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來源/Diamond Chain Store Online

作者/北沢 みさ

編譯/梁涵秋

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當(dāng)談及可持續(xù)發(fā)展時(shí)，日本企業(yè)家柳井正無疑是一個(gè)值得經(jīng)營者學(xué)習(xí)的榜樣。作為日本優(yōu)衣庫的創(chuàng)始人，他不僅塑造了這個(gè)世界知名的快消服裝品牌，還將其帶入了“可持續(xù)發(fā)展”的時(shí)代。

在瞬息萬變的時(shí)尚行業(yè)，柳井正一直將可持續(xù)發(fā)展視為企業(yè)成功的核心。他堅(jiān)信，企業(yè)的使命不僅僅是賺取利潤，更是要創(chuàng)造積極的社會影響和環(huán)境影響。

在這次獨(dú)家采訪中，我們有幸探討了柳井正社長的愿景、原則和行動，以及他對企業(yè)可持續(xù)性的看法。他分享了優(yōu)衣庫的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，以及如何推動這一行業(yè)的改變，讓可持續(xù)性不再是一種選項(xiàng)，而是必然結(jié)果。

同時(shí)，談及日本服裝業(yè)甚至是整個(gè)零售業(yè)的未來，柳井正社長呼吁各企業(yè)走出“借來的文化”，貼近顧客生活變化的方向，兼具本土思維和全球視野，以做生意造福社會的角度來看世界。

以下為柳井正社長的采訪內(nèi)容。

一、企業(yè)的目的：賦能顧客，創(chuàng)造更美好的生活

一個(gè)企業(yè)，隨著不斷發(fā)展，它的社會影響力會越來越強(qiáng)，但在成長的過程中，有時(shí)經(jīng)營者必須回歸出發(fā)點(diǎn)思考問題，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)就是：“企業(yè)的目的是什么？是為誰而生？”。

當(dāng)我思考這一點(diǎn)時(shí)，我得出的結(jié)論是：“企業(yè)是為了顧客而存在的”，換句話說，我們在經(jīng)營過程中要從各個(gè)方面實(shí)現(xiàn)“為顧客謀利益”。當(dāng)我們是為顧客謀求利益時(shí)，我們不僅要把衣服賣給顧客，還意味著顧客穿上衣服后，生活會變得更好。這就意味著企業(yè)需要開展“對整個(gè)社會有益的企業(yè)活動”。對我而言，做生意最重要的，就是通過這門生意來改善社會。

“我們需要深入思考我們自己的可持續(xù)發(fā)展活動是否實(shí)際上增加了社會的負(fù)擔(dān)”柳井正社長說。來源：Diamond Chain Store Online

如果企業(yè)只是為了保護(hù)地球環(huán)境而制造一件產(chǎn)品，除非它能改善顧客的生活，給顧客帶來更好的使用體驗(yàn)，否則制造這件產(chǎn)品就沒有意義。因?yàn)闊o論產(chǎn)品的材料多么環(huán)保，如果增加了額外的價(jià)格或使用起來不舒服，人們就不會購買它。

雖然（開發(fā)環(huán)保產(chǎn)品）這件事符合“可持續(xù)性發(fā)展”的理念，我認(rèn)為這對整個(gè)企業(yè)來說不會是一件積極的事情。此外，我們還需要考慮其他問題，例如雖然用再生纖維制成的服裝可以被視為可持續(xù)發(fā)展的產(chǎn)品，但制造過程實(shí)際上可能會增加二氧化碳排放量。因此我們需要深入思考，這種“短視思維”是否在實(shí)際上會增加社會的負(fù)擔(dān)。

二、可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)：積極的社會影響

環(huán)境保護(hù)和慈善事業(yè)只是可持續(xù)發(fā)展的一方面。企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的本質(zhì)是通過所有的日常業(yè)務(wù)活動對社會產(chǎn)生積極影響。因此，與其說企業(yè)要推動可持續(xù)性發(fā)展，倒不如說是堅(jiān)持做對社會有益的事情。

