時尚企業(yè)一直是新零售數(shù)字化的先鋒，隨著數(shù)字化觸點(diǎn)不斷涌現(xiàn)，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系變得更加直接和緊密，在這樣的背景趨勢下，高端女裝一直走在新零售浪潮的最前沿，堅持通過產(chǎn)品品質(zhì)升級、品牌服務(wù)提升來滿足消費(fèi)者日益增長的個性化需求；另一方面，經(jīng)歷了三年疫情帶來的消費(fèi)心理轉(zhuǎn)變，導(dǎo)致線下門店客流下降，公域成本居高不下，也使得許多高端品牌不僅僅追求業(yè)績增長、更加重視存量時代下的利潤健康。

近日，朗姿新零售負(fù)責(zé)人張建軍來到實(shí)干家云分享的直播間，與有贊新零售高級運(yùn)營專家傅雪嬌對談了朗姿的新零售實(shí)踐，本文將帶大家回顧，在三年的新零售之旅中，朗姿導(dǎo)購團(tuán)隊在新零售模式中所發(fā)生的變化。

高端女裝導(dǎo)購，個性化服務(wù)強(qiáng)化情感連接

高端女裝通常擁有自己一批很忠誠的顧客，品牌導(dǎo)購?fù)ㄟ^經(jīng)常和顧客進(jìn)行一對一溝通，提供貼心的服務(wù)，比如定期向顧客傳遞新款信息，生日送祝福等，而這些老顧客的消費(fèi)力一般都非常有實(shí)力。分析高端女裝客戶的消費(fèi)行為特點(diǎn)：注重個人風(fēng)格塑造、強(qiáng)購買力、有明確場景化需求，高端女裝的顧客一般更習(xí)慣于到店試穿并享受導(dǎo)購的服務(wù)與陪伴。

據(jù)張建軍分享，朗姿的客單價在 3000～3500 元，而導(dǎo)購團(tuán)隊則超過 700 人。對于高客單女裝而言，獲客成本比較高，一個優(yōu)質(zhì)客戶產(chǎn)生消費(fèi)后，能再次和多次產(chǎn)生復(fù)購、成為品牌的忠實(shí)客戶、有更長久的消費(fèi)生命周期很重要。

朗姿旗下所有品牌策略和門店體系，都以服務(wù)為出發(fā)點(diǎn)：通過導(dǎo)購跟用戶深度溝通，會好于只用數(shù)字化營銷工具，能更有情感地跟顧客連接。不少顧客跟隨朗姿有 20 年的、15 年左右的、10 年左右的，基本上都由比較成熟的導(dǎo)購來去服務(wù)，許多朗姿導(dǎo)購和顧客相處成為朋友，顧客過生日也有導(dǎo)購自發(fā)贈送互動小禮物；疫情期間顧客買不到菜、或者取不了貨，也是由本地化導(dǎo)購給顧客提供了響應(yīng)支持。導(dǎo)購的個性化服務(wù)價值正在于此，在日積月累中，強(qiáng)化了情感連接與信任關(guān)系，這也是復(fù)購業(yè)績的重要來源。

導(dǎo)購賦能之困：高流失、低人效、管理難

正因高客單的女裝顧客比較看中服務(wù)和體驗(yàn)，數(shù)字化工具其實(shí)很難替代人與人的溝通，針對這類門店新零售的場景，總部格外重視對導(dǎo)購群體的賦能，持續(xù)促進(jìn)客流與業(yè)績增長。

在新零售項(xiàng)目探索早期，朗姿將項(xiàng)目放在市場部來孵化，日常的運(yùn)營和營銷由市場部主導(dǎo)，一方面有預(yù)算做公域流量導(dǎo)流，新零售項(xiàng)目也能夠快速和 CRM 部門、活動部門就會員拉新等指標(biāo)達(dá)成一致，快速下發(fā)給所有的導(dǎo)購，活動效果也可以被快速追蹤。但這樣的組織定位，也難免遇到業(yè)務(wù)指標(biāo)分散的弊端，特別是與線下經(jīng)營場景并沒有真正深入融合，在線下門店新零售項(xiàng)目容易不受重視。

