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來源/DIAMOND Chain Store Online

作者/堀尾 大悟

編譯/梁涵秋

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餐飲行業(yè)正逐漸從新冠疫情的沉重打擊中恢復(fù)過來。其中，日本本土最大的咖啡連鎖店Doutor Coffee（羅多倫咖啡，以下簡稱Doutor）率先將銷售額恢復(fù)至疫情爆發(fā)前的水平。

該公司旗下還有主打成熟與穩(wěn)重風(fēng)格的“Excelsior Cafe”和注重優(yōu)雅法式氛圍的“Cafe Colorado”，但其核心品牌仍然是以“高品質(zhì)的低價(jià)咖啡”取勝的Doutor，占所有門店?duì)I業(yè)額的80 %以上。Doutor能提前讓營業(yè)額呈V型曲線急速上升背后的因素是什么？我們詢問了該控股有限公司的發(fā)言人（東京本部公司董事長星野正則先生）。

一、業(yè)績起死回生的原因是“高附加值的菜單”

在2020年4月至6月日本第一次宣布進(jìn)入新冠疫情緊急狀態(tài)后，Doutor迅速暫停營業(yè)，以確保顧客和員工的安全。此后，由于政府多次宣布緊急狀態(tài)以及各類防疫措施的影響，店鋪的顧客流量有所減少。Doutor的銷售額在疫情開始前（截至2020年2月的財(cái)政年度）為1311億日元，在截至2021年2月的下一個(gè)財(cái)政年度下降至961億日元。

然而，在截至2023年2月的最近一個(gè)財(cái)政年，Doutor銷售額達(dá)到約1268億日元。實(shí)現(xiàn)了業(yè)績的陡然上升，幾乎恢復(fù)到與疫情之前相同的水平。

Doutor公司2019年度至2023年度盈利決算表。數(shù)據(jù)來源：日本經(jīng)濟(jì)新聞。制圖：聯(lián)商翻譯中心

星野正則先生表示：“顧客回來需要時(shí)間，這也是沒辦法的事。所以我們專注于我們能努力做到的事情，直到顧客流量恢復(fù)�！�

“能努力做到的事情”之一就是讓產(chǎn)品變得更“高附加值化”。為此，Doutor采取了多項(xiàng)創(chuàng)新措施，著力提升產(chǎn)品的品質(zhì)與多樣性。

首先，在經(jīng)典招牌美食“米蘭三明治”的基礎(chǔ)上，他們推出了“超級米蘭三明治”，將直烤牛肉與特制香醋醬相結(jié)合，為顧客帶來全新的味蕾體驗(yàn)。此類創(chuàng)新不僅滿足了現(xiàn)有顧客的期待，還吸引了更多新的消費(fèi)者嘗試。同時(shí)，Doutor還推出了升級版菜單，為顧客提供可以追加卡門培爾奶酪的選擇。這種升級版菜單的引入，不僅增加了菜單的多樣性，也讓顧客有更多定制化的選擇，滿足不同口味的需求。

此外，在飲品菜單方面，Doutor引入深受年輕人喜愛的珍珠奶茶，顧客還可根據(jù)個(gè)人喜好選擇是否加入黑糖、鮮奶油和果醬等。這些創(chuàng)新飲品不僅符合年輕人對時(shí)尚、獨(dú)特口味的追求，也拓展了顧客在咖啡店的消費(fèi)選擇。

Doutor招牌菜品“米蘭三明治”與新品奶茶。來源：GIGAZINE

通過增加食品和飲料這兩方面菜單的附加值，每位顧客的平均支出都有所增加。這也是銷售額提高的最主要原因。所以盡管“顧客數(shù)量的恢復(fù)僅有疫情前的九成左右 ”，Doutor的銷售額已成功恢復(fù)到疫情前的相同水平。

以這份菜單的高附加值為背景，似乎也讓同一控股公司旗下經(jīng)營的“五右衛(wèi)門拉面屋”“星野咖啡店”等連鎖餐廳的日本餐飲系統(tǒng)產(chǎn)生了協(xié)同效應(yīng)。“關(guān)于食品菜單，我們試圖通過融入Doutor的更多專業(yè)知識(shí)和技巧來加強(qiáng)�！毙且罢齽t說。

二、暫時(shí)直營加盟店，支援下屬企業(yè)渡過難關(guān)

Doutor 在疫情期間一直致力于的另一件事是積極的資本投資，包括商店的翻新。

Doutor積極翻新和維修店鋪，并表示：正是在這種時(shí)候，我們需要建立一個(gè)歡迎顧客的系統(tǒng)。此外，公司還進(jìn)行了大量投資，以降低中長期成本，例如在內(nèi)部建立配送中心以進(jìn)行內(nèi)部生產(chǎn)，并引進(jìn)節(jié)水設(shè)備。

Doutor coffee shop赤坂一丁目店內(nèi)觀。圖源：DIAMOND Chain Store Online

此外，該公司還重點(diǎn)支持其FC成員公司作為合作伙伴。

大約80 %的 Doutor 店鋪是特許經(jīng)營連鎖店 ( FC ) 。在加盟企業(yè)中，有不少以酒店業(yè)務(wù)等為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)，受到新冠疫情的直接影響，連Doutor門店都無法經(jīng)營。為了支持加盟企業(yè)面臨的困難，Doutor暫時(shí)回購了加盟店業(yè)務(wù)，并實(shí)施了將其轉(zhuǎn)為直營店的措施。轉(zhuǎn)化后的直營店數(shù)量達(dá)到35家。

