來源/《未來跡》

撰文/林宇

繼9月底“瘦身”改革后，花王集團又有新動作！

10月17日，花王旗下高奢護膚品牌“SENSAI絲光溢彩”在上海舉行該品牌全球首家品牌旗艦店的開業(yè)典禮�；ㄍ醴矫姹硎�，希望以旗艦店的開業(yè)作為起點，為中國消費者帶來獨具“精致細(xì)膩地生活”的品牌價值體驗。

線上布局兩年后，SENSAI此番在線下“落地生根”展現(xiàn)整體品牌形象，標(biāo)志著花王正式進軍中國高端市場，并透露向著全球十大化妝品公司的席位發(fā)起沖擊的野心。

作為一個一直以來相對低調(diào)的高端日妝，SENSAI在日益內(nèi)卷的中國高端市場，亮出了哪些獨門絕技？又迎頭遇到了哪些機會點和門檻？這背后，母公司花王在下一盤怎樣的大棋？

新店扣緊“體驗”的零售題眼

“體驗”是SENSAI全球首店的關(guān)鍵詞。

花王集團高級執(zhí)行董事、化妝品事業(yè)社長前澤洋介表示，“SENSAI將眼光聚焦在了比起純粹的消費，更加重視實際體驗的顧客身上。即將開業(yè)的SENSAI首家旗艦店，會提供超出顧客預(yù)期、獨特的價值體驗，”

這一價值體驗，將通過門店設(shè)計、服務(wù)傳達(dá)。

據(jù)了解，SENSAI旗艦店由從事室內(nèi)及建筑設(shè)計的法國著名設(shè)計師Gwenarl Nicolas量身設(shè)計，包括兩大區(qū)域設(shè)施：一是融合“茶道”的精神美和儀式感，以及沉浸式五感體驗的SPA區(qū)域；二是將“小石丸蠶絲”獨有的美之哲學(xué)進行微觀呈現(xiàn)的銷售區(qū)域。

從店內(nèi)整體動線設(shè)計來看，SENSAI以“茶道”的空間體驗為靈感，將“庭院－等候－茶室－送行”的流程進行了現(xiàn)代化的升華，希望為進店消費者打造能凈化自身、整理心境的沉浸式空間。

SENSAI品牌總經(jīng)理櫻井郁子表示，“作為獨一無二的‘體驗型概念店’，SENSAI上海旗艦店將始終傳遞SENSAI品牌獨有的價值，致力于讓品牌聞名于世�！�

“門店環(huán)境帶有一股低調(diào)奢華的‘老錢’風(fēng)�！蹦硶r尚博主對此評價。

公開資料顯示，SENSAI是花王旗下最高端的護膚品牌。但與大多數(shù)日本品牌不同的是，SENSAI誕生之初便將目光投向國際，具有豐富的跨國運作經(jīng)驗。

1979年，SENSAI首次亮相在倫敦老牌的哈羅德百貨，作為“Kanebo”的一個產(chǎn)品系列被引入歐洲，進入40多個國家與地區(qū)。2005年，SANSAI成為獨立品牌，2009年反向進駐日本，2021年正式進入中國，開設(shè)天貓旗艦店。

與SK-II將酵母作為產(chǎn)品的核心類似，SENSAI品牌的靈魂是日本國寶級的小石丸蠶絲。以此為基礎(chǔ)，開發(fā)研制出Koishimaru Silk Royal™標(biāo)志性專利配方，能夠促進透明質(zhì)酸的產(chǎn)生，具有抗衰老、增強保護屏障功效。

據(jù)悉，此次SENSAI旗艦店帶來6個系列、26個單品，覆蓋水乳、面霜、精華、彩妝等多品類，產(chǎn)品均價在千元以上。售價最高的單品為UTM頂級系列面霜，達(dá)4300元。

據(jù)了解，SENSAI上海旗艦店將于10月27日正式開業(yè)。未來或?qū)⑼ㄟ^微信小程序中的會員計劃，整合打通線上線下渠道。

有資深零售人士指出，SENSAI開設(shè)旗艦店的思路契合當(dāng)下品牌的發(fā)展?fàn)顟B(tài)和市場趨勢，畢竟線下場景對于高奢品牌的形象打造意義重大。而且，從行業(yè)角度看，無論是品牌還是零售商都在加大對于線下拓展的步伐和體驗價值的塑造。

