來源/聯(lián)商專欄

撰文/盧泰徹

當前線下零售業(yè)發(fā)展瓶頸期的困難點，主要可歸納為幾點：

Point 1：隨著引領(lǐng)零售業(yè)變革的線上渠道的快速發(fā)展，線下銷售渠道的版圖逐步受限。大型零售企業(yè)已經(jīng)積極嘗試拓展線上（DIGITAL）渠道，但相比本來就是互聯(lián)網(wǎng)背景發(fā)家的線上零售企業(yè)，其競爭力還是相對較弱。

從消費者立場出發(fā)，當下零售也已然變成了以數(shù)字化技術(shù)為基礎(chǔ)向OMNI-CHANNEL（全渠道，線下線上融合）的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，除了要具備投入余力和資本的能力外，將線下經(jīng)營思維轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)思維，對于傳統(tǒng)零售企業(yè)來說也具有一定的挑戰(zhàn)性和局限性。

Point 2：縱觀整個零售業(yè)，雖然以薄利多銷、產(chǎn)品多元化的線下購買行為應用在線上銷售渠道已然成為常態(tài)，但通過有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計線下銷售額遠超線上。

主要導致該現(xiàn)象的因素是，傳統(tǒng)線下發(fā)家的企業(yè)始終未能精確捕捉"商場內(nèi)/IN-STORE"變化的核心點，因此其與消費者的預期逐步拉開差距，也使得其發(fā)展規(guī)模不得不逐步縮減。

Point 3：線下業(yè)態(tài)以前的關(guān)鍵成功因素已不再匹配當下消費狀態(tài)。目前很多線下零售企業(yè)在發(fā)展渠道的變革和創(chuàng)新的過程中，考慮到過往成功經(jīng)驗造就了當下的輝煌，所以并未放棄借鑒過往經(jīng)驗的行為。但當下消費者的消費習慣和方式已經(jīng)改變，傳統(tǒng)經(jīng)驗不再適配，因此導致這些企業(yè)至今還未能成功完成變革和創(chuàng)新。

小結(jié)：

針對現(xiàn)有問題，大多數(shù)資方或是資源受限的線下零售企業(yè)，需要正確理解并應對消費者的變化，發(fā)掘其新的消費價值要素，并作出對應的戰(zhàn)略調(diào)整和創(chuàng)新。雖然當下局勢相對零售業(yè)來說，無論是社會政策的變化還是經(jīng)濟發(fā)展的變化都影響其進入了瓶頸期，但是相信零售業(yè)定能一如既往地在變化和創(chuàng)新的過程中，發(fā)掘新契機。

縱觀線下零售業(yè)態(tài)的發(fā)展史和前景，其核心點仍然是線下渠道發(fā)展，理由如下：

Point 1：雖然隨著消費者消費習慣的改變，線上零售等非面對面的銷售方式正處于大勢所趨的狀態(tài)，但從有效數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，全世界各個國家的銷售業(yè)績中60%-80%仍為線下零售業(yè)態(tài)產(chǎn)出。換言之，線下零售業(yè)態(tài)仍占據(jù)零售綜合銷售的主流地位。

Point 2：通過互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家的線上零售企業(yè)開發(fā)線下銷售渠道的原因就是“繼續(xù)成長發(fā)展”。縱使線上零售企業(yè)擁有先進的科技和龐大的數(shù)據(jù)支持，能夠及時響應消費者并提供價格優(yōu)勢、消費便捷性等消費優(yōu)勢，但為了更深入了解消費者屬性，最終還需建立與消費者之間的直接溝通交流空間。這一點只能通過線下渠道建立互通空間來實現(xiàn)，從而才能發(fā)掘提升線上銷售的核心要素。

Point 3：當代消費者雖然追求消費的便利性，但不可忽視的一點是，實地體驗后感受到的真實經(jīng)驗仍然是人類的基本需求之一。

Point 4：新一代消費群體不同于上一代習慣線下購物的消費群體，對于目標商品會選擇通過體驗直接購買，或是與同行人進行社交(SOCIALIZE)后購買，豐富日常生活軌跡等行為，所以新一代消費群體仍然重視線下零售空間。