總結(jié)這一階段，張建軍面對的困難非常有代表性，也與有贊新零售觀察到的不少新零售操盤手的體感相通，想做好導(dǎo)購賦能與過程管理有以下典型的挑戰(zhàn)點(diǎn)：

導(dǎo)購平均年齡在 40+，線上化工具接受程度低，新零售落地動作效果欠佳；

大量高客單顧客沉淀在導(dǎo)購個人微信端，導(dǎo)購流失就意味著客資損失；

導(dǎo)購服務(wù)顧客局限于到店場景，賣貨憑經(jīng)驗(yàn)、難于出業(yè)績、影響導(dǎo)購收入；

導(dǎo)購管理只抓結(jié)果，過程難賦能，導(dǎo)購積極性難提升；

這些困難帶來導(dǎo)購團(tuán)隊銷售收入兩級分化，也催化了導(dǎo)購團(tuán)隊的不穩(wěn)定性，有規(guī)模化線下實(shí)體門店的商家都會產(chǎn)生同感。高銷導(dǎo)購在品牌服務(wù)的時間長、有大量客戶資源積累，每個月收入都有保障；而新人導(dǎo)購在服務(wù)顧客時既不了解客戶的信息、手頭也沒有太多客戶資源，幾天開不了一單，客戶資源又難于沉淀，也會加速導(dǎo)購人員離職。

為了破解導(dǎo)購賦能之困，朗姿在三年的新零售摸索與實(shí)踐中，總結(jié)出一套從組織賦能、工具賦能、素材賦能、渠道賦能四個方面來破局的經(jīng)驗(yàn)，很值得時尚同行參考。

四個維度賦能導(dǎo)購，讓導(dǎo)購想做且會做

先看組織賦能方面，新零售團(tuán)隊在 2022 年被獨(dú)立拆分出來、整合了商城運(yùn)營、會員運(yùn)營、視頻號/抖音運(yùn)營、運(yùn)營支持等多場景職能，升級為一把手工程，便于強(qiáng)化跨部門協(xié)同。隨著渠道和業(yè)務(wù)場景的增多，新零售項(xiàng)目從 1 個人到十幾個人，每個渠道有獨(dú)立完整的運(yùn)營團(tuán)隊，有單獨(dú)的預(yù)算支持，獨(dú)立考核。

同時，新零售部門圍繞導(dǎo)購的工作場景建設(shè)私域運(yùn)營策略，在導(dǎo)購業(yè)績增長公式的每一個關(guān)鍵指標(biāo)，都持續(xù)探索數(shù)字化能力的運(yùn)用、強(qiáng)化多個業(yè)務(wù)場景下的轉(zhuǎn)化效率。

如今朗姿新零售業(yè)務(wù)采用了雙前臺私域模式：在線上有企業(yè)微信、社群、有贊小程序商城、視頻號來讓顧客去體驗(yàn)產(chǎn)品、體驗(yàn)品牌的風(fēng)格，同時導(dǎo)購可以利用商城+O2O 的能力，執(zhí)行所有的營銷任務(wù)、查看營銷收益，及時在微信生態(tài)里快速收到反饋效果。

讓導(dǎo)購隨時掌握客戶購買意向，提高推薦購買成功率

從導(dǎo)購所能感知的場景，最直接的變化源于工具賦能方面，既然導(dǎo)購新人的困難在于客戶信息摸不準(zhǔn)、客戶資源不充裕，新零售部門就通過工具賦能來突破這一瓶頸，讓導(dǎo)購想做且會做。

