“全場統(tǒng)統(tǒng)十元，買不了吃虧買不了上當(dāng)”的10元店生意，在日本迎來了新玩家。 

在整體設(shè)計(jì)上憑借“性冷淡風(fēng)”俘獲了眾多文藝青年的無印良品，這回主動(dòng)放下了身段，并在日本開出首家“10元店”。店鋪延續(xù)了以往的風(fēng)格，只是在價(jià)格上更加友好：花費(fèi)500日元（25人民幣），就可以帶走一件商品。

圖片來源：無印良品

在疫情的沖擊下，下沉市場的魅力逐漸顯現(xiàn)，從功放喇叭響徹街頭巷尾的街邊店，到名創(chuàng)優(yōu)品成功上市，甚至在國外，美國的美元樹、日本的Daiso大創(chuàng)都誕生了相應(yīng)的業(yè)態(tài)，延續(xù)幾十年的低價(jià)生意并沒有衰退，反而愈加興旺，展現(xiàn)出比普通店鋪更強(qiáng)的生命力。

主打1美元（約7元人民幣）的美元樹

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)不甚樂觀的無印良品，一邊在中國不斷降價(jià)，一邊在日本開“10元店”，似乎都想擺脫曾經(jīng)不食人間煙火的形象，進(jìn)擊更加下沉的市場。

只是，“10元店”的市場已經(jīng)是一片紅海，更低價(jià)格和新玩家更時(shí)尚的設(shè)計(jì)，都是無印良品不可避免的挑戰(zhàn)。有品牌卻沒有高粘性的消費(fèi)者，無印良品需要的可能不是故事和設(shè)計(jì)，而是更低的價(jià)格。

瞄準(zhǔn)學(xué)生黨和上班族

無印良品，將自己的的第一家“10元店”開在三鷹市。

三鷹之森吉卜力美術(shù)館

這是一個(gè)距離東京市中心只有21 公里的城市，從繁華的新宿搭乘JR中央線到三鷹站只需要15分鐘，有著“日本迪士尼”之稱的三鷹之森吉卜力美術(shù)館也位于這個(gè)城市。

因?yàn)槲飪r(jià)、房價(jià)都比東京會低一些，不少東京的上班族搬到了三鷹居住，就連東京大學(xué)也在三鷹市設(shè)立了一個(gè)學(xué)生宿舍。而據(jù)無印良品統(tǒng)計(jì)，三鷹站的客流量可以達(dá)到20萬，其中大多數(shù)人就是上班族和學(xué)生。

圖片來源：twitter

無印良品的第一家“10元店”，就開在三鷹車站內(nèi)的購物中心里。

這家名為“無印良品500”的店鋪，面積只有182平方米，在裝修風(fēng)格和產(chǎn)品陳列上都延續(xù)了無印良品一貫的風(fēng)格，只是產(chǎn)品有所不同：主要售賣的是500日元（約25元人民幣）的商品，涵蓋廚房，清潔、文具和個(gè)人護(hù)理用品等3000個(gè)SKU，從50日元（約2.5元人民幣）的熒光筆，350日元（約17元人民幣）的洗面奶，到499日元（約24元人民幣）的廚房抹布一應(yīng)俱全。

這也和三鷹市的城市設(shè)計(jì)有關(guān)。不少日本留學(xué)生都表示，三鷹市車站附近算得上是最繁華的購物點(diǎn)，住宅區(qū)周邊則非常安靜，“店開在車站附近，因?yàn)楹芏鄬W(xué)生和上班族都會坐JR線，大家下班回家或者放學(xué)回寢室的路上，可能就會順路買點(diǎn)東西。”

不過無印良品500店內(nèi)的3000種商品中，只有2000種在500日元以下，不少商品的價(jià)格其實(shí)都超出了500日元，從一些現(xiàn)場圖片上也能發(fā)現(xiàn)，比如1990日元（約94元人民幣）的鞋撐，1090日元（約52元人民幣）的護(hù)膚品。

與店名不太符合的價(jià)位也讓一些消費(fèi)者困惑。在Twitter上，有日本網(wǎng)友做了探店，最后得出結(jié)論：“感覺有點(diǎn)被‘欺騙’，店里還有不少定價(jià)四位數(shù)的商品，招牌上500的數(shù)字讓人疑惑。”

無印良品或許也意識到了這一點(diǎn)，表示之后將擴(kuò)大無印良品500店內(nèi)的產(chǎn)品種類，計(jì)劃在2023年春夏推出并銷售約100款500日元以下新品。

