來源/錦緞

作者/啟新

對于經(jīng)營企業(yè)來說，要么選擇粗放式的高速增長，要么選擇深耕下的降本增效�？旌秃茫呀�(jīng)固化成一個(gè)魚與熊掌不可兼得式的選擇題，企業(yè)似乎注定要二選一。到底有沒有第三條路？熱議中的拼多多，正在給出自己的題解。

11月28日晚，拼多多公布3Q23業(yè)績：收入同比增長94%至688億元，Non-GAAP凈利潤同比增長37%至170億元，公司的收入和利潤均再次大幅超出市場預(yù)期。

通過進(jìn)一步拆解這份財(cái)報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)比季報(bào)超預(yù)期更值得讓人驚喜的是，拼多多在拓展邊界的過程中，兼得了加速與提質(zhì)。

·加速：公司收入披露口徑分為在線市場服務(wù)和交易服務(wù)，3Q23在線市場服務(wù)收入同比增長39%至397億元，而重點(diǎn)拓展的交易服務(wù)同比大幅增長315%至292億元，這部分主要增量來自于海外的Temu，是公司收入超預(yù)期的核心原因。

·提質(zhì)：在執(zhí)行高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略后，拼多多迅速兌現(xiàn)到報(bào)表具體數(shù)據(jù)上。得益于國內(nèi)業(yè)務(wù)的利潤的持續(xù)釋放和新業(yè)務(wù)的減虧，23Q3公司Non-GAAP期間費(fèi)用率同比大幅下降近10個(gè)百分點(diǎn)到34.7%，成為公司業(yè)績超預(yù)期的另一關(guān)鍵因素。

三季報(bào)明確的告訴市場增速與提質(zhì)可以同時(shí)都要，拼多多不做選擇題的商業(yè)邏輯是怎樣的？

01

去最廣闊的市場搏擊——差異化

如果偏安于國內(nèi)，顯然是很難說一個(gè)公司的核心競爭力有多強(qiáng)。面向全球，是一個(gè)公司是否走向成熟的試金石。

在拼多多最新的三季報(bào)中，其收入的高增，主要來自于交易服務(wù)的爆發(fā)。3Q23，重點(diǎn)拓展的交易服務(wù)同比大幅增長315%至292億元，相較于上一個(gè)季度環(huán)比也大幅增長了149億元。

雖然公司并未進(jìn)一步拆分具體的業(yè)務(wù)板塊，但推測這部分主要增量來自于海外的Temu。根據(jù)研究機(jī)構(gòu)的分析，Temu在3季度貢獻(xiàn)的收入可能在130-160億元之間。而Temu作為拼多多跨境電商平臺，去年9月才正式在海外上線。上線僅一年時(shí)間，做到季度創(chuàng)收超百億，拼多多在海外市場中展示了超強(qiáng)的加速能力。

圖：拼多多收入拆分。資料來源：公司公告

跨境電商并非新生事物，當(dāng)前已成長為萬億賽道。我國跨境電商進(jìn)出口規(guī)模2022年首次突破2萬億元，其中出口達(dá)到1.23萬億元，且今年以來繼續(xù)保持高速增長。

最新數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，我國跨境電商進(jìn)出口總額達(dá)1.1萬億元，同比增長16%，其中出口增速更是高達(dá)20%。目前，國內(nèi)跨境電商主體已超過10萬家，跨境電商貨物進(jìn)出口規(guī)模的外貿(mào)占比由5年前的不足1%上升到如今的5%左右。

圖：跨境電商已成萬億大市場。資料來源：萬得

并不是第一個(gè)吃螃蟹的人，標(biāo)榜C2M模式的拼多多，是如何在更為復(fù)雜的跨境電商鏈上，不僅沒有摔跟頭反而實(shí)現(xiàn)加速的呢？答案是基于C2M模式進(jìn)行差異化創(chuàng)新。去年9月，拼多多從發(fā)力跨境電商伊始就推出多多跨境，而且做了大量創(chuàng)新。

面對眾多中小工廠出境難、風(fēng)險(xiǎn)大的頑疾，拼多多推出“全托管”、“柔性供應(yīng)”等新模式。通過簡化出海流程、降低外貿(mào)門檻、拓寬訂單渠道、助力品牌培育，讓更多中小外貿(mào)企業(yè)“輕松”擁抱國際大市場。截至三季度末，多多跨境已深入廣東、浙江、山東、安徽等地的百余個(gè)制造業(yè)產(chǎn)業(yè)帶，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)制造產(chǎn)品進(jìn)入了北美、澳洲、歐洲、亞洲等40多個(gè)國家和地區(qū)。

