bào)，百億補(bǔ)貼正帶動(dòng)消費(fèi)者和商家供需兩側(cè)的正向循環(huán)。

拼多多發(fā)布了各個(gè)類目銷售最為火爆的TOP10單品。在手機(jī)數(shù)碼類目中，iPhone 15 系列包攬手機(jī)單品銷售榜單的前三名，iPhone 15 Pro Max 銷量在大促首周即突破 20 萬(wàn)單；農(nóng)產(chǎn)品方面，蒙陰黃桃單日銷量突破 20 萬(wàn)單，泰國(guó)金枕榴蓮的銷量同比增長(zhǎng)超六成。

大促啟動(dòng)的首周，拼多多百億補(bǔ)貼商家數(shù)量同比增長(zhǎng)九成以上，其中農(nóng)產(chǎn)品商家數(shù)量同比增長(zhǎng)83%，數(shù)碼家電商家數(shù)量同比增長(zhǎng)86%，美妝商家數(shù)量同比增長(zhǎng)105%。首周多個(gè)家電品牌銷售額破10億元，美妝類目銷量同比增超80%。

低調(diào)不張揚(yáng)的拼多多為何能在618取得業(yè)績(jī)迅猛的增長(zhǎng)？看似輕松不費(fèi)力的拼多多，是如何在這場(chǎng)大戰(zhàn)中抓住消費(fèi)者的心？

和早前大促帶來(lái)的銷售神話相比，電商競(jìng)爭(zhēng)邏輯已經(jīng)發(fā)生改變。消費(fèi)者對(duì)冰冷的價(jià)格數(shù)字逐漸免疫，需要的是“有溫度”的服務(wù)。

01

618搶人大戰(zhàn)

在討論度逐年下滑的618，今年電商平臺(tái)卻爆發(fā)了激烈的“搶人”大戰(zhàn)。

宏觀上，沒(méi)有疫情和出行限制之后，消費(fèi)正在逐漸復(fù)蘇，整體已經(jīng)進(jìn)入一邊理性一邊升級(jí)的時(shí)代，消費(fèi)者可以買(mǎi)貴的，但不能接受買(mǎi)貴了。

這和電商爆發(fā)初期不同，現(xiàn)在電商已經(jīng)進(jìn)入供過(guò)于求的時(shí)代，消費(fèi)者的地位大幅提升。

拼多多今年Q1的營(yíng)收868億元，同比增長(zhǎng)131%，因此也成為各大電商平臺(tái)研究的對(duì)象。

沒(méi)有人會(huì)拒絕實(shí)惠又好用的商品。學(xué)習(xí)拼多多，同時(shí)為了順應(yīng)全新的大環(huán)境，質(zhì)價(jià)比已經(jīng)成為電商的主旋律。然而，在各大電商平臺(tái)都逐漸把價(jià)格作為核心競(jìng)爭(zhēng)力之后，消費(fèi)者對(duì)實(shí)惠的價(jià)格已經(jīng)逐漸“免疫”了。

在電商忙于618之際，拼多多一方面繼續(xù)推進(jìn)百億補(bǔ)貼、多人團(tuán)、秒殺等讓利方式，維持自己的多實(shí)惠的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)也在向上“升級(jí)”吸引更多品牌及產(chǎn)品，豐富供給，留住消費(fèi)者。

服務(wù)又成為新的競(jìng)爭(zhēng)方向。今年各大電商平臺(tái)基本取消預(yù)售，現(xiàn)貨直發(fā)，同時(shí)增加退貨包郵費(fèi)的權(quán)益，上線“特殊情況僅退款”服務(wù)。服務(wù)升級(jí)下，最終受益的還是消費(fèi)者。今年的618，消費(fèi)者購(gòu)物變得比往年更簡(jiǎn)單。

在電商都能盡可能提供高質(zhì)價(jià)比的商品和服務(wù)之后，平臺(tái)之間越來(lái)越相似，又會(huì)再次陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)價(jià)格已經(jīng)成為“標(biāo)配”一樣的基礎(chǔ)設(shè)施，還有什么能打動(dòng)消費(fèi)者？

消費(fèi)者需要的是被“寵愛(ài)”。

拼多多服務(wù)讓消費(fèi)者逃不過(guò)真香定律，成為忠實(shí)粉絲。

02

消費(fèi)者需要被“寵愛(ài)”

