來(lái)源/電商在線

作者/王亞琪

7月28日晚間，交個(gè)朋友控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“交個(gè)朋友“）交出了借殼上市后首份財(cái)報(bào)預(yù)期公告。

根據(jù)公告，2023年上半年，“交個(gè)朋友”各平臺(tái)直播間總GMV（商品交易總額）超過(guò)50億元。公司凈利潤(rùn)不少于4000萬(wàn)元，剔除股權(quán)激勵(lì)費(fèi)用影響，調(diào)整后凈利潤(rùn)不低于9000萬(wàn)元。截至今年7月，“交個(gè)朋友”累計(jì)訂單總量超過(guò)1億，GMV超200億元。

當(dāng)天，“交個(gè)朋友”股價(jià)大漲12.57%，收?qǐng)?bào)1.88港元/股，換手率0.68%，成交量938.7萬(wàn)股，成交額1673.11萬(wàn)港元。截至7月31日午盤(pán)，該公司股價(jià)維持在1.80港元左右。

2020年4月，“交個(gè)朋友”在抖音首次開(kāi)播，三年多時(shí)間，憑借羅永浩的金字招牌，“交個(gè)朋友”平地起高樓，逐漸開(kāi)拓出淘寶、京東等多個(gè)直播合作平臺(tái)，公司市值一度超過(guò)24億港元。

把時(shí)間往前翻兩年，網(wǎng)紅電商起初并不被市場(chǎng)所看好——“網(wǎng)紅電商第一股”如涵從納斯達(dá)克退市時(shí)，王思聰曾在朋友圈表示，“如涵的網(wǎng)紅孵化、網(wǎng)紅電商、網(wǎng)紅營(yíng)銷(xiāo)模式說(shuō)白了沒(méi)有驗(yàn)證成功，也沒(méi)有證明出自己可以培養(yǎng)出新KOL(在某個(gè)領(lǐng)域擁有一定影響力的人)。”然而，無(wú)論是如今已更名為“東方甄選”的新東方在線，還是已經(jīng)賺到錢(qián)的“交個(gè)朋友”，似乎都在用時(shí)間驗(yàn)證，其商業(yè)模式可以在資本市場(chǎng)跑通。

相較于第一代角逐資本的網(wǎng)紅電商MCN，“交個(gè)朋友”和“東方甄選”做對(duì)了什么？本質(zhì)上而言，它們更像是包著網(wǎng)紅外衣的互聯(lián)網(wǎng)公司.比起網(wǎng)紅，它們更相信看得見(jiàn)摸得著的供應(yīng)鏈、組織體系、大數(shù)據(jù)和通用技術(shù)。無(wú)論是多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，還是多主播矩陣的培養(yǎng)，這套脫去網(wǎng)紅外衣的新故事，在直播電商排位日趨固化的今天，似乎比洶涌的流量更具說(shuō)服力。

01

撕掉“網(wǎng)紅MCN”的標(biāo)簽

過(guò)去三年，在直播電商摸爬滾打的玩家們，排位悄然發(fā)生了一些變化。

2021年，一年成交額超過(guò)500億的謙尋，還在行業(yè)內(nèi)遙遙領(lǐng)先。據(jù)新播場(chǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，彼時(shí)，李佳琦所在的美腕、雪梨所在的宸帆、辛巴所在的辛選，在GMV層面都“比謙尋低了數(shù)十到上百億”。同年，交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀接受采訪時(shí)透露，"交個(gè)朋友"年GMV達(dá)到50億。

到了2022年，美腕一躍成為第一，年GMV超過(guò)650億。辛選緊跟其后，年銷(xiāo)售額也超過(guò)600億，和美腕一起成為斷層的第一梯隊(duì)。謙尋憑借蜜蜂驚喜社、蜜蜂歡樂(lè)社、蜜蜂心愿社拿下60多億GMV，和拿下48億GMV的東方甄選，以及目標(biāo)100億的“交個(gè)朋友”一起，在2022年成為繼美腕、辛選之后的頭部公司。

