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來源/PRESIDENT  Online

作者/牧野 武文

編譯/文心木意

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解讀優(yōu)衣庫的商業(yè)模式和四點(diǎn)管理啟發(fā)

優(yōu)衣庫與它的“美國夢”

無印良品為什么不太行了？

在中國年輕一代中，優(yōu)衣庫和無印良品是耳熟能詳?shù)膬纱笕毡酒放啤?

大多數(shù)中國人對日本品牌的印象是：簡樸、自由、舒適、健康。這些要素被稱為“日系元素”，特別是在談?wù)撃贻p一代時，以上似乎都是不可或缺的關(guān)鍵詞。

隨著中國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，年輕都市生活者的參與度越來越高。他們對環(huán)境保護(hù)和社會問題非常關(guān)注，不喜歡過量消費(fèi)，希望過簡單的生活，所以十分青睞“日系元素”。

顯然，這種高品質(zhì)的生活方式與兩大品牌所擁有的形象是同步的。例如，在中國的跳蚤市場服務(wù)中，隨處可見人們使用無印良品紙制購物袋。給朋友送禮的時候，如果將禮物裝在無印良品的包裝袋里，也會被認(rèn)為是有“品位”的人。

象征“日系元素”的優(yōu)衣庫和無印良品這兩個品牌，以中國的大城市為中心不斷地開設(shè)門店，確實(shí)有著根深蒂固的人氣。但是，近年來這兩家的銷售額卻形成了鮮明的對比。到底發(fā)生了什么?下面分別進(jìn)行解說。

優(yōu)衣庫在中國的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，中國的銷售額直逼日本國內(nèi)優(yōu)衣庫的營業(yè)收入。優(yōu)衣庫的中國業(yè)務(wù)發(fā)展(包括香港和臺灣)除了2020年的疫情之外，一直都很順利，穩(wěn)定增長。

來源：迅銷集團(tuán)年報(bào)

自2008年以來，店鋪數(shù)逐年增長。柳井正社長表示其目標(biāo)是開設(shè)3000家門店。

來源：迅銷集團(tuán)年報(bào)

說優(yōu)衣庫是在中國市場最成功的日本企業(yè)也不為過。在中國有897家店鋪(2022年末)，有5385億日元的銷售收益(包括香港、臺灣)。直逼日本的銷售收益8102億日元。

優(yōu)衣庫是在2002年進(jìn)軍中國的。當(dāng)初，中國市場專用的低價產(chǎn)品因銷售不佳而陷入苦戰(zhàn)。但是，由于投入了與日本相同的商品，2010年在上海市人流量最大的南京西路開設(shè)了旗艦店，成為引爆劑，除去2020年疫情的影響，期間銷售額保持平穩(wěn)增長。

為什么優(yōu)衣庫在中國能一直保持如此受歡迎呢？

一、優(yōu)衣庫的商品受歡迎

優(yōu)衣庫的產(chǎn)品定價高于日本，以中國人的收入來看并不便宜。但是，由于品質(zhì)優(yōu)良，被中國人認(rèn)為是高品質(zhì)的休閑裝。

優(yōu)衣庫受歡迎也是因?yàn)樯唐敷w現(xiàn)了“日系元素”。例如，發(fā)熱、防紫外線等功能性服裝追求的是“舒適”，不挑穿者的設(shè)計(jì)，其追求的是“自由”。這些成就了迄今為止其它海外品牌所沒有的魅力。

二、優(yōu)衣庫被接受的不僅是其商品，還包括商品以外的服務(wù)方式

首先是讓中國人感動的接待顧客的方式。如果去優(yōu)衣庫的店鋪，就可以在店內(nèi)隨意逛，自在地選看商品。這對日本人來說是再正常不過的事情，但在優(yōu)衣庫進(jìn)入中國的2000年代，在中國這是嶄新的待客方式。當(dāng)時中國的待客基本上是跟蹤接待。工作人員跟在來店顧客的后面走，無論什么時候被招呼都能馬上回應(yīng)�，F(xiàn)在在高級店和個體經(jīng)營店等員工和顧客距離較近的店鋪中也還是經(jīng)常使用這種待客方式。當(dāng)時的優(yōu)衣庫將顧客從這種壓迫感中解放出來了。

