來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/和二

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年到2021年，我國(guó)奶酪零售銷量從3.9萬(wàn)噸增長(zhǎng)到了8.2萬(wàn)噸，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)30%，奶酪產(chǎn)品的市場(chǎng)滲透率也從2020年的23%增長(zhǎng)到2022年的33.5%。奶酪棒成為推動(dòng)奶酪產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，成為整個(gè)奶酪制品中市場(chǎng)銷售規(guī)模最大的單品，以2021年為例，零售市場(chǎng)上賣出去的8.2萬(wàn)噸奶酪，一半以上都是奶酪棒。

妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇表示，一支奶酪棒，打開(kāi)了中國(guó)奶酪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大門(mén)。很多中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奶酪的認(rèn)知，來(lái)自于奶酪棒。

從2022年開(kāi)始，我國(guó)奶酪市場(chǎng)的增速放緩。中金零研的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，奶酪行業(yè)終端商超銷售額同比下降了24%(存在商超人流量下滑及銷售渠道變化影響)。

奶酪棒這一開(kāi)啟中國(guó)奶酪大發(fā)展的明星產(chǎn)品，如何實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，新方向又在哪里？

1、奶酪棒，為什么受傷的總是我？

作為奶酪龐大品類中“特別能打”的奶酪棒，近年來(lái)幾乎緋聞纏身，正應(yīng)了“匹夫無(wú)罪懷璧其罪”的古話，高市場(chǎng)占有率，高利潤(rùn)率，奶酪棒被各類媒體盯得更緊，奶酪棒不宜多吃，奶酪棒不健康的聲音不絕于耳。

作為一種零食，奶酪棒具有高蛋白、高鈣、高脂肪等營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，每100克的鈣含量大概在300至600毫克之間。而100克的牛奶鈣含量最高可以達(dá)到104毫克左右。相比之下，奶酪棒的鈣含量要比牛奶高出一大截。

一半是海水，一半是火焰。由于含有糖分，脂肪以及食品添加劑，奶酪棒的這些“缺點(diǎn)”更容易被“置于放大鏡”之下，導(dǎo)致一些家長(zhǎng)對(duì)奶酪棒產(chǎn)生了莫須有的緊張情緒。

近年來(lái)，不少關(guān)于食品安全的短視頻大規(guī)模傳播，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“添加劑”談虎色變，科技與狠活似乎已經(jīng)成為食品安全領(lǐng)域的隱形炸彈。但是，從科學(xué)的角度分析，拋開(kāi)劑量談危害是荒誕的。曾有人戲稱，即使米飯和面包，吃得太多也是有危害的，更何況，糖、鈉等成分本身就是人體日常所必須攝入的。

奶酪棒是奶酪品類中的一種，上海交通大學(xué)附屬上海兒童醫(yī)學(xué)中心的專家曾明確表示，“奶酪棒是很好的奶制品，它營(yíng)養(yǎng)豐富、方便攜帶又受孩子喜好，是孩子奶制品攝入不足時(shí)非常有效的補(bǔ)充方式之一。”

但是，奶酪棒顯然也不建議多吃。對(duì)今天的小朋友來(lái)說(shuō)，日常飲食的營(yíng)養(yǎng)已經(jīng)十分充裕，作為閑暇之余的解饞零食，奶酪棒依然是眾多零食品類中的優(yōu)勝者。在林林種種的兒童零食當(dāng)中，從薯片到果凍，從辣條到糖果，奶酪棒以含有豐富的蛋白質(zhì)、鈣、微量元素等顯著特征，相對(duì)而言更加有益于兒童成長(zhǎng)。

奶酪棒被誤解，被帶偏，主要的原因在于一些媒體的片面針對(duì)性解讀，利用了今天消費(fèi)者對(duì)于低糖、低脂的消費(fèi)心理需求，過(guò)度放大消費(fèi)者主觀認(rèn)知上的“不利成份”，從而偷換了邏輯概念，導(dǎo)致奶酪棒被消費(fèi)者在心理上被拉起警戒線。

