來源/36氪

作者/董潔

自4月開啟首場(chǎng)外賣直播，美團(tuán)直播的一舉一動(dòng)都頗受外界關(guān)注。這個(gè)被內(nèi)部視為2023年公司級(jí)別戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)，如今正慢慢嶄露頭角。

36氪從多個(gè)獨(dú)立信源處獲悉，在直播一級(jí)入口剛上線的7月份，美團(tuán)直播單月的GMV大約在5-6億，環(huán)比增速在20%，但8月份迅速上漲到10-12億，并陸續(xù)出現(xiàn)破億直播間。到了10月份，單月GMV突破20億元。

不過知情人士透露，美團(tuán)并沒有為直播業(yè)務(wù)設(shè)定年度GMV目標(biāo)，當(dāng)前的重點(diǎn)仍是提升直播基礎(chǔ)能力、拓展商戶參與度、探索適合本地商家的直播形態(tài)等。

GMV迅速起量或許在于直播一級(jí)入口的全量上線，此前美團(tuán)一直對(duì)該入口采取50%用戶的灰度測(cè)試。這帶來三個(gè)結(jié)果：

美團(tuán)直播開始不再全部依靠官方直播間，而是變?yōu)椤肮俜街辈ラg為主，商家自播或達(dá)播為輔”的模式；

直播間覆蓋場(chǎng)景變多，從餐飲、酒旅再到親子麗人、醫(yī)藥、商超等等，幾乎涵蓋到家和到店的所有業(yè)務(wù)場(chǎng)景；

流量打開，前期處于觀望的商家開始入局美團(tuán)直播。

“7-10月，幾乎每個(gè)月新增的直播商家數(shù)都在上萬”，一位美團(tuán)直播服務(wù)商告訴36氪，“到10月，直播的門店滲透率（直播下單，去門店核銷的數(shù)量）大概在3-5%”，如果按照美團(tuán)去年底930萬的活躍商家數(shù)估算，現(xiàn)在參與美團(tuán)直播的商家數(shù)至少在30萬上下。

不過眼下，美團(tuán)直播還是更多把流量給到了官方直播間，點(diǎn)開“美團(tuán)直播”的入口，占據(jù)核心banner位仍主要是官方直播。內(nèi)部人士也透露，如今美團(tuán)直播超70%的GMV仍由官方直播間貢獻(xiàn)，但占比已呈下降趨勢(shì)。

美團(tuán)直播頁面截圖，前4屏中有3屏都是官方直播間

對(duì)于直播，美團(tuán)此前一直相當(dāng)謹(jǐn)慎。2020年內(nèi)部就開始論證是否要上線直播業(yè)務(wù)，當(dāng)時(shí)直播電商剛剛走紅，頻繁涌現(xiàn)的超級(jí)主播讓管理層看到了直播帶貨的影響力。

但直到去年3月，美團(tuán)才花費(fèi)更多精力測(cè)試直播效果，并在2023年初正式立項(xiàng)，隨后在4月18日的“神券節(jié)”開啟首場(chǎng)“外賣直播”。到了5、6月份，另一個(gè)官方直播IP——“神搶手”才開始在深圳、北京等地陸續(xù)上線。

“你很難說這背后沒有抖音的原因”，一位知情人士表示，在去年下半年開始入局本地生活后，抖音給美團(tuán)帶來不小的沖擊，最直接的表現(xiàn)就是股價(jià)。

在主要恒生科技權(quán)重股中，美團(tuán)年初至今股價(jià)的下跌幅度僅次于B站和京東，達(dá)到了50%。投資人都在擔(dān)心，競(jìng)爭(zhēng)的加劇會(huì)惡化美團(tuán)的利潤(rùn)率。這在剛過去的三季度成為了現(xiàn)實(shí)——整個(gè)Q3美團(tuán)花掉了169億的營(yíng)銷費(fèi)用，核心本地商業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率環(huán)比下滑了4.3%。

美團(tuán)年初至今股價(jià)走勢(shì)

因?yàn)閺?qiáng)工具的屬性，美團(tuán)內(nèi)部對(duì)于內(nèi)容化探索一直有著嚴(yán)格的“ROI考核”，如果前期投入能帶來效果（用戶量、轉(zhuǎn)化率等），就會(huì)向前推進(jìn)，否則投入就會(huì)減少。

之所以如此謹(jǐn)慎，美團(tuán)內(nèi)部思考最多的是，相較于內(nèi)容平臺(tái)，自己做直播的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么。這個(gè)問題在今年6月份有了初步答案。

“促使美團(tuán)決定擴(kuò)大直播測(cè)試范圍的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，是因?yàn)?月的部分場(chǎng)次的直播轉(zhuǎn)化率超過40%，超過行業(yè)平均水平”，有知情人士人士透露，“我們沒法跟內(nèi)容型直播比播放量，但轉(zhuǎn)化率和核銷率，是美團(tuán)作為工具型產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)”。

據(jù)三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，美團(tuán)直播訂單平均轉(zhuǎn)化率在30-40%。也有服務(wù)商告訴36氪，目前美團(tuán)直播間的整體核銷率（訂單最終轉(zhuǎn)化為門店銷量）在60%左右，要比抖音高出近一倍。