此外，對于中間環(huán)節(jié)，也是積極賦能，比如：

1）為了保障供給側(cè)平穩(wěn)有序作業(yè)、助力平臺商家賣出更多優(yōu)質(zhì)好貨，多多跨境自今年3月起就持續(xù)擴(kuò)大倉庫布局，增強(qiáng)收貨能力，同時(shí)加大備貨天數(shù)，提升供貨能力；

2）多多跨境目前還與美森、以星、達(dá)飛、馬士基、中遠(yuǎn)海運(yùn)等世界著名船公司合作，打通了海運(yùn)快船渠道，以平抑高漲的空運(yùn)價(jià)格，降低物流成本。

最終結(jié)果就是實(shí)現(xiàn)了共贏。

目前，多多跨境每天出口包裹量超過40萬個(gè)，日均貨重達(dá)600噸左右，其中一半以上發(fā)往美國市場。在美國市場，上線SKU數(shù)已有200多萬個(gè)品種，預(yù)計(jì)今年內(nèi)能達(dá)400萬個(gè)品類。

有的商家以前銷售一件商品只有5分錢利潤，通過多多跨境，可以賺到幾十上百倍的利潤，入駐多多跨境的商家，不僅重新找回了訂單，利潤也都普遍實(shí)現(xiàn)增長。

對于海外廣泛的消費(fèi)者，拼多多也同樣提供質(zhì)價(jià)比商品。比如在今年“黑五”大促期間，多多跨境繼續(xù)推出價(jià)格補(bǔ)貼策略，讓海外消費(fèi)者能夠買到百萬量級高性價(jià)比商品。

而作為連接者與賦能者的拼多多，也在Q3財(cái)報(bào)中找到了高增的第二增長曲線，多多跨境已經(jīng)成為帶動(dòng)拼多多高速發(fā)展的下一個(gè)增長引擎。

02

與最廣泛的消費(fèi)者共情——質(zhì)價(jià)比

回到國內(nèi)市場。

從業(yè)者的普遍反饋是，今年消費(fèi)太難做了。但消費(fèi)作為經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)性內(nèi)生力量，仍然具有相當(dāng)大的潛力。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的最新數(shù)據(jù)，截止到2023年9月，中國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到34. 2萬億元，同比增長6.8%，仍明顯高于整體GDP的增速。

消費(fèi)的金礦其實(shí)仍在，只不過開采的難度在迅速提升。進(jìn)入2023年，我們必須清醒的認(rèn)識到，大背景已經(jīng)發(fā)生了改變：消費(fèi)者不是不愛消費(fèi)了，而是訴求更理性了。

順勢而為，如何更好地與最廣泛的消費(fèi)者共情，盡量滿足每一位消費(fèi)者的每一個(gè)需求，才是最正確的拾級而上。

國內(nèi)零售作為一個(gè)數(shù)十萬億的大市場，“消費(fèi)升級”歷史上關(guān)注的重點(diǎn)從來都是以一二線城市為代表的高能級市場，但實(shí)際情況卻是，非一二線城市的下沉市場，占到總體需求比重高達(dá)80%。

圖：下沉市場更為廣闊。 資料來源：弗若斯特沙利文

在新消費(fèi)背景下，“挑肥揀瘦”早已不符合時(shí)代大流，“寧買貴的，不買對的”已經(jīng)和實(shí)際情況格格不入。我們必須直面最廣泛、最具代表性的消費(fèi)者的核心訴求，其實(shí)最廣大消費(fèi)者核心訴求可以歸結(jié)為一個(gè)詞，那就是質(zhì)價(jià)比。

什么是質(zhì)價(jià)比？站在最廣大的消費(fèi)者視角上，就是既關(guān)乎品質(zhì)，也關(guān)乎價(jià)格。

進(jìn)一步展開，這個(gè)要求可能表現(xiàn)為對商品功能和價(jià)格有更極致的追求；也可能是對履約能力或購物體驗(yàn)提出了更高的標(biāo)準(zhǔn)。消費(fèi)者看中的并不只是品牌或價(jià)格或服務(wù)這些單一指標(biāo)，而是整合價(jià)格優(yōu)勢、供給能力、服務(wù)保障、履約配送等維度的綜合體驗(yàn)。

