來源/氫消費

撰文/肖岳

毫無疑問，對消費者和電商從業(yè)者來說，雙11是近期格外值得關(guān)注的話題。前者關(guān)注于優(yōu)惠，后者則關(guān)注雙11大促對品牌經(jīng)營所帶來的收益。

今年雙11，以淘天和京東為代表的企業(yè)，不約而同的圍繞“低價”掰起了手腕。

天貓在跨店滿300減50基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模的推出了官方直降、立減，消費者不用湊單，一件就打折，有超過8000萬商品降至全年最低價。

而據(jù)澎湃新聞此前報道，今年雙11，“全網(wǎng)最低價”更是被淘天集團定為核心目標(biāo)，三大行業(yè)發(fā)展中心和用戶、平臺、直播等橫向部門，都明確“全網(wǎng)最低價”為核心KPI。

另一邊，京東則在雙11發(fā)布會上宣布，“雙11”將用實打?qū)嵉恼娴蛢r，為消費者帶來真便宜的消費體驗。

事實上，雙11，這場淘寶商城15年前開創(chuàng)的電商大促發(fā)展至今，活動期間能為商家在交易額上帶來的增益的功能性，只是其一。商家更關(guān)心的是，在雙11期間，平臺有哪些新的動向和打法被釋放出來，而這些往往關(guān)系著商家今后的經(jīng)營策略調(diào)整。

在天貓雙11發(fā)布會上，淘天集團CEO戴珊就明確指出了天貓雙11的三大目標(biāo)：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶；沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力；回歸初心給消費者一屆快樂的雙11。

氫消費注意到，在這一屆雙11里，“便宜”這一關(guān)鍵詞之外，“配送快”也是讓消費者實現(xiàn)快樂購物的另一關(guān)鍵詞。

比如在物流保障上，菜鳥淘天集團聯(lián)手發(fā)布雙11物流措施，在國內(nèi)，菜鳥雙11繼續(xù)提供半日達(dá)、送貨上門服務(wù)，電器家裝保證“一次上門，免費送裝”，通過預(yù)售極速達(dá)模式，部分預(yù)售訂單甚至要快于日常。

而就在雙11前夕，天貓超市還曾聯(lián)合菜鳥，將半日達(dá)業(yè)務(wù)“搬”進了北京。這也意味著，半年時間，以杭州為起點的“1212半日達(dá)”模式，所覆蓋的城市數(shù)量已達(dá)20個。

同時，半日達(dá)業(yè)務(wù)進入北京，也意味著繼覆蓋杭州、武漢、南昌等為代表的南方城市后，菜鳥聯(lián)合天貓超市，向著北方城市進擊的號角已經(jīng)吹響，而過往，北方的物流市場，有著京東的“重兵把守”。

在雙11多方明牌“低價”的當(dāng)下，物流既是基建能力的比拼，也是電商行業(yè)今后競爭局勢走向的重中之重。

01

向北方進擊，

比“211”快4小時

“6個月20城”、“重新定義了電商快遞的1212”、“上午買下午到”、“晚上買第二天早上到”…這些是天貓超市聯(lián)合菜鳥推出“半日達(dá)”目前所取得的成績，以及外界感官層面上對“半日達(dá)”的體驗。

曾經(jīng)京東憑借“211限時達(dá)”模式，刷新了外界對物流“快”的認(rèn)知，而當(dāng)天貓超市聯(lián)合菜鳥推出“1212半日達(dá)”后，物流配送時效的“快”，再一次被提升到了新的高度。

在“1212半日達(dá)”模式下，在當(dāng)天中午12點和午夜12點前，完成下單支付的用戶，可以實現(xiàn)分別在當(dāng)日下午9點前和次日上午12點前送達(dá)。

而京東的“211”模式，則是在當(dāng)日上午11點前提交的現(xiàn)貨訂單，當(dāng)日送達(dá)；當(dāng)日夜間11點前提交的現(xiàn)貨訂單，次日15點前送達(dá)。在北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽6個城市，可以實現(xiàn)當(dāng)天取件，次日14點前送達(dá)區(qū)域內(nèi)的制定城市。

這也意味著，“1212半日達(dá)”至少比行業(yè)通行的“211”模式快4小時，也因此“半日達(dá)”推出后，從業(yè)者們認(rèn)為，其實目前快遞包裹配送速度的“天花板”。

而菜鳥集團副總裁，國內(nèi)供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)部總經(jīng)理帥勇則用“快遞業(yè)或電商業(yè)，物理上最極致的速度”來對其進行形容。

為何會將兩個12點，作為結(jié)算時間，氫消費了解到，這背后也蘊含著是天貓超市對消費者需求的洞察。

據(jù)悉，在工作日，部分用戶可能在忙碌的工作中，趁著午休前的短暫休息，邊逛“貓超”放松，邊隨手下單，另有一部分用戶則是在晚上下班回家后，逛“貓超”舒緩一天的疲勞，而對于以上用戶，無論是趁中午下單，下班前收到商品，還是半夜12點前下單，第二天一覺醒來就能收到精心挑選的商品，都可以獲得一份沉甸甸的滿足感。

