出品/聯(lián)商VIP專享頻道

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員 潘玉明

2022年7月21日，良品計劃社長堂前宣夫發(fā)布一份長達55頁的第二次創(chuàng)業(yè)計劃，到2030年8月止，實現(xiàn)3萬億日元銷售額、4500億日元營業(yè)利潤的目標(biāo)，比肩優(yōu)衣庫。

這份計劃對企業(yè)的社會價值定位為，到2030年實現(xiàn)“擔(dān)負日常生活基礎(chǔ)”、“向地域本土化轉(zhuǎn)換”兩個社會化維度。

2021年9月，堂前宣夫擔(dān)任無印良品社長，這個霸氣的計劃，展示出他曾經(jīng)作為優(yōu)衣庫領(lǐng)袖柳井正得力助手的事業(yè)野心，同時也展現(xiàn)出寬廣的社會責(zé)任感。

不過，追趕優(yōu)衣庫恐怕還是比較費勁。

2023年5月11日，優(yōu)衣庫CEO柳井正宣布，本年度銷售額為2.68萬億日元，下一個年度爭取達到3萬億日元。在過去優(yōu)衣庫業(yè)績翻3倍，下一個10年如果保持這個業(yè)績成長性，可能實現(xiàn)10萬億日元目標(biāo)，有望實現(xiàn)世界第一品牌愿景。

1、提出6個計劃目標(biāo)

無印良品目前經(jīng)營項目包括，住宅品、家具、衣料品、雜貨、食品等，開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)在線營銷、還有綜合化經(jīng)營的旅館等業(yè)務(wù)。

2021年度，無印良品的業(yè)績是增收減益。

以服裝、生活雜貨為中心的現(xiàn)存店陷入苦戰(zhàn)，大力出售“男女兼用”的服裝，但銷售低迷，銷售額為4961億日元，同比增長9.4%，營業(yè)利潤為327億日元，同比減少22.8%。日本國內(nèi)現(xiàn)存店銷售額同比下降4.6%，在中國大陸同比下降11.6%。國內(nèi)外共開店94個，關(guān)店24個，凈增70個店，由于店鋪數(shù)量增加，確保了銷售額增長。到2024年8月，國內(nèi)外的店鋪數(shù)量有望達到1300家。

在利潤方面，國內(nèi)日元貶值，運輸成本上升，導(dǎo)致利潤下降，在海外，東南亞和大洋洲店鋪利潤增長，營業(yè)利潤增長11.2%，增長5.2個百分點。歐美店鋪銷售額增長，但是營業(yè)利潤虧損8億日元，虧損幅度比上年減少12億日元。

2022年度（2022年8月至2023年8月）業(yè)績，預(yù)計銷售額增長17.9%，達到5850億日元，營業(yè)利潤下降8.5%，為300億日元。

按照2022至2024年度的3年經(jīng)營計劃，到2024年8月，銷售額達到7000億日元，營業(yè)利潤750億日元。在此基礎(chǔ)上提出6個主要計劃目標(biāo)：

“強化商品開發(fā)力”、“生產(chǎn)內(nèi)制化和成本最小化”、“強化商品營銷力”、“確立店鋪銷售機制”、“提高物流費、系統(tǒng)費的效率”、“作為本業(yè)推進ESG”。

各目標(biāo)的綜合量化數(shù)值包括，2023年秋冬銷售毛利率49%，2023年度工廠的直接交易率爭取達到80%，生活雜貨品類的庫存減少30%。

具體來說，2022年9月開業(yè)的新業(yè)態(tài)“無印良品500”，意思是70%以上的商品售價在500日元以下，主要品類是生活雜品和食品，要進一步強化這種低價店鋪的特性角色，繼續(xù)開設(shè)這類1500平米左右的生活類店鋪；要注意將迄今為止顧客沒有注意到的商品，開發(fā)傳達給顧客，要在部分食品超市和羅森等便利店導(dǎo)入無印良品專柜，強化店鋪VMD(視覺銷售)的組合搭配，致力于服裝專門店和護膚·護發(fā)專門店的開發(fā)。 