在拼多多，消費(fèi)者甚至有種客服簡(jiǎn)直比自己還在乎購(gòu)物體驗(yàn)的感覺(jué)。

網(wǎng)上購(gòu)物，貨不對(duì)板、有色差是最常見(jiàn)的問(wèn)題。

網(wǎng)友小溫在拼多多上買(mǎi)了一副手工自制的穿戴甲，商品展示圖片是很淺的櫻花色，但等拿到手才發(fā)現(xiàn)是死亡熒光粉。網(wǎng)友想要申請(qǐng)退貨，向商家提出實(shí)物與圖片色差很大，商家推諉說(shuō)是光線問(wèn)題并表示可以更換款式。

過(guò)去這種問(wèn)題很可能會(huì)以消費(fèi)者吃“啞巴虧”而結(jié)束。但在網(wǎng)友和商家理論爭(zhēng)取自身權(quán)益時(shí)，平臺(tái)直接跳出信息“您是否需要退款”。網(wǎng)友直接點(diǎn)擊“是”，在沒(méi)有退貨的情況下就收到了全部退款。

這就是拼多多的特殊情況“僅退款”服務(wù)。在商家和消費(fèi)者產(chǎn)生糾紛時(shí)，平臺(tái)介入，響應(yīng)消費(fèi)者合理的訴求。不僅僅依賴商家的處理，讓消費(fèi)者的權(quán)益得到更好的保護(hù)。

特殊情況“僅退款”服務(wù)也適用于農(nóng)產(chǎn)品、生鮮等品類，一旦產(chǎn)生質(zhì)量問(wèn)題，消費(fèi)者權(quán)益能得到最大的保護(hù)。

在物流方面，拼多多也推出了新政策。

網(wǎng)友“剁椒鹿”家的老房子裝修，購(gòu)買(mǎi)了一個(gè)洗手盆，但商家遲遲沒(méi)有發(fā)貨，延誤了裝修，導(dǎo)致無(wú)法在新家過(guò)年。她還沒(méi)開(kāi)始申訴，拼多多官方客服根據(jù)物流情況主動(dòng)賠償了100元無(wú)門(mén)檻券。甚至覺(jué)得賠償過(guò)多，網(wǎng)友還主動(dòng)退了錢(qián)回去。商家火速發(fā)貨，還贈(zèng)送了一個(gè)鏡子。

她表示，“這些售后服務(wù)體驗(yàn)是以前從來(lái)沒(méi)有過(guò)的。對(duì)我這種怕麻煩的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，不要太方便。以前那些需要舉證辛辛苦苦投訴才能維護(hù)的權(quán)益，拼多多一開(kāi)始就幫忙想到了�！�

針對(duì)商家對(duì)消費(fèi)者體驗(yàn)造成損失的行為，拼多多會(huì)通過(guò)無(wú)門(mén)檻優(yōu)惠券的形式，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償。這些券的有效期甚至長(zhǎng)達(dá)五十年，避免了消費(fèi)者忘記導(dǎo)致沒(méi)有使用的情況發(fā)生。

拼多多提升服務(wù)質(zhì)量，也讓更多消費(fèi)者更放心購(gòu)物。

和江浙滬便捷的電商基礎(chǔ)相比，新疆等偏遠(yuǎn)地區(qū)一度都是“不包郵、不發(fā)貨”的存在。2022年拼多多首次上線新疆包郵之后，近期又進(jìn)行了升級(jí)，推行免費(fèi)送貨進(jìn)村，末端配送網(wǎng)點(diǎn)和消費(fèi)者的距離縮短到2公里內(nèi)、簽收時(shí)效壓縮到了24小時(shí)。拼多多針對(duì)消費(fèi)者的緊急需求，還開(kāi)通了快遞“3日達(dá)”極速配送服務(wù)。

“最快的一次，3月13日上午9點(diǎn)多下單的牛仔褲，3月15日就送到了�！鄙钤谛陆貐^(qū)的徐女士說(shuō)道。之前快遞還需要到幾公里外去取，開(kāi)車(chē)都要幾個(gè)小時(shí)起步，一來(lái)一回都耗費(fèi)不少時(shí)間，購(gòu)買(mǎi)家電大件也非常不方便。

這些事情發(fā)生并不是偶然，源于拼多多背后的政策和引導(dǎo)機(jī)制，源于售前、售中、售后對(duì)回復(fù)率、發(fā)貨、體驗(yàn)等方面的要求，比如店鋪5分鐘內(nèi)回復(fù)率不能低于70%，升級(jí)至，店鋪3分鐘回復(fù)率不低于80%；絕大部分品類從支持72小時(shí)發(fā)貨，升級(jí)至支持48小時(shí)發(fā)貨。