至此，直播電商迎來(lái)多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)、多主播矩陣的時(shí)代，市場(chǎng)回歸理性，洶涌的流量被收攏，直播電商和當(dāng)年的電視購(gòu)物一樣，脫去神秘色彩，回歸成一種商家和平臺(tái)常規(guī)的銷(xiāo)售方式。市場(chǎng)不再堅(jiān)信流量能長(zhǎng)久地停駐在一個(gè)達(dá)人、一個(gè)平臺(tái)的身上，直播資源、能力和基礎(chǔ)建設(shè)，成為更重要的資本故事。

如果從GMV體量來(lái)看，東方甄選和“交個(gè)朋友”體量相近——48億GMV是東方甄選2023財(cái)年上半年（2022年6月1日至11月30日）在報(bào)告期內(nèi)的數(shù)據(jù)，如果按照全年計(jì)算，GMV也約在百億量級(jí)。兩者的共同點(diǎn)在于，都不希望被標(biāo)榜成單純的MCN公司：“交個(gè)朋友”在業(yè)務(wù)上延伸出MCN服務(wù)、自有品牌孵化、供應(yīng)鏈SaaS服務(wù)、新媒體整合營(yíng)銷(xiāo)、品牌代運(yùn)營(yíng)、直播培訓(xùn)學(xué)校以及海外電商等多個(gè)板塊，東方甄選則是從商業(yè)模式上就力求做出區(qū)分。

“東方甄選的商業(yè)模式在市場(chǎng)上沒(méi)有可類(lèi)比的模式，我們不是一個(gè)純直播帶貨公司，也不是一個(gè) MCN 公司�！比ツ�8月，在首次公開(kāi)帶貨成績(jī)的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，東方甄選執(zhí)行董事兼CFO尹強(qiáng)特別強(qiáng)調(diào)了這一點(diǎn)，“第一，我們確實(shí)沒(méi)有買(mǎi)流量，相比于其他的直播帶貨公司，我們省了市場(chǎng)費(fèi)用。第二，我們又不是 MCN 公司，沒(méi)有給主播進(jìn)行分成。”

換言之，東方甄選實(shí)際上已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)直播帶貨的模式：沒(méi)有坑位費(fèi)、沒(méi)有主播抽成，走純傭金盈利。這樣做的好處是讓東方甄選有一定的議價(jià)權(quán)，能快速吸引優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商涌入，傭金比例可以高于行業(yè)平均水準(zhǔn)；這套模式不足的地方則是重運(yùn)營(yíng)，銷(xiāo)量和營(yíng)收的不確定性，也對(duì)團(tuán)隊(duì)選品能力提出了更高要求。相較而言，在模式上更接近于傳統(tǒng)直播帶貨模式的“交個(gè)朋友”則是一方面著手“去羅永浩化”，一方面開(kāi)辟出多元化的營(yíng)收曲線。

02

膨脹的GMV，可持續(xù)嗎？

在“交個(gè)朋友”內(nèi)部，“去羅永浩”的布局籌謀已久。

早在2021年，“交個(gè)朋友”就提出，關(guān)于公司業(yè)務(wù)布局，最終目標(biāo)是MCN機(jī)構(gòu)只占到大概40%，其中老羅的收入占總公司的大概10%。而除去達(dá)人層面擺脫“頭部依賴(lài)”外，“交個(gè)朋友”也是首個(gè)打破平臺(tái)分界線的頭部公司，核心主播“羅永浩”開(kāi)啟淘寶直播，本質(zhì)是在平臺(tái)層面進(jìn)一步削弱“渠道依賴(lài)”——從投資角度看，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降低，也就提升了投資人的信心。

然而，不管是多平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，還是多主播培育，都更像是一種抵御風(fēng)險(xiǎn)的“防守而非進(jìn)攻”策略�；貧w到現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題上，沒(méi)有羅永浩的“交個(gè)朋友”能否保持可持續(xù)的增長(zhǎng)，才是關(guān)鍵。

