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撰文/言午

“行者獨步于遙遠的曠野，素昧平生的未知，遭遇處處的難題，只因為一個執(zhí)著的信任，敢于把世界上任何一片土地都放在腳下，為后人度步出一望無垠的疆土�！薄嗲镉�

在商言商，先放結論：2023年商業(yè)市場復蘇向上，面子上欣欣向榮，骨子里后勁不足。

之所以有這種預判，還要歸因于國內(nèi)的經(jīng)濟發(fā)展環(huán)境。今年大環(huán)境怎么樣，有形的手和無形的手誰占據(jù)主動，大家心里都有自己的判斷。政府層面接二連三的政策出臺不少，從刺激消費到鼓勵民營經(jīng)濟發(fā)展不一而足，結合短期市場的反饋來看，水花有限。我覺得歸根結底還是因為民間投資與居民消費的預期太弱了，民眾普遍意識到僅僅靠宏觀政策解決不了具體問題，大部分需要依靠地方政府的實施細則支撐落地，而地方上因為財政收入的減少以及城投債務的重壓，很難真金白銀的有所作為。所以，我們看到市場上貌似錢不少，但各行各業(yè)的消費卻沒有多大的起色。

任何事情都不可能孤立的存在和發(fā)生，結構性的矛盾短期又難以解決，商業(yè)處于社會生產(chǎn)消費鏈的末端，可能五年，也可能持續(xù)八年十年，某些變化的傳導可能會滯后，但終將到來。對此，商業(yè)人應保持警醒。有人說你們干商業(yè)的不研究經(jīng)濟卻操著專家的心，不研究心理卻比誰都關注消費者的消費行為變化，不無道理。我們左右不了外部環(huán)境，但激烈又內(nèi)卷的存量競爭迫使我們必須做出改變。

問題來了，怎樣做才能不掉隊，在艱難的環(huán)境里生存下來？個人拙見，需要擺正一個定位，打通三個樞紐。

一、擺正定位，從管理者成長為設計者

時代滾滾向前，逝者如斯夫。經(jīng)過幾十年的高速發(fā)展，我們不再是傳統(tǒng)意義的管理者亦或服務者，而要成長為一個統(tǒng)攬全局的設計者。原因我用一個問題來解答：是什么理由支撐消費者逛商場？答案可以有很多，比如吃飯，買衣服，看電影等等，歸納起來可以說，商場就是一個滿足消費者的不同需求，提供各種商品和服務功能的集合體。

但隨著需求的不斷變化，供給端的多樣性提供了更多更豐富的渠道選擇，信息壁壘的打破令消費行為變得更理性更務實，我們慣性地將這些統(tǒng)統(tǒng)歸納為消費降級，卻往往忽略了消費者的真實感受。什么叫真實感受？是我作為顧客根本不想浪費時間在毫無意義的砍價、千篇一律的小吃以及乏善可陳的促銷活動上，這些輕而易舉便可被網(wǎng)購、短視頻和直播取而代之，我只想體驗我在家躺平或者網(wǎng)上沖浪所體驗不到的東西。就像戲謔旅游的那句話，“旅行就是從一個自己活膩了的地方去到另外一個別人活膩了的地方�！彼裕�在商場的功能性不再突出的年代，我們務必要搞明白，有什么吸引顧客前來的本事、本錢？

舉一個游戲的例子——傳奇，作為八零后當年基本都玩過，豬洞、祖瑪、封魔谷，練級刷寶，讓人欲罷不能。欲罷不能是因為游戲的玩法、地圖、職業(yè)、任務等諸多設定環(huán)環(huán)相扣，令人上癮。把商場比作游戲可能不太恰當，但邏輯是相通的。要吸引顧客前來，就要想辦法讓顧客對你這里上癮，像游戲一樣不斷地刷副本、打Boss。作為線下綜合體，你的競爭者不僅有線上玩家，還有同行，你必須想方設法去設計比別人更飽滿、更新鮮、更刺激、超出預期的游逛體驗。有句俗話叫“吃順溜嘴，走順溜腿”，從顧客進入那一刻起，體驗便開始了，順不順溜，全看你設計（資源調(diào)配）的水平。

事實上，長期以來我們在體驗設計方面是缺位的，去各大城市的綜合體轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，無論功能、布局還是品牌、營銷都趨向于同質(zhì)化，區(qū)別僅在于城市資源的優(yōu)劣與活力相異。因為模仿容易，創(chuàng)新很難。好玩的游戲通過打怪的刺激、角色的增強產(chǎn)生情緒的波動，實現(xiàn)人與游戲的互動連接。好玩的商場也要通過消費熱點的傳遞、流行趨勢的承接營造新鮮有趣的體驗，讓顧客置身其中便能短暫地卸下壓力、忘掉煩惱，融入愉悅、興奮的氛圍里，最終實現(xiàn)個體與社會的交匯融通。

二、打通三個樞紐

打通三個樞紐，一個客流樞紐，一個商流樞紐，還有一個數(shù)據(jù)流樞紐。

第一，客流樞紐。

人既是生產(chǎn)者，又是需求者。供應不足的時候，靠限制需求來平衡供求，人才落戶限制，房產(chǎn)限購，車輛限行。而當產(chǎn)能出現(xiàn)過剩，需求就是增量價值的抓手，創(chuàng)造需求就越需要人口流入，有先行者早早意識到了這一點，比如七月份浙江（除杭州外）全省取消落戶限制政策。增量發(fā)展的時候不缺人，存量競爭的時候靠搶人。作為商業(yè)的設計者，既要能引流還要能回流，打通客流樞紐。拋開傳統(tǒng)策略，我認為有三個點值得關注：

