來(lái)源/雪豹財(cái)經(jīng)社

作者/葉增文

未來(lái)的淘寶是什么樣子？自組建新淘天以來(lái)，CEO戴珊被多次問(wèn)及這個(gè)問(wèn)題。

在今年5月淘天新團(tuán)隊(duì)初次亮相時(shí)，戴珊認(rèn)為淘寶將成為一個(gè)“充滿煙火氣，人來(lái)人往的熱鬧街區(qū)”。此后，她又用“熱帶雨林”來(lái)形容未來(lái)的淘寶。

熱帶雨林是世界上最具物種多樣化的生態(tài)環(huán)境，這里有超百米高的喬木，也有貼地生長(zhǎng)的苔蘚地衣，一棵樹(shù)都能形成一個(gè)獨(dú)立的生態(tài)。

2023年的雙11戰(zhàn)報(bào)顯示，這個(gè)熱帶雨林已初具規(guī)模。據(jù)淘寶披露，今年天貓雙11用戶商家規(guī)模、訂單量、成交總額全面增長(zhǎng)，截至11月11日零點(diǎn)，共有402個(gè)品牌成交破億，其中有243個(gè)是國(guó)貨品牌；3.8萬(wàn)個(gè)品牌、220萬(wàn)個(gè)中小商家成交額同比翻倍；全周期累計(jì)訪問(wèn)用戶數(shù)超8億，創(chuàng)下歷史峰值。

內(nèi)容豐富、生態(tài)多樣化，正是戴珊設(shè)想中的淘寶，支撐她想法的是淘寶生態(tài)繁榮的戰(zhàn)略。

為獲一片雨林，今年來(lái)淘寶一直努力“種草”。5月，戴珊公開(kāi)表態(tài)：“淘寶將以遠(yuǎn)超之前的投入推進(jìn)全面內(nèi)容化�！碧詫殐�(nèi)容業(yè)務(wù)包括信息流、短視頻、生活百科、UGC等業(yè)務(wù)。

雪豹財(cái)經(jīng)社獲悉，雙11以來(lái)，淘寶短視頻觀看用戶同比增長(zhǎng)142%，觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)439%，31個(gè)品牌在淘寶實(shí)現(xiàn)年種草成交金額過(guò)億。

生態(tài)的繁榮也促進(jìn)了用戶的“入淘潮”和“返淘潮”。據(jù)高盛一份最新報(bào)告，9月淘寶DAU（日活躍用戶數(shù)）同比增長(zhǎng)6%，連續(xù)8個(gè)月高速增長(zhǎng)。QuestMobile的數(shù)據(jù)顯示，天貓雙11首波售賣(mài)期間，淘寶APP日活躍用戶數(shù)連續(xù)4天破5億，打破歷史紀(jì)錄。

從流量到留量，從商品到內(nèi)容，淘寶如何將數(shù)千萬(wàn)商家和10億消費(fèi)者串聯(lián)成枝繁葉茂的雨林？

不只種草，而是造林

生態(tài)繁榮，是戴珊為淘寶定下的三大戰(zhàn)略之一。如何在電商存量時(shí)代讓用戶數(shù)和商家數(shù)繼續(xù)突破天花板？

淘寶給出的答案是全面內(nèi)容化。

戴珊這樣定性內(nèi)容之于淘寶的重要性：“過(guò)去的淘寶，商品即內(nèi)容；未來(lái)的淘寶，內(nèi)容即商品。”

淘天集團(tuán)成立后，內(nèi)容化這一重要戰(zhàn)略，變得更加徹底和全面。

據(jù)多家媒體近日?qǐng)?bào)道，淘寶內(nèi)容業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人少游已直接向戴珊匯報(bào)，此前他的匯報(bào)對(duì)象是用戶運(yùn)營(yíng)中心負(fù)責(zé)人玄德。

雪豹財(cái)經(jīng)社觀察到，今年以來(lái)，淘寶App至少更新十余次，逛逛始終占據(jù)首頁(yè)寸土寸金的tab位，且內(nèi)容呈現(xiàn)形式從圖文逐漸過(guò)渡到以視頻為主。此外，淘寶還推出了打賞、簽到領(lǐng)紅包等產(chǎn)品功能，豐富內(nèi)容化的互動(dòng)玩法。