2、奶酪棒出海

毋庸置疑的是，奶酪棒依然是規(guī)模龐大的奶酪制品大家族中的優(yōu)良品種。據(jù)了解，國(guó)內(nèi)大廠生產(chǎn)的所有奶酪棒中干酪含量均已超過(guò)50%，奶酪棒以豐富的營(yíng)養(yǎng)，綿軟的口感，方便簡(jiǎn)易的可攜帶易食用性，不僅僅成為中國(guó)市場(chǎng)的網(wǎng)紅零食，今年來(lái)，還進(jìn)一步邁向了海外市場(chǎng)。

在一些發(fā)達(dá)國(guó)家，食用奶酪的習(xí)慣遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)，包括與我們相鄰的韓國(guó)，日本，其人均奶酪消費(fèi)量是中國(guó)人均的10倍。他們對(duì)于奶酪制品的市場(chǎng)需求量十分龐大。但是從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來(lái)看，國(guó)外對(duì)于奶酪零食休閑化的開(kāi)發(fā)和利用程度并不高，或者可以認(rèn)為，國(guó)外消費(fèi)者對(duì)即使奶酪這一舶來(lái)品，也不如中國(guó)人“會(huì)吃”，對(duì)于奶酪的不斷創(chuàng)新開(kāi)發(fā)給很多國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)。

從奶酪棒到奶酪杯，包括手撕奶酪、奶酪小粒等等產(chǎn)品，對(duì)國(guó)外消費(fèi)者來(lái)說(shuō)都是“新奇特”產(chǎn)品。奶酪棒更是具有龐大海外市場(chǎng)機(jī)會(huì)的奶酪制品之一。

今年9月份，妙可藍(lán)多首批出口的奶酪棒產(chǎn)品從上海裝運(yùn)發(fā)貨。首批海外市場(chǎng)名單包括澳洲及東南亞地區(qū)。中國(guó)奶酪棒的首批出海，開(kāi)創(chuàng)了新的口味口感，推出原味（咸）、香草、草莓三種口味。其中，原味版將國(guó)內(nèi)的甜味改成了咸味，主要是更好地適應(yīng)國(guó)外消費(fèi)者，同時(shí)可以更好地保持奶酪的自然回香。

對(duì)于海外市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，中國(guó)企業(yè)圍繞奶酪+的品類創(chuàng)新更加具有極其豐富的多元性。以奶酪棒打頭陣，是中國(guó)奶酪企業(yè)將奶酪制品返銷海外的創(chuàng)舉。

3、奶酪棒的成長(zhǎng)

作為兒童零食屬性，奶酪棒的成長(zhǎng)空間從去年至今開(kāi)始增長(zhǎng)放緩。很多人就此認(rèn)為，奶酪棒這一明星產(chǎn)品身上的光環(huán)正在消失。但事實(shí)上，對(duì)很多年輕人來(lái)說(shuō)，奶酪棒亦是他們常備的休閑解饞佳品。

妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇認(rèn)為，奶酪棒的成長(zhǎng)周期還遠(yuǎn)為達(dá)峰，奶酪棒要長(zhǎng)大，要發(fā)現(xiàn)新的增長(zhǎng)路徑，需要思考兩大問(wèn)題：

第一，將奶酪棒的消費(fèi)人群擴(kuò)大到成年人，需要進(jìn)行怎樣的創(chuàng)新。從兒童零食轉(zhuǎn)向成人休閑，奶酪棒具有十足的機(jī)會(huì)點(diǎn)，而且對(duì)于90后及00后人群來(lái)說(shuō)，他們的心智模式中本身就抱有豐富的娛樂(lè)童趣因子，更易于接受兒童食品。

另一方面的重要機(jī)會(huì)在于“老年人群”。11月6日，在第六屆虹橋國(guó)際經(jīng)濟(jì)論壇的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)：全球人口老齡化的新機(jī)遇”分論壇上，有專家表示，到2050年中國(guó)老年人口消費(fèi)潛力或?qū)⑦_(dá)到40多萬(wàn)億元，占GDP的比重攀升至12%以上，有望形成經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