在商家、平臺(tái)和消費(fèi)者三方當(dāng)中，拼多多更像是短劇中的“霸總”，寵愛(ài)消費(fèi)者，讓消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)提升。

如果說(shuō)以上是在平臺(tái)政策引導(dǎo)和物流升級(jí)下帶來(lái)的改變。一些商家已經(jīng)在潛移默化中自發(fā)地和消費(fèi)者開(kāi)始了朋友式的相處。

博主小易，購(gòu)買(mǎi)衛(wèi)衣后因生病住院想申請(qǐng)退貨。商家得知后一直在暖心安慰，送衣服。

一名廣州的商家主要售賣(mài)“日漲三斤”的獸用添加劑。只因一名消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之后詢問(wèn)“能搭配牛奶喝嗎”，商家急壞了，立刻根據(jù)收貨地址打電話報(bào)警求助。雖然最后是一場(chǎng)烏龍，對(duì)方只是想通過(guò)產(chǎn)品增肥，實(shí)際也并沒(méi)有食用。但商家的舉動(dòng)還是讓消費(fèi)者感到暖心。

過(guò)去，消費(fèi)者在線上購(gòu)物，遇到賣(mài)家不講理，平臺(tái)不作為的情況，只能不了了之。但在拼多多，“尊貴的顧客”被安排得明明白白。

03

好生意靠復(fù)購(gòu)

商家自發(fā)地提升服務(wù)質(zhì)量，背后的驅(qū)動(dòng)力也是體會(huì)到了“寵愛(ài)”消費(fèi)者帶來(lái)的紅利。

背后是拼多多賞罰分明的規(guī)則。拼多多對(duì)服務(wù)評(píng)分較高的商家，會(huì)給予流量和補(bǔ)貼傾斜。

規(guī)則之外，不少商家已經(jīng)意識(shí)到，提升服務(wù)質(zhì)量確實(shí)能給生意帶來(lái)增長(zhǎng)。

電商陷入存量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，復(fù)購(gòu)是延續(xù)生意的有效手段，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)能明顯增加消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率。從流量到“留”量，服務(wù)和實(shí)惠帶來(lái)的粘性才是平臺(tái)和商家經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵。

商家和平臺(tái)的共同努力，也讓消費(fèi)者更加認(rèn)可。

在網(wǎng)經(jīng)社去年發(fā)布的《三大零售電商售后服務(wù)評(píng)測(cè)報(bào)告》中，評(píng)測(cè)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)，拼多多平臺(tái)網(wǎng)購(gòu)售后服務(wù)體驗(yàn)相對(duì)更佳。平臺(tái)的主動(dòng)介入，或是退款，或是補(bǔ)償優(yōu)惠券，能及時(shí)解決消費(fèi)者遇到的難題，化解矛盾于萌芽階段。

以消費(fèi)者為主的服務(wù)能力提升，未來(lái)將會(huì)成為電商發(fā)力的重要方向。

和線下消費(fèi)相比，電商還有很大滲透空間。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示， 1—5月份，全國(guó)網(wǎng)上零售額57669億元，同比增長(zhǎng)12.4%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額48280億元，增長(zhǎng)11.5%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為24.7%。

還有很多消費(fèi)者顧慮退換貨的時(shí)間和運(yùn)費(fèi)成本，在購(gòu)買(mǎi)服裝等商品時(shí)更偏向于線下的購(gòu)物方式。服務(wù)能力的提升也更有利于整個(gè)電商大盤(pán)的增長(zhǎng)。拼多多正在引領(lǐng)電商服務(wù)的創(chuàng)新。

一切生意的本質(zhì)都是服務(wù)人。經(jīng)過(guò)了草莽發(fā)展的時(shí)代，電商從爆發(fā)期逐漸過(guò)渡到高質(zhì)量增長(zhǎng)階段，正在從過(guò)度關(guān)注流量回歸到產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)的本質(zhì)上。

史上最簡(jiǎn)單的購(gòu)物體驗(yàn)也正在從大促回歸到日常。隨著服務(wù)質(zhì)量的提升，電商正在邁入全新的階段。消費(fèi)者的體驗(yàn)變好，商家獲得新機(jī)會(huì)，平臺(tái)獲得更多認(rèn)可，形成高質(zhì)量發(fā)展的正向循環(huán)。