來(lái)源/深響

作者/王萌

2023年的雙11已經(jīng)過(guò)去，當(dāng)消費(fèi)者們紛紛收到商品的同時(shí)，直播電商行業(yè)也逐漸琢磨出了深藏在用戶行為、行業(yè)脈動(dòng)中的變化：

·頭部直播間仍然火爆，但無(wú)論是消費(fèi)者還是品牌主，對(duì)直播間的要求都更高了；

·新直播間很難崛起，今年雙11京東采銷(xiāo)的出圈背后有著巨大的資源投入以及輿論爭(zhēng)議的推波助瀾；

·“店播”在平臺(tái)的猛推之下站到舞臺(tái)C位，“達(dá)播”對(duì)于品牌的價(jià)值正在被全面重估，大批明星主播停播。

今年雙11前后，我們可以看到直播間不斷陷入話題爭(zhēng)議，頻上熱搜，而這些風(fēng)暴的背后正是底層邏輯上沖突的外顯：消費(fèi)環(huán)境在變化，直播電商行業(yè)整體進(jìn)入深水區(qū)，過(guò)去粗暴增長(zhǎng)的模式已經(jīng)無(wú)法適用于今天的直播間。

但直播間太重要了，重要到所有人都無(wú)法忽視它的價(jià)值——僅這次雙11，直播電商的貢獻(xiàn)就占到了綜合電商整體的七成。新的挑戰(zhàn)就在眼前，當(dāng)直播電商走到「分岔口」，冰火之中的直播間們要何去何從？

瞬息萬(wàn)變的用戶：
性價(jià)比、信息量、情緒價(jià)值

對(duì)于普普通通的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，直播間早已超越了商品買(mǎi)賣(mài)的價(jià)值。找低價(jià)，找好物，找內(nèi)容，找共鳴……用戶在直播間的每一秒停留都被賦予更多層次的意圖。這對(duì)直播間來(lái)說(shuō)無(wú)疑是一件好事，用戶從路過(guò)到停留，粘性在不斷增強(qiáng)。但與之對(duì)應(yīng)的是更多的要求和時(shí)刻受到用戶行為變化的巨大影響。

就拿今年所有平臺(tái)都格外強(qiáng)調(diào)的“低價(jià)”來(lái)說(shuō)，的確，用戶變得更“摳”了，更“精明”了，各種眼花繚亂的套路下，消費(fèi)者緊盯的是價(jià)格的標(biāo)尺。

據(jù)普華永道發(fā)布的《2023年全球消費(fèi)者洞察調(diào)研》中國(guó)報(bào)告顯示，中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)者行為正在轉(zhuǎn)向更加務(wù)實(shí)和理性的購(gòu)買(mǎi)決策，51%的中國(guó)消費(fèi)者表示正在減少非必需品的支出，而對(duì)于必需品的消費(fèi)則會(huì)更加關(guān)注產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)渠道，積極尋找更低價(jià)的渠道。

但需要注意的是用戶也并非完全追求絕對(duì)的低價(jià)，低價(jià)不等于低價(jià)格帶，低價(jià)不等于低質(zhì)。直播間如果看不到用戶對(duì)于價(jià)格因素敏感度的變化，勢(shì)必會(huì)“得罪”用戶，而直播間如果簡(jiǎn)單地把價(jià)格因素理解為“全網(wǎng)最低價(jià)”，這又會(huì)掉入另一個(gè)陷阱——讓自己淪為銷(xiāo)售渠道，把壓力轉(zhuǎn)移給商家品牌，從而導(dǎo)致整體行業(yè)難以走向品質(zhì)與長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的道路。

這便是當(dāng)前直播間共同面對(duì)的頭等難題，到底如何理解用戶，理解消費(fèi)行為，理解自己在商業(yè)進(jìn)程中的站位。

一個(gè)明確的消費(fèi)者變化是，人們已經(jīng)在不知不覺(jué)中變得更加理性了。大部分消費(fèi)者會(huì)“貨比三家”，充分掌握信息之后才進(jìn)行消費(fèi)。因此“上頭式直播間”的生存空間越來(lái)越小，制造信息差、消耗人品的直播間也能被消費(fèi)者快速識(shí)別出來(lái)。

直播間“專業(yè)化”迫在眉睫。這一趨勢(shì)下，我們已經(jīng)看到像李佳琦這樣的頭部主播在日常保持直播專業(yè)水準(zhǔn)的同時(shí)還特意開(kāi)了“小課堂”，進(jìn)一步講解相關(guān)知識(shí)。

