來源/化妝品財(cái)經(jīng)在線

作者/柳佳惠

近日，花王旗下佳麗寶化妝品下屬品牌Frēshel（膚蕊）在官網(wǎng)發(fā)布公告稱，品牌將于2023年12月底停產(chǎn)，當(dāng)市面上庫存銷售完后，將不再進(jìn)行產(chǎn)品供應(yīng)。無獨(dú)有偶，同屬花王的美白品牌Blanchir superior馥蘭皙兒和美發(fā)品牌SALA也幾乎在同一時(shí)間宣布品牌將于今年年底關(guān)停。

2006年，佳麗寶被花王集團(tuán)收購，旗下品牌也隨著花王集團(tuán)的戰(zhàn)略調(diào)整而被精簡。據(jù)業(yè)內(nèi)報(bào)道，花王此前提出重組或出售約10個(gè)化妝品品牌，約占其化妝品類總數(shù)的三分之一，這其中有7個(gè)品牌屬于佳麗寶化妝品旗下。這或許意味著，以上三個(gè)品牌停產(chǎn)正是花王集團(tuán)重組計(jì)劃中的一部分。

01

三品牌均未抓住中國市場

記者梳理發(fā)現(xiàn)，上述三個(gè)品牌均未能抓住中國這個(gè)關(guān)鍵市場。

相關(guān)資料顯示，F(xiàn)rēshel誕生于1992年，品牌定位為充分滋潤缺水肌膚的護(hù)膚品牌，產(chǎn)品的價(jià)格定位在50-198元不等，涵蓋卸妝霜、保濕乳液、面霜、BB霜等產(chǎn)品。早前，F(xiàn)rēshel以“喚醒肌膚，煥醒自我”為口號進(jìn)軍海外市場，曾成為佳麗寶公司的全球重點(diǎn)品牌之一。在前幾年的日妝流行時(shí)期，該品牌曾一度成為代購和美妝博主的強(qiáng)推品牌。2015年Frēshel旗下產(chǎn)品登上了Cosme榜第一名，還曾在2016年與田馥甄進(jìn)行品牌代言等相關(guān)合作。

在銷售渠道方面，其入駐了中國臺灣屈臣氏，并設(shè)有品牌官網(wǎng)。但品牌并未深入中國大陸市場，在線上線下均未布局，品牌用戶只能通過代購或者海淘渠道購買。未能進(jìn)入中國市場，也使得品牌本身的影響力受限。

從產(chǎn)品線來看，F(xiàn)rēshel旗下產(chǎn)品主打保濕效果，隨著消費(fèi)市場風(fēng)向的不斷變化，單一的產(chǎn)品定位使其錯(cuò)失市場。

美白品牌lanchir superio馥蘭皙兒1989年誕生于日本，2010年進(jìn)入中國。為實(shí)現(xiàn)東方女性對于剔透水潤肌膚的向往，該品牌經(jīng)過多年研究，發(fā)現(xiàn)了紅色火棘果這一成分，并就此研制了火棘水，半年銷售100萬瓶。2013年，品牌因白斑事件口碑驟跌，勢力一落千丈，逐漸被市場淘汰。

而SALA是佳麗寶旗下主打護(hù)發(fā)、頭發(fā)造型和身體護(hù)理的品牌，受到少女群體喜愛，但在中國市場知名度較低。

02

聚焦主力品牌，花王優(yōu)化投資組合

今年上半年，花王集團(tuán)凈銷售額同比下降51.7%，凈收入同比下降55.4%，營收和凈利雙雙腰斬。就直觀的經(jīng)營數(shù)據(jù)來看，花王集團(tuán)自身發(fā)展正面臨著一定挑戰(zhàn)，“業(yè)務(wù)重組”已成為集團(tuán)發(fā)展的關(guān)鍵詞。

事實(shí)上，從2021年年初起，花王集團(tuán)便開始了深化改革，以“Kao Beauty Brands ”為化妝品事業(yè)的全新統(tǒng)稱。完成由以單一事業(yè)部（蘇菲娜、珂潤、佳麗寶等）為中心的品牌管理向以高端事業(yè)部、大眾事業(yè)部和區(qū)域事業(yè)部三大事業(yè)群為核心的品牌管理戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變。在2025年的企業(yè)規(guī)劃中，花王將護(hù)膚品作為其中長期主要增長動力之一，并進(jìn)一步推動該業(yè)務(wù)的投資和內(nèi)部重組。今年8月，花王收購澳大利亞墨爾本的美黑和護(hù)膚品牌Bondi Sands邦迪金沙。

就佳麗寶下屬品牌來看，品牌矩陣在不斷精簡：2016年放棄開架彩妝Lavshuca；2019年關(guān)停高級旗艦品牌Impress印象之美；2020年，關(guān)停彩妝品牌CHICCA。

精簡品牌矩陣的同時(shí)，花王進(jìn)一步加強(qiáng)了對中國、東南亞和歐洲等潛力市場的投資。高端彩妝Lunasol（日月晶彩）、Freeplus（芙麗芳絲）以及針對中國女性研發(fā)的護(hù)膚及彩妝品牌Aqua（雅呵雅）紛紛進(jìn)入中國市場，在線上線下全面布局。

花王聚焦主力品牌，尤其是攻克高端市場，在Kanebo和SENSAI兩大品牌端可見一斑。根據(jù)花王官網(wǎng)信息，目前集團(tuán)擁有包括ALBLANC、ALLIE、suisai、SUQQU、RMK、珂潤、芙麗芳絲在內(nèi)的24個(gè)品牌。

而Kanebo是在關(guān)停Impress之后主推的新主力品牌，以彩妝線與護(hù)膚線并行。而現(xiàn)在高端護(hù)膚品牌SENSAI則代表了花王走向高端護(hù)膚的野心。據(jù)了解，SENSAI以日本之美與感性科學(xué)為品牌理念，于上月在上海開設(shè)了品牌全球首家旗艦店，押寶中國市場。

對于美妝巨頭而言，業(yè)務(wù)重組和戰(zhàn)略調(diào)整并不罕見。不止花王，POLA、資生堂等日系美妝集團(tuán)都在不斷進(jìn)行品牌調(diào)整——今年，POLA就砍掉Amplitude、ITRIM以及水芝澳3個(gè)品牌；資生堂近幾年也陸續(xù)剝離絲蓓綺、珊珂、水之密語、Buxom、BareMinerals和Laura Mercier等十余個(gè)品牌，同時(shí)也加速了銀座、璣妍之光、Serge Lutens、侍刻、流之律等品牌在中國市場的引進(jìn)。

但可以看到的是，無論如何調(diào)整，重視中國市場，加強(qiáng)中國電商業(yè)務(wù)和實(shí)體渠道，都是日系品牌的長遠(yuǎn)課題。