圖片來源：日本設(shè)計(jì)小站

在無印良品之前，家居百貨巨頭宜家就曾在臺灣推出過兩家百元商店，店內(nèi)售賣的是宜家“100臺幣（約22.5元人民幣）以下商品”，不過宜家對于開設(shè)低價(jià)店鋪還抱著謹(jǐn)慎的態(tài)度，兩家小店都是快閃店性質(zhì)，只能算是短暫的嘗試。

相比之下，無印良品則官方表示無印良品500是一個(gè)有計(jì)劃持續(xù)推進(jìn)的“新業(yè)態(tài)”，計(jì)劃到 2023年2月下旬在東京市中心和附近開設(shè)30家店鋪，之后每年持續(xù)開設(shè)20家店鋪。

賣不動(dòng)的“性冷淡風(fēng)”

1980年成立的無印良品，順應(yīng)了日本經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期的需求，主打“無品牌”概念，無印良品四個(gè)字的顧名思義就是“沒有品牌痕跡和標(biāo)識的好產(chǎn)品”，極簡的設(shè)計(jì)也常常被歸為“性冷淡風(fēng)”。

無印良品官網(wǎng)的介紹

在中國，無印良品常常和精致生活聯(lián)系起來，也被視作文藝青年的購物選擇，“無印風(fēng)”的穿搭一度成為了小紅書、抖音上的熱門話題。在日本生活的小林表示，無印良品更像是一個(gè)家居雜貨店，“主打的就是高性價(jià)比，讓大學(xué)生和剛工作的上班族都能買得起，價(jià)格不算很貴。”

圖片來源：YouTube

查詢官網(wǎng)信息，雖然一直主張高性價(jià)比，但42年的品牌歷史里并未有“10元店”的嘗試，將旗下原有的低價(jià)商品歸納在一起，同時(shí)研發(fā)新的低價(jià)產(chǎn)品，用低價(jià)去吸引用戶，算得上是一次不小的轉(zhuǎn)型。同時(shí)結(jié)合無印良品的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，當(dāng)“性冷淡風(fēng)”不在是消費(fèi)者心中留戀的關(guān)鍵因素，品牌需要打造新的業(yè)態(tài)及時(shí)應(yīng)對。

無印良品母公司株式會社良品計(jì)劃的2022財(cái)年（截至2022年8月）財(cái)報(bào)顯示，截至2022年8月，財(cái)年經(jīng)營收入增長5.4%，但營業(yè)利潤下跌了27.8%。日本本土之外，中國是無印良品第二大市場，而良品計(jì)劃2022財(cái)年財(cái)報(bào)顯示，中國全年的同店銷售額只有前一年銷售額的88.4%。

為了挽回消費(fèi)者，無印良品計(jì)劃在將從2024財(cái)年開始每年在中國開設(shè)50家店，通過高密度開店輻射更多消費(fèi)者，同時(shí)，常常被吐槽“價(jià)格太高”的無印良品，在中國頻頻降價(jià)，九年內(nèi)降價(jià)11次，并且將電商納入必修課，在天貓、京東等平臺開設(shè)店鋪，在線下開設(shè)酒店，賣起了蔬菜，還和美團(tuán)合作加入“品質(zhì)百貨”板塊，布局即時(shí)零售。

美團(tuán)上的無印良品

在日本，無印良品在今年1月開設(shè)了新店鋪售賣500日元的便當(dāng)，吸引上班族和學(xué)生黨進(jìn)入門店消費(fèi)，現(xiàn)在開設(shè)10元店，也是在通過低價(jià)去吸引消費(fèi)者進(jìn)入門店。

而從更大的視角看，經(jīng)濟(jì)形式嚴(yán)峻，日本人消費(fèi) 降級，希望尋找更低價(jià)的產(chǎn)品。

界面新聞曾在消息中提及，日本厚生勞動(dòng)省在9月6日發(fā)布的7月每月勞動(dòng)統(tǒng)計(jì)調(diào)查顯示，日本人均實(shí)際工資已連續(xù)4個(gè)月負(fù)增長，工資的漲幅低于物價(jià)漲幅。

而“10元店“的魅力早已被驗(yàn)證過：國外，主打1美元（約7元人民幣）的美元樹在美國已經(jīng)有了1.59萬家門店，在2021年利潤達(dá)到了13.42億美元；日本國內(nèi)，Daiso大創(chuàng)、Seria、Cando和Watts四大“10元店”合計(jì)的市場規(guī)模約9000億日元，并且還在蓬勃發(fā)展中。