2、面臨三個新的課題

課題1、自我否定的傳承很難堅持

良品計劃麾下的“無印良品”，最初是作為西友的自有品牌于1980年運營，從40種商品，即9種家居用品、31種食品開始起步，強化“與時尚品牌消費的大眾風(fēng)潮對立，表達個性價值主張的軸心，在追求非凡奢華和“感性泡沫”的大肆消費浪潮中，提出審查日用品理性價值的主張，爭奪差異化消費市場份額。

于是，大家看到1990年代以后快速成長，變成遍布全球、有1000多家各類店鋪的樣子。

無印良品的本意是“沒有標(biāo)簽的好物”，強化三個環(huán)節(jié)，一是“材料簡選”，審查和采購?fù)ǔ１缓鲆暤牟牧�；二是“工序檢點”，盡可能消除生產(chǎn)及流通過程中的浪費；三是“包裝簡化”，避免過度包裝的奢靡浪費。

在此基礎(chǔ)上，貫徹一個根本原則，就是懷疑現(xiàn)存、開辟未來，敢于對現(xiàn)有運營機制、授權(quán)流程、機動效率提出質(zhì)疑，提出新的改進提案，構(gòu)成無印良品文化傳承的根本基因，由此出發(fā)，才可能大膽改變現(xiàn)狀，推進商品開發(fā)，在短短40多年時間開發(fā)出從服裝、生活雜貨、食品等7000多種商品。

無印良品剛出現(xiàn)在市場時，簡單美觀、價格低廉的日用品很少。沒有圖案或標(biāo)簽的廚房用具和餐具、浴室和洗漱用品等都很別致、很好用，讓消費者感覺還可以用這個低價格買到如此簡單而炫酷的好物，轉(zhuǎn)化價值非常高。

在很長一段時間，無印良品主張的服務(wù)價值觀是，“以實惠合理的價格，以真誠的質(zhì)量和道義，提供日常生活中不可或缺的基本產(chǎn)品和服務(wù)”。但是，隨著規(guī)模擴大、內(nèi)部運營機制演變，無印良品開始依賴過去的套路，不由自主地跟風(fēng)漲價；客觀上，創(chuàng)新素材設(shè)計的難度不斷加大，而且周邊國際化的競品在不斷進步。

于是，消費者開始質(zhì)疑這一理念，在市場調(diào)查中，大眾提出了“高門檻”、“高價格”等批評聲音。

可見，說得再好，不如實踐中顧客的反饋，從“共同思考、做出改變”的過往，如何跳出成功經(jīng)驗形成的定勢壓力，需要做出更大的突破。

課題2、與優(yōu)衣庫的重疊難以剝離

與優(yōu)衣庫的競品風(fēng)格、價格、銷售渠道、推廣風(fēng)格等方面，都出現(xiàn)重疊煩惱。

很多綜合零售店和綜合商業(yè)體，都在不約而同地招商引入這兩個品牌，而且往往形成正面布局對抗的態(tài)勢，這太有趣了。

而且，無論怎么說，無印良品和優(yōu)衣庫的服裝經(jīng)常被放在一起比較，優(yōu)衣庫追求以功能性和理性方式活躍在消費者感知視野，而無印良品則在貼近日常生活的同時，提供對人和自然友善的服裝及相關(guān)內(nèi)容，兩者之間有很多交叉重疊。為了避免渠道重復(fù)，無印良品不斷開辟新的戰(zhàn)線，例如餐飲店、小型專門店等等。

優(yōu)衣庫不僅使用合成纖維，還使用天然材料，而且以價格和季節(jié)周轉(zhuǎn)贏得顧客青睞。無印良品一直追求棉和亞麻素材，以天然素材為標(biāo)榜點，從生活方式和地域氣候適應(yīng)性形成選擇差異，例如，夏天走路出汗，合成纖維會很憋悶，單純的棉織品會粘在皮膚上，亞麻制品會好很多。如何調(diào)整產(chǎn)品材性配伍，提高品牌產(chǎn)品的識別度，無印良品還有功課要做。

除了優(yōu)衣庫之外，還有很多小品牌生產(chǎn)與無印良品風(fēng)格很接近的商品，而且是100日元均價，在低價格面前，無印良品的個性價值被掩蓋了，襯托出價格高的問題。