此外，Doutor還為加盟店提供了經(jīng)濟(jì)支援，例如系統(tǒng)使用費(fèi)和租賃費(fèi)的折扣，以及削減一部分特許權(quán)使用費(fèi)。通過在前所未有的困難情況下提供盡可能多的支持，最大程度地減少因撤資而導(dǎo)致的門店數(shù)量的損失。

從Doutor門店數(shù)量的變化來看，截至新冠疫情爆發(fā)前的2020年2月，共有1100家門店，其中912家為加盟店。2011年2月，門店總數(shù)為1068家，加盟門店數(shù)量為830家。之所以加盟店下降幅度看起來有點(diǎn)大，是因?yàn)槠渲邪�含了轉(zhuǎn)直營店的情況。

“對于我們這個(gè)加盟比例很高的公司，每個(gè)加盟店的管理是否健全，其利潤與公司的利潤直接掛鉤，我們非常重視與加盟公司建立長期雙贏的關(guān)系�！惫�司計(jì)劃在提高直營店盈利能力后對其進(jìn)行重新開放加盟經(jīng)營。

三、領(lǐng)先企業(yè)特有的面向未來的管理姿態(tài)

Doutor專注于商品推銷。圖源：DIAMOND Chain Store Online

盡管處于新冠疫情危機(jī)的困境中，Doutor仍通過大力的資本投資、努力增加商品附加值以及對特許經(jīng)營店的支持，將銷售額恢復(fù)到了疫情爆發(fā)前的水平。不過，星野正則先生還是做好了充分的心理準(zhǔn)備，表示：“（公司）還在恢復(fù)的路途上，還有很多事情沒做好。”

當(dāng)然，就利潤而言，Doutor截至2023年2月的營業(yè)利潤為10.9億日元（營業(yè)利潤率為1.4 %），與截至2020年2月的營業(yè)利潤48.5億日元（同比增長6.1 %）相比仍存在差距�？蛻魯�(shù)量增加而帶來的銷售額增加和成本降低等投資效果還需要一段時(shí)間才能顯現(xiàn)出來。

“在新冠疫情期間，我們采取了一系列有力的措施和投資，為復(fù)蘇奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，并成功建立了一系列顧客迎接系統(tǒng)�！闭�如他所說，Doutor目前的重點(diǎn)是采取措施恢復(fù)客戶數(shù)量。公司正在加大投資以提高顧客的便利性，例如推廣無現(xiàn)金支付、半自助收銀機(jī)和線上訂購等。

為了適應(yīng)疫情后的消費(fèi)趨勢，Doutor積極推廣無現(xiàn)金支付。通過在門店引入各種移動(dòng)支付方式，如支付寶、Apple Pay和LINE Pay等，顧客可以更加便捷地完成支付，避免了現(xiàn)金交易可能帶來的接觸風(fēng)險(xiǎn)，也符合了當(dāng)代消費(fèi)者對安全、高效支付的需求。此外，為了提升運(yùn)營效率和減輕員工負(fù)擔(dān)，Doutor引入了半自助收銀機(jī)。在門店內(nèi)設(shè)立半自助收銀區(qū)域，顧客可以通過自助完成點(diǎn)餐和結(jié)賬，節(jié)省了等待時(shí)間，使點(diǎn)單過程更加快捷和便利。這一措施不僅提高了工作人員的服務(wù)效率，也為顧客帶來了更好的用餐體驗(yàn)。

自1980年在東京原宿開設(shè)第一家門店以來，Doutor作為日本咖啡連鎖店的鼻祖一直在不斷創(chuàng)新。為應(yīng)對新冠疫情而采取的菜單開發(fā)、資本投資、對FC加盟企業(yè)的支持等一系列措施，展現(xiàn)了其著眼于中長期，不受眼前銷售額和利潤的束縛的經(jīng)營戰(zhàn)略，顯示了領(lǐng)先企業(yè)面向未來的特有的經(jīng)營立場。

Doutor Coffee于2018年8月在上海開設(shè)了中國首家門店。來源：Business insider 

除了在日本國內(nèi)市場的穩(wěn)固發(fā)展，Doutor也積極著眼于未來海外市場的拓展。隨著全球?qū)θ毡疚幕�和咖啡文化的興趣不斷增加，海外市場或許也會(huì)成為拉動(dòng)咖啡產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新的增長引擎。

Doutor加大了品牌在海外的推廣力度。通過積極參加國際咖啡展覽和展會(huì)，加強(qiáng)與海外媒體和咖啡愛好者的交流合作，公司將自身的特色和優(yōu)勢傳遞給更廣泛的全球消費(fèi)者。此外，Doutor還注重海外市場的市場調(diào)研和了解消費(fèi)者需求。通過深入了解不同國家和地區(qū)的消費(fèi)習(xí)慣和口味喜好，公司根據(jù)當(dāng)?shù)氐奈幕�特色進(jìn)行菜單定制和產(chǎn)品開發(fā)，確保產(chǎn)品的適應(yīng)性和競爭力。

通過不斷創(chuàng)新和積極應(yīng)對市場變化，Doutor將堅(jiān)定不移地朝著全球領(lǐng)先的咖啡品牌這條路走下去，為全球消費(fèi)者帶來更多優(yōu)質(zhì)的咖啡體驗(yàn)。