這里要說明下，雖然被籠統(tǒng)稱為“美團(tuán)直播”，但在美團(tuán)內(nèi)部其實(shí)沒有嚴(yán)格意義的直播負(fù)責(zé)人，更多是到家和到店兩大事業(yè)群各自為戰(zhàn)，直播中臺(tái)則在幕后提供技術(shù)支持。

目前到家（餐飲外賣）事業(yè)群主要擁有兩大官方直播IP——神券節(jié)和神搶手，前者只在每個(gè)月18號(hào)直播，且為全量直播；后者則“每天直播，每次播12個(gè)小時(shí)”，除每周六會(huì)有一次全量直播外，目前只針對(duì)北上深、西安、蘇州、長(zhǎng)沙、成都等試點(diǎn)城市的用戶。

美團(tuán)外賣神搶手直播間截圖

36氪了解到，神券節(jié)和神槍手的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人均為周默，他是美團(tuán)杭州外賣事業(yè)部及外賣用戶增長(zhǎng)負(fù)責(zé)人，直接向美團(tuán)高級(jí)副總裁、到家事業(yè)群總裁王莆中匯報(bào)。

到店事業(yè)群的直播則主要以品類劃分，比如爆團(tuán)團(tuán)直播間、美團(tuán)酒旅直播間、美團(tuán)愛漂亮（麗人）直播間等等，而且直播間下單的團(tuán)購券只能線下核銷。相反，外賣直播間的團(tuán)購券則可以直接下單抵扣。

以官方直播間為主，也是美團(tuán)直播與抖音等平臺(tái)主要差異點(diǎn)。它在選品上更傾向于在全國(guó)擁有連鎖門店的SKA和KA商家，這能使得直播的轉(zhuǎn)化率更高，但需要商家提供較大的折扣，平臺(tái)提供流量補(bǔ)貼。

之所以采取這種模式，“更多還是擔(dān)心商家積極性不高，而且因?yàn)榛A(chǔ)設(shè)施差，需要在短期內(nèi)建立起外界的信心”，一位美團(tuán)中層如此解釋，“官方直播間可以起到樣板的作用”。

為了吸引商家參與，目前美團(tuán)官方直播間并不收取坑位費(fèi)，商家自播也幾乎不抽傭金。但因?yàn)榱髁克惴ú怀墒�，也沒有開通付費(fèi)投流功能，也有商家抱怨，美團(tuán)直播的成交和轉(zhuǎn)化都不十分穩(wěn)定。

為了獲得更多曝光，很多商家會(huì)選擇將私域用戶倒流到直播間，“如果場(chǎng)關(guān)數(shù)據(jù)漲的快，就很容易被官方推薦”，一位頭部快餐品牌告訴36氪，另一個(gè)辦法則是延長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，但這會(huì)帶來成本的提升。

一些變化正在發(fā)生。在7、8月直播一級(jí)入口剛上線時(shí)，商家的自播幾乎不可能獲得好的曝光位置，但現(xiàn)在不僅在直播入口，在各品類的二級(jí)入口以及消息頁也會(huì)被官方推薦。親子樂園meland的首場(chǎng)直播就因?yàn)樵诙鄠�(gè)入口被推薦，累計(jì)GTV就達(dá)到1000萬+。

除了直接下場(chǎng)，美團(tuán)也開始動(dòng)員部分區(qū)域代理參與直播，并對(duì)自播商家開放全國(guó)流量，即商家用一個(gè)賬號(hào)直播，可推流至全國(guó)有門店的所有城市；用戶搶券后，會(huì)跳轉(zhuǎn)至最近的門店。

美團(tuán)內(nèi)部的觀察是，得到流量扶持的跨區(qū)域連鎖品牌都在加大自播的頻率，而且到綜商家的積極性在明顯提升。很多大的單體商家（比如廣州長(zhǎng)隆度假游、古北水鎮(zhèn)等）的單場(chǎng)直播銷售額都超過了千萬，這也是過去幾個(gè)月美團(tuán)直播銷售額能增長(zhǎng)如此快的原因。

不過眼下，美團(tuán)直播對(duì)美團(tuán)大盤的貢獻(xiàn)還相當(dāng)有限。截至今年6月底，美團(tuán)過去12個(gè)月創(chuàng)造的交易額合計(jì)約1.8萬億，如果按照當(dāng)下的增速估算（月均20億），僅相當(dāng)于美團(tuán)買菜過去一年交易額。比之對(duì)手，美團(tuán)直播仍算剛剛起步——抖音電商今年1-10月GMV逼近2萬億。

但做本地生活商家直播的優(yōu)勢(shì)在于，它面向的是周邊3-5公里的用戶，直播電商則面向全量用戶，雙方在銷售規(guī)模和信息流廣告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)量完全不在一個(gè)量級(jí)。這種條件下，當(dāng)各個(gè)平臺(tái)傭金率相同，本地生活的商家營(yíng)銷成本更低，也有更多降價(jià)的空間。

就像抖音入局本地生活后，給商家?guī)淼男略隽恳约鞍殡S而來的廣告投放傾斜，美團(tuán)直播也同樣需要傳遞出，它可以幫助商家?guī)碓隽俊?/p>

據(jù)36氪得到的消息，在商家和GMV規(guī)模逐漸擴(kuò)大后，美團(tuán)直播會(huì)在近期上線付費(fèi)投流功能，商業(yè)化也將成為明年重要的目標(biāo)之一，但這背后都依賴美團(tuán)流量和運(yùn)營(yíng)效率的優(yōu)化。