通過企業(yè)本身做一些對社會有益的事情，我想這也是一個(gè)企業(yè)能夠繼續(xù)存在的條件。你可能會想象在企業(yè)內(nèi)建立一個(gè)類似社會貢獻(xiàn)部的組織。我們（優(yōu)衣庫）最初也建立了社會貢獻(xiàn)辦公室，致力于各種各樣的活動。

但是，我意識到，做對社會有益的事情，不是在目前的事業(yè)上額外出力，而是必須利用企業(yè)本身為社會做出貢獻(xiàn)。總而言之，我認(rèn)為“做對社會有益的事”必須和本公司的事業(yè)發(fā)展協(xié)調(diào)一致，不矛盾是很重要的。

在日本，我們經(jīng)常在形式上模仿西方的東西，但我覺得這樣可持續(xù)性已經(jīng)變得有些膚淺了。我們可能正處于這樣一種情況：諸如“可持續(xù)發(fā)展”和“SDGs”這樣的詞匯從歐美傳來，日本企業(yè)突然意識到了它們，并爭先恐后地思考如何應(yīng)對。

然而，真正的可持續(xù)發(fā)展并不意味著這個(gè)詞的字面意思，也不是意味著“如果你這樣做或那樣做，就是‘可持續(xù)發(fā)展’�！睂τ趦�(yōu)衣庫來說，我們努力通過創(chuàng)造和提供客戶真正想要的優(yōu)質(zhì)服裝來實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。然而，這只是我們的愿景，我相信每個(gè)公司都有自己的經(jīng)營方式，每個(gè)公司以自己的方式實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展是很自然的。

三、優(yōu)衣庫的愿景：成為世界上最被需要的公司

2019年1月，我們（優(yōu)衣庫）與瑞典奧委會簽署了主要合作伙伴協(xié)議和正式結(jié)束合作伙伴協(xié)議。令我印象深刻的是，當(dāng)時(shí)瑞典奧委會問我的第一件事不是“你們公司有多大？”或“你們的利潤如何？”，我被問到的第一個(gè)問題是：“貴公司從事什么樣的可持續(xù)發(fā)展活動？”這段經(jīng)歷對我影響很大，我再次認(rèn)識到“只有重視可持續(xù)發(fā)展，包括全球環(huán)境的企業(yè)才能走向世界”，優(yōu)衣庫的每一個(gè)員工也都需要改變自己的觀念。

柳井正社長回憶，與瑞典奧委會簽署合作協(xié)議的經(jīng)歷對優(yōu)衣庫后續(xù)的可持續(xù)發(fā)展活動產(chǎn)生了重大影響。來源：Diamond Chain Store Online

我們并沒有真正考慮經(jīng)營戰(zhàn)略或戰(zhàn)術(shù)之類的東西，我們最看重的東西是使命感和抱負(fù)。我不知道我們能否實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，但我們希望成為世界上最好、最大的制造零售公司，以及世界上最被顧客需要的公司。世界上最好的零售業(yè)務(wù)意味著“總有顧客想要的東西”，目前世界上還沒有一家公司能完美地做到這一點(diǎn)。我們真誠地希望成為全球首家實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的公司。

為此，我們采用了“全球一體，人人經(jīng)營”的理念。在優(yōu)衣庫，能夠代表公司的，與其說是經(jīng)營者，不如說是與客戶日�；拥纳痰旰弯N售人員。因此，與客戶互動的人真正擁有對于生活的目標(biāo)感是非常重要的。

作為企業(yè)家，我們有能力通過商業(yè)讓世界變得更美好。為了使我們的事業(yè)能夠持續(xù)下去，“整個(gè)社會能夠永遠(yuǎn)繁榮”是先決條件，因此創(chuàng)建全球可持續(xù)增長體系也是企業(yè)家的責(zé)任。

