來(lái)源/有數(shù)DataVision 

撰文/嚴(yán)張攀

在大眾視野里沉寂已久的一點(diǎn)點(diǎn)，因?yàn)椤暗归]”傳聞喜提了好幾個(gè)熱搜。

“一點(diǎn)點(diǎn)慢慢退出奶茶界”“為什么人們不愛(ài)喝一點(diǎn)點(diǎn)了”“一點(diǎn)點(diǎn)要倒閉了”等等言論甚囂塵上，逼得一點(diǎn)點(diǎn)官博親自下場(chǎng)辟謠：

“假假假！誰(shuí)說(shuō)點(diǎn)點(diǎn)要倒閉了？！”

一點(diǎn)點(diǎn)離倒閉確實(shí)很遠(yuǎn)，但開(kāi)店速度放緩卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

2020年至今，1點(diǎn)點(diǎn)新開(kāi)門(mén)店數(shù)量越來(lái)越少，分別從764家一路下降至287家。截至今年10月，1點(diǎn)點(diǎn)在2023年的新開(kāi)門(mén)店數(shù)僅為55家[2]。

一點(diǎn)點(diǎn)的巔峰定格在了2021年，彼時(shí)，它的門(mén)店數(shù)量超過(guò)4000家，如今只剩下3018家。

比起自己的衰退，同行的擴(kuò)張才是更令人揪心的。

賣(mài)著兩元甜筒的蜜雪冰城，單月最高開(kāi)店數(shù)為4302家，當(dāng)前的門(mén)店總數(shù)已經(jīng)突破了2.5萬(wàn)；堅(jiān)守中間地帶的茶百道和古茗，擴(kuò)張也在加速，前者單季最高開(kāi)店數(shù)為832家，后者更高為1106家[8]。

一點(diǎn)點(diǎn)的衰退并不是個(gè)例。同一時(shí)期的初代臺(tái)式奶茶，絕大多數(shù)已經(jīng)淪為了“時(shí)代的眼淚”。

貢茶，曾憑借招牌“熊貓奶蓋茶”坐擁上千家門(mén)店，現(xiàn)如今全國(guó)只剩30多家；鹿角巷花1個(gè)億打掉7000家山寨店的同時(shí)，也讓自己的市場(chǎng)地位一落千丈。

而那些原本開(kāi)在校門(mén)口的避風(fēng)塘、地下鐵、黑瀧堂等品牌，現(xiàn)在更是一店難尋。

殺死臺(tái)式奶茶的，首先是以喜茶、奈雪的茶為代表的新式茶飲，他們一邊拋棄植脂末，轉(zhuǎn)向真茶真奶真水果，一邊悄悄把價(jià)格往上翻了番。

2017年，喜茶在上海人民廣場(chǎng)來(lái)福士開(kāi)出華東首店。當(dāng)天就成了城中熱議話題，一杯奶茶要排隊(duì)6個(gè)小時(shí)、花錢(qián)找黃牛才能買(mǎi)到，這給奶茶界帶來(lái)了一絲小小的震撼。

茶百道和古茗們從中挖到了新商機(jī)：他們沿著喜茶們產(chǎn)品升級(jí)的路線，卻扛起來(lái)性?xún)r(jià)比的大旗，以“平替”的身份牢牢占據(jù)中間價(jià)格帶。

另一邊，深耕供應(yīng)鏈的蜜雪冰城虎視眈眈。它將低價(jià)做到極致，憑借著“蜜雪冰城甜蜜蜜”火遍大江南北，不光成功反攻北上廣，還成了中國(guó)奶茶出海的先鋒。

八方來(lái)敵雖然兇猛，但一點(diǎn)點(diǎn)好歹也稱(chēng)得上是一代奶茶領(lǐng)軍者，怎么就毫無(wú)招架之力了呢？

一點(diǎn)點(diǎn)的無(wú)奈

在一點(diǎn)點(diǎn)衰落的同時(shí)，奶茶市場(chǎng)卻在日益膨脹。

據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016-2022年我國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模由291億元增長(zhǎng)至2939億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)47%[1]。

