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來源/CNBC

編譯/松柏

星巴克（STARBUCKS）在80個國家經(jīng)營著超過3.4萬家門店。1999年，該品牌在世界最大的產(chǎn)茶國中國開設(shè)第一家門店。目前，星巴克在中國大陸的230多個城市經(jīng)營著6000多家門店，成為該連鎖店僅次于美國的第二大市場。

過去十年，星巴克中國內(nèi)地門店數(shù)增長了近10倍。該公司遵循“更廣闊、更深入、更智慧、更綠色”的門店拓展策略，計劃至2025年，以平均每9小時開出一家新門店的速度，新增3000家門店，總門店數(shù)量達9000家，覆蓋中國300個城市�；锇椋▎T工）將新增35,000 人，達到95,000多名，并實現(xiàn)凈收入翻倍，營業(yè)利潤為當(dāng)前的四倍。（數(shù)據(jù)來源：Starbucks官網(wǎng)）

星巴克發(fā)布《2025中國戰(zhàn)略愿景》，提出具體目標(biāo)。圖源：Starbucks官網(wǎng)

TechMoat咨詢公司中歐國際學(xué)院客座教授杰弗里·陶森談道：“對于一家在中國經(jīng)營的公司來說，星巴克的發(fā)展歷程出人意料的風(fēng)平浪靜，同類企業(yè)寥若晨星�！�

China BrightStar創(chuàng)始人邁克爾·扎庫爾（Michael Zakkour）分析說：“他們做到了很少有來自中國以外的公司能夠做到的事情，幾乎從第一天就奠定了成功的基調(diào)�！�

那么，這家總部位于美國西雅圖的咖啡巨頭企業(yè)，是如何成功潛入茶文化深厚的中國市場呢？

初來乍到，定位明確

1999年1月，星巴克正式入駐中國大陸，在北京的中國國際貿(mào)易中心開設(shè)了第一家門店。當(dāng)時任首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨（Howard Schultz）首次提出把星巴克引入中國的想法時，遭到周圍人的質(zhì)疑和嘲諷，大家都認(rèn)為這是個不切實際的想法，因為中國有著悠久的茶飲文化，在這里沒有人喝咖啡。

初入中國市場，醉翁之意不在酒，星巴克也的確未將咖啡作為宣傳重點，而是經(jīng)審慎思考后，決定先想方設(shè)法融入中國幾千年的茶館文化中。

邁克爾·扎庫爾說：“星巴克最初的營銷定位明確，深知中國消費者不會立即愛上咖啡，所以增加了各種各樣的茶飲料。在積累一定經(jīng)驗后乘勝追擊，開始提供中國茶�！�

該公司通過與北京美大咖啡公司簽訂許可協(xié)議進入中國市場，美大咖啡是一家綜合批發(fā)渠道商，供應(yīng)咖啡和咖啡豆，提供酒店和餐飲服務(wù)。在接下來的幾年里，該咖啡連鎖店通過許可店、合資企業(yè)以及公司自有業(yè)務(wù)的組合在中國運營。

2014年，該品牌在中國大陸建立了第一家星巴克甄選店（Starbucks Reserve），首次引進頂級咖啡品牌，依托于此次成功的商業(yè)戰(zhàn)略，星巴克迅速在中國市場擴張，平均每15個小時在中國開一家新店。2017年，這家咖啡巨頭以13億美元收購了其合資伙伴——星巴克華東市場合資企業(yè)（上海統(tǒng)一星巴克咖啡有限公司），意味著星巴克在中國大陸市場的所有門店都將徹底歸自己所有和經(jīng)營。

霍華德說道：“如何運籌帷幄，正確選址、修建精美門店，并成功投入運營，實現(xiàn)動態(tài)平衡，才是我們真正關(guān)心的事。毫無疑問，我們在中國新設(shè)的門店數(shù)量已經(jīng)超過在美國同期開設(shè)的數(shù)量。”

星巴克在北美市場的自主經(jīng)營率為59%，而在中國，這一數(shù)據(jù)為100%，是該品牌唯一完全自主控股的市場。2017年，據(jù)稱，該公司首次在亞洲推出沉浸式的咖啡體驗店——占地3萬平方英尺（約為2787平方米）的星巴克甄選上海烘焙工坊。在2019年，該品牌又宣布與雀巢合作，為中國消費者提供“家享咖啡”。