四、價(jià)值觀的變化：優(yōu)衣庫的LifeWear概念

目前，不僅是日本，全世界有關(guān)服裝的價(jià)值觀正在發(fā)生重大變化。

讓我們來思考一下服裝的起源。在古代，服裝是生存所必需的，它可以保護(hù)我們免受炎熱、寒冷和外部敵人的侵害。后來它變成了表達(dá)社會地位和身份的東西，再后來變成了與人見面的必備品，最后變成了時(shí)尚。

然而，今天人們需要的服裝已經(jīng)從“時(shí)尚的衣服”“打扮的衣服”變成了“優(yōu)質(zhì)生活的高品質(zhì)衣服”�！�快時(shí)尚”“休閑裝”和“運(yùn)動裝”等類別可能不再適合當(dāng)今時(shí)代。我發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在的顧客在服裝上追求的已經(jīng)不再是那些傳統(tǒng)的品類，而是真正與日常生活密切相關(guān)的“好衣服”和“具有全新價(jià)值的衣服”。

為了抓住顧客意識的這種變化并相應(yīng)地改變我們的業(yè)務(wù)，優(yōu)衣庫一直在思考什么樣的衣服是“真正的好衣服”和“具有全新價(jià)值的衣服”。就像耐克和阿迪達(dá)斯創(chuàng)造了“運(yùn)動服”一樣，我們正在考慮創(chuàng)建一個(gè)名為“LifeWear”（服適人生）的服裝概念。

“Life Wear”是適合所有人的服裝，超越國籍、年齡、性別、職業(yè)和其他區(qū)別。它是日常生活中最有用的日常穿著，用服裝行業(yè)的術(shù)語來說，我認(rèn)為它是真正的好衣服。我們能做的就是提供這種符合時(shí)代的服裝，根據(jù)客戶的要求創(chuàng)造新的服裝，并通過銷售服務(wù)來提供。我們不僅要改變服裝品類，還要改變我們的商業(yè)模式。

五、日本服裝業(yè)的未來：走出“借來的文化”

柳井正社長在內(nèi)部會議上發(fā)表演講。來源：Diamond Chain Store Online

零售業(yè)的核心作用是提供符合顧客生活以及生活變化方向的產(chǎn)品。如今人們的生活正在朝著可持續(xù)發(fā)展的方向發(fā)展，因此我們的業(yè)務(wù)本身也必須朝著同樣的方向發(fā)展。

到目前為止，零售業(yè)一直優(yōu)先考慮經(jīng)營什么樣的店鋪，在意管理效率的結(jié)果，結(jié)果導(dǎo)致銷售產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的情況。今后，（日本）由于少子化和人口老齡化，消費(fèi)將會下降，加上通貨膨脹的影響，工資不上升而消費(fèi)減少的話，即使我們增加一點(diǎn)份額，也不能從根本上解決問題。換句話說，我們已經(jīng)到了必須改變商業(yè)模式本身的地步。

如今服裝行業(yè)的一些品牌，只是通過改變服裝表面的設(shè)計(jì)和素材等形式追趕著顧客的生活方式的變化。這樣只顧迎合潮流而沒有長期目標(biāo)的品牌，5年后、10年后也許就會從市場上消失。這種生命周期短暫的品牌反復(fù)出現(xiàn)又破產(chǎn)，這樣下去，日本的服裝行業(yè)是沒有未來的。

說起來，日本的服裝其實(shí)是一種“借來的文化”。正如“洋服”（譯者注：日語中表示服裝這一概念的詞語是“洋服”）這個(gè)名字所暗示的那樣，服裝是來自西方的。我相信有很多公司只是根據(jù)這種“借來的”價(jià)值體系，繼續(xù)模仿表面上的東西，例如設(shè)計(jì)和原料，只是從制造商那里進(jìn)行直接購買。

曾經(jīng)有一段時(shí)間，優(yōu)衣庫也用過這種方式來制作產(chǎn)品。然而，一旦達(dá)到一定規(guī)模，就會到達(dá)一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，從那一刻我意識到這種方法已經(jīng)行不通了。如今，優(yōu)衣庫多年來一直與有限數(shù)量的工廠一起生產(chǎn)產(chǎn)品和創(chuàng)建自有品牌。真正只有與工廠和材料制造商合作創(chuàng)造產(chǎn)品，才能創(chuàng)造出世界需要的可持續(xù)性產(chǎn)品。