但增長(zhǎng)的紅利并不會(huì)平等地降臨到每一個(gè)玩家的頭上。以一點(diǎn)點(diǎn)為代表的臺(tái)式奶茶，逐步被市場(chǎng)淘汰；而以喜茶、茶百道、蜜雪冰城為代表的品牌們，不僅吃掉了所有增長(zhǎng)的份額，還對(duì)老品牌形成了強(qiáng)有力的取代。

奶茶店的競(jìng)爭(zhēng)殘酷而激烈。通常只會(huì)有兩種結(jié)果：要么擴(kuò)張，要么消失。

因?yàn)楹饶滩璞举|(zhì)上是一種沖動(dòng)消費(fèi)，絕大多數(shù)消費(fèi)者屬于看到什么就買(mǎi)什么。因此對(duì)于奶茶品牌而言，決勝的關(guān)鍵在于，如何讓門(mén)店進(jìn)入消費(fèi)者的視野。

而要讓奶茶店開(kāi)滿(mǎn)街頭巷尾的方式，幾乎只剩下一條路：加盟。

哪怕高貴如喜茶奈雪也紛紛放下身段，開(kāi)啟加盟。本就以加盟起家的茶百道、蜜雪冰城更不遑多讓?zhuān)鼈兊闹睜I(yíng)占比均不到1%，這兩年更是瘋狂踩油門(mén)、爭(zhēng)搶加盟商。

競(jìng)爭(zhēng)不只發(fā)生在品牌之間，更發(fā)生在加盟商之間。當(dāng)一條街上好幾家奶茶店都在搶生意時(shí)，誰(shuí)的牌子更響亮，自然就能吸引更多的消費(fèi)者下單。

對(duì)奶茶品牌來(lái)說(shuō)，強(qiáng)大的唯一命門(mén)就是：成為加盟商的首選，而不是備選。

對(duì)于一點(diǎn)點(diǎn)而言，蜜雪冰城和喜茶很難構(gòu)成直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。原因在于，前者做的是極致便宜的生意，后者走的是消費(fèi)升級(jí)的邏輯。

真正讓一點(diǎn)點(diǎn)成為備選項(xiàng)的，恰恰是茶百道、古茗這些品牌。

它們不僅在價(jià)格帶上高度重合，開(kāi)店方式都是以加盟的街邊店為主。后者之所以能夠取代一點(diǎn)點(diǎn)曾經(jīng)的江湖地位，是因?yàn)樗茏尲用松藤嵉礁嗟腻X(qián)。

從加盟費(fèi)來(lái)看，一點(diǎn)點(diǎn)前期加盟費(fèi)在40萬(wàn)[7]左右，遠(yuǎn)高于古茗的的23萬(wàn)、茶百道的28萬(wàn)。

放在五年前，即便是如此高昂的加盟費(fèi)，仍有大批加盟商擠破了頭想加盟一點(diǎn)點(diǎn)。這是因?yàn)橐稽c(diǎn)點(diǎn)的毛利更高，賣(mài)的也更好。

據(jù)奶茶加盟商透露，一點(diǎn)點(diǎn)的毛利高達(dá) 63% ，而古茗和茶百道分別 僅為55%和60%[4]。

然而，一點(diǎn)點(diǎn)曾經(jīng)的高毛利來(lái)自于更低的用料成本，這恰恰是它如今被拋棄的主要原因。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，一點(diǎn)點(diǎn)沒(méi)有真正意義上的果茶，就連別家早就爆火的楊枝甘露，直到2022年8月才出現(xiàn)在菜單里。

一點(diǎn)點(diǎn)的產(chǎn)品更新速度，堪稱(chēng)“遲緩”。自其公眾號(hào)有記錄的2018年起至2021年，其年上新頻率為1-3次[4]。占據(jù)其熱銷(xiāo)榜單的依然是十年前的四季奶青、波霸奶茶、紅茶瑪奇朵……