SENSAI中國之路的軸心是品牌建設(shè)

將全球首家旗艦店落地中國，從電商業(yè)務(wù)到布局重點城市，再到多渠道打通，可見花王對SENSAI制定了清晰的發(fā)展戰(zhàn)略。但客觀來看，SENSAI在中國面臨的挑戰(zhàn)和機會一樣多。

首先，發(fā)力高端恰逢其時。作為全球第一大消費市場，由于人群結(jié)構(gòu)失衡，導(dǎo)致中國出現(xiàn)消費升級與消費降級并存的“兩極分化”局面。波士頓咨詢公司分析，雖然中國高端美妝市場在2022年出現(xiàn)2%的小幅回調(diào)，但高端護膚品類剛性極強，始終保持穩(wěn)定。在“兩極分化”大環(huán)境影響下，高端護膚仍具備極大發(fā)展空間。對于走高奢路線的SENSAI而言，這無疑是一個極好的機會點。

其次，作為花王旗下的高端旗艦品牌，SENSAI本身的技術(shù)含量為業(yè)界認(rèn)可。

花王的產(chǎn)品儲備和技術(shù)實力很強，在業(yè)界SENSAI所屬的母公司佳麗寶有著“技術(shù)的佳麗寶”的美譽。《FBeauty未來跡》觀察到，今年SENSAI加快了中國市場的上新速度，陸續(xù)引入眼周護理套裝、護唇美容液、面膜霜等多品類產(chǎn)品。

再次，SENSAI本身所代表的日系美學(xué)具有獨特的品牌“人設(shè)”，以小眾高奢形象切入市場頗有優(yōu)勢。

在對外的介紹中，SENSAI自誕生起始終堅持的是“精致細(xì)膩地生活”的品牌價值觀，日式風(fēng)格非常明顯。

“相比銷售額，SENSAI將更加注重顧客親身感受到的消費體驗�！盨ENSAI品牌總經(jīng)理櫻井郁子在發(fā)布會現(xiàn)場表示，讓中國消費者了解品牌所具備的獨特理念，著力打造區(qū)別于競品的亮點是團隊的先決工作。

日本“投資狂人”孫正義曾提出一套著名的時間機器理論，核心意思是發(fā)達(dá)國家發(fā)生過的在發(fā)展中國家也一定會再發(fā)生一遍�？鐕髽I(yè)先在發(fā)達(dá)國家開展業(yè)務(wù)，等時機成熟殺回日本，再輪回到中國、印度等，就像坐上時間機器一樣，成功的幾率會更大。

不僅SENSAI本身的成長路徑有這種反向輸出的經(jīng)驗，櫻井郁子也表達(dá)了同樣的觀點，認(rèn)為中國市場的初期運營是可以借鑒日本市場經(jīng)驗的。這種經(jīng)驗是從“精心打造品牌”開始，以高質(zhì)量的形象穩(wěn)步積累用戶。而放眼未來，品牌的中國之路也不會偏離精心培育品牌的這個“軸心”。

當(dāng)然，中國國牌的強勢崛起，也讓花王充分意識到找到自己“銳角”，以突出的優(yōu)勢貼近中國消費者，打出品牌心智的實操路徑的重要性。

這些優(yōu)勢背后，對應(yīng)的短板也有目共睹。

首先，花王在中國高端市場的長期缺位，以及運營兩年的SENSAI線上店勢頭較為平和，聲量和渠道資源方面相對于具有品牌“金字塔”結(jié)構(gòu)的集團公司略顯劣勢。

2006年收購佳麗寶之后，花王集團升級為日本僅次于資生堂的第二大美妝集團。然而，在佳麗寶白斑事件后，公司在高端市場領(lǐng)域的形象受到不小的沖擊。目前，花王在中國大陸市場的化妝品零售業(yè)務(wù)以大眾護膚品牌芙麗芳絲、珂潤、彩妝品牌KATE為主。