關(guān)于超市業(yè)態(tài)的創(chuàng)新

值得關(guān)注的是超市業(yè)態(tài)目前也在嘗試不同的創(chuàng)新和變革，正是等待開花結(jié)果的時期。需要提及發(fā)問的是，創(chuàng)新嘗試仍是從零售業(yè)的DNA本質(zhì)“顧客優(yōu)化，顧客第一”為出發(fā)點嗎？是否應該進一步夯實并衍生出其他業(yè)態(tài)（包含網(wǎng)絡）這些原不屬于超市業(yè)態(tài)所具備的強大屬性或特質(zhì)？發(fā)展的核心及根本不做改變，仍以消費者為主的角度出發(fā)，零售企業(yè)和超市業(yè)態(tài)僅從外在表現(xiàn)進行汰換就能實現(xiàn)創(chuàng)新和變革嗎？由此產(chǎn)生的疑問不僅僅是筆者的想法，而是與眾多零售業(yè)態(tài)專家以及超市企業(yè)家們進行充分交流后得出的。

因此，筆者將對超市業(yè)態(tài)在創(chuàng)新變革過程中的核心要素進行簡單梳理。當然，具體的實踐方法也會因企業(yè)性質(zhì)、地區(qū)特質(zhì)等因素有所不同。

“消費者的行為方式在全方面的發(fā)展和改變”

曾有人訪問過筆者，商場的消費群體有什么樣的改變？可否知道消費者對“我”的商場或“我”的企業(yè)有什么調(diào)整建議？其實，在這個互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的時期，通過研究沃爾瑪、好市多、阿爾迪、克羅格等零售企業(yè)是如何發(fā)展變更的，就能得到答案了。核心在于讀懂了消費者的變化，特別是在持續(xù)進行消費者對零售企業(yè)賣場提出改變要求的研究分析中，及時做出應對政策，反而會比消費者的反應更快一步。

利用先進科技，結(jié)合數(shù)據(jù)分析，對現(xiàn)場顧客進行觀察分析，通過消費行為、或者直接交流獲取其消費變化的信息，以此制定應對方案。當然，國內(nèi)也有很多中小型企業(yè)的超市品牌，在本土能夠及時把控消費者的變化，從而受到了當?shù)叵M群體的支持和歡迎。

換言之，他們的特質(zhì)不是基于傳統(tǒng)零售商業(yè)發(fā)展理念，而是形成地區(qū)化、區(qū)域化、社區(qū)化特色，并與消費者保持密切關(guān)系，因此，縱使沒有高科技和大數(shù)據(jù)的輔助，也能輕松應對消費者的變化并及時調(diào)整經(jīng)營方案。

特別是COSTCO、SAM'S CLUB、ALDI等非傳統(tǒng)超市業(yè)態(tài)的國外零售企業(yè)（COSTCO、SAM'S CLUB業(yè)態(tài)：Membership Wholesale Club/會員制倉儲式折扣店，ALDI業(yè)態(tài):Hard Discount Store/超級折扣店）在中國市場取得成功后，超低價和會員制成為國內(nèi)超市的一大命題，大部分都在追求這股優(yōu)勢。

但是需要思考的是，第一，他們不是超市業(yè)態(tài)，不是以超市的思維來做的，所以對于他們是如何實現(xiàn)可持續(xù)的超低價，給予除了超低價以外的什么價值，廣大消費者才愿意加入會員支付會員費，要通過深入內(nèi)部核心環(huán)節(jié)的研究和分析來制定策略，不能單純地看現(xiàn)在發(fā)生的現(xiàn)象和國外賣場的表面情況來進行；

第二，超低價是只是滿足一個消費價值而不是超市的所有價值。以低價為基礎(chǔ)，還可以找到超低價以外的其他消費價值。在制定這種消費價值戰(zhàn)略的過程中，簡單整理一下超市業(yè)態(tài)中變化或革新的最核心要素。當然，具體實踐方法會根據(jù)各企業(yè)、各地區(qū)而有所差異。

超市業(yè)態(tài)的創(chuàng)新和變革

以應對TREND為出發(fā)點，結(jié)合當下商業(yè)的變革創(chuàng)新，可歸結(jié)三大觀點：

1.EXPERIENCE/體驗

當下超市業(yè)態(tài)的消費群體最想得到的體驗感是什么呢？

筆者結(jié)合成功超市案例思考后，認為可以用一句話概括：

"選擇好的商品陳列在賣場，讓顧客認為真的是好的商品，在賣場購買商品后再次光顧。"