據(jù)說，無印良品自成立以來就有一個技術(shù)顧問委員會，有許多著名的創(chuàng)作設(shè)計師加入產(chǎn)品研發(fā)，這是善于利用廣域設(shè)計師智慧的優(yōu)秀平臺，同時也意味著要再次振興它，需要繼續(xù)挖掘創(chuàng)新型設(shè)計資源，包括年輕超前的設(shè)計團隊和數(shù)字化預(yù)測設(shè)計系統(tǒng)。

課題3、屬地本土化效率不高

在“第二次創(chuàng)業(yè)”的號令下宣布一項重大業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，核心是以個性化店鋪管理為中心的社區(qū)商業(yè)生態(tài)模式。

過去，大家談?wù)撛谵r(nóng)村地區(qū)創(chuàng)建規(guī)范化的無品牌店鋪的必要性，因為城市商業(yè)套路讓人不舒服，很多店鋪一待顧客走進去就開始叫賣，你需要點什么嗎？如何擺脫這種壓力感？就想到開設(shè)屬地融合小店。

金井正明會長面對媒體說道，在東日本大地震后，無印良品開始使用“本土化”這個詞，逐漸探索融入社區(qū)，與當(dāng)?shù)厝艘黄痖_設(shè)生活化的小店。甚至，在新瀉縣上越市和山形縣坂田市以及千葉縣大瀧町組織汽車移動銷售，努力利用廢棄場地振興當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)人氣。

迄今為止，無印良品的店鋪主要在車站前商業(yè)大廈、百貨店或者購物中心等人口稠密的地區(qū)，但是訪問頻率逐漸降低，每月約2至3次。在郊區(qū)等生活區(qū)食品超市旁邊開設(shè)店鋪，也有擴大訪問頻率的設(shè)想。

從已經(jīng)實施的店鋪效果看，近2000平米的店鋪，作為郊區(qū)標(biāo)準(zhǔn)配置，每月銷售額僅為10萬日元左右，雖然租金比市區(qū)便宜而確保盈利，但是距離目標(biāo)太遠，設(shè)定的目標(biāo)是每月坪效為15萬日元。

所以說，本地化或土著化并不容易。以都市為主戰(zhàn)場的“無印良品”，要認(rèn)真地轉(zhuǎn)換到土著風(fēng)格，必須跨越一系列障礙，其中之一就是與地區(qū)相匹配的商品組合。都市公寓和地方住宅結(jié)構(gòu)戶型都不同，餐具的數(shù)量和風(fēng)格也不一樣，必須改變各種家居商品物品的款型、風(fēng)格、尺寸，每一個店鋪必須具備采購、選品、組合機制，才能夠落實“個店經(jīng)營”的個性化目標(biāo)。另外，為了實現(xiàn)“個店經(jīng)營”，店鋪的全體工作人員都必須是銷售單元，兼顧商人的多種素養(yǎng)，能夠自主推廣營銷，還要注意到顧客的需求，在商品、價格、店鋪編輯組合中發(fā)揮獨到作用。在日本服務(wù)細分嚴(yán)格的背景下，很難實現(xiàn)，這是一個挑戰(zhàn)性課題。

3、全渠道開辟可持續(xù)項目

堂前社長最看重的事情是參與社會可持續(xù)發(fā)展。

無印良品在推進綠色生態(tài)事業(yè)方面，確實走得很快，2010年就啟動再回收加工、出售業(yè)務(wù)，通過回收本品牌舊衣物，重新洗滌、染色，將其再生成具有新價值的商品，并且在2015年起開始銷售。還有一些無法再次染色整理的衣物，重新洗滌以后，作為舊衣服轉(zhuǎn)售，這項業(yè)務(wù)也是在2019年起在多家店鋪啟動，根據(jù)回收和再利用需求情況，會繼續(xù)擴大規(guī)模。