截至目前，星巴克在中國擁有超過6000家門店，其國際業(yè)務(wù)大部分集中于中國，中國市場占該企業(yè)的凈收入超過15%。

創(chuàng)新技術(shù)，扎根下沉

星巴克創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略，試圖將咖啡連鎖店與中國文化無縫銜接，確保變身成功，融入中國市場。該公司與當(dāng)?shù)仄髽I(yè)建立友好合作關(guān)系，在中國市場開發(fā)獨有的供應(yīng)鏈，并計劃在2023年底前培訓(xùn)超過5萬名農(nóng)民。此外，該公司始終堅持結(jié)合本地技術(shù)和創(chuàng)新自有技術(shù)，將其作為戰(zhàn)略發(fā)展的重要一極。

杰弗里解釋道：“與其它大多數(shù)公司相比，雖然星巴克的數(shù)字化舉措相差甚遠，但其‘客戶忠誠度計劃’令人印象深刻。”

星巴克在中國共擁有700萬忠實粉，其中90%的人通過該品牌的應(yīng)用程序積極參與下單，且80%的消費者都采用無現(xiàn)金支付方式，在公司全球業(yè)務(wù)中遙遙領(lǐng)先。在美國，星巴克每家門店大約有1700名星享會員，而在中國這一數(shù)據(jù)為3300人。為了創(chuàng)新門店技術(shù)，這家美國咖啡巨頭還與阿里巴巴合作，推出店內(nèi)人臉識別技術(shù)和15分鐘送貨上門服務(wù)。

該品牌不僅入鄉(xiāng)隨俗，適應(yīng)新的零售模式，還將成功之舉引進其全球業(yè)務(wù)中。因此，當(dāng)提及外賣服務(wù)、忠誠度計劃、店內(nèi)應(yīng)用技術(shù)，產(chǎn)品本地化，以及線上線下業(yè)務(wù)整合時，都與中國息息相關(guān)，所有這些都是星巴克在中國市場摸爬滾打的結(jié)晶。

星巴克與本地人合作，因地制宜，修改菜單，同時推行食品本地化項目，目標(biāo)不僅是為了符合中國人的口味，而且還要滿足地方的需求。例如，在不同的星巴克門店，消費者可以體驗到具有上海、北京或重慶等不同地域風(fēng)味的美食。

精準(zhǔn)定位消費群體，聚焦中國正在崛起的上層中產(chǎn)階級，吸引喜歡西方文化的年輕人群。此外，關(guān)于門店選址，星巴克可謂深諳此道，將門店分布在各大商業(yè)區(qū)、城市中心和旅游景點。盡管中國的人均GDP較低，但是該品牌咖啡的定價卻居高不下，并因此引發(fā)持續(xù)不斷的爭議。

邁克爾解釋道：“有人曾提出，中國仍是發(fā)展中國家，所以最初的咖啡定價不應(yīng)那么高。在我看來，當(dāng)時一杯咖啡4美元或32元人民幣，的確讓人大跌眼鏡。顯而易見，該品牌在中國市場的定價與全球各地的門店并無二致，甚至在某些情況下，價格可能更高。因此，即使人們離開星巴克門店，手里依舊握著咖啡杯在街上走來走去，默認(rèn)這是一種身份的象征。當(dāng)然，你也可以選擇背著巴黎世家的包包（BALENCIAGA）、踏著伯拉尼克的高跟鞋（MANOLO BLAHNIK），手捧星巴克咖啡杯四處走動。”

重視人文，星啟未來

關(guān)注中國家庭和社區(qū)，洞悉社會地位和階層，深入了解價值觀，星巴克通過多渠道詳細探析中國文化。自2012年以來，為了致敬中國傳統(tǒng)“家”文化，星巴克推出創(chuàng)新舉措，每年舉辦“伙伴及家屬交流會”（Partner Family Forum），邀請員工及其父母一同出席，了解企業(yè)的價值觀和使命，及其在中國的發(fā)展情況，展望未來。2017年，星巴克宣布推出“父母關(guān)愛計劃”，為員工的父母購買重大疾病保險。

時任首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨在成都參與“伙伴及家屬交流會”。圖源：Starbucks官網(wǎng)

同年，考慮到許多員工剛剛開始獨立地生活和工作，背負(fù)一定的經(jīng)濟壓力，星巴克為此推出“租房津貼計劃”，覆蓋員工所在城市平均房租支出的50%。另外，星巴克引進源自美國市場的“咖啡星享假期”政策，為連續(xù)服務(wù)超過10年的員工提供長達一年的無薪假期，同時保留社會保障及公司其它福利。

