來(lái)源/虎嗅商業(yè)消費(fèi)組

作者/齊敏倩

10月28日，妙可藍(lán)多發(fā)布了三季報(bào)。數(shù)據(jù)表現(xiàn)上，和此前發(fā)布的半年報(bào)一樣，前三季度妙可藍(lán)多無(wú)論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)均處在下滑態(tài)勢(shì)中。

妙可藍(lán)多，曾是乳制品甚至整個(gè)消費(fèi)行業(yè)中的明星企業(yè)，憑借爆款兒童零食奶酪棒，在一眾同行中脫穎而出。根據(jù)歐睿咨詢的統(tǒng)計(jì)，2022年妙可藍(lán)多在奶酪零售市場(chǎng)上以32.7%的品牌占有率，位列第一。

前些年，在奶酪棒產(chǎn)品帶動(dòng)下，妙可藍(lán)多業(yè)績(jī)得以快速增長(zhǎng)。不過(guò)，這兩年奶酪棒已有降溫之勢(shì)，妙可藍(lán)多和它的同行們，都需要在兒童零食外，培育第二條增長(zhǎng)曲線。

01

奶酪不好賣了

從業(yè)績(jī)表現(xiàn)看，今年妙可藍(lán)多仍承擔(dān)著不小壓力。

前三季度，妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收30.75億元，同比下降近20%；歸母凈利潤(rùn)3388萬(wàn)元，同比下降約76.4%。單看第三季度，妙可藍(lán)多營(yíng)收10.1億元，歸母凈利潤(rùn)約為531.2萬(wàn)元，分別同比下滑約18個(gè)百分點(diǎn)和54個(gè)百分點(diǎn)。

妙可藍(lán)多表示，今年前三季度公司歸母凈利潤(rùn)下滑的主要原因是，奶酪產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入和毛利率下降以及遠(yuǎn)期購(gòu)匯收益較上年同期減少。

其實(shí)，早在去年妙可藍(lán)多就出現(xiàn)了增長(zhǎng)乏力的跡象，公司營(yíng)收增速?gòu)?021年的57%，下降到了8%；歸母凈利潤(rùn)更是近年來(lái)首次同比下滑。

具體到奶酪業(yè)務(wù)上，今年上半年，妙可藍(lán)多奶酪業(yè)務(wù)的收入約為16.4億元，同比下滑19.5個(gè)百分點(diǎn)。而在今年之前，作為妙可藍(lán)多的“當(dāng)家產(chǎn)品”，奶酪業(yè)務(wù)一直處在增長(zhǎng)之中：2019年到2022年，增速分別為61%、125%和16%。

不只是妙可藍(lán)多的奶酪銷量有所下滑，從整個(gè)行業(yè)看，這兩年我國(guó)奶酪零售市場(chǎng)的增速也在下滑。以前兩年大火的兒童奶酪棒產(chǎn)品為例，有業(yè)內(nèi)人士曾向虎嗅表示，巔峰時(shí)市場(chǎng)上的奶酪棒品牌可能超過(guò)60個(gè)，可這兩年大約有一半的品牌已被淘汰出局。“主要原因還是市場(chǎng)需求疲軟，愿意花20多塊錢給小孩買一小袋奶酪棒的家長(zhǎng)變少了。”上述業(yè)內(nèi)人士說(shuō)道。

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，較之前十年，2021年開(kāi)始，我國(guó)奶酪行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增速，已出現(xiàn)明顯下滑。中金零研的數(shù)據(jù)也顯示，今年第三季度，奶酪行業(yè)終端商超銷售額同比下降了24%（存在商超人流量下滑及銷售渠道變化影響），妙可藍(lán)多商超銷售額同比-21%。

02

都要找新增長(zhǎng)點(diǎn)

過(guò)去十來(lái)年，我國(guó)奶酪市場(chǎng)的快速發(fā)展，很大程度上得益于奶酪棒產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)的普及。

奶酪，大體可以分為原制奶酪和再制奶酪兩種，原制奶酪由生鮮乳經(jīng)過(guò)發(fā)酵、凝乳、切割、成熟等工藝制作而成。而再制干酪，是以原制奶酪為原料，加上其他原料、添加劑制作而成的，兒童奶酪棒就屬于這種。

跟日、韓，以及歐美多個(gè)國(guó)家相比，我國(guó)奶酪零售市場(chǎng)上再制奶酪的占比極高。此前，也曾有數(shù)據(jù)顯示，2021年我國(guó)零售市場(chǎng)上賣出去的8.2萬(wàn)噸奶酪，一半以上都是奶酪棒。

對(duì)我國(guó)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奶酪屬于舶來(lái)品，大部分人沒(méi)有日常食用奶酪的習(xí)慣。兒童奶酪棒就像是最早進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)的速溶咖啡，無(wú)論在價(jià)格上還是產(chǎn)品口味上，都有比較高的接受度。基于此，這類產(chǎn)品在行業(yè)發(fā)展中，往往能起到市場(chǎng)教育的作用。

不過(guò)，從這兩年的市場(chǎng)表現(xiàn)看，奶酪棒產(chǎn)品似乎已經(jīng)發(fā)展到了瓶頸期。浦銀國(guó)際在研報(bào)中指出，奶酪棒過(guò)去十年給奶酪行業(yè)帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利很可能已經(jīng)接近尾聲。

接下來(lái)，無(wú)論從企業(yè)發(fā)展，還是行業(yè)發(fā)展的角度看，奶酪市場(chǎng)的參與者都急需找到奶酪棒之外的新引擎。

面向B端的餐飲市場(chǎng)，和面向C端的家庭餐食，是兩條可行路線。餐飲市場(chǎng)消費(fèi)量大，不過(guò)需要拼價(jià)格，毛利相對(duì)較低，目前國(guó)外品牌因?yàn)橛谐杀緝?yōu)勢(shì)，所以在餐飲端的優(yōu)勢(shì)比國(guó)內(nèi)品牌明顯。家庭餐食對(duì)零售渠道和品牌力要求更高，所以被視為國(guó)內(nèi)品牌爭(zhēng)奪的重點(diǎn)。

不過(guò)，無(wú)論是餐飲渠道還是家庭餐食，對(duì)奶酪市場(chǎng)的參與者來(lái)說(shuō)，最核心的一條還是加大消費(fèi)者教育，讓更多國(guó)內(nèi)消費(fèi)者養(yǎng)成對(duì)奶酪的消費(fèi)習(xí)慣。