“賣場選擇合適且好的商品進行陳列，帶給消費者的體檢就是在賣場真的可以買到合適又好商品，并且建立了再次消費的合作意念”。

1）超市業(yè)態(tài)體驗消費的核心要素就是商品，合適且好的商品可以狹義地定義為消費群體需要的商品。因此，超市業(yè)態(tài)應該掌握其落地門店所在的區(qū)域特質(zhì)、競爭業(yè)態(tài)的商品情況等信息，發(fā)掘本地消費群體有需要但競品對手沒有引進的商品；同類型的商品則要體現(xiàn)價格優(yōu)勢，增加能夠體現(xiàn)商鋪IP特性化定位的商品布局，綜合上述因素制定商品布局和陳列計劃。

特別是自有品牌（商品），這一點本可成為以價格上形象上好的商品定位，但目前國內(nèi)超市業(yè)態(tài)很少創(chuàng)造成功案例，消費者仍然更傾向于消費知名品牌。

筆者通過個人參與國外企業(yè)自有品牌研發(fā)的經(jīng)驗分析，主要是缺乏引導開發(fā)品牌（商品）全周期研發(fā)的專家團隊，自有品牌研發(fā)專家必須具備引導廠家和農(nóng)家等的基本技術(shù)能力而不是只包裝調(diào)改，這一點是自有品牌成功的基本要素。

2）讓顧客認為真的是好的商品 ：對于超市里的商品，顧客得知生產(chǎn)企業(yè)（農(nóng)家）是以怎樣的想法（理念）通過什么樣的過程生產(chǎn)的，與其他品牌有什么差異，該商品的價值就會發(fā)揮出來。

而此時消費者的感性消費意識也會隨之動搖。因此，可以使用當前發(fā)展的技術(shù)(QR碼的使用/產(chǎn)品生產(chǎn)過程或成長過程、購買過程、進貨過程等從生產(chǎn)到賣場陳列的全過程或部分的商品說明) 以及現(xiàn)場品嘗、展示加工過程、溝通POP等方式，結(jié)合商品特性提升消費者五感感受。單純利用物理手段的傳統(tǒng)體驗方式（比如：體驗廚房，體驗美妝等）在當下已然很難發(fā)揮出吸引消費者二次光臨的魅力。

3）超市業(yè)態(tài)改變不大的一點重要因素就是商品布局規(guī)劃。雖然各自陳列能體現(xiàn)不同的商品價值，但是多個關(guān)聯(lián)商品組合陳列（生活場景陳列）的形式可能會創(chuàng)造更高的價值，這也將成為所有企業(yè)都應熟知的未來線下賣場發(fā)展的重要因素：提案型賣場。

當然，創(chuàng)新變革目的是為了超越傳統(tǒng)的超市，需要關(guān)注最基本的要素就是生活場景式陳列的新生活方式。雖然不能改變超市所有的陳列方式，但是應該根據(jù)各賣場的定位，區(qū)域消費者關(guān)注生活方式，設(shè)定幾種吸引顧客的生活方式，提供生活場景陳列。

例如：生鮮區(qū)不僅僅只是售賣水果，也可以將與水果相關(guān)聯(lián)的商品組合陳列，或是嬰幼兒商品區(qū)不僅僅只是日常生活用品，也可匹配相應的食品進行組合陳列，廚房用品區(qū)不止是廚具，與廚房相關(guān)聯(lián)的商品也可以一并進行陳列，簡而言之就是要打破傳統(tǒng)陳列方式，營造更貼合消費者生活場景購物的組合陳列布局。

2.LOCALIZATION/本土化（區(qū)域化） 

1）超市業(yè)態(tài)具備連鎖屬性，但是，連鎖的概念不應被所謂的“1.0版本、2.0版本、3.0版本”的標準化 錯誤理解并歪曲發(fā)展趨勢，成為了超市企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的巨大障礙。

超市業(yè)態(tài)企業(yè)并非一定要發(fā)展為全國標準化布局的零售商，更應該貼合當?shù)貙傩�，聚集本土企業(yè)理念，發(fā)揮連鎖布局的協(xié)同作用。切忌因為所謂的“標準化輸出”，強迫不同環(huán)境的消費者為之趨同。