“交個(gè)朋友”和東方甄選找到增長(zhǎng)曲線的方式并不相同。

前者選擇做“寬”，順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，開(kāi)辟出培訓(xùn)學(xué)校、海外電商等業(yè)務(wù)。以海外電商業(yè)務(wù)為例，2022年年底，“交個(gè)朋友”海外事業(yè)部負(fù)責(zé)人郝浠杰在接受《電商在線》采訪時(shí)透露，2023年，交個(gè)朋友整體海外營(yíng)收的目標(biāo)是達(dá)到1億元。后者則選擇做“深”，東方甄選的思路是加注自有品牌、發(fā)展自有APP——如果從大的戰(zhàn)略上來(lái)看，其實(shí)不外乎就是找到新增量、打造護(hù)城河兩條路徑。

去年8月，東方甄選CEO孫東旭提到，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品按每個(gè)月5-10款的速度推出。截至2022年11月底，東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品達(dá)65種，熱門(mén)產(chǎn)品包括黑豬肉烤腸、五常大米、藍(lán)莓原漿等。據(jù)東方甄選官微披露，過(guò)去一年，自營(yíng)產(chǎn)品的總銷(xiāo)量超過(guò)1800萬(wàn)單。

直播電商依然是近年來(lái)電商行業(yè)的最大增量。無(wú)論是電商滲透率，還是交易規(guī)模的同比增速，均跑贏社會(huì)零售總額大盤(pán)同比增速。網(wǎng)經(jīng)社發(fā)布的《2022年度中國(guó)直播電商市場(chǎng)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，直播電商滲透率（直播電商滲透率=直播電商交易規(guī)模/網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模）在2022年達(dá)25.3%，增長(zhǎng)率為40.79%。2022年交易規(guī)模達(dá)35000億元，同比增長(zhǎng)48.21%。

圖源：浙商證券

在直播電商回歸理性的現(xiàn)階段，身處頭部陣營(yíng)的“交個(gè)朋友”、東方甄選，依然能吃到行業(yè)紅利，在不斷增長(zhǎng)的直播電商大盤(pán)中找到新的增量。然而，平臺(tái)、主播、品牌三方的擠壓，也正在快速觸及這個(gè)行業(yè)的上限——如兩年前那樣的“超級(jí)主播”不會(huì)再誕生了。

浙商證券的一份研報(bào)預(yù)測(cè)，“交個(gè)朋友”在2023—2025年的各平臺(tái)總GMV預(yù)計(jì)是107億、140億、180億，而巔峰時(shí)期，李佳琦在雙11時(shí)，一晚就能帶貨超過(guò)80億元。對(duì)于直播電商公司而言，流量不再掌握在一個(gè)水源口，那么撕掉“網(wǎng)紅”標(biāo)簽只是第一步，找到新的營(yíng)收業(yè)務(wù)、新的增量渠道，既是對(duì)自身發(fā)展的交代，也是其立足資本市場(chǎng)時(shí)所必需做出的改變。

7月26日下午，東方甄選抖音直播間突兀地發(fā)布停播通知，稱(chēng)因規(guī)則要求，26日到29日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品店鋪以及東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品直播間，將暫停營(yíng)業(yè)3天。當(dāng)時(shí)有聲音認(rèn)為，抖音是在敲山震虎，這源于東方甄選“自立門(mén)戶(hù)”的舉動(dòng)（自立APP）。

然而，很快東方甄選就給出了自己的態(tài)度。7月30日，東方甄選曬出成績(jī)單：為了應(yīng)對(duì)抖音平臺(tái)的停播，東方甄選將原計(jì)劃于29日結(jié)束的APP自營(yíng)產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)延長(zhǎng)，促銷(xiāo)4天內(nèi)，東方甄選APP實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額超過(guò)1.1億元。

當(dāng)直播電商進(jìn)入到深水區(qū)，流量不再成為通往成功的唯一密鑰。已經(jīng)積累起能力、基建，打造起供應(yīng)鏈和品牌力的直播電商公司，深知自己手中的砝碼。他們清楚地看到未來(lái)的上限劃定在哪里，也不再擔(dān)心單渠道的制約。比起流量焦慮，如何讓資本市場(chǎng)相信，自己能講出更具可持續(xù)性的發(fā)展故事，沿著新的發(fā)展脈絡(luò)，穩(wěn)定地走下去，才是CEO們更關(guān)心的未來(lái)。