來源/礪石商業(yè)評論

撰文/劉學輝

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胖東來有多傳奇？馬云盛贊其為“一面鏡子，可以照出其他企業(yè)的不足”。雷軍稱其為“中國零售業(yè)神一般的存在”，還專門跑去胖東來超市“朝圣學習”。到過胖東來的顧客，無一不被其震撼。

贊譽度如此高，胖東來卻是一家從未走出過河南省的地方零售企業(yè)。胖東來成立于1995年，當時只是一家賣煙酒的街邊小店，之后經(jīng)過28年的發(fā)展，成為擁有百貨、服飾、電器、電影、醫(yī)藥與餐飲等多業(yè)態(tài)的綜合零售商，在河南的許昌、新鄉(xiāng)這兩個三線城市中擁有13家連鎖店，7000多名員工。

在這28年中，中國零售業(yè)經(jīng)歷了商業(yè)連鎖、線上電商與新零售等多個產(chǎn)業(yè)周期，龍頭企業(yè)也從沃爾瑪、家樂福、蘇寧、國美等換成了阿里、京東與拼多多等，而胖東來卻始終在許昌和新鄉(xiāng)這兩個城市穩(wěn)坐第一。像沃爾瑪與家樂福這樣的零售巨頭企業(yè)都無法與之抗衡，導致只要有胖東來出現(xiàn)的地方，方圓5公里便沒有其他大型超市的身影。

這種現(xiàn)象放眼全世界其他任何地方，都絕無僅有。那么，胖東來是如何做到的呢？

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筆者在對胖東來這家企業(yè)進行系統(tǒng)研究后，認為其最核心的特征便是“正道成功”。這種“正道”主要體現(xiàn)在三個維度。

第一，真正把顧客當家人。

胖東來對顧客有多好？可以從各種細節(jié)看出。

顧客還沒走進超市，胖東來的服務就已經(jīng)開始了。其在很多年前就開始在店門口提供免費雨傘、免費電話與寵物寄存服務，以方便用戶的不時之需。僅購物車就有七種類型，老年人的購物車還配置了座位和放大鏡，帶小孩的顧客可以選擇嬰幼兒手推

進入店內(nèi)，顧客可以享受100多項免費的服務。比如，陳列架上都有詳盡的商品說明，還專門列出海鮮等物品的各種吃法、個別食物的禁忌等。高檔海鮮可以免費加工，平價海鮮可以挑除蝦線。顧客買面粉，如果不知道是選擇高筋面粉還是低筋面粉，旁邊會有選擇指南。就連用手較難搓開的購物袋，也配備了濕手器。需要特別注意新鮮度的生鮮產(chǎn)品，胖東來會精準把控售賣時效。通常，面包、肉類的保質(zhì)期只有一天；水果如果切開4小時以上，則8折出售，6小時6折，超過8小時就會下架處理。

更令人意外的是，胖東來每一件商品都會標明產(chǎn)地與進貨價，利潤透明；還在商場中設置專門的展示空間，公開披露全部的供應商名單和聯(lián)系方式，做到信息透明。

在售后服務方面，胖東來也做到了國內(nèi)超市天花板。自1999年起，胖東來就規(guī)定，其售賣的所有商品都可以進行無理由退換，即使是吃過的生鮮食品，比如吃了一半的西瓜，如果顧客覺得不好吃、不滿意，也能全額退款。顧客在胖東來商場看完電影后，如果不滿意，也可以在20分鐘內(nèi)去往柜臺退掉電影票價的50%。這50%是胖東來所有的渠道分成，也算是做到了全額退款。

從上述極致的服務來看，胖東來是真正把顧客的需求放在心上。不過，胖東來并沒有像很多企業(yè)宣稱的那樣把顧客當上帝，而是視作家人，以對待家人的真心來提供“豐富的商品，合理的價格，溫馨的環(huán)境，完善的服務”。

第二，真正把員工當家人。

零售是眾所周知的辛苦行業(yè)，但在胖東來，員工卻很幸福。例如，胖東來的員工每天上班約6-7小時，不允許加班；胖東來在業(yè)內(nèi)率先設立了一項“反商業(yè)”的規(guī)定——每周二閉店，強制員工休息；每年帶薪休假至少40天，其中10-20天用于河南以外的長途旅行；算上法定節(jié)假日，每年胖東來的員工休息日能達到135-145天；中高層干部每周工作40小時，晚上6點后禁止加班，抓住一次罰5000人民幣。

此外，胖東來每家店都設有員工健康娛樂中心與圖書室。尤其值得一提的是，胖東來圖書室里最多的并不是營銷和職場能力提升的書籍，而是很多歷史人文類書籍，胖東來希望以此提升員工的品味和素質(zhì)，體會生活的美好。就在胖東來內(nèi)部最近一期的讀書分享會上，筆者驚奇地發(fā)現(xiàn)其中一位員工分享的是盧梭的《懺悔錄》，一位分享的是羅素的《西方哲學史》，還有幾位分享的是羅素的《幸福之路》。如此思想深刻的書籍，竟然出現(xiàn)在一家零售企業(yè)的員工讀書分享會上，這放眼全世界都恐怕絕無僅有。