而從數(shù)據(jù)來看，擁有著這樣需求的用戶并非個例。

據(jù)淘天集團天貓超市半日達(dá)項目負(fù)責(zé)人、天貓超市自營品牌總經(jīng)理 應(yīng)鑫達(dá)透露，“僅11點到12點這一個小時，用戶訂單比例可能占據(jù)了5%到10%�！�

訂單占比之外，事實上，“貓超”半日達(dá)最初從杭州起步，發(fā)展至今僅用半年時間，便從1個城市拓展到了20個城市，也從側(cè)面反映出，消費者對“1212半日達(dá)”的認(rèn)可。

就在10月12日，天貓超市聯(lián)合菜鳥宣布，正式在北京啟動半日達(dá)服務(wù)。進入北京，也代表著在“半日達(dá)”過往強勢覆蓋的南方地區(qū)之外，業(yè)務(wù)觸角已經(jīng)伸向了北方市場。

“北京是兵家必爭之地，也是中國消費水平最高的陣地，我們主要的競爭對手在北京深耕多年�！庇貌锁B集團副總裁，國內(nèi)供應(yīng)鏈?zhǔn)聵I(yè)部總經(jīng)理帥勇的話來說，半日達(dá)業(yè)務(wù)覆蓋北京，也意味著天貓超市在中國主要的消費城市已經(jīng)做到了覆蓋最核心的消費者。

對于“1212”是如何實現(xiàn)比“211”更快的，帥勇以北京的“半日達(dá)”舉例道，首先，北京周邊的順義大倉和天津的武清大倉是為“貓超”半日達(dá)供應(yīng)鏈服務(wù)的，而兩個大倉的好處是，可以通過預(yù)測、補貨的方式，以供應(yīng)鏈的邏輯，來滿足消費者最全的商品需求。

據(jù)帥勇透露，目前，順義倉有超6萬個SKU，武清倉庫有超10萬的SKU規(guī)模。

“給消費者最全面選擇，且供應(yīng)鏈團隊也會不斷往倉庫里面放最合適的商品�！睅浻抡f道。

此外，依托于倉內(nèi)大量使用的數(shù)字化技術(shù)，結(jié)合算法分析訂單、制定揀選路徑等，也大大降低每個訂單從被揀選到打包再到送出等等環(huán)節(jié)的時間。

最后，帥勇透露，“半日達(dá)”將不僅僅只面向天貓超市開放服務(wù)，還可以為天貓上各行業(yè)的商家提供服務(wù)。

02

更快，但又不止于快

據(jù)悉，在“半日達(dá)”城市內(nèi)，消費者打開手機淘寶進入天貓超市后，商品詳情頁有醒目的綠色半日達(dá)標(biāo)識，并顯示承諾送達(dá)時間，提供晚到必賠的服務(wù)保證。

除物流配送更快的差異外，在10月12日，天貓超市聯(lián)合菜鳥在北京啟動半日達(dá)服務(wù)的發(fā)布會上，相關(guān)負(fù)責(zé)人也結(jié)合“211”模式，給出了對比分析。

“第一，京東‘211’在不同城市，或不同片區(qū)的截單時間是不一樣的，甚至商品在不同倉里，有些商品是11點截單，有些是10點半截單；次日達(dá)并不會向消費者明確時間點，比如明天中午12點或晚上幾點�！�

據(jù)該負(fù)責(zé)人介紹，“半日達(dá)”則是承諾基幾分幾點送達(dá)的，如果未送達(dá)，則要賠錢給消費者。

此外，天貓超市頁面里面的半日達(dá)商品更好找，消費者進入詳情頁以前，就可以看到半日達(dá)的綠色標(biāo)識，在前端的消費者感知力更強。

在配送時效更快和更明確之外，氫消費注意到，得益于半日達(dá)的高效，也讓很多品牌通過更快觸達(dá)核心城市消費人群時，提升了生意增長的效率。

比如在發(fā)布會上，中糧福臨門食品營銷有限公司數(shù)字營銷部副總經(jīng)理金羲磊就提到，基于半日達(dá)帶來的消費風(fēng)口，企業(yè)正深耕運營不同區(qū)域的消費者，比如面向江浙滬消費者推出清淡菜籽油，面向川渝消費者推出風(fēng)味菜籽油，提供更豐富的商品供應(yīng)。

而當(dāng)“半日達(dá)”覆蓋北京時，這種對品牌所能帶來的增長，則更加具有想象空間。比如，據(jù)應(yīng)鑫達(dá)介紹，以北京的老字號品牌為例，在過去的一年里，在天貓超市上的成交額達(dá)到了2個億。另外，家喻戶曉的北京二鍋頭，去年賣了200萬瓶，稻香村今年的中秋月餅，除線下渠道外，在線上也賣了30萬盒等等。

“回到主題‘天貓超市半日達(dá)’，我們想要做什么事情？”應(yīng)鑫達(dá)說，核心還是想要服務(wù)好全國的消費者，“北京有2千多萬人口，7百多萬的家庭，我們希望就是要服務(wù)好全國的消費者，我們希望讓每個家庭在精神上過上更好的生活�！�

一方面，零售行業(yè)仍然有著數(shù)字化的空間，同時即時零售等新商業(yè)模式也在不斷的出現(xiàn)，或許從目前來看，很難判斷究竟哪種模式才是正確的，但顯然，只要是提高商業(yè)效率的模式，都將在被消費者認(rèn)可的同時，被合作商家所接納。