中國的星巴克門店設(shè)計符合傳統(tǒng)建筑審美，具有開放的布局，占地面積比美國的門店要大得多，允許人員聚集、現(xiàn)場交流和短暫小憩。

邁克爾補充道：“在中國，星巴克的店內(nèi)體驗就如同傳統(tǒng)的茶館一樣，大伙兒齊聚一堂，又或是三三倆倆的朋友，有時一桌可能容納四到十個人，每個人都想點一杯飲料，或許還加上一份小點心，彼此之間分享自己的故事，消遣時間。因此，如果門店過小，座位有限，就相當(dāng)于把當(dāng)?shù)氐南M者拒之門外�！�

行業(yè)競爭，挑戰(zhàn)猶存

證券分析師肖恩·鄧洛普（Sean Dunlop）說，咖啡行業(yè)風(fēng)云變幻，競爭對手層出不窮，如瑞幸咖啡和天好咖啡（Tim Hortons）。不過，大部分時候，這些競爭對手更加重視價格因素，見縫插針，尋求細分市場，這也是為何上班族的2美元咖啡耳熟能詳，但顯然這與星巴克的定位大相徑庭。 

前段時間，受新冠疫情相關(guān)政策影響，星巴克在中國市場的銷量暴跌，導(dǎo)致2022年第三和第四季度的同店銷售額同比分別下降44%和16%。

星巴克中國，2020第四季度至2022第四季度營收對比。圖源：CNBC 

受中美關(guān)系、疫情政策和通貨膨脹影響，星巴克全球業(yè)務(wù)在2022年第四季度的營業(yè)收入與上年相比下降了42%。自從進入中國以來，星巴克在中國超過110億美元的咖啡市場中占有巨大份額。2020年，該公司持有中國36.4 %的茶和咖啡店市場。

星巴克全球業(yè)務(wù)，2021與2022第四季度營收對比。圖源：CNBC

2021年，中國本土咖啡創(chuàng)業(yè)公司瑞幸咖啡（luckin coffee）異軍突起，迅速成為中國第二大咖啡連鎖店，僅次于星巴克。

邁克爾·扎庫爾分析道：“幾年之內(nèi)，瑞幸咖啡通過自主創(chuàng)業(yè)，迅速發(fā)展壯大，在中國各地開設(shè)約3至4千家分店。甚至很多人曾在報導(dǎo)中寫到，瑞幸的崛起或標(biāo)志著‘星巴克時代’的隕落�！�

不幸的是，瑞幸咖啡在2021年陷入數(shù)據(jù)造假風(fēng)波，并在紐約根據(jù)《美國破產(chǎn)法》第15章申請破產(chǎn)保護。根據(jù)美國證券交易委員會（SEC）的指控，瑞幸咖啡故意偽造超過3億美元的零售銷售額，需向SEC支付1.8億美元的民事罰款。 

瑞幸咖啡增勢迅猛，但后勁不足，略顯乏力，達到頂峰后大約一兩年就跌落“神壇”，雖然現(xiàn)在仍投入營業(yè)，但已然不是星巴克的主要威脅。

杰弗里·陶森分析說：“中國市場變幻莫測，隨時可能出現(xiàn)一個名不見經(jīng)傳的對手，而且可能在一年內(nèi)開出2000家分店，讓你觸不及防，面對巨大的挑戰(zhàn)。不過，盡管具有活力的新興企業(yè)不斷涌現(xiàn)，但截至目前，星巴克可謂居高臨下，自成一派，其它企業(yè)則針鋒相對，爭個你死我活，并未真正撼動星巴克在中國市場的地位�！�

專家談及，喜茶（HEYTEA）或成為星巴克的最大競爭對手。 

杰弗里補充道：“喜茶的茶品與星巴克如出一轍。喜茶曾宣傳要走高端路線，打造精美門店。不過，與星巴克截然不同，喜茶的門店外總是排起超級長隊，你去尋找喜茶門店時，只需要看商場哪里排起長隊即可�！�

盡管面對疫情政策和競爭加劇的影響，分析家們依舊持積極態(tài)度，并相信星巴克會脫穎而出。

參考其它在中國的海外企業(yè)，如歐萊雅（L’Oréal）、可口可樂（Coca Cola）和谷歌（Google），不難看出市場環(huán)境水深火熱。但出人意料的是，面對瞬息萬變的中國市場，即使是麥當(dāng)勞和肯德基等市場領(lǐng)頭羊企業(yè)，也都曾陷入過食品安全風(fēng)波，遭到媒體曝光，而星巴克卻始終沒有遭遇過重大危機，這難免讓人覺得不可思議。