來(lái)源/億歐新消費(fèi)

作者/陳卓

今年雙11，在這場(chǎng)“下半年最重要的生意”中，首次全面發(fā)力的小紅書高調(diào)殺入。

后來(lái)者如何撬動(dòng)電商格局——早早開卷。

10月15日晚，章小蕙的直播拉開了小紅書雙11的序幕，這場(chǎng)雙11預(yù)熱直播宣告銷售額破億，章小蕙也成為小紅書電商首位銷售額破億的買手。10月20日，小紅書正式開始大促，比京東提前3天、比天貓提前4天。

圖源：小紅書

不過(guò)，雙11依然是傳統(tǒng)電商的主戰(zhàn)場(chǎng)。億歐新消費(fèi)發(fā)現(xiàn)，雖然目前多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)已成為常態(tài)，但大部分商家依然“重兵”布局傳統(tǒng)電商，同時(shí)持續(xù)發(fā)力抖快這樣的直播電商新陣地，小紅書更多還是負(fù)責(zé)“種草”的邊緣人。

全面發(fā)力電商業(yè)務(wù)一年后，下場(chǎng)“搞錢”的小紅書，仍然還有很多事要做。

01

“資歷尚淺”的新玩家

小紅書為這場(chǎng)戰(zhàn)役籌備許久。

早在今年9月，小紅書就舉辦了“2023小紅書雙十一電商伙伴動(dòng)員會(huì)”，宣布將在雙11期間投入百億流量扶持和億級(jí)補(bǔ)貼，首次全面發(fā)力雙11。

“我們希望在這個(gè)雙11用前所未有的支持，讓商家有抓手，能發(fā)力，實(shí)現(xiàn)爆發(fā)�！毙〖t書交易活動(dòng)營(yíng)銷負(fù)責(zé)人這樣表示。

作為種草社區(qū)，小紅書和傳統(tǒng)電商不同，買手是交易的重要驅(qū)動(dòng)力。所以在雙11大促期間，小紅書面向買手和商家，給予資源傾斜和直播扶持政策。一方面加大對(duì)買手的流量補(bǔ)貼，推行百億流量曝光激勵(lì)，涵蓋直播、筆記、搜索、主會(huì)場(chǎng)等場(chǎng)域；另一方面也通過(guò)流量扶持和平臺(tái)補(bǔ)貼，降低用戶決策成本。

為迎接雙11，小紅書還上線了一些新功能。比如，小紅書在雙11期間公布了“AI智能筆記助手”，幫助商家和買手在發(fā)布商品筆記時(shí)根據(jù)商品生成標(biāo)題、正文和圖片，讓商家和買手實(shí)現(xiàn)商品筆記的一鍵發(fā)布；小紅書還早早上線“買手廣場(chǎng)”，商家可以更加直觀地看到買手的帶貨偏好、過(guò)往帶貨數(shù)據(jù)等信息，有利于商家與買手快速找到對(duì)應(yīng)領(lǐng)域內(nèi)合作伙伴。

但一些已經(jīng)布局小紅書的商家表示，目前對(duì)小紅書電商并沒(méi)有十足的把握。

“雖然我們的品牌很大原因是通過(guò)小紅書達(dá)人帶出圈的，但我們依然沒(méi)有將小紅書作為銷售陣地�！蹦趁藁ㄍ尥奁放苿�(chuàng)始人告訴億歐新消費(fèi)。

她這樣解釋：“一方面，產(chǎn)品進(jìn)入一個(gè)新的平臺(tái)，是需要配套的系統(tǒng)和客服的，但目前小紅書并沒(méi)有形成成套的電商體系；另一方面，小紅書雖然通過(guò)內(nèi)容種草形成了購(gòu)物心智，但大部分用戶沒(méi)有形成在此消費(fèi)的固定習(xí)慣。也就是說(shuō)，很少有人網(wǎng)購(gòu)會(huì)首選小紅書�！�

咖啡豆烘焙公司RUSTIC ROOTS老板王杰告訴媒體，自己在雙11開始前的一個(gè)月才開始在小紅書直播。經(jīng)過(guò)這段時(shí)間的體驗(yàn)，他認(rèn)為對(duì)比傳統(tǒng)電商平臺(tái)，小紅書在一些細(xì)節(jié)之處還不太成熟。

RUSTIC ROOTS咖啡小紅書賬號(hào) 圖源：小紅書

比如，面對(duì)促銷活動(dòng)，淘寶、京東等電商平臺(tái)會(huì)直接顯示券后價(jià)，但是小紅書上顧客看到的價(jià)格仍然是原價(jià)，需要自己領(lǐng)券過(guò)后在結(jié)賬時(shí)才顯示券后價(jià)；再比如，電商物流平臺(tái)的云打印快遞單的工具、手機(jī)端點(diǎn)發(fā)貨等功能也有待完善，這不免讓商家感到不便，尤其是大促后集中發(fā)貨時(shí)。