但要想依仗內(nèi)容化實(shí)現(xiàn)生態(tài)繁榮，長(zhǎng)成一片繁茂的熱帶雨林，僅靠產(chǎn)品調(diào)整是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。少游表示，淘寶內(nèi)容化重點(diǎn)不在內(nèi)容本身，而在于創(chuàng)造一個(gè)內(nèi)容生態(tài)。

作為平臺(tái)方，淘寶了解一個(gè)生態(tài)的構(gòu)成因素：商家、達(dá)人和消費(fèi)者。決心造林而非種草的淘寶內(nèi)容化，也必須圍繞這三者展開(kāi)。

在今年的天貓雙11發(fā)布會(huì)上，戴珊表示，“誰(shuí)能抓住好的消費(fèi)內(nèi)容，誰(shuí)就能獲得新的消費(fèi)者”。為鼓勵(lì)商家投入內(nèi)容，淘寶推出了十余款A(yù)I產(chǎn)品來(lái)幫助商家產(chǎn)出內(nèi)容，并吸引了奧尼爾、梅西等明星入淘直播造勢(shì)。

熱門(mén)主播涌現(xiàn)“入淘潮”，淘寶直播是否面臨新老交替、爭(zhēng)搶流量的問(wèn)題？淘寶直播總經(jīng)理道放表示，引入巨星來(lái)直播為的是做大蛋糕，巨星自帶流量和粉絲，入淘后能獲得新的增量觀眾。他認(rèn)為這也是淘寶有別于傳統(tǒng)內(nèi)容平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，“我們不只是在一塊固定的蛋糕上切分，而是做大蛋糕”。    

據(jù)淘寶雙11戰(zhàn)報(bào)，今年雙11共58個(gè)直播間成交破億，其中有14個(gè)是首次破億。38個(gè)店播破億，451個(gè)店播破千萬(wàn)。道放表示，店播的增長(zhǎng)并沒(méi)有搶占達(dá)播的空間，今年以來(lái)達(dá)播和店播的用戶觀看時(shí)長(zhǎng)和GMV均大幅增長(zhǎng)。

目前商家投入直播熱情高漲，據(jù)淘寶披露，近一年來(lái)，在淘寶新開(kāi)直播的品牌和商家超過(guò)30萬(wàn)個(gè)，破千萬(wàn)的有近4000個(gè)。

據(jù)悉，淘寶正在繼續(xù)布局短直聯(lián)動(dòng)（短視頻和直播），實(shí)現(xiàn)從短視頻增長(zhǎng)到店播增長(zhǎng)的商業(yè)路徑。短直聯(lián)動(dòng)的策略已初見(jiàn)成效。雙11期間，有頭部美妝品牌短視頻播放人群相比6月增長(zhǎng)350%，短視頻人群進(jìn)入直播間后成交轉(zhuǎn)化率是直播間整體的1.6倍。

達(dá)人則是生產(chǎn)內(nèi)容的主力。今年9月的明星達(dá)人創(chuàng)造營(yíng)上，淘寶促成了160名達(dá)人與華為、小米、李寧等品牌達(dá)成合作意向。今年雙11，淘寶將給予達(dá)人更確定性的流量和商業(yè)化激勵(lì)。

據(jù)淘寶披露，今年已有超過(guò)20萬(wàn)達(dá)人和1000家專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)入駐淘寶，他們中有的人僅有千粉也能接到商單。

而對(duì)消費(fèi)者而言，內(nèi)容化意味著淘寶從目的性很強(qiáng)的工具型App，逐漸延伸為既能滿足購(gòu)物需求也能滿足內(nèi)容需求的平臺(tái)。商家和達(dá)人持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出，則可以吸引消費(fèi)者駐足更久。無(wú)論今年618還是雙11，觀看用戶、觀看時(shí)長(zhǎng)等增速都十分顯著。

有趣的內(nèi)容也在一直不斷讓淘寶頂破用戶數(shù)量的天花板。

受益于內(nèi)容帶來(lái)的新增長(zhǎng)力，淘寶活躍用戶核心指標(biāo)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，淘寶9月活躍用戶數(shù)（MAU）達(dá)8.95億，在電商類(lèi)App中位居第一。高盛最新研報(bào)顯示，淘寶用戶活躍度達(dá)到45%，增長(zhǎng)率在電商類(lèi)App中居首。