截至目前，花王旗下EST、KANEBO等高端護膚品牌，仍在通過跨境電商方式在中國地區(qū)銷售，影響力遠(yuǎn)不及CPB、黛珂、POLA等日系品牌。

其次，在渠道布局方面，SENSAI雖在2021年便進入中國，但一直維持日系企業(yè)相對的保守風(fēng)格。在直播帶貨、社交媒體種草等新型銷售形式當(dāng)火之時，SENSAI的渠道布局、營銷節(jié)奏總顯得“慢半拍”，導(dǎo)致中國消費者對SENSAI的品牌故事及核心成分認(rèn)知度不高。

最后，在中國科學(xué)傳播熱的背景下，花王在強化體驗的同時，也需要講好產(chǎn)品背后的技術(shù)，打造一款大單品撕開市場認(rèn)知的口子。

盡管機會和挑戰(zhàn)并存，但顯然，作為花王進軍高端市場的“頭陣”，SENSAI承載了集團非常高的期待。

緊急轉(zhuǎn)型

花王站在全新起點

SENSAI線下旗艦店在中國的落地，是花王集團業(yè)已啟動的巨大變革中的一個縮影。

“花王必須緊急轉(zhuǎn)型——這是最重要的事情�！辈痪们�，花王集團董事長西口徹在發(fā)表的公開演講中表示。

作為擁有136年歷史的日本頭部企業(yè)，花王面臨許多老牌大型企業(yè)共同的困境：品牌眾多卻缺乏明顯特點、架構(gòu)冗余、決策系統(tǒng)復(fù)雜�！度毡窘�(jīng)濟新聞》報道稱，花王預(yù)計2023年凈利潤將連續(xù)第五年下降。

單從化妝品業(yè)務(wù)來看，花王上半年凈銷售額為1158億日元（約合人民幣57.96億元），同比下滑0.2%；核心營業(yè)利潤虧損20億日元（約合人民幣1億元），同比下滑191%。與資生堂、高絲、POLA的業(yè)績對比，花王是唯一一個呈現(xiàn)出虧損狀態(tài)的日妝集團。

但值得關(guān)注的是，花王近些年來一直在積極調(diào)整。

首先是品牌“瘦身”，2018年—2023年，花王經(jīng)歷了兩波品牌削減，最初的50個品牌預(yù)計剩下40%；其次是找到了發(fā)展方向，花王表示，未來希望將發(fā)展重點從數(shù)量轉(zhuǎn)向品牌質(zhì)量，以恢復(fù)盈利能力。

從今年8月，花王收購美黑和護膚品牌Bondi Sands可以看出，集團正在審視品牌組合，且已經(jīng)確定了較為清晰的發(fā)力點。

近五年來，花王集團的化妝品業(yè)務(wù)經(jīng)歷從5個業(yè)務(wù)主體變?yōu)?個板塊，又實現(xiàn)一體化管理的多次更迭。2023年，集團在結(jié)構(gòu)性改革上投入了600億日元（約合人民幣29.4億元）。而這一切的最終目的，便是穩(wěn)住已經(jīng)“拿下”的大眾市場，同時令集團豐富的高端品牌資源得到充分利用，滿足高端化、個性化和多樣化的消費需求。

綜合來看，“瘦身增肌”這一策略方向符合當(dāng)下市場環(huán)境，同時也是大部分國際集團的選擇。

不久前，歐萊雅宣布停止生產(chǎn)和運營旗下水療品牌Decléor，還出售了旗下有機美妝品牌Sanaflore；資生堂先后出售多個個人護理品牌，去年出售Za姬芮和泊美；寶潔更是在近兩年關(guān)停了Snowberry和First Aid Beauty急救美人中國業(yè)務(wù)，甚至最近還傳出要出售沙宣中國業(yè)務(wù)部分或全部股權(quán)。

縱使目的各有不同，但利用手頭資源謀得可持續(xù)發(fā)展，穿越更長周期，是大公司的目標(biāo)，也是長期積累下來的“長壽”素養(yǎng)。

今年是花王步入中國的第三十年。站在全新的起點，花王中國區(qū)也在用SENSAI在內(nèi)的一系列變革動作，向外界傳達(dá)扎根中國市場的決心。在這種不拘泥傳統(tǒng)貼近本土市場的過程之中，這家老牌日企將打開新局面。