從當(dāng)下開(kāi)始，抓住銀發(fā)經(jīng)濟(jì)機(jī)遇，需要著眼于老年人的“衣食住行用、康養(yǎng)文旅服”全方位多元化需求。

對(duì)老年人群來(lái)說(shuō)，“營(yíng)養(yǎng)均衡”是其日常飲食環(huán)節(jié)中最重要的“必選項(xiàng)”。而奶酪制品作為高均衡營(yíng)養(yǎng)，高易吸收，高普適性的食品，非常適宜在老年人群中普及推廣。奶酪棒作為高品質(zhì)的奶酪制品，非常適宜開(kāi)發(fā)新的、適合老年人營(yíng)養(yǎng)需求及口感的細(xì)分新品。

第二，奶酪棒作為泛休閑零食，可以開(kāi)創(chuàng)哪些新的消費(fèi)新場(chǎng)景。作為優(yōu)質(zhì)的奶酪制品，奶酪棒具有極其豐富的可想象消費(fèi)空間。作為兒童有益的蛋白質(zhì)及鈣補(bǔ)充，奶酪棒可以成為學(xué)生們的餐后甜點(diǎn)；面向成年人群，奶酪棒既可以成為他們很好的休閑解饞零食，比如工作之后的放松，健身之后的能量補(bǔ)充等等，同時(shí)還可以成為戶外旅游，包括露營(yíng)、郊外活動(dòng)等場(chǎng)景下的最佳搭配；面向老年人群，奶酪棒可以成為正餐后的甜點(diǎn)形態(tài)，亦可以成為下午茶時(shí)光下的茶食配餐。

另外，奶酪棒亦可以組合套裝的形式，開(kāi)發(fā)奶酪棒+的大禮包，成為逢年過(guò)節(jié)時(shí)候的高端贈(zèng)禮選項(xiàng)。

4、奶酪棒的品類教育以及產(chǎn)品創(chuàng)新

面向新的消費(fèi)人群，開(kāi)辟新的消費(fèi)場(chǎng)景，奶酪棒需要改變既有的“兒童零食”的定勢(shì)認(rèn)知，產(chǎn)品性狀、口感、產(chǎn)品外觀形態(tài)以及傳播策略上都需要進(jìn)行較大的變革。

開(kāi)拓一個(gè)新的成長(zhǎng)周期，奶酪棒這一大爆款產(chǎn)品，需要在以下四個(gè)方面進(jìn)行策略掉頭：

第一，開(kāi)創(chuàng)更多口味的奶酪棒，尤其考慮適應(yīng)成年人以及老年人群的口味，譬如是否可以開(kāi)創(chuàng)烤肉口味奶酪棒、麻辣口味、番茄口味奶酪棒等等。

第二、進(jìn)一步突出奶酪棒的營(yíng)養(yǎng)健康屬性，提升干酪的含量，同時(shí)進(jìn)一步簡(jiǎn)化配料表，降低添加劑、糖份等在現(xiàn)在年輕人群心理認(rèn)知中的“不健康”元素含量。

第三、開(kāi)創(chuàng)更加適合成年人及老年人群的外觀包裝形態(tài)。在奶酪棒的外包裝上，需要去卡通化而進(jìn)一步成人化。另一方面，需要研究成年人對(duì)目前“棒狀消費(fèi)方式”的接受程度，是否可以開(kāi)創(chuàng)盒裝，或者采用小叉等消費(fèi)形態(tài)，盡可能減少奶酪棒未成年人消費(fèi)的“幼稚化”聯(lián)想。

第四、傳播策略的重構(gòu)。由于前期大量的廣告投入，卡通、兒歌等等表現(xiàn)形式的大規(guī)模應(yīng)用讓奶酪棒與兒童零食形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這樣的定勢(shì)認(rèn)知在很大程度上妨礙了奶酪棒在年輕人群以及老年人群中消費(fèi)普及。在面向新的消費(fèi)人群，在產(chǎn)品形態(tài)、外包裝以及產(chǎn)品口感等方面做出調(diào)整之后，改變既有的傳播策略，重構(gòu)消費(fèi)者對(duì)奶酪棒的心智認(rèn)知就同樣變得十分重要。