來(lái)源/壹番YIFAN 

撰文/太史詹姆斯

營(yíng)收同比暴增94%的三季報(bào)公布后，拼多多美股11月28日收盤大漲18%。

細(xì)看本季度財(cái)報(bào)，不難發(fā)現(xiàn)，營(yíng)收環(huán)比翻倍的TEMU是拼多多的增長(zhǎng)引擎。海外電商也有望成為拼多多自下沉市場(chǎng)和社區(qū)團(tuán)購(gòu)之后，第三個(gè)有望問(wèn)鼎細(xì)分行業(yè)第一的業(yè)務(wù)。

可怕的是，拼多多有且只有這三個(gè)業(yè)務(wù)。正如陳磊所說(shuō)，拼多多是一家很克制的公司，從2015年成立至今只干了電商這一件事。

戰(zhàn)略進(jìn)攻上保持克制，戰(zhàn)術(shù)上的防御也是滴水不漏。不愛(ài)談理論、談變革的拼多多讓一切商學(xué)院教授汗顏。

它和字節(jié)跳動(dòng)、米哈游等新一代互聯(lián)網(wǎng)巨頭的管理方式看似粗糙而原始，但正是這種模式保證了在它們創(chuàng)始人退休之后公司的持續(xù)增長(zhǎng)。

01 

海外再造一個(gè)拼多多

拼多多高速增長(zhǎng)的首要貢獻(xiàn)來(lái)自TEMU。

TEMU上目前沒(méi)有廣告位，收入和多多買菜一樣完全來(lái)自傭金。拼多多的傭金收入從二季度的144億元翻倍增長(zhǎng)到了三季度的292億元。多出來(lái)的這部分基本等同于市場(chǎng)對(duì)于拼多多出海業(yè)務(wù)的預(yù)期差。

當(dāng)然，預(yù)期差不能簡(jiǎn)單歸咎于拼多多的超常表現(xiàn)或者投行分析師們不靠譜的業(yè)務(wù)能力。這主要是因?yàn)槠炊喽鄳?yīng)該是互聯(lián)網(wǎng)大廠中對(duì)信息披露最缺乏興趣的。

除了海外收入的暴增，拼多多在成本控制上也堪稱恐怖。雖然三季度的研發(fā)開(kāi)支同比增加了1.5億元，但行政與管理費(fèi)用卻同時(shí)減少了1.5億元，保證了人員成本上的零增長(zhǎng)。

拼多多Q3財(cái)報(bào)

能做到這點(diǎn)的唯有一向擅長(zhǎng)人員復(fù)用的拼多多。

市場(chǎng)對(duì)于TEMU的成型已經(jīng)早有預(yù)期了，唯一不確定的就是收入的具體數(shù)值，這次也應(yīng)該心里有數(shù)了。

樂(lè)觀者會(huì)認(rèn)為TEMU能夠再造一個(gè)拼多多，略微保守的也不得不承認(rèn)TEMU至少相當(dāng)于一個(gè)SHEIN。

SHEIN近日傳出已經(jīng)赴美秘密交表，尋求900億美元的IPO估值，相當(dāng)于拼多多昨天大漲結(jié)束后市值的一半。

在剛剛的美國(guó)黑五，TEMU和SHEIN早在1個(gè)月前就開(kāi)啟了網(wǎng)上購(gòu)物季，用“低價(jià)”開(kāi)路。Adobe Analytics報(bào)告稱，黑五當(dāng)天美國(guó)線上銷售額同比增長(zhǎng)7.5%，達(dá)到了創(chuàng)紀(jì)錄的98億美元。

今年的黑五是去年上線的TEMU下大力氣參加的第一個(gè)。它推出了“每人200美元的優(yōu)惠券、免費(fèi)任選三件產(chǎn)品”，這或許是所有中國(guó)出海電商平臺(tái)中優(yōu)惠力度最大的。

