來源/投中網(wǎng)

作者/簪竹

霸王茶姬屬實火了。

現(xiàn)制茶飲賽道有多擁擠眾所周知，曾經(jīng)機構(gòu)追著投現(xiàn)制茶飲品牌的風(fēng)潮已經(jīng)停歇，而霸王茶姬能在如此環(huán)境下仍然勢猛，就很值得探究。

細想現(xiàn)在的投資人為什么不那么熱衷投資現(xiàn)制茶飲，不外乎幾個原因：要么認為很難再投出一個能跑得出來的品牌，要么認為回報價值不高。然而追本溯源，一級市場投資人對現(xiàn)制茶飲賽道的態(tài)度變化，并不代表該領(lǐng)域不值得關(guān)注，事實上很多人忽略了消費這條大賽道多得是有自我造血能力的品牌，并在加寬加深“護城河”。

那么，霸王茶姬會是其中之一嗎？每個人都有自己的結(jié)論，但霸王茶姬過去2-3年里保持高速增長，已經(jīng)可以證明它的實力。

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2023年GMV過百億

全球門店超4500家

你為喝一杯霸王茶姬的伯牙絕弦排過隊嗎？

毫不夸張，在上海，身為“茶飲重癥患者”，我為了喝一杯霸王茶姬排過超一個小時的隊。排隊，說明霸王茶姬的需求很高，這自然而然帶動了其高速的增長。

在靜謐了兩年后，霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰對投中網(wǎng)分享品牌的最新業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：2023全年，霸王茶姬GMV首次過百億，達到108億元，同比增長734%，位居現(xiàn)制飲品行業(yè)中國第三，并且在2024年Q1 ，霸王茶姬更是單季度GMV超58億元，預(yù)計2024年全年GMV超200億元。

結(jié)合門店數(shù)量，霸王茶姬單店平均GMV為48.3萬元，同比增長88%。對應(yīng)交付杯量，相當(dāng)于每家門店每天要向消費者交付8000杯現(xiàn)代東方茶（最高峰一天銷售高達8687杯），1個月就是2.4萬杯。

目前，霸王茶姬的全球門店數(shù)量已突破4500家。截至2023年年底，霸王茶姬全球注冊會員數(shù)為6900多萬，2024年5月20日，霸王茶姬注冊會員數(shù)量已突破1.3億，不到半年實現(xiàn)注冊會員數(shù)翻倍增長。

2023年，霸王茶姬經(jīng)典產(chǎn)品伯牙絕弦一年銷售超過2.3億杯。在這個復(fù)購率持續(xù)增長的超級單品背后，是霸王茶姬對于消費者產(chǎn)品要求、體驗訴求、健康需求的竭力滿足。

創(chuàng)始人張俊杰是一位十余年茶飲老兵。他從17歲起便進入茶飲行業(yè)，兼具品牌頂層體系設(shè)計與基層落地實操能力。2017年創(chuàng)立霸王茶姬，成功帶領(lǐng)品牌突圍茶飲市場，將現(xiàn)代東方茶帶往全球各地。

自2017年6月創(chuàng)立伊始，霸王茶姬就將自己定位為現(xiàn)代東方茶品牌，以原葉茶+鮮奶為主打，將東方文化與茶事傳承、現(xiàn)代創(chuàng)新結(jié)合一體，打造東方新茶鋪。

最為重要的是，霸王茶姬的造血能力極強。據(jù)張俊杰介紹，根據(jù)其去年平均門店的投資回報率，一家門店平均近5.5個月一次性投入就能全部回收。

為什么霸王茶姬能火？

單從單店銷售額來看，霸王茶姬現(xiàn)在已經(jīng)成為了中國現(xiàn)制飲品，包括咖啡、茶飲的所有現(xiàn)制飲料里面，單店銷售額第一名，甚至超過了星巴克平均銷售額。僅看多少茶飲品牌將自己對標(biāo)星巴克，就足以彰顯霸王茶姬的受眾群有多廣了。

那么，為什么是霸王茶姬呢？

其實答案很簡單：無非是消費者愛喝，進而愛買。據(jù)張俊杰透露，霸王茶姬全球消費者年齡層十分豐富，既擁有許多00后、90后粉絲，也獲得了70后、60后消費群體的喜愛。

張俊杰告訴投中網(wǎng)，霸王茶姬為打造現(xiàn)代東方茶，用現(xiàn)代化方式創(chuàng)新升級了茶，更符合現(xiàn)代人。現(xiàn)代化包含三個層面的含義，即標(biāo)準(zhǔn)化、健康化和透明化。

首先，霸王茶姬在行業(yè)里開創(chuàng)了全自動交付，任何一位店員只需要經(jīng)過簡單培訓(xùn)，就能高效制作品質(zhì)均好的現(xiàn)代東方茶飲。其新一代擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的自動化制茶設(shè)備，為門店伙伴減負，并進一步滿足消費者對口味和品質(zhì)的追求。