（一）構筑充裕便捷的停車樞紐。過去商場在設計上過于強調(diào)人流動線，而今車流動線變得尤為重要。駐車的位置、連通目標地的動線、距離和便捷性都會對顧客產(chǎn)生影響，根本原因是等待會令人厭倦。一旦等待的時間超過了對行動目標的預期，負面形象將在顧客心中生根，極難扭轉(zhuǎn)。這一點對硬件條件要求較高，如果能夠提供優(yōu)于其他商場的駐車和轉(zhuǎn)場便捷性，為顧客省去等待的時間，那么你的比較優(yōu)勢將是競爭對手難以逾越的壁壘。

（二）搭建多點分布的休憩樞紐。不要忽視顧客的休息需要，在自我意識覺醒的年代誰不是受夠了馬不停蹄的忙碌，走走停停才能觀賞到真風景。休憩樞紐要抓住三個關鍵要素：1.視覺通透，最好是建在動線交匯處或中島區(qū)域，具備一覽全局的視野和四通八達的通路，避免建在邊邊角落；2.景觀差異，不同區(qū)域、不同樓層要有不同的景觀或參照物，增強記憶點；3.標識引導，設置明白準確的布局圖示。有時候，短暫的停留可以幫助顧客更好地出發(fā)。

（三）塑造網(wǎng)紅打卡樞紐。兩套模式供借鑒：一種是話題式，緊扣社會熱點話題，制作營造打卡氛圍，不斷推陳出新（更迭頻率建議不低于每月2次），打造成一個可曬照可顯眼、可解壓可釋放的網(wǎng)紅角；另一種是主題式，結合商品品類布局營造主題動線，比如動漫主題動線、明星主題動線、食物主題動線等，可以是靜態(tài)的，也可以是互動的，喚醒顧客的參與熱情。網(wǎng)紅打卡樞紐的核心是充分釋放想象力，畢竟千羅萬象，總有一個是你的菜。

第二，商流樞紐。

有人說好的購物中心是招出來、調(diào)出來的，有些片面。購物中心/綜合體的經(jīng)營方式主要就兩種，租賃和聯(lián)營，其中租賃為主。如果僅僅把商管和商戶理解為房東和租戶的關系，那基本可以判定為失敗。購物中心的基礎玩法是圍繞流量整活，側重引流，而商戶則各憑本事完成流量的轉(zhuǎn)化（不排除大品牌跟網(wǎng)紅店自帶流量）。二者就像繩結的兩端，任一頭松了就會跑扣，區(qū)別僅在于商戶那一端是由幾百條細線捻在一起的，松個一兩條可能對全局影響不大，所以兩者的話語權也不盡相同。本質(zhì)上，商戶和商管既在合作又在博弈。

面臨優(yōu)質(zhì)商戶資源的緊缺局面，個人認為招調(diào)的重心不在于引進多少大牌、新品，而要重點考慮品牌品類的組合差異化、內(nèi)外場的兼容互補性、功能承載的完備性以及對實體商戶潛在優(yōu)勢與經(jīng)營活力的培育和釋放，站在共贏的立場活水養(yǎng)魚，商場要做“活”、商戶要培“養(yǎng)”。不贊成過去那種大招大調(diào)以及嚴格的末位淘汰制，在存量競爭期的納什均衡極易失控，只有未雨綢繆，才能避免陷入損人不利己的囚徒困境。

第三，數(shù)據(jù)流樞紐。

隨著大數(shù)據(jù)、智能化的應用不斷普及，近些年數(shù)字商業(yè)、智慧商業(yè)不斷被提及。但我認為目前的商業(yè)形態(tài)仍然拘泥于形式，僅僅靠引進了幾套數(shù)據(jù)采集系統(tǒng)和人臉識別系統(tǒng)就說成是智慧商業(yè)為時尚早。

之所以得出這樣的結論，主要基于人們對數(shù)據(jù)的認知程度和應用程度。稍加分析就會發(fā)現(xiàn)，許多數(shù)據(jù)只是借助軟件系統(tǒng)從線下（手工）搬運到了線上（電腦），比如財務、運營和物業(yè)保障系統(tǒng)，這在一定程度上解放了生產(chǎn)力，更直觀、更準確、更有效率，但本質(zhì)上沒有解決商業(yè)的痛點。我提一個例子，就是租賃店鋪的顧客資源。租賃柜臺是綜合體里最多的，也是最難收集顧客消費信息的，這種類型可以稱為數(shù)據(jù)孤島，時髦的叫法稱作私域流量。因為這類數(shù)據(jù)或收集不到，或流入了品牌私域，對商場運營者來說不僅難以追蹤識別，更別提開發(fā)引流了。有人提出通過“柜臺導購+企業(yè)微信”的方式，但很容易就會陷入傳統(tǒng)促銷的誤區(qū)，反而引起消費者反感。

對于數(shù)據(jù)流樞紐的打造，個人暫時沒有很好的方案，但我堅定的認為數(shù)據(jù)在未來是建立于消費者和商家之間必要必需的直達通道。建議商業(yè)人不要總是習慣性地站在經(jīng)營者立場上思考問題，短期內(nèi)通過流量的獲取達成了推廣銷售的目的，長期利益得不償失，畢竟沒有多少人是為了幾個積分、幾張優(yōu)惠券進來的。換位思考，我們應當更多地站在消費者的立場上，思考一下如何觸達消費者的真實需求，大家想要的是什么，靠什么才能把大家長久地、活躍地聚集在一起？不妨作為一個話題，留待大家共同探討。

最后，愿所有商業(yè)人不被舊時代的經(jīng)驗所束縛，在時間的磨礪中告別過去，丈量明天！

一角觀察，尊重差異，小小的角落也藏著大大的世界。