3年前就進(jìn)軍小紅書的某調(diào)味品品牌創(chuàng)始人，在談到小紅書時(shí)也告訴億歐新消費(fèi)，小紅書針對(duì)商家的工作臺(tái)“千帆筆記”數(shù)據(jù)精確性有待推敲，且改版后的工作臺(tái)，商品點(diǎn)擊率等數(shù)據(jù)沒(méi)有完全呈現(xiàn)，這會(huì)影響商家后續(xù)的數(shù)據(jù)復(fù)盤。

針對(duì)上述問(wèn)題，有業(yè)內(nèi)人士透露：“今年早些時(shí)候，小紅書曾披露在一些品牌方面做測(cè)試，打通小紅書內(nèi)容種草和品牌在天貓旗艦店上的銷售量之間的數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)分析。但是目前看來(lái)，沒(méi)做出新東西。”

可以看出，小紅書與成熟平臺(tái)相比資歷尚淺，尤其是面臨雙11還有許多功課要補(bǔ)。“最要緊的是培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣和完善電商配套體系�！鄙鲜鰳I(yè)內(nèi)人士這樣表示。

02

全力押注電商的一年

亟需補(bǔ)足短板的小紅書，畢竟全力投入電商才一年。

眾所周知的是，小紅書走過(guò)了10個(gè)年頭，一直定位為生活分享垂直社區(qū)。從最早的海淘攻略，到種草穿搭美妝，再到如今覆蓋食品、母嬰、家居、旅游等方方面面，小紅書一直希望在維持社區(qū)氛圍的基礎(chǔ)上，尋求內(nèi)容種草帶來(lái)的商業(yè)變現(xiàn)。

但直到去年，小紅書仍將社區(qū)的戰(zhàn)略位置放在首位。2022年1月，小紅書將電商部門歸為社區(qū)部門下的二級(jí)部門，彼時(shí)小紅書聯(lián)合創(chuàng)始人毛文超在內(nèi)部強(qiáng)調(diào)，小紅書增長(zhǎng)來(lái)源于社區(qū)，交易是社區(qū)生活的重要組成部分，因此要將電商放在社區(qū)里。

但這樣做的結(jié)果是，社區(qū)氛圍成了小紅書最大的護(hù)城河，但商業(yè)變現(xiàn)卻成了小紅書最大的難題。據(jù)媒體報(bào)道，2022年小紅書用戶規(guī)模翻番，但商業(yè)化營(yíng)收只增長(zhǎng)了20%。

在持續(xù)虧損的壓力下，小紅書終于不再擰巴。今年年初，小紅書主動(dòng)打破內(nèi)容社區(qū)和商業(yè)化之間平衡的煙瘴，全面擁抱電商。

首先是調(diào)整內(nèi)部組織構(gòu)架，電商等業(yè)務(wù)部門迎來(lái)升級(jí)。2023年3月，小紅書將歸屬于社區(qū)部旗下的直播業(yè)務(wù)組，提升為獨(dú)立的一級(jí)部門；8月，小紅書整合了電商和直播業(yè)務(wù)，組建新的交易部，與社區(qū)、商業(yè)部門平行。

然后是對(duì)既往電商路徑的調(diào)整。小紅書先是在9月4日，宣布在10月初關(guān)閉自營(yíng)電商平臺(tái)“小綠洲”；然后于9月15日發(fā)布公開信表示，將于11月16日關(guān)閉自營(yíng)平臺(tái)“福利社”。至此，小紅書不再親自下場(chǎng)做自營(yíng)電商，而是專注于內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，搭建服務(wù)第三方賣家的電商平臺(tái)。

圖源：小紅書

最后是提出新的概念——All in買手電商。在今年8月的link電商伙伴周，小紅書高調(diào)宣布“買手的時(shí)代已到來(lái)”，并表示買手、主理人等個(gè)體已經(jīng)成為小紅書電商的關(guān)鍵角色，鼓勵(lì)品牌在平臺(tái)開設(shè)買手型賬號(hào)。

按照小紅書COO柯南的說(shuō)法，小紅書上的買手可以是包括主理人、商家創(chuàng)作者等任意一個(gè)個(gè)體，大多是在小紅書處于中腰部位置的博主。這個(gè)群體可以通過(guò)自己的審美、品味篩選出符合自身標(biāo)簽、粉絲調(diào)性的商品，再通過(guò)直播或圖文筆記把貨賣出去。

柯南篤定，基于小紅書的特質(zhì)，只能有買手電商，而沒(méi)有直播電商。據(jù)媒體報(bào)道，她希望通過(guò)買手模式吸引消費(fèi)者完成銷售，而不直接復(fù)刻李佳琦、瘋狂小楊哥等成熟的主播帶貨的模式。