Temu的黑五促銷首頁(yè)“最高90% OFF”折扣

TEMU也成為了SHEIN和TikTok電商比價(jià)的標(biāo)桿。

不過(guò)，雖然TEMU等一眾中國(guó)出海電商將亞馬遜的壟斷地位撕開(kāi)了一條口子，但消費(fèi)者心智的建立尚需時(shí)日。Similarweb數(shù)據(jù)顯示，TEMU美區(qū)10月的轉(zhuǎn)化率是4.5%，SHEIN只有4.1%，而亞馬遜仍然高達(dá)驚人的56%。

當(dāng)然，差距在暴露缺陷的同時(shí)，也指明了發(fā)展方向。

02 

國(guó)內(nèi)對(duì)手選擇防御

表征拼多多主站電商業(yè)務(wù)的在線廣告收入三季度的同比增速是40%，依然強(qiáng)勁。這還沒(méi)算百億補(bǔ)貼頻道帶來(lái)的傭金收入。

經(jīng)過(guò)全站推廣升級(jí)后，拼多多主站的變現(xiàn)率已經(jīng)絲毫不遜色于那些靠中產(chǎn)起家的電商平臺(tái)。因此，明年拼多多主站的營(yíng)收增速很可能就會(huì)下臺(tái)階，接下來(lái)主要是看GMV的增長(zhǎng)。

趙佳臻在財(cái)報(bào)會(huì)上強(qiáng)調(diào)了“高質(zhì)量發(fā)展”，還特別提到了“百億補(bǔ)貼”雙十一用戶規(guī)模突破6.2億，表達(dá)了拼多多繼續(xù)“上攻”的發(fā)展方向。

拼多多的傳統(tǒng)是不參加雙十一的，但2019年推出的“百億補(bǔ)貼”則成了它在雙十一的主力參賽選手。拼多多在11月13日公布的數(shù)據(jù)顯示，它的百億補(bǔ)貼訂單量同比增長(zhǎng)107%。

拼多多“百億補(bǔ)貼”雙十一活動(dòng)最大的優(yōu)點(diǎn)，是不但為用戶省錢，還能給他們節(jié)省時(shí)間。它沒(méi)有預(yù)售和付尾款的流程，其他各類跨店滿減、官方券包和整點(diǎn)搶券等活動(dòng)的引導(dǎo)也十分清晰，幾分鐘就能完成購(gòu)物。

除了省時(shí)間，拼多多百億補(bǔ)貼消費(fèi)升級(jí)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于給力的售后服務(wù)。我們都有這樣的經(jīng)驗(yàn)，在拼多多上即使是和商家理論沒(méi)有結(jié)果，平臺(tái)也會(huì)迅速介入，提供“僅退款”的方案。

尤其是生鮮，如果在線下超市遇到口味不佳的，大多數(shù)情況下就只能認(rèn)倒霉，而拼多多卻給你提供了一個(gè)“吃霸王餐”的選項(xiàng)。

“省時(shí)間”和“僅退款”堪稱拼多多拿捏中產(chǎn)用戶的利器。

不過(guò)，今年雙十一，淘寶和京東都用價(jià)格戰(zhàn)對(duì)拼多多發(fā)動(dòng)了猛攻，效果顯著。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，淘寶和京東活動(dòng)期間的日活人數(shù)明顯多于去年雙十一，而拼多多的日活人數(shù)始終不溫不火，也低于去年同期，雖然在11月11日也達(dá)到了近期高點(diǎn)，但并不像去年那樣“一飛沖天”。

圖源：QuestMobile

除了在雙十一發(fā)力，拼多多的對(duì)手們還在持續(xù)推進(jìn)價(jià)格力方面的競(jìng)爭(zhēng)。

11月24日，“淘寶取消雙12”的消息沖上熱搜。淘天隨后宣布，取而代之的將是“年終好價(jià)節(jié)”，折扣力度將大幅提升。

11月16日，新任CEO吳泳銘在阿里財(cái)報(bào)會(huì)上重提“萬(wàn)能的淘寶”。這顯然是延續(xù)馬云年初“回歸淘寶”的思路，亮出了淘天在價(jià)格力上的主攻方向。

吳泳銘同時(shí)還宣布了第一批4家戰(zhàn)略創(chuàng)新級(jí)業(yè)務(wù)，以“低價(jià)”聞名的1688赫然在列。它未來(lái)會(huì)作為獨(dú)立子公司運(yùn)營(yíng)，而集團(tuán)則將以3-5年為周期持續(xù)投入。