另外，當(dāng)收銀臺出現(xiàn)混亂時，工作人員會出來引導(dǎo)顧客到空收銀臺。在這些地方也能感受到“簡樸、自由、舒適”的“日系元素”。

此外，優(yōu)衣庫獨(dú)特的O2O(Online to Offline)應(yīng)對方式也廣受好評。2017年，中國的智能手機(jī)支付迅速普及，線上點(diǎn)餐和外賣也開始滲透。在零售業(yè)，不支持電子商務(wù)和D2C(直銷電子商務(wù))的店鋪無法生存。

優(yōu)衣庫對O2O的反應(yīng)也很快，但設(shè)計(jì)的O2O是以店鋪體驗(yàn)為中心的。用智能手機(jī)購買的優(yōu)衣庫商品，既可以宅配，也可以在店鋪取貨。在店鋪領(lǐng)取的話，可以當(dāng)場試穿并更換尺寸，還可以享受免費(fèi)的改邊服務(wù)。來店鋪的話，也會增加接觸新商品的機(jī)會。

三、優(yōu)衣庫的營銷亮點(diǎn)就是并不實(shí)施大優(yōu)惠活動

中國的優(yōu)衣庫也和日本一樣，過季的商品會降價，而且還會再次降價。不是限時折扣而是降價，這是最大的亮點(diǎn)。

在中國，以著名的11月11日雙十一優(yōu)惠為首，6月18日、12月12日等每年都有幾次大特惠活動。在電子商務(wù)主導(dǎo)的優(yōu)惠活動中，大量發(fā)放各種各樣的電子優(yōu)惠券，帶動了消費(fèi)。但是，要想聰明地購物，就必須巧妙地組合不同的優(yōu)惠券，這就像解方程式一樣難。雖然也有像玩游戲一樣樂在其中的人，但以都市年輕人為中心，優(yōu)惠券疲勞的感覺正在蔓延。

而且，斷舍離的觀念也在擴(kuò)散，甚至出現(xiàn)了極簡主義的年輕人，他們對特惠并不感興趣。這樣的感覺和優(yōu)衣庫單純的“降價”正好相匹配。因?yàn)槊看稳サ赇伓寄馨l(fā)現(xiàn)新商品和新價格，所以更會受歡迎。

四、優(yōu)衣庫市場領(lǐng)先地位無憂

優(yōu)衣庫在中國的競爭對手是GAP，而且據(jù)說GAP已經(jīng)大量關(guān)店，同時還在考慮退出中國市場。GAP是與優(yōu)衣庫定位相似的服裝連鎖店，但在品質(zhì)和性價比方面未能超過優(yōu)衣庫。

另外，面向女性的H&M、ZARA等快時尚零售商是優(yōu)衣庫的競爭對手，但追逐流行、不斷購買新商品的快時尚本身卻逐漸被消費(fèi)者所回避。

優(yōu)衣庫和無印良品幾乎在同一時期進(jìn)入中國，優(yōu)衣庫蒸蒸日上，而無印良品卻停滯不前。IT記者牧野武文說:“優(yōu)衣庫沒有引人注目的競爭對手，而無印良品卻面對著名創(chuàng)優(yōu)品這樣的競爭企業(yè)。作為具有中國特色的“山寨企業(yè)”，當(dāng)初被人瞧不起，但現(xiàn)在店鋪數(shù)和銷售額都超過了無印良品”。

我們下面來看看無印良品。

無印良品的生活雜貨也很受都市年輕人的歡迎。然而，業(yè)績卻不樂觀。無印良品2005年進(jìn)入中國市場，目前擁有349家店鋪，但現(xiàn)有店鋪的銷售額一直停滯不前。

原因大致有兩個。

第一個是價格。無印良品銷售的商品與日本基本相同，但定價比日本高。

優(yōu)衣庫的商品由于季節(jié)性強(qiáng)，一過旺季就降價，而以生活雜貨為主的無印良品的商品則在折扣時期打折。因此，每到大減價之前，SNS上就會出現(xiàn)大量“MUJI打折攻略”的文章。也就是說，變成了“雖然喜歡無印良品的產(chǎn)品，但只會在打折時購買”。關(guān)于中國市場，無印良品的運(yùn)營企業(yè)良品計(jì)劃也在年報(bào)中表示:“近年來，我們認(rèn)識到業(yè)績增長的步伐放緩了。這是因?yàn)槿藗冋J(rèn)為日常購買的商品其價格偏高�！�

圖源：無印良品

第二個原因是名創(chuàng)優(yōu)品的登場。無印良品在這種“只有打折時才購買”的情況還沒有解決的時候，強(qiáng)大的競爭對手就成長起來了，因此雪上加霜，銷售業(yè)績十分不佳。

上圖是在以色列開設(shè)的名創(chuàng)優(yōu)品�，F(xiàn)在的銷售額比無印良品還要高。名創(chuàng)優(yōu)品于2020年10月在紐約上市，2022年7月在香港上市。不僅在亞洲，而且進(jìn)駐到了世界各地。

名創(chuàng)優(yōu)品陳列的商品是大創(chuàng)風(fēng)格的生活雜貨，店鋪是無印良品風(fēng)格，店鋪LOGO是優(yōu)衣庫風(fēng)格，這是一家被日本媒體視為典型中國山寨企業(yè)的雜貨連鎖店。

然而到2022年末，名創(chuàng)優(yōu)品在中國已經(jīng)有3378家店鋪，規(guī)模接近無印良品的10倍。根據(jù)向美國證券交易委員會(SEC)提交的報(bào)告，2022年名創(chuàng)優(yōu)品在中國市場的營業(yè)收入將達(dá)到74.42億元(約1440億日元)，大大超過無印良品在中國市場的營業(yè)收入866.4億日元。無印良品已經(jīng)處于追趕的地位。

名創(chuàng)優(yōu)品的產(chǎn)品與無印良品相比，品質(zhì)相差甚遠(yuǎn)。但是，近5年的時間里，名創(chuàng)優(yōu)品商品的品質(zhì)在急速提升，已經(jīng)沒有出現(xiàn)使用后會產(chǎn)生嚴(yán)重品質(zhì)問題的商品了。另外，雖然出現(xiàn)了知識產(chǎn)權(quán)問題，但仍在銷售帶有高級品牌元素的商品。帶有“日系元素”的無印良品風(fēng)格的生活雜貨也很受歡迎。

最近，很多人去無印良品之前都會先去名創(chuàng)優(yōu)品的店看一看。明明知道品質(zhì)不如無印良品，但價格卻只有無印良品的三分之一、四分之一的同類商品就擺在那里。因?yàn)閮r格便宜，所以買來試一試，使用后不會出現(xiàn)問題。“這樣的話，名創(chuàng)優(yōu)品也可以吧?”這樣想法的人越來越多。

另外，近年來大城市年輕人的生活方式也開始在地方城市蔓延。對這些人來說，無印良品的店鋪并不在附近，但名創(chuàng)優(yōu)品的店鋪就在附近。造成現(xiàn)狀是無印良品不僅是大城市的現(xiàn)有顧客，而且地方的未來顧客也被名創(chuàng)優(yōu)品搶走了。

我們可以看到中國企業(yè)學(xué)習(xí)“日系元素”的速度很快。之前，名創(chuàng)優(yōu)品在創(chuàng)始人上使用了日本設(shè)計(jì)師的名字，LOGO使用了日本的片假名，到處都是讓人誤以為是日本企業(yè)的要素。但是，到2023年3月末為止，上述要素已全部排除。

這并不是因?yàn)閷ι秸械姆词�，而是因�(yàn)椤懊麆?chuàng)優(yōu)品=日系元素”已經(jīng)滲透，沒有必要特意使用日本符號。

總之優(yōu)衣庫和無印良品之所以受歡迎，并不是因?yàn)樗鼈兪侨毡酒髽I(yè)，而是因?yàn)樗鼈兪侨障翟厣唐返谋亲妫?strong>正是“日系元素”受歡迎。

事實(shí)是名創(chuàng)優(yōu)品還在積極進(jìn)軍以東南亞為中心的海外市場，在中國以外的地區(qū)已經(jīng)開設(shè)了2115家店鋪(截止到2022年末)。由于人口結(jié)構(gòu)年輕，和中國的年輕人一樣，在東南亞“日系元素”商品也受歡迎�！叭障翟亍闭ㄟ^中國企業(yè)向東南亞擴(kuò)散。

“簡樸、自由、舒適、健康”的日本設(shè)計(jì)，因其與消費(fèi)者的心理感受與訴求回應(yīng)，無疑是日本優(yōu)秀的發(fā)明之一，但或許我們還是過于低估了它的國際價值。