出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/羅秀玲

每年雙十一之后，線下商業(yè)最受關(guān)注的就是「新年?duì)I銷大戰(zhàn)」，如何依據(jù)自身項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)滿足顧客「情緒價(jià)值」需求，用「豐富多元有趣」的內(nèi)容在這場(chǎng)「群體狂歡」中脫穎而出，是每家商場(chǎng)面臨的共同課題。

浙江省交通集團(tuán)旗下國(guó)大城市廣場(chǎng)（以下簡(jiǎn)稱“國(guó)大”）一直是這場(chǎng)「爭(zhēng)奪戰(zhàn)」中的重量選手，憑借先鋒商業(yè)視角，國(guó)大將實(shí)體「樹(shù)」意象成為顧客「精神之樹(shù)」，從2019年「我要做一棵樹(shù)」IP正式上線開(kāi)始，五年時(shí)間，立足于顧客精神需求、城市發(fā)展與時(shí)代進(jìn)步，玩法不斷精進(jìn)，「樹(shù)木」枝繁葉茂，與顧客「意象」相得益彰。

12月9日晚間，在音樂(lè)與芭蕾共同組建的歡快氣氛中，國(guó)大「我要做一棵樹(shù)」亮燈儀式正式啟幕。“今年要種一棵不倒樹(shù)。”據(jù)了解，這棵“不倒樹(shù)”以陀螺為靈感和承載，將“不確定時(shí)代的小確幸”傳遞給到場(chǎng)的每一位顧客，國(guó)大希望用歡樂(lè)打破沉悶，用「小確幸」對(duì)抗「不確定」，帶領(lǐng)顧客共同走進(jìn)「新世界」。

在國(guó)大B2樓中庭，極具「夢(mèng)幻色彩」的陀螺吸引了消費(fèi)者的目光，這個(gè)原本透明的裝置，因?yàn)橛辛?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1333.aspx target=_blank class=hotwords>星巴克咖啡杯、喜茶奶茶杯、西西弗日歷、紛騰電影生活館票根等「小確幸」而變得「五彩斑斕」起來(lái)，這是國(guó)大聯(lián)手場(chǎng)內(nèi)商戶為顧客打造的一場(chǎng)「流動(dòng)的盛宴」。

與此同時(shí)，整個(gè)十二月國(guó)大還將送出1001份小確幸：推出消費(fèi)滿贈(zèng)活動(dòng)，將1001個(gè)幸運(yùn)陀螺送到會(huì)員手中。陀螺倒立過(guò)來(lái)，就是一棵樹(shù)。1001個(gè)陀螺，就是1001棵小“不倒樹(shù)”，承載著每個(gè)人生活中的小確幸，共同匯聚成一棵巨大的“不倒樹(shù)”。這樣的「聯(lián)動(dòng)效應(yīng)」加強(qiáng)了商場(chǎng)與顧客之間的「緊密聯(lián)系」。

國(guó)大深挖顧客「情緒價(jià)值」需求，將承載著一代人童年歡樂(lè)的「陀螺」，變成了「驕傲生長(zhǎng)的不倒樹(shù)」，這樣獨(dú)特的「敘事方式」將商場(chǎng)、商戶與顧客緊密聯(lián)系起來(lái)。國(guó)大相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“小確幸可能是國(guó)大的三餐美食、早C晚A，也可以是呼朋喚友、開(kāi)卷有益，抑或是在國(guó)大四樓的陀螺椅上旋轉(zhuǎn)回味童年的快樂(lè)……用“小確幸”治愈生活的陰霾，這是國(guó)大承載時(shí)代浪潮中的城市脈動(dòng)、顧客情緒與國(guó)大趣味生活樂(lè)園定位后，做出的選擇�！�

在「降本增效」和「不確定性」成為行業(yè)熱詞之際，國(guó)大從「小處著手」，希望幫助顧客打開(kāi)「新世界」。

仔細(xì)研究，與時(shí)代、顧客同頻，這也是國(guó)大「我要做一棵樹(shù)」成功的底層邏輯——2019年，國(guó)大種下“七棵樹(shù)”將商場(chǎng)與顧客聯(lián)系起來(lái)，從此樹(shù)木生根發(fā)芽；2020年，“樹(shù)”擁有了“樹(shù)屋”；2021年，“會(huì)飛的巴士”給無(wú)數(shù)顧客帶來(lái)「治愈」；2022年，用2023個(gè)音樂(lè)盒搖響了這座愛(ài)樂(lè)之城，點(diǎn)亮了「新生」之樹(shù)；今年則以「不倒樹(shù)下小確幸」為主題。每一年的主題都切合時(shí)代與顧客需求，擴(kuò)大“樹(shù)”的邊界，用更多元的形式釋放“掌舵者的理想”，「我要做一棵樹(shù)」這一IP也擁有了連貫的成長(zhǎng)史。

在國(guó)大，每一場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都是「商場(chǎng)」與「顧客」的親密對(duì)話，這和項(xiàng)目定位息息相關(guān)——「趣味生活樂(lè)園 杭州城市客廳」，將「有趣」「浪漫」刻進(jìn)自身成長(zhǎng)基因。

整個(gè)12月，國(guó)大還將安排了音樂(lè)會(huì)、樂(lè)隊(duì)live、魔術(shù)表演、巡游、打卡有禮等主題活動(dòng)，再疊加消費(fèi)滿贈(zèng)、高倍積分等會(huì)員活動(dòng)，層層推進(jìn)整個(gè)12月的「造節(jié)氣氛」，吸引顧客注意力，帶領(lǐng)顧客共迎新年。

在內(nèi)容上，國(guó)大持續(xù)發(fā)力特色樓層。根據(jù)國(guó)大規(guī)劃，五樓特色樓層「許愿池——再次訪問(wèn)羅馬」也即將在這個(gè)月呈現(xiàn)，通過(guò)打造許愿池裝置、進(jìn)行行為藝術(shù)表演等活動(dòng)多角度滿足顧客需求，強(qiáng)化項(xiàng)目市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)和吸引力。

通過(guò)不斷創(chuàng)新場(chǎng)景打造和營(yíng)銷策略，國(guó)大描繪出一幅新商業(yè)圖譜，購(gòu)物中心之上，國(guó)大更是一個(gè)多變社區(qū)空間、一個(gè)自由開(kāi)放的合作場(chǎng)域以及一個(gè)推送城市文化生活實(shí)驗(yàn)場(chǎng)。