小紅書要擁抱買手其實(shí)早有端倪，董潔、章小惠就是最早走紅的一批買手。

演員董潔在今年于小紅書開啟直播帶貨。她注重審美和品味，以“慢直播”風(fēng)格出圈，向粉絲娓娓道來(lái)自己的購(gòu)物心得，強(qiáng)調(diào)“董生活”、“做自己生活的主理人”。其直播間商品價(jià)格也較高，有單價(jià)5200元的Ms MIN開衫，也有4932元一雙的Uma Wang芭蕾舞鞋。

今年1月，作為“直播新手”的董潔在小紅書首次開啟直播帶貨，就一舉沖上熱度榜第一。2月底，董潔第二次直播帶貨，再次登頂帶貨榜首，據(jù)估計(jì)GMV達(dá)到3000萬(wàn)元。3月末，董潔的第三場(chǎng)直播帶貨，GMV已經(jīng)超過(guò)6000萬(wàn)元。

圖源：小紅書

董潔之后，知名美妝、穿搭博主章小蕙也在小紅書收獲擁躉。

章小蕙也是一位極具個(gè)人風(fēng)格和審美品位的買手。今年5月22日，她帶著自己的“玫瑰直播間”在小紅書開啟帶貨首秀。數(shù)據(jù)顯示，這場(chǎng)直播持續(xù)時(shí)間近6個(gè)小時(shí)，期間霸占小紅書帶貨榜TOP1，總觀看人數(shù)近百萬(wàn)，銷售額突破5000萬(wàn)。

10月15日晚6點(diǎn)到次日凌晨1點(diǎn)，為了給即將到來(lái)的雙11大促預(yù)熱，章小蕙在小紅書開啟第二場(chǎng)帶貨直播，銷售額破億。細(xì)數(shù)章小蕙的直播間貨品，包括MY.ORANICS、HAIRMAX等在內(nèi)的5個(gè)品牌銷售額破500萬(wàn)，均為國(guó)際品牌，走中高端路線。

借助董潔、章小蕙走紅的契機(jī)，小紅書也迅速發(fā)布了一系列扶持直播的動(dòng)作，比如為相關(guān)筆記和直播間提供百億流量扶持，提供海量貨盤選品，提供全鏈路營(yíng)銷工具。

在頭部主播的帶動(dòng)和平臺(tái)的大力扶持下，小紅書已經(jīng)涌現(xiàn)了多位買手型主播。

小紅書9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年半時(shí)間，小紅書電商買手和主理人規(guī)模增長(zhǎng)27倍，購(gòu)買用戶數(shù)增長(zhǎng)12倍；今年618大促期間，商品筆記轉(zhuǎn)化率提升超過(guò)25%；而今年雙11，小紅書也迎來(lái)了更多的新主播來(lái)此躍躍欲試。

03

“逃脫不了小而美的宿命”

重拳出擊的小紅書，確實(shí)讓一些商家和品類在平臺(tái)迎來(lái)風(fēng)口。

曾操盤多個(gè)新銳輕食品牌的迪安告訴媒體，她感覺(jué)今年下半年入局小紅書做種草的品牌變多了。除了美妝、時(shí)尚、家居、寵物等既有優(yōu)勢(shì)類目，手機(jī)、3C、汽車等生活方式相關(guān)的品牌，近期在小紅書的投放動(dòng)作也都加大了。

從目前的情況來(lái)看，一些講究調(diào)性的品類和品牌，確實(shí)可以在小紅書放大優(yōu)勢(shì)。

業(yè)內(nèi)人士表示，一些高客單價(jià)、注重長(zhǎng)期使用價(jià)值的品類，用戶往往從材質(zhì)、耐用、設(shè)計(jì)、舒適性等多方面進(jìn)行挑選，被主播話術(shù)帶動(dòng)產(chǎn)生購(gòu)買欲望的情況較少。這些直播電商行業(yè)中的冷門類目，更容易在小紅書上有所突破。

尤其是家裝家居，是繼美妝、服飾后，最值得被重點(diǎn)關(guān)注的品類。家裝家居類目博主“一顆KK”，就是小紅書直播銷售榜TOP10的常客。截至目前，她在小紅書的粉絲量38萬(wàn)，近三月累計(jì)銷售額1303.44w，9月家裝節(jié)單場(chǎng)直播中銷售額551.1w。

