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撰文/拾一

繼綠色農(nóng)夫山泉之后，純凈水市場中，又來一位攪局者。

近期，元氣森林推出首款純凈水產(chǎn)品。據(jù)悉，目前這款產(chǎn)品已在元氣森林天貓旗艦店上架售賣，但尚未在線下大規(guī)模鋪貨，僅部分地區(qū)有售。

不過，前有怡寶、娃哈哈等強勢領(lǐng)跑，后有農(nóng)夫山泉高調(diào)進(jìn)軍，元氣森林為何看上純凈水生意？又能否從群雄割據(jù)的純凈水市場中分到一杯羹？

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純凈水的高毛利誘惑

2016年，主打“0糖0卡0脂”元氣森林無糖氣泡水橫空出世，通過健康產(chǎn)品理念和新潮營銷方式，備受年輕人青睞。提到無糖氣泡水，人們總能想到元氣森林，反之亦然。憑借大單品的成功，元氣森林也成為業(yè)界黑馬。

然而，隨著飲料巨頭們推出類似的“無糖低脂”產(chǎn)品殺入腹地，以及“代糖”神話的破滅，曾經(jīng)的“出圈爆品”也不得不面對增速放緩的現(xiàn)實。

元氣森林亟需另一款爆品扛起業(yè)績大旗，續(xù)寫行業(yè)“神話”。

最近兩三年，元氣森林也圍繞產(chǎn)品品類擴(kuò)張做了諸多嘗試。乳茶、純茶、酸奶、果汁……在各細(xì)分飲料領(lǐng)域中，元氣森林都推出過專屬產(chǎn)品，但從結(jié)果來看收效甚微。

此次涉足純凈水，可能是其尋找下一款爆品的又一次嘗試。畢竟包裝飲用水不僅需求大，毛利率在飲料產(chǎn)品中同樣一騎絕塵。

根據(jù)灼識咨詢報告，按零售額計，2023年中國包裝飲用水市場規(guī)模為2150億元。其中，按零售額計，飲用純凈水是中國包裝飲用水市場最大的細(xì)分市場，2023年市場規(guī)模達(dá)到1206億元，占中國包裝飲用水市場的56.1%。

毛利率方面，以目前純凈水品牌“一哥”怡寶為例，根據(jù)華潤飲料的披露，2021年-2023年，公司包裝飲水產(chǎn)品的毛利率分別為44.6%、42.4%、45.6%，遠(yuǎn)高于公司旗下的其他“飲料產(chǎn)品”。

再加上今年上半年農(nóng)夫山泉與娃哈哈之爭，為純凈水品類帶來的大眾熱度，站在了發(fā)展十字路口、又擅長營銷熱點的元氣森林，將純凈水視作一大機會點并不讓人意外。

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元氣森林純凈水量少卻更貴？

事實上，這并不是元氣森林首次“染指”包裝飲用水品類。在此之前，元氣森林已經(jīng)先后嘗試過礦泉水和天然水。如今，2021年7月推出的“有礦”礦泉水早已在電商平臺下架，線下渠道中，主流連鎖便利店、商超中也鮮少能看到“有礦”的身影。而天然水產(chǎn)品更是未曾上市、慘遭“腰斬”。

如今，再次挑戰(zhàn)包裝飲用水領(lǐng)域，元氣森林真能在群雄割據(jù)的純凈水市場中殺出一條“血路”嗎？

從價格和渠道來看，元氣森林純凈水似乎并不具備和怡寶、娃哈哈、康師傅等老牌水企搶奪份額的優(yōu)勢。

在價格上，目前元氣森林天貓旗艦店中，這款純凈水每瓶容量為520ml，沒有單瓶選項，只能24瓶整箱購買，原價77.6元，折合每瓶3.23元，當(dāng)前活動價為48.9元，折合每瓶2.0375。

相比之下，怡寶天貓旗艦店的純凈水為555ml，24瓶裝的整箱價格為36元，折合每瓶1.5元。而在線下超市、便利店中，555ml怡寶純凈水單瓶零售價通常為2元，在一些大型超市中，價格還會再便宜點，比如在杭州物美超市里價格為1.69元。同樣，550ml的娃哈哈純凈水，不管是天貓旗艦店整箱價格還是線下單瓶零售價，均比元氣森林要低。

這意味著，在同等的2元價格帶上，元氣森林價格最高但容量最小。

在線下銷售網(wǎng)絡(luò)方面，2022年，元氣森林曾公布部分業(yè)績數(shù)據(jù)，彼時其經(jīng)銷商數(shù)量突破1000家，線下終端數(shù)量突破100萬個。而目前，娃哈哈銷售終端超過300萬個、經(jīng)銷商超過7000個；華潤怡寶經(jīng)銷商超1000家，累計覆蓋中國超200萬個零售網(wǎng)點。

03

“0鈉”試圖復(fù)刻“無糖”奇跡

面對深厚根基的老牌水企們，在價格和渠道均無優(yōu)勢的情況下，作為賽道新手的元氣森林要如何打開局面？

目前，我國瓶裝飲用水主要有三大品類：礦泉水、天然水和純凈水。相比于可以以水源作為核心賣點的礦泉水和天然水，受限于本身的特征，純凈水一貫沒有什么獨特、新鮮的“故事”可講。

而元氣森林最擅長的恰恰是造概念、講故事，這從當(dāng)初一炮而紅的“無糖氣泡水”就可見一斑。

于是，“0鈉”才是元氣森林純凈水的核心賣點，在商品詳情頁最顯眼的位置，是“0鈉，全家放心喝”的slogan。

在“0鈉”概念宣傳頁面中，元氣森林備注了產(chǎn)品“符合WHO對嬰幼兒用水的相關(guān)水質(zhì)指標(biāo)規(guī)定”，據(jù)悉，世界衛(wèi)生組織在《飲用水中的營養(yǎng)礦物質(zhì)：對嬰幼兒營養(yǎng)的影響》提到，鈉≤20mg/L、硫酸鹽≤200mg/L、鎂≤40mg/L。

但是，就如同當(dāng)初“無糖氣泡水”走紅后飽受爭議的“代糖”，元氣森林純凈水的“0鈉”其實也是一個沒法“深究”的偽概念。

目前，瓶裝飲用純凈水執(zhí)行的國家標(biāo)準(zhǔn)GB17323，但標(biāo)準(zhǔn)中并沒有關(guān)于鈉的含量規(guī)定�！堵�(lián)商網(wǎng)》查看了市面上如怡寶、娃哈哈等主流的純凈水品牌，包裝上均未印營養(yǎng)成分表或是水質(zhì)成分表。

只有執(zhí)行GB8537國家標(biāo)準(zhǔn)的瓶裝礦泉水，才會在包裝上標(biāo)明了鈉、鉀、鈣、鎂等礦物質(zhì)的含量，比如依云鈉含量6.5mg/L；巴黎水鈉含量為0。

這意味著，只要符合生活飲用水標(biāo)準(zhǔn)，礦泉水、天然水中鈉的影響都可忽略不計，更逞論是采用水凈化工藝加工制成的純凈水，鈉含量本就微乎其微。

“0鈉”的營銷概念，與當(dāng)初幫助元氣森林一炮而紅的“無糖”何其相似�；蛟S，于品牌而言，“0鈉”、“無糖”對身體是否健康有益并不重要，重要的是通過“造概念”的營銷方式，將自身打造成擁有差異化競爭力的產(chǎn)品和品牌。

只是這次，憑借類似的營銷“套路”，元氣森林“0鈉”概念還能復(fù)刻“無糖氣泡水”的成功嗎？