另外，無印良品通過網(wǎng)站推出銷售各個地方土特產(chǎn)、旅游資源的頻道平臺，叫“諸國良品”，主要銷售全國各地農(nóng)作物、傳統(tǒng)工藝品等地域產(chǎn)品，同時銷售生活雜貨、衣服、日用品。與產(chǎn)品一起傳達生產(chǎn)制作背景。對于旅行者，在當(dāng)?shù)剡\營商幫助下可以利用停留的時間，幫助他們找到臨時工作，而且逗留期間的住宿是免費的。參與的企業(yè)有農(nóng)業(yè)、漁業(yè)等初級產(chǎn)業(yè)，還有旅館、酒店、餐飲店等勞動力缺乏的企業(yè)。以實際行動加強地域活化支援，創(chuàng)意新穎、可行性也很強。

對于推進可持續(xù)發(fā)展項目，無印良品將它作為本業(yè)管理。堂前社長說，在解決地域課題的基礎(chǔ)上，要向未曾經(jīng)歷的公共領(lǐng)域擴展，與企業(yè)外部有見識的人共同合作。

除了加強與公共行政部門的協(xié)作之外，還要以現(xiàn)有店鋪為基地，展開“社區(qū)保健室”為目標(biāo)的大健康事業(yè)，成為商業(yè)之外的農(nóng)業(yè)、食品業(yè)、民俗運營、自然觀光、民俗文化、互動體驗等事業(yè)組合生態(tài)，對地域社會建設(shè)同時，促進商業(yè)目標(biāo)。這項計劃，要讓全體員工知曉，并且自覺工作。

4、三點啟示

第一、口碑雖在，也不能吃老本。摩根大通證券的村田大郎認(rèn)為，無印良品的優(yōu)勢在于壓倒性知名度，減少浪費、保護生態(tài)的理念非常獨特，但是，近幾年由于定價策略偏高，產(chǎn)品開發(fā)缺乏競爭力，客流量下降，運營效率不高，不過品牌口碑還沒有喪失，還有很大經(jīng)營回旋余地。

假如按照目前思路，尋求各種借口繼續(xù)大規(guī)模開設(shè)不同風(fēng)格店鋪，可能徒增運營成本，而且運營質(zhì)量難以控制，很難提高財務(wù)收益。如何實現(xiàn)2030年3萬億日元的銷售目標(biāo)，目前還看不出可行性計劃，決策者靠吹牛是不行的，需要拿出真正的本事。

第二、抓住收益根本，適當(dāng)參與社會共建。企業(yè)的根本任務(wù)是通過經(jīng)營活動贏取利潤，然后反饋給股東、客戶和社會。無印良品社長側(cè)重于多形式本土化，擔(dān)當(dāng)社會責(zé)任，履行企業(yè)家的使命，值得敬佩，但是要以穩(wěn)定和提高收益，穩(wěn)定經(jīng)營生態(tài)為根本。目前日元貶值、原材料成本上漲，物流和相關(guān)費用也有較大增長，從2022年9月至2023年2月，無印良品的營業(yè)利潤大幅下降。4月13日，堂前社長面對媒體不得不承認(rèn)，公司出現(xiàn)過去10年最低收益水平，雖然有客觀因素影響，但是還要從企業(yè)運營的根本找原因，預(yù)計全年利潤預(yù)測要下調(diào)，確�？土髁砍蔀樾碌恼n題。

第三、回歸無印良品的特色。在無印良品品牌成長過程中立下汗馬功勞的松井忠三說，2003年的時候，就發(fā)現(xiàn)要不斷打磨無印良品的品牌特性，找出植根于世界豐富生活和歷史文化中的特性良品，從世界各個民族優(yōu)秀文化中，學(xué)習(xí)尋找差異化商品，通過無印良品的過濾、加工，形成獨特的商品，也就是說，要以“尋找”為主，而不是閉門“創(chuàng)造”，這本來是無印良品一直在做的事情，但近些年來，似乎在退化，價格高了，差異化不突出了。

要堅持優(yōu)秀的戰(zhàn)略思維，積極尋找，突出產(chǎn)品特性，才能夠走在時代的前面，不然的話，就會落后于國際化品牌，落后于需求，即使獨創(chuàng)出來商品，帶到海外也很難得到認(rèn)同，會成為沒有競爭力的商品。