是什么讓消費(fèi)者持續(xù)涌入淘寶？

讓淘寶更好逛

讓淘寶更好逛——這是戴珊2021年末接手大淘寶時(shí)喊出的口號(hào)。

讓淘寶更好逛，被視為提升用戶數(shù)量、增加用戶黏性的關(guān)鍵，這體現(xiàn)了整個(gè)淘天“用戶為先”的第一戰(zhàn)略。

淘寶內(nèi)容業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人少游表示，真實(shí)、有趣、豐富多元，既是淘寶的基因也是其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，“讓消費(fèi)者逛得快樂(lè)是我們的第一追求”。

淘寶做內(nèi)容的方向，究竟是對(duì)標(biāo)以小紅書(shū)為代表的種草平臺(tái)，還是以直播帶貨為主，此前在外界眼中頗為搖擺。

少游給出了答案：淘寶要做的不是內(nèi)容平臺(tái)，而是圍繞消費(fèi)者需求形成具有淘寶自己特色的內(nèi)容社區(qū)。因此淘寶上的內(nèi)容分為三個(gè)層次，層層向外拓展。

第一層是豐富的商品，商品是淘寶最大的內(nèi)容，也是核心，要讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)更多好商品。第二層是幫助消費(fèi)者做決策的真實(shí)有用的內(nèi)容，比如評(píng)價(jià)、問(wèn)大家、教程、評(píng)測(cè)等。第三層是有用有趣的生活百科內(nèi)容，吃喝玩樂(lè)游購(gòu)?qiáng)实慕?jīng)驗(yàn)分享，這也是淘寶用戶搜索中很多長(zhǎng)尾詞語(yǔ)呈現(xiàn)的最真實(shí)的需求。

換言之，淘寶想做一個(gè)能逛的、有樂(lè)趣的消費(fèi)社區(qū)。

讓淘寶更好“逛”，必須通過(guò)優(yōu)質(zhì)和新鮮內(nèi)容吸引新用戶、留住老用戶。這也是為什么淘寶DAU在突破5億后，還能連續(xù)8個(gè)月獲得增長(zhǎng)。圍繞消費(fèi)者、商家和達(dá)人三方打下內(nèi)容生態(tài)的地基后，提升逛的樂(lè)趣，就是為地基添磚加瓦。

用戶不但是目前各大平臺(tái)爭(zhēng)搶的核心資源，也是轉(zhuǎn)動(dòng)齒輪的關(guān)鍵動(dòng)力。戴珊曾表示，未來(lái)商家都要從流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)變成用戶運(yùn)營(yíng)。

通過(guò)內(nèi)容化，淘寶不但實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)者規(guī)模和黏性的增長(zhǎng)，還創(chuàng)造了新的消費(fèi)場(chǎng)景。過(guò)去，用戶往往是帶著事先確定好的購(gòu)買(mǎi)需求直接下單，而現(xiàn)在，淘寶通過(guò)短視頻、直播、話題等場(chǎng)景激發(fā)出用戶新的購(gòu)買(mǎi)需求，同時(shí)加深了商家與消費(fèi)者的連接。

“對(duì)我們家具定制行業(yè)來(lái)說(shuō)，淘寶短視頻帶來(lái)的效益特別大�！绷记菁涯酒放苿�(chuàng)始人劉剛介紹，家具定制是相對(duì)小眾的品類(lèi)，他目前通過(guò)短視頻引導(dǎo)進(jìn)店的訪客數(shù)占比已超過(guò)90%。在他看來(lái)，要做有溫度的內(nèi)容，和用戶的交互很重要，“有交互才能了解用戶的真實(shí)需求，進(jìn)而形成信任關(guān)系，這是內(nèi)容種草能成功的本質(zhì)原因”。

在激勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作方面，除了現(xiàn)金補(bǔ)貼，淘寶也為達(dá)人們創(chuàng)造了可長(zhǎng)期獲利的環(huán)境。