換言之，不是讓消費者跟隨企業(yè)理念，而是讓賣場跟隨區(qū)域和消費者進行調(diào)整。超市業(yè)態(tài)的發(fā)展應以實惠的價格提供生活必需品為核心，成為區(qū)域健康經(jīng)濟發(fā)展的重要組成部分。另外，零售企業(yè)不應只是以銷售商品為目標，更應通過銷售行為建立區(qū)域化、社區(qū)化平臺。

因此，超市業(yè)態(tài)企業(yè)應建立面向區(qū)域提供一定量農(nóng)產(chǎn)品、工業(yè)品銷售的渠道，并普及客戶所需新商品，從而形成區(qū)域化聚攏型發(fā)展的良性循環(huán)模式。

2）COMFORT（舒適）：通過企劃及實施區(qū)域化定制化超市，制定相關(guān)聯(lián)的提案、活動，形成社區(qū)圈，從而吸引消費者可以不再是單純的以購物為目的，也可以休閑、交流為目的選擇去超市。如能再將健康、家庭、兒童等主題與商品結(jié)合，形成舒適的空間環(huán)境，那么整個賣場能帶給消費者鄰里般舒適親切的體驗感。

3.CONSUMPTION VALUE/消費價值 

“以消費者的價值判斷為基礎(chǔ)，建立購買產(chǎn)品的合理消費方式”

超市業(yè)態(tài)應發(fā)掘直接滿足消費者需求的產(chǎn)品價值，而非抽象概念。作為CRM領(lǐng)域的權(quán)威和消費學家，Sheth-Jagdish及他的同事們在1991年提出了5種消費價值。在這些消費價值中，發(fā)掘地區(qū)目標消費者的消費價值并在超市業(yè)態(tài)中實現(xiàn)。

功能價值、社會價值、感情價值、認識價值、狀況價值

1）功能價值（functional value）: 消費者獲得與產(chǎn)品相關(guān)的利益滿足消費者需求的價值

2）社會價值(social value): 通過某種產(chǎn)品或品牌象征性地感受到社會交流或自身權(quán)威和身份的價值

3）情感價值（emotional value）: 比起與品質(zhì)相關(guān)的產(chǎn)品的屬性，更注重產(chǎn)品的審美特性，從消費中追求快樂和樂趣的價值

4）認識價值（epistemic value）: 誘發(fā)好奇心或提供神奇感，在體驗新文化的過程中滿足的價值

5）狀況價值(conditional value): 消費者所處的情況誘導的價值

除此之外,正在成為強大消費主體的MZ一代購買社會性企業(yè)產(chǎn)品或捐贈等具有良好意義的產(chǎn)品的"善良消費"、購買平時喜歡的明星或游戲、體育等相關(guān)產(chǎn)品的"愛好消費"、即使價格昂貴也購買安全性和信賴性高的產(chǎn)品的"安慰消費"、在揮霍金錢之前不分產(chǎn)品或食物等購買的"揮霍消費"、在壓力下購買產(chǎn)品或服務的"沖動消費"、價格比功能優(yōu)先的"性價比消費"、與金額無關(guān)追求心理滿足的"心價比消費"等，在個人活動中作為信念被認可。

由此看來，當下已無無價值購買行為，這意味著消費者前往線下商場購物均有相應原故，因此超市業(yè)態(tài)也要為消費者的到來創(chuàng)造相應的原由和價值。

結(jié)論 

隨著國家經(jīng)濟的快速發(fā)展，不去構(gòu)建挖掘業(yè)態(tài)的基本要素，僅通過實戰(zhàn)應用技術(shù)就取得了如今的巨大發(fā)展的中國實體零售業(yè)（含超市業(yè)態(tài)），面對目前的社會、經(jīng)濟、競爭復雜狀況所導致的生存危機，確實難以應對。

但是，在當前危機時刻，忽視核心問題，只依靠應用實戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)，單純地改變外表只會使情況更加糟糕，最終將迎來被消費者冷落的最壞時刻。現(xiàn)在更應該從消費者的立場出發(fā)，構(gòu)建超市業(yè)態(tài)優(yōu)勢，同時引入將新科技和符合消費者趨勢結(jié)合的革新技術(shù)，才能創(chuàng)造可持續(xù)增長的實體店（含超市業(yè)態(tài)）。