在戴珊2017年接管阿里B2B業(yè)務(wù)的時(shí)候，從技術(shù)轉(zhuǎn)崗而來(lái)的汪海建立了1688的廣告營(yíng)銷體系，并且砍掉了進(jìn)口業(yè)務(wù)，將資源集中配置在國(guó)內(nèi)廠貨上。

汪海的改革立竿見(jiàn)影。1688的GMV在2017年翻倍，在2020年6月沖上App Store免費(fèi)總榜第一，在汪海2022年轉(zhuǎn)到淘特之前維持了5年平均增速超過(guò)30%。

不過(guò)，當(dāng)前的1688對(duì)于淘天來(lái)說(shuō)，更像是應(yīng)對(duì)拼多多的防御手段。1688的主要買家是來(lái)自一二線城市的年輕人。這些人基本都是天貓與盒馬的用戶，而近期則隨著消費(fèi)分級(jí)的潮流開(kāi)始關(guān)注性價(jià)比。如果1688接不住，他們就很有可能會(huì)流失到拼多多去。

京東也沒(méi)閑著。

辛利軍11月15日被官宣免職，京東零售CEO的位置由集團(tuán)CEO許冉兼任。這意味著劉強(qiáng)東的“低價(jià)”戰(zhàn)略將得到更加堅(jiān)決的執(zhí)行。辛利軍和此前退休的徐雷一樣，一直都力主用消費(fèi)升級(jí)主攻高線城市中產(chǎn)的路徑。

辛利軍的離任和京東零售三季度的增長(zhǎng)停滯有關(guān)。這部分營(yíng)收同比增速只有0.06%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)增速也僅僅是0.68%。

不過(guò)，京東零售在三季度還是維持了與去年同期持平的5.2%的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率。這說(shuō)明雖然劉強(qiáng)東猛攻低價(jià)的聲勢(shì)很大，但他還是想通過(guò)優(yōu)化履約成本來(lái)擠壓出平臺(tái)用于補(bǔ)貼商家的費(fèi)用，而不是一味燒錢。這應(yīng)該是財(cái)務(wù)出身的許冉的特長(zhǎng)。

這樣看來(lái)，兩大對(duì)手雖然在購(gòu)物節(jié)會(huì)進(jìn)攻，但總體看在價(jià)格力上還是會(huì)更偏重于防守。這么看，海外主攻、國(guó)內(nèi)主守的拼多多似乎可以高枕無(wú)憂了。

如果認(rèn)為SHEIN的900億美元是個(gè)公允價(jià)值，背靠拼多多的TEMU拿到這個(gè)估值也不為過(guò)。這意味著二級(jí)市場(chǎng)給拼多多主站電商的估值也只有900億美元。

拼多多三季度的凈利潤(rùn)是170億元人民幣，以此為標(biāo)準(zhǔn)，一年的凈利潤(rùn)就是680億元人民幣，可以保守地把這個(gè)當(dāng)作拼多多主站電商的凈利潤(rùn)，那么市場(chǎng)給拼多多主站電商業(yè)務(wù)的市盈率還不到10倍。

因此，以目前這個(gè)價(jià)格去買拼多多的股票應(yīng)該是合理的，只是還需要注意兩點(diǎn)。

首先，現(xiàn)在處在美聯(lián)儲(chǔ)加息向降息換檔的階段，也是美國(guó)經(jīng)濟(jì)可能“硬著陸”的窗口期。一旦出現(xiàn)金融恐慌，在美股科技股巨頭普遍高估的情況下，那么拼多多的股票也可能泥沙俱下般被拋棄。

還有就是，拼多多近年的高速增長(zhǎng)得益于站在了性價(jià)比電商的風(fēng)口上。但如果這股習(xí)習(xí)的涼風(fēng)越刮越大變成了凜冽的寒風(fēng)，消費(fèi)者們會(huì)不會(huì)死死按住自己那只沖動(dòng)的手，連拼多多也少用了呢？