小紅書上的日本低價(jià)店推薦

在這個(gè)趨勢下，無印良品的低價(jià)店，一方面是為了迎合消費(fèi)者需求，一方面也是為了“存量經(jīng)營”。無印良品官方曾表示，他們的目標(biāo)是“打造一家提供對日常生活用品的商店，讓過去每月光顧一次的顧客，以后變成每周光顧一次�！�

在布局多年，流量幾乎見頂?shù)牧闶燮放疲瑹o印良品期望通過低價(jià)優(yōu)質(zhì)商品吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者更多進(jìn)入店鋪消費(fèi)，挖掘MAU（月活用戶）到DAU（日活用戶）的滲透，增強(qiáng)消費(fèi)粘性。

無印良品，紅海突圍

入局“10元店”生意，無印良品需要在一片紅海中尋找突破口。

在日本生活的小林表示，她自己更喜歡去大創(chuàng)購買日常百貨，因?yàn)閮r(jià)格會更加便宜：“相比于無印良品的500日元，大創(chuàng)可能對我更有吸引力，而且大創(chuàng)的商品更多，上新也快�！�

Daiso大創(chuàng)首頁

1970年代創(chuàng)立的大創(chuàng)Daiso，主打“100日元（約5元人民幣）”，在而在大創(chuàng)的官網(wǎng)顯示，目前有將近70000個(gè)SKU，每月還會上新近800種新品，而無印良品到明年春夏才會推出100種新品。在渠道布局上，大創(chuàng)在日本有著4042家門店，遠(yuǎn)超無印良品在日本本土的493家門店數(shù)量。

無印良品財(cái)報(bào)中披露的門店數(shù)量

同時(shí)，更多門店也意味著更強(qiáng)的議價(jià)能力：依靠眾多門店，大創(chuàng)能夠向工廠下更大的訂單，獲得更低的價(jià)格，而這個(gè)優(yōu)勢是無印良品無法企及的。

同樣需要面對的還有3coins，取名直譯就是“3個(gè)100日元硬幣（約14.5元人民幣）就能買到商品的店鋪”，從定位設(shè)計(jì)來比較，3coins更能抓住年輕人的喜好：各類寶可夢、迪士尼的聯(lián)名層出不窮，設(shè)計(jì)更加時(shí)尚可愛，戳中了年輕女性的喜好。

3coins的各類聯(lián)名

在小紅書、Twitter等平臺上，不少在日華網(wǎng)友都表示3coins算得上是“最適合年輕女生逛的百元店”。雖然在線下渠道不占優(yōu)勢，但3coins充分抓住了年輕人喜歡使用社交平臺的喜好，不僅開設(shè)了官方的賬號，還在官網(wǎng)公布了不少員工的社交賬號，讓員工作為時(shí)尚icon和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，推薦各類店內(nèi)的產(chǎn)品。

但對于消費(fèi)者而言，消費(fèi)決策取決于設(shè)計(jì)，也取決于價(jià)格。在消費(fèi)分級的環(huán)境下，價(jià)格可能會是最大的影響。

遍布日本的“10元店”

小林表示，自己對無印良品500的興趣并沒有很大，500日元雖然低，但在300日元或者100日元的對比下，無印良品反而成了價(jià)格更高的那個(gè)，“如果住在三鷹，去東京也很方便，去其他百元店也不會很麻煩，現(xiàn)在除了這些價(jià)格更低的百元店，日本也能用中國電商平臺shein購物，價(jià)格還會更低，我身邊不少留學(xué)生就在shein上買一些手機(jī)殼小雜貨。”

在日生活華人分享的shein購物體驗(yàn)

對比之下，無印良品最大的優(yōu)勢可能就是品牌調(diào)性——反消費(fèi)主義的性冷淡風(fēng)格，販賣了一種極簡的生活方式，但這種品牌調(diào)性擱在現(xiàn)在反而成了種包袱。就如小紅書一位網(wǎng)友的評價(jià)一樣，“極簡的設(shè)計(jì)并不等于極簡的生活，現(xiàn)在并不會因?yàn)闊o印良品極簡的設(shè)計(jì)就去購買，反而會根據(jù)真正的需求去仔細(xì)選擇必需的商品�！�

日本“10元店”市場已是一片紅海，無印良品在這時(shí)入局，在SKU和價(jià)格都沒有顯著優(yōu)勢的情況下，講故事和賣生活方式顯然不能成為吸引消費(fèi)者的主要手段，計(jì)劃開發(fā)更多低價(jià)產(chǎn)品的無印良品，可能要在價(jià)格和品質(zhì)設(shè)計(jì)上下更多功夫，才能去持續(xù)吸引更多的消費(fèi)者。