而今年雙11，李佳琦直播間的各種動(dòng)作也向行業(yè)透露出了明確的用戶風(fēng)向——小課堂針對(duì)各類(lèi)美妝產(chǎn)品進(jìn)行詳細(xì)講解，讓消費(fèi)者在購(gòu)物前就能充分了解產(chǎn)品信息，不再盲目跟風(fēng)購(gòu)買(mǎi)；攻略文檔可讓消費(fèi)者按照自己的需求和預(yù)算，合理安排購(gòu)物計(jì)劃；營(yíng)銷(xiāo)專場(chǎng)在直播的黃金時(shí)間為商家的核心爆款提供更多曝光機(jī)會(huì)的同時(shí)也讓消費(fèi)者有明確的方向，可以按需行動(dòng)；超級(jí)8點(diǎn)半則是“精選中的精選”。

“翻開(kāi)公眾號(hào)小課堂的總結(jié)，根據(jù)自身膚質(zhì)、期望功效、預(yù)算就可以選擇合適的產(chǎn)品，再到直播間加購(gòu)下單，全流程下來(lái)只用十幾分鐘。”一位用戶在小紅書(shū)上提到直播間的變化契合了自己合理消費(fèi)的需求。

小紅書(shū)用戶對(duì)李佳琦直播間小課堂的評(píng)價(jià)

而在實(shí)打?qū)嵉男畔⒘恐�，消費(fèi)者對(duì)于直播間提供的情緒價(jià)值需求也變得越來(lái)越高。

梳理當(dāng)前人氣較高的直播間我們不難發(fā)現(xiàn)，他們都在信息輸出的同時(shí)進(jìn)行著情緒的關(guān)照：東方甄選從月餅講到古詩(shī)，從南美蝦仁講到西班牙語(yǔ)學(xué)習(xí)心得，是一種文化底蘊(yùn)；董潔、章小蕙語(yǔ)速柔和、娓娓道來(lái)，是一種自然的優(yōu)雅；李佳琦總是“語(yǔ)重心長(zhǎng)”，講護(hù)膚品時(shí)提醒嚴(yán)重炎癥快就醫(yī)，生理期時(shí)勿飲冰，是一種關(guān)心、一種貼心。

這是很難做到的。因?yàn)榇蠹叶贾�，直播間要賣(mài)東西給你，那來(lái)自直播間的問(wèn)候到底是真心呵護(hù)還是權(quán)宜之計(jì)？這需要時(shí)間來(lái)積累信任，需要日復(fù)一日的陪伴來(lái)“下自成蹊”。

當(dāng)然，消費(fèi)群體龐大，并非所有人都需要、喜歡情緒。一些“直男式”的消費(fèi)者更需要簡(jiǎn)單粗暴地解決問(wèn)題，需要精準(zhǔn)的選品、高效地服務(wù)。這也同樣成為了直播間拉開(kāi)差距的關(guān)鍵點(diǎn)。

東方甄選主播頓頓背古詩(shī)詞（左）章小蕙直播間讀《威尼斯商人》（中）李佳琦做選購(gòu)小課堂（右）

品牌既要又要：
銷(xiāo)量、品牌、長(zhǎng)效

在直播間的這端，用戶的需求更多元、要求更高了；而在直播間的另一端，品牌商家們也同樣呈現(xiàn)出要求更高、需求更多元的變化。

首先是對(duì)銷(xiāo)量的追求。此前在《所有女生的offer》節(jié)目里，我們就看到了嬌蘭、夸迪、自然堂等不少品牌向李佳琦提出的談判條件都是“售罄”。從商業(yè)模式上看，直播間從品牌處獲取收入的多少也逐漸和銷(xiāo)量形成了完全對(duì)應(yīng)的關(guān)系。

但除了銷(xiāo)量，品牌們其實(shí)還有很多其他的訴求。

比如效果的可持續(xù)性——很多品牌對(duì)于直播間的需求會(huì)貫穿新品預(yù)熱到打爆的全過(guò)程，同時(shí)還期望直播間帶來(lái)的流量紅利能夠源源不斷，長(zhǎng)期增長(zhǎng)，而非“停投停效”。