據(jù)統(tǒng)計，這套自動化設(shè)備能將口味誤差率縮小到千分之2，平均出餐效率提升至8秒/杯。此外，霸王茶姬還引進了全新的萃茶工藝，以現(xiàn)代科技萃取茶的功能價值，最大程度保證東方茶風(fēng)味和天然功能性。

其次，進入養(yǎng)生時代，健康亦是無數(shù)消費者極為重視的因素。對此，霸王茶姬一直在探索東方茶與現(xiàn)代健康理念的深度結(jié)合，這從其堅持選用原葉茶、鮮茶，優(yōu)質(zhì)乳制品和基底乳，并率先推動了中國現(xiàn)制茶飲的三零添加，即茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸，可見一斑。

投中網(wǎng)了解到，霸王茶姬還是中國乃至世界第一家現(xiàn)制飲料透明化的企業(yè)，其率先推動了中國現(xiàn)制茶飲的健康分級，公布了產(chǎn)品營養(yǎng)成分、熱量值、上線了營養(yǎng)選擇標(biāo)識。

數(shù)字化管理，是許多現(xiàn)制茶飲品牌在經(jīng)歷過快速增長之后會面臨的一道挑戰(zhàn)。張俊杰亦認為， “東方茶要全球化，就必須現(xiàn)代化”，現(xiàn)代化包括現(xiàn)代化組織，因此，霸王茶姬采取了“1+1+9+N”模式，賦能現(xiàn)代東方茶組織管理。簡而言之，“1+1+9+N”是通過前置性地設(shè)置在地組織方式，并通過直營模式打磨在地門店模型，進一步為持續(xù)經(jīng)營提供保障，最終形成了直營加盟強管控的霸王茶姬管理體系。

" CHAGEE TOGETHER "

很多茶飲品牌立志做“中國的星巴克”，卻沒有想過中國的茶飲品牌可以在海外市場向星巴克看齊。

在5月21日位于上海的“2024國際茶日·現(xiàn)代東方茶創(chuàng)新論壇”上，張俊杰感慨，“過去流傳一句刺耳的話，中國很多茶企，打不過一個立頓。憑什么？”

事實上，現(xiàn)代東方茶有這個能量，現(xiàn)在或許霸王茶姬有這樣的潛力。

根據(jù)浙商證券的研報，人均杯數(shù)維度下，我國現(xiàn)制飲品對標(biāo)海外長期空間仍有9倍以上。根據(jù)灼識咨詢數(shù)據(jù)，2022年我國人均現(xiàn)制飲品年消費量僅18杯，是日本的1/9，歐盟 英國美國的約1/17。

此外，根據(jù)《2021新茶飲研究報告》公布的中國消費者攝入的咖啡因總量中，有90%來自飲茶的攝入。飲茶文化在我國有著悠久的歷史，國人絕大多數(shù)更傾向喝茶。據(jù)不完全統(tǒng)計全球有160多個國家與地區(qū)近30億人喝茶，現(xiàn)代東方茶有全球高增長潛力。

在海外，“霸王茶姬”這四個字或許海外消費者來說很陌生，但“CHAGEE”已經(jīng)打開了一片市場。

張俊杰透露，霸王茶姬運用新一代擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的自動化制茶設(shè)備之后，已累計為全球茶友提供超9億杯現(xiàn)代東方茶。經(jīng)過創(chuàng)新的現(xiàn)代東方茶更具有普適性，霸王茶姬在馬來西亞、新加坡、美國等國建立了海外門店和辦公室。

據(jù)霸王茶姬的計劃，未來霸王茶姬計劃服務(wù)全球100個國家的消費者，每年向他們奉上150億杯現(xiàn)代東方茶。

曾經(jīng)在星巴克打開中國市場的時候，星巴克象征的是“小資社交場所”，今天霸王茶姬在國內(nèi)市場形成了屬于自己的社交貨幣。

張俊杰對此亦有自己的展望，“霸王茶姬讓一杯現(xiàn)代東方茶走向了現(xiàn)代健康化。這一切我們都希望可以圍繞著‘大國健康，健康東方茶’的口號來實現(xiàn)。”無疑，對張俊杰來說，現(xiàn)在的霸王茶姬只是剛剛開始而已。

咖啡和茶是世界兩大普適性飲品，咖啡經(jīng)過現(xiàn)代化升級，“咖啡+奶”就誕生了星巴克等全球性品牌，現(xiàn)代咖啡能做到的成就，現(xiàn)代東方茶也可以，正如張俊杰所說的，“我們堅信在中國一定有機會可以誕生出一家像星巴克一樣的世界級的茶品牌，現(xiàn)代東方茶若要成功，只有整個行業(yè)在一起，再出發(fā)。全球化，才是現(xiàn)代東方茶的成功。”

“CHAGEE TOGETHER!”