既將顧客當作家人，也將員工當作家人，那么當顧客與員工之間出現(xiàn)糾紛時，胖東來應該如何處理呢？ 2023年的兩次微博熱搜，讓我們看到了胖東來的答案。

2023年5月，胖東來因為設立了針對員工的“委屈獎”而登上微薄熱搜。該獎項是指，員工在正常的工作流程中受到委屈，可以獲得5000到8000元的補償。然后一個月后，胖東來便親自“示范”了這一委屈獎的落地執(zhí)行方法。

6月底，一位顧客在胖東來與員工發(fā)生爭執(zhí)。事后，胖東來發(fā)布了一份詳細的調(diào)查結(jié)果，列明了事件的原委并給出了處理方案。其中，對全部管理人員降級三個月，并要求他們帶著禮品與500塊錢作為“服務投訴獎”，給顧客上門致歉；對當事員工進行“降學習期一個月”的處罰，但同時也給予“委屈獎”——5000元精神補償?shù)莫剟�，理由是�?o:p>

“在顧客權益受到損害或不滿時，（顧客）可通過投訴渠道進行反饋，理性解決問題！但不能現(xiàn)場對員工大聲呵斥指責，這是傷害人格以及尊嚴的嚴重行為！也是社會不美好的導向！因此，我們給予員工5000元精神補償�！�

上述處理很好地體現(xiàn)了胖東來對于顧客與員工的平衡。在胖東來創(chuàng)始人于東來看來，“只有真心實意對顧客好，才能留住顧客。只有真心實意對員工好，才能留住員工，才能讓員工像老板一樣關心工作。”

除了人性化的管理措施外，胖東來還給予員工遠超市場平均水準的財務回報。公開資料顯示，胖東來店長的工資高達5萬/月，處長為3萬/月，員工為5千/月。另外胖東來還實行股份制，創(chuàng)始人于東來只留了5%，剩余95%的股份都分給了員工，并且每年都將大部分利潤分給員工。

第三，為了保障服務品質(zhì)，不盲目擴張。

當一家零售企業(yè)在某一個區(qū)域獲得成功后，往往很難克制全國化擴張的沖動。但隨著全國化，又大多數(shù)都不能保證服務品質(zhì)的全國一致性，最終導致企業(yè)口碑喪失而擴張失敗。胖東來難得的是，其在獲得巨大成功后，一直對擴張保持高度克制，甚至還為了服務品質(zhì)主動壓縮規(guī)模。

2011年，胖東來在新鄉(xiāng)市新開設一家門店。但在2012年，于東來發(fā)現(xiàn)新鄉(xiāng)門店的服務質(zhì)量與員工幸福度都有所下降，便在該門店還處于盈利的情況下主動選擇關店調(diào)整。直到2020年8月，胖東來才再次開店。

不僅不擴張，2021年，胖東來還主動提出限制超市部門的增速，“許昌超市五年內(nèi)不允許超過三十億的銷售規(guī)模、十年內(nèi)不允許超出四十億的銷售規(guī)模！新鄉(xiāng)超市十年內(nèi)不允許超過二十億的銷售規(guī)模！其他部門和門店五年內(nèi)不允許超出20％左右的銷售水平！”

有人問胖東來為何不去河南省會鄭州開店，于東來回答：“鄭州的房價太高了，員工買不起房，不愿意他們喝西北風”。當有人問未來要不要把胖東來開到全國時，于東來更是堅定拒絕：“這并不適合胖東來”。

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從上面的分析我們可以看出，胖東來的模式并不復雜，其只是真正用心地去對待顧客，對待員工，以及為了保障對顧客的服務品質(zhì)與員工的幸福，拒絕擴張規(guī)模。給予顧客與員工真心，反過來顧客與員工也以忠誠回報。

那么，為什么并不復雜的胖東來模式，在全國范圍內(nèi)卻沒有一家企業(yè)能夠復制呢？

筆者認為最根本的原因是大多數(shù)創(chuàng)業(yè)者只是以“利己”的心態(tài)，將企業(yè)作為自己名利雙收的工具，而沒有認識到企業(yè)的社會屬性，以及企業(yè)是一個對顧客、員工承擔著不可推卸責任的命運共同體。因此在遇到個人利益與顧客利益、員工利益沖突時，最終都會選擇個人利益。那么顧客與員工也會用同樣的自私之心待之，企業(yè)也就陷入負循環(huán)。而胖東來創(chuàng)始人于東來真正做到了以利他之心來經(jīng)營企業(yè)。

所以，筆者建議學習胖東來的創(chuàng)業(yè)者，一定要學習他的“利他”之心，那么胖東來模式也就有望在自己的企業(yè)被復制。