一顆KK小紅書賬號(hào)和直播間 圖源：小紅書

但那些強(qiáng)調(diào)性價(jià)比的產(chǎn)品，可能并不太適合小紅書。

比如日用和食品等剛需品類，線上銷售的主陣地依然在傳統(tǒng)電商。一方面，消費(fèi)者們更習(xí)慣在大促時(shí)去傳統(tǒng)電商平臺(tái)囤貨；另一方面，小紅書的宣發(fā)運(yùn)營(yíng)成本不低，而這些品類的利潤(rùn)空間有限，兩相對(duì)比之下投入產(chǎn)出比不高。

上述調(diào)味品品牌創(chuàng)始人告訴億歐新消費(fèi)，自己曾嘗試過(guò)在小紅書做直播，但后來(lái)又放棄�！拔覀兊钠放贫ㄎ惶幱谥卸耍孕〖t書平臺(tái)對(duì)我們來(lái)說(shuō)，既重要又沒(méi)那么重要。我們一定會(huì)去做，但不是最重要的渠道�！�

她告訴億歐新消費(fèi)，不同屬性的品牌在小紅書內(nèi)部的重視程度肯定是不一樣的。高奢或者差異化、生活性比較重的一些產(chǎn)品，在小紅書上獲得的扶持力度肯定會(huì)比較大；但比較接地氣的品牌、或者大眾化價(jià)格的品牌，就不太符合小紅書的調(diào)性，得到的扶持傾斜度也不會(huì)多高。

談到小紅書電商在消費(fèi)者和商家眼中的價(jià)值，上海財(cái)經(jīng)大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)系教授崔麗麗認(rèn)為：“小紅書終究逃脫不了小而美的宿命�！�

一方面，這種局面由小紅書的用戶群體決定。

天風(fēng)證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶畫像整體偏年輕，25-35歲人群占比達(dá)到42.16%，男女用戶比例大概為3：7；從地區(qū)分布來(lái)看，超46%的用戶人群分布在一二線城市，年輕且高消費(fèi)群體持續(xù)為平臺(tái)賦能。

千瓜數(shù)據(jù)也總結(jié)了小紅書用戶群體的六大標(biāo)簽：Z世代、新銳白領(lǐng)、都市潮人、單身貴族、精致媽媽和享樂(lè)一族。這些群體被業(yè)內(nèi)稱為高價(jià)值、高影響力、高活躍度的“三高人群”，他們消費(fèi)時(shí)多數(shù)注重品質(zhì)和品牌，不會(huì)將性價(jià)比作為唯一購(gòu)買要素。

圖源：天風(fēng)證券

另一方面，小紅書主推的買手電商模式，也注定難以主導(dǎo)大眾消費(fèi)群體。

此前，柯南曾對(duì)小紅書的買手做了具體的特質(zhì)分析。她表示，小紅書上的買手需要同時(shí)具備專業(yè)性和用戶洞察力，能夠在建立信任關(guān)系時(shí)傳遞商品價(jià)值，持續(xù)服務(wù)。所以做小紅書的買手必須需要有品味、有專業(yè)性，才能使粉絲相信自己的選品能力。

但買手的品味通常極具個(gè)人風(fēng)格，帶動(dòng)的粉絲和消費(fèi)群體注定有限。尤其是在整個(gè)消費(fèi)降級(jí)的環(huán)境下，小紅書這種標(biāo)榜審美和品味、客單價(jià)又高的電商模式，只能在消費(fèi)能力較強(qiáng)的小眾范圍內(nèi)蔓延，很難在大眾群體中實(shí)現(xiàn)“全民搶購(gòu)”。

雖然逃脫不了小而美的宿命，但不代表小紅書做電商沒(méi)希望。

“市場(chǎng)本來(lái)就是多樣化的，有大眾市場(chǎng)就有小眾市場(chǎng)。小紅書走的就是與拼‘規(guī)�！膫鹘y(tǒng)電商平臺(tái)不同的道路�！贝摞慃惾杂X(jué)得，如果小紅書專注于細(xì)分市場(chǎng)，還是有不小的發(fā)力空間。

“規(guī)模是靠基數(shù)和大眾消費(fèi)來(lái)支撐，但小紅書顯然更偏向‘陽(yáng)春白雪’，走小眾、高溢價(jià)、高品質(zhì)消費(fèi)。但這條路注定不好走，需要通過(guò)買手、KOL與消費(fèi)者建立起更高層面的對(duì)話和信任，才能實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值擴(kuò)展的可能�！�

參考資料：

1、《小紅書十周年，不再搖擺》，獵云網(wǎng)

2、《B站、小紅書，征戰(zhàn)雙11》，定焦

3、《小紅書終于妥協(xié)，買手電商能搞來(lái)錢嗎？》，澎湃

4、《5個(gè)月賣500萬(wàn)，誰(shuí)在小紅書上賺錢了？》，天下網(wǎng)商

5、《小紅書“中等生”：33萬(wàn)粉絲，一場(chǎng)直播銷售額破500萬(wàn)》，藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)