再比如品效合一，在完成銷(xiāo)量業(yè)績(jī)目標(biāo)的同時(shí)，把品牌故事、品牌信息講得更清楚，從而為品牌帶來(lái)聲量、用戶粘性上的加持。據(jù)了解，不少品牌在找李佳琦合作時(shí)都會(huì)想要肖像授權(quán)，用李佳琦的形象和推薦為產(chǎn)品增加知名度。這其實(shí)就是一種“背書(shū)”，一種主播信任的“移情”。

現(xiàn)在，一個(gè)殘酷的事實(shí)是，越來(lái)越多的品牌都在主打自家的“店播”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近一年來(lái)，淘寶新增店播數(shù)量超30萬(wàn)個(gè)，其中成交破百萬(wàn)的店鋪直播間超過(guò)27000個(gè)，破千萬(wàn)的有近4000個(gè)。店播既能省下投主播的費(fèi)用，又能把粉絲沉淀在自己的私域里，在這樣的背景下，“達(dá)播”還有什么用處？

這倒逼著直播間們重新思考自己對(duì)于品牌的意義。

銷(xiāo)量轉(zhuǎn)化、第三方的品牌背書(shū)，或許直播間們還可以成為品牌的“外腦”，以自身與用戶天然親近的優(yōu)勢(shì)和高頻次接觸的經(jīng)驗(yàn)，為品牌出謀劃策。

今年雙11，家紡企業(yè)羅萊在跟李佳琦合作時(shí)本來(lái)打算贈(zèng)品送涼被，但李佳琦卻提議送四件套，因?yàn)樗蜎霰痪蛿嗨土嗣髂晗奶鞄兹f(wàn)單的生意，床品的替換性更強(qiáng)，當(dāng)用戶正套床品都是羅萊的產(chǎn)品時(shí)，將有助于復(fù)購(gòu)率的提升。

這樣為品牌“操心”的主播，誰(shuí)能不愛(ài)？

平臺(tái)謀求平衡：
生態(tài)共贏、社會(huì)價(jià)值

直播間是品牌與用戶之間的橋梁，勢(shì)必需要在雙方的訴求中尋找最大公約數(shù)。而這也是平臺(tái)所樂(lè)于見(jiàn)到的。

淘寶天貓也好，抖音快手也罷，作為平臺(tái)，大家無(wú)一不希望自己的生態(tài)能夠繁茂、健康、生機(jī)勃勃——既有大品牌的發(fā)揮空間，也有小品牌的立足之地；既能滿足人們的消費(fèi)需求，也能滿足人們的內(nèi)容需求。

在平臺(tái)所有環(huán)節(jié)“安居樂(lè)業(yè)”的過(guò)程中，直播間不能成為那只“挾流量”的攔路虎。過(guò)去一段時(shí)間，各種關(guān)于直播間的“負(fù)面”新聞甚囂塵上，這自然是平臺(tái)所不能容忍的。為了生態(tài)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，平臺(tái)勢(shì)必會(huì)用各種政策引導(dǎo)、規(guī)范直播間的發(fā)展。

好的方面是，直播間正在變得成熟，在縮短用戶決策鏈路、拉升消費(fèi)興趣等方面的正向作用不斷放大。直播間也承擔(dān)起相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，以實(shí)打?qū)嵉男袆?dòng)展示直播電商對(duì)于時(shí)代發(fā)展的力量。

今年的雙11期間，李佳琦直播間開(kāi)展了“絲路電商伙伴國(guó)”國(guó)別日專場(chǎng)直播，分享了來(lái)自新西蘭、阿根廷、智利的精選特色商品。他在直播中表示，希望通過(guò)打造專屬于絲路商品的直播專場(chǎng)，為促進(jìn)中國(guó)與“一帶一路”共建國(guó)家的電子商務(wù)交流出一份力，同時(shí)借此機(jī)會(huì)可以讓用戶們實(shí)現(xiàn)“在家全球購(gòu)”。

各種變化林林總總，整體看下來(lái)，直播間確實(shí)早已不是一個(gè)“賣(mài)貨的房間”，它承載著用戶的信任、品牌的希望，也撥動(dòng)著電商生意、消費(fèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展脈絡(luò)。

任何行業(yè)都有著客觀的演進(jìn)規(guī)律，直播間也不例外。在經(jīng)歷了高速蒙眼狂奔的“爆發(fā)”之后，時(shí)代、行業(yè)與市場(chǎng)的多重變化接踵而至。而變化之下，直播間需要更新的思路，發(fā)揮長(zhǎng)板，補(bǔ)足短板，以全方面的能力應(yīng)對(duì)新挑戰(zhàn)。