六、日本企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展：本土思維與全球視野

在服裝行業(yè)，尤其是西方各大服裝品牌似乎在創(chuàng)造價(jià)值方面處于領(lǐng)先地位，但西方企業(yè)所倡導(dǎo)的可持續(xù)發(fā)展真的好嗎？

國外的信息不一定就更好，如果發(fā)現(xiàn)了有不妥之處，我們就必須說“那是錯誤的”，不能因?yàn)槲鞣接懈冗M(jìn)的成就而持半信半疑的態(tài)度。我們?nèi)毡酒髽I(yè)如果始終試圖在西方價(jià)值觀的基礎(chǔ)上實(shí)施西式的可持續(xù)發(fā)展，最終也只會流于表面，就像我之前提到的“服裝文化的借用”一樣。歸根結(jié)底，日本的企業(yè)做生意一定是要抱著為社會做點(diǎn)好事的目的。

不過，確實(shí)歐美企業(yè)目前更多地思考這方面（可持續(xù)發(fā)展）的事情。為什么日本企業(yè)不再思考什么對社會和可持續(xù)發(fā)展有利？我認(rèn)為這是因?yàn)榇蠹议L期以來只關(guān)注于“日本人的生意”，我們在彼此默契地做生意的同時(shí)，卻沒有思考自己在整個(gè)社會中是怎樣的存在。

最近的新冠疫情、全球沖突和戰(zhàn)爭表明，世界的聯(lián)系比我們想象得更加密切。隨著全球化和數(shù)字化的進(jìn)步，無論你身在世界何處，個(gè)人生活和企業(yè)管理都已緊密相連。在這樣的時(shí)代，最糟糕的事情就是只考慮片面利益，比如只考慮你自己、你的公司或你的國家。

我認(rèn)為我們不能夠只通過簡單的思維、極端的行動以及對與我們不同的事物的零容忍來解決世界上的任何問題。如果我們能夠以更廣闊的視角看世界，跳出國家和種族的框架，以做生意造福社會的角度來看世界，世界仍然充滿了很多可能性。

七、專訪總結(jié)

在這次的采訪中，我們有幸聆聽到柳井正社長關(guān)于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的深刻見解。他的話語中透露出對于企業(yè)使命的堅(jiān)定信仰，即為顧客創(chuàng)造更美好的生活。這一使命不僅僅體現(xiàn)在提供高品質(zhì)的產(chǎn)品，更包括對社會的積極貢獻(xiàn)。

他的愿景是使公司成為全球最被需要的企業(yè)，通過“LifeWear”概念提供符合現(xiàn)代生活需求的服裝。他堅(jiān)信，企業(yè)需要超越傳統(tǒng)的商業(yè)模式，將可持續(xù)發(fā)展融入業(yè)務(wù)的各個(gè)層面，確保二者互相促進(jìn)。

除此之外，柳井正社長還指出了日本服裝業(yè)的未來挑戰(zhàn)和機(jī)遇。他鼓勵企業(yè)走出“借來的文化”，與工廠和材料制造商密切合作，創(chuàng)造可持續(xù)性產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)獨(dú)特的競爭優(yōu)勢。最后，他強(qiáng)調(diào)了全球視野的重要性。在這個(gè)全球化和數(shù)字化的時(shí)代，企業(yè)需要超越國家和種族的界限，以為社會做出積極貢獻(xiàn)的視角來看待世界。這些觀點(diǎn)不僅為企業(yè)可持續(xù)發(fā)展提供了重要指導(dǎo)，也為各位提供了思考和行動的方向。

柳井正社長的采訪是鼓舞人心的，他的話語傳達(dá)出一種積極的信息，即只有通過堅(jiān)定的使命感和全球視野，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)真正的可持續(xù)性發(fā)展，為社會創(chuàng)造更美好的未來。