反觀對(duì)手茶百道，它在保持經(jīng)典產(chǎn)品sku占比60%的同時(shí)，正在加速用更新的產(chǎn)品來(lái)吸引消費(fèi)者下單。據(jù)招股書(shū)，2022年，茶百道研發(fā)了近300款產(chǎn)品，上新43款。

不僅是產(chǎn)品更新?lián)Q代節(jié)奏緩慢，跟不上消費(fèi)商喜新厭舊的速度。一點(diǎn)點(diǎn)錯(cuò)失的，還有外賣(mài)這一風(fēng)口。

早在2020年，我國(guó)現(xiàn)制茶飲線上銷(xiāo)售額占比約70%，是線下銷(xiāo)售額的兩倍多[5]。

當(dāng)同行都還在糾結(jié)要不要做外賣(mài)時(shí)，茶百道主打一杯起送，快速占領(lǐng)了外賣(mài)市場(chǎng)[6]。據(jù)其招股書(shū)披露，其外賣(mài)交易占比高達(dá)58%。

而傲嬌的一點(diǎn)點(diǎn)還在維持20元起送，逼得點(diǎn)門(mén)信徒只能官博留言：“ 外賣(mài)價(jià)格起送能不能調(diào)低點(diǎn)啊，每次想喝一點(diǎn)點(diǎn)都被起送價(jià)格勸退”。

錯(cuò)失線上渠道和產(chǎn)品迭代慢，一點(diǎn)點(diǎn)也就逐漸被消費(fèi)者和加盟商拋棄了。

尾聲

盡管一點(diǎn)點(diǎn)正在跑步下坡，但不可否認(rèn)的是，它也曾在奶茶界遙遙領(lǐng)先。

作為最成功的初代網(wǎng)紅奶茶，一點(diǎn)點(diǎn)悄然對(duì)路邊攤幾元/杯的珍珠奶茶完成了升級(jí)，也拉開(kāi)了奶茶連鎖經(jīng)營(yíng)的序幕。

到了今天，縱然“點(diǎn)門(mén)信徒”的捍衛(wèi)決心讓人動(dòng)容，但面對(duì)一點(diǎn)點(diǎn)的頹勢(shì)卻也無(wú)可奈何——前有高舉消費(fèi)升級(jí)大旗的喜茶奈雪紛紛降價(jià)，后有茶百道、古茗彎道超車(chē)。

真正令人無(wú)奈的事實(shí)是，在內(nèi)卷加劇的奶茶市場(chǎng)里，談產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌效應(yīng)抑或是門(mén)店設(shè)計(jì)，都很難奏效。

畢竟風(fēng)潮來(lái)來(lái)回 回，總有新人換舊人。換不走的也許只有三塊錢(qián)的蜜雪冰城。

參考資料

[1] 現(xiàn)制茶飲行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告，勤策消費(fèi)研究

[2] 從奶茶“頂流”到“過(guò)氣網(wǎng)紅”，1點(diǎn)點(diǎn)為什么掉隊(duì)了,TopKlout克勞銳

[3] 誰(shuí)說(shuō)一點(diǎn)點(diǎn)倒閉？初代網(wǎng)紅奶茶的“中年危機(jī)”,外灘TheBund

[4] 一點(diǎn)點(diǎn)沒(méi)有倒閉，但在一點(diǎn)點(diǎn)老去,界面新聞

[5] 2023年中國(guó)現(xiàn)制茶飲行業(yè)分析報(bào)告,觀研天下

[6] 一年賣(mài)8億杯，三年?duì)I收近90億，茶百道開(kāi)始狂飆,食研匯FTA

[7] 1點(diǎn)點(diǎn)：“過(guò)氣網(wǎng)紅”的困境與救贖,半熟財(cái)經(jīng)

[8] 不去北京上海，古茗如何開(kāi)到8000家，數(shù)店08

亦感謝實(shí)習(xí)生王昕對(duì)本文的貢獻(xiàn)