在新消費(fèi)背景下實(shí)現(xiàn)的提質(zhì)，拼多多靠的就是死磕“質(zhì)價(jià)比”。

知易行難，拼多多能夠滿足最廣泛的質(zhì)價(jià)比需求，依賴的正是其堅(jiān)持的高質(zhì)量發(fā)展策略，公司為落地這一策略，進(jìn)行了高質(zhì)量消費(fèi)、高質(zhì)量供應(yīng)、高質(zhì)量生態(tài)這三位一體的全方面建設(shè)。

以高質(zhì)量消費(fèi)為例，需要企業(yè)緊跟客戶的核心需求，并解決客戶的核心痛點(diǎn)。拼多多為了追求高質(zhì)量消費(fèi)這一目標(biāo)，建立了每個(gè)消費(fèi)者和優(yōu)質(zhì)商品的專屬“鏈接”，僅今年9月份的部分活動(dòng)就足以見拼多多死磕的力度之大。

·9月初，作為國內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺，拼多多投入10億元資源包，聯(lián)合平臺30萬涉農(nóng)商家與全國超1000個(gè)農(nóng)產(chǎn)區(qū)，推出“多多豐收館”。通過百億補(bǔ)貼，平臺對入駐“豐收館”的米面糧油、肉禽蛋奶、蔬菜水果等農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)行全面覆蓋，其中既有首次補(bǔ)貼的新疆海鮮，也有多年來持續(xù)扶持的安慶稻米、會理石榴、黃山臭鱖魚、周至獼猴桃、洛川蘋果、安岳檸檬、平和蜜柚等各地優(yōu)質(zhì)土特產(chǎn)。

·9月下旬，拼多多聯(lián)合伊利、安踏、格蘭仕、洋河、郁美凈、五芳齋、杏花樓等100家國貨、老字號品牌開啟一個(gè)多月的“國貨節(jié)”大促。期間，拼多多與央視財(cái)經(jīng)合作，邀請上海制皂、361°、孔鳳春、鴻星爾克等58家優(yōu)質(zhì)國貨品牌到百億補(bǔ)貼直播間“團(tuán)建”，為廣大網(wǎng)友介紹優(yōu)價(jià)好物和品牌背后的故事。

·自9月26日始，拼多多持續(xù)投入億元級讀書基金進(jìn)行官方補(bǔ)貼，疊加“百億補(bǔ)貼”頻道重點(diǎn)資源，聯(lián)合上百家國內(nèi)知名出版社、圖書公司，為近9億用戶送去1200種、600萬冊平價(jià)正版好書。

拼多多再超預(yù)期，很大程度上得益于推動(dòng)高質(zhì)量消費(fèi)、高質(zhì)量供應(yīng)、高質(zhì)量生態(tài)三項(xiàng)重點(diǎn)工作的齊頭并進(jìn)，在這些舉措的帶動(dòng)下，拼多多平臺三季度的全域消費(fèi)穩(wěn)步增長。提質(zhì)也就成為水到渠成的事了，根據(jù)中信證券估算，2023年全年，拼多多的國內(nèi)主站，Non-GAAP營業(yè)利潤將有望同比實(shí)現(xiàn)翻倍達(dá)到1000億元左右。

03

結(jié)語

水大魚大，消費(fèi)市場總是波瀾不驚卻又暗流涌動(dòng)�？瓷绞巧�，看山不是山，看山還是山的哲學(xué)思辨，無疑是把握消費(fèi)脈絡(luò)的最佳方法論。

看山不是山，別被眼前的浮云遮望眼，尊重消費(fèi)者傾向的變遷，順應(yīng)追求質(zhì)價(jià)比這一最大的產(chǎn)業(yè)趨勢，是對傳統(tǒng)桎梏的跳脫。看山還是山，觀念在變化，但為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值，是唯一且不變的目標(biāo)，根植于此我們才不至于在新常態(tài)中四顧茫然。

在我們看來，拼多多不做選擇題的底氣，就來自于，在深刻地理解消費(fèi)趨勢后，始終圍繞為消費(fèi)者創(chuàng)造增量價(jià)值這一目標(biāo)上下求索。