用戶的增長(zhǎng)帶動(dòng)了商家投入短視頻的熱情。雙11期間，商家日均發(fā)布短視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)238%，參與達(dá)人合作的商家數(shù)量與3月相比增長(zhǎng)了270%，達(dá)人整體年收入同比增長(zhǎng)了7倍。智苑文化、含晗文化等機(jī)構(gòu)，在雙11第一波內(nèi)容成交金額就已破千萬(wàn)。

淘寶的內(nèi)容化盛宴已徐徐展開(kāi)，如何在這場(chǎng)盛宴中分一杯羹？

是雨林也是藍(lán)海

熱帶雨林生態(tài)的多樣性體現(xiàn)在，這里既有數(shù)百米高的樹(shù)木、枝繁葉茂的灌木叢，也有貼地而生的菌類(lèi)、地衣。想成為雨林的淘寶，要容得下各類(lèi)人在這片土壤上生存，各得其所。

今年的入淘大軍中有超過(guò)20萬(wàn)達(dá)人，其中大部分是普通達(dá)人，既沒(méi)有品牌光環(huán)，也沒(méi)有巨量粉絲托底。他們之所以選擇在淘寶開(kāi)啟內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，一是因?yàn)橄噍^于其他平臺(tái)，這里仍是一片藍(lán)海；二是因?yàn)樘詫毭刻煊芯薮蟮纳塘鳎活^連接著10億消費(fèi)者，一頭連接著數(shù)千萬(wàn)品牌商家。

雙11以來(lái)，淘寶服飾時(shí)尚、消費(fèi)電子、運(yùn)動(dòng)戶外、家裝、汽車(chē)等垂類(lèi)達(dá)人入駐數(shù)量較7月增長(zhǎng)了50%。

在淘寶成長(zhǎng)起來(lái)的達(dá)人“sisi小姐”表示，自己只是一個(gè)普通人，來(lái)自廣東三線小城市，沒(méi)有傲人的背景和資源，也沒(méi)有身材容貌的優(yōu)勢(shì)，身高不足一米六，體重常年在120斤左右。但她利用自身定位，成為一名“微胖穿搭”博主。憑借穩(wěn)定的內(nèi)容輸出和平臺(tái)的扶持，她目前已擁有超47萬(wàn)粉絲。

更多達(dá)人在淘寶抓住內(nèi)容化的紅利創(chuàng)業(yè)，千粉也能接到商單，淘寶成為普通達(dá)人的新機(jī)會(huì)。

戴珊曾表示，“我們更加確信，消費(fèi)者在購(gòu)物之余，也希望在淘寶上可以找到拓展性的內(nèi)容，比如購(gòu)物消費(fèi)百科、生活場(chǎng)景推薦，甚至娛樂(lè)互動(dòng)內(nèi)容�！�

隨著淘寶的雨林生態(tài)日益繁榮，更多生活百科博主也陸續(xù)入駐。

據(jù)平臺(tái)披露的數(shù)據(jù)，截至目前，淘寶新增引入醫(yī)生、健身教練、營(yíng)養(yǎng)師、老師等專(zhuān)業(yè)身份和經(jīng)驗(yàn)愛(ài)好創(chuàng)作者超過(guò)2000名，累計(jì)發(fā)布專(zhuān)業(yè)內(nèi)容近50萬(wàn)篇，日均有超千萬(wàn)人次觀看消費(fèi)。

百大教練活動(dòng)發(fā)起的合拍挑戰(zhàn)賽吸引了36萬(wàn)人次的參與。一名老師在淘寶嘗試知識(shí)付費(fèi)，兩個(gè)月賣(mài)出了1000多份付費(fèi)課程，總金額35萬(wàn)元。

從充滿煙火氣的街區(qū)到物種豐富的熱帶雨林，戴珊想依靠?jī)?nèi)容化將淘寶變成一個(gè)容量巨大的消費(fèi)社區(qū)，這里既能讓頭部品牌發(fā)光發(fā)熱，也能讓長(zhǎng)尾的中小商家、達(dá)人追夢(mèng)。

歸根到底，淘寶最想給外界留下什么印象？

天貓雙11發(fā)布會(huì)上，在臺(tái)下觀看完淘寶15年雙11的回憶短片后，戴珊說(shuō)，不論是雙11還是淘寶，都應(yīng)該回歸初心，而初心就是快樂(lè)。