過去的煩惱：導(dǎo)購不知道把產(chǎn)品賣給誰，不知道怎么賣；客戶畫像單一，備注標(biāo)簽信息太少，推薦命中率低…朗姿通過有贊新零售提供的工具，讓導(dǎo)購不僅能看到客戶信息、標(biāo)簽，對歷史訂單、會員等級、加購數(shù)據(jù)也一目了然。

當(dāng)疫情逐漸改變顧客的消費(fèi)心態(tài)、老客也不太愿意線下到店了，新零售也成為終端高銷導(dǎo)購的急救包：利用有贊導(dǎo)購助手-銷售線索能力，導(dǎo)購們能隨時在手機(jī)上收到系統(tǒng)推送的高意向客戶線索，通過系統(tǒng)算法自動判斷客戶購買意向，向老顧客精準(zhǔn)推薦商品，帶來高轉(zhuǎn)化。

傳統(tǒng)在門店，導(dǎo)購深度服務(wù)一個顧客需要 40 分鐘，才會引導(dǎo)成交。通過數(shù)字化工具的運(yùn)用，開始有高銷導(dǎo)購體會真正的「睡后經(jīng)濟(jì)」，即顧客離店后、也因?yàn)閷ζ放频男湃戊o默下單，而綁定過專屬客戶關(guān)系的導(dǎo)購此時當(dāng)然能躺著賺錢。比如山東青島某店今年接通新零售工具后，導(dǎo)購加完客戶不久，顧客連續(xù)買了 10 件新品。這樣的動態(tài)也不斷給導(dǎo)購更多信心，敢于在線上給顧客推新品、而不僅僅推折扣品。

素材賦能方面，在有贊新零售的助力下，朗姿已經(jīng)形成了成熟的體系：通過有贊導(dǎo)購工作臺提供的多種素材能力，朗姿可以實(shí)現(xiàn)多渠道展示衣物實(shí)穿效果，提升單品快速動銷和轉(zhuǎn)化。據(jù)張建軍的觀察，業(yè)績 top 10% 的高銷導(dǎo)購，更加愿意發(fā)素材、通過內(nèi)容種草持續(xù)激活顧客對品牌的了解、也更便于捕捉推薦轉(zhuǎn)化的時機(jī)。

渠道賦能上，朗姿選擇“一盤棋”策略、all in 騰訊生態(tài)，在視頻號、小程序、公眾號、微信社群全面布局，讓門店和導(dǎo)購可以構(gòu)建自己的私域，同時多個渠道聯(lián)動提升運(yùn)營效率，為貨提效，為場賦能，激活私域價值最大化，挖掘用戶價值增長的有效路徑。

多渠道的引入，也讓導(dǎo)購等業(yè)績來源突破了門店貨盤的局限，從只能賣門店有庫存的貨、變成維護(hù)好客戶關(guān)系、通過線上分享活動素材（新品圖片、直播預(yù)告等），售賣轉(zhuǎn)化線上商品實(shí)現(xiàn)更多成交。在最近一次視頻號單場新品直播，通過全國導(dǎo)購聯(lián)動，實(shí)現(xiàn)了 8 萬的場觀、109 萬成交額，新零售時代的導(dǎo)購已初顯鋒芒。

決勝終端，將導(dǎo)購對用戶的渴望轉(zhuǎn)變?yōu)闃I(yè)績

朗姿內(nèi)部有一句流傳于門店體系的口號「決勝終端」，朗姿的門店管理也非常強(qiáng)調(diào)終端的狼性，持續(xù)激發(fā)導(dǎo)購對于用戶的渴望度、在導(dǎo)購開單時營造成就感，并基于這種成就感給導(dǎo)購匹配相應(yīng)的獎勵和展示機(jī)制。這種線下沿用多年的激勵方式，被運(yùn)用到了線上來，用數(shù)字化展示工具來做呈現(xiàn)。

借助于有贊的方法與工具，新零售部門組織線上導(dǎo)購大賽為導(dǎo)購造氛圍，點(diǎn)燃終端門店的狼煙，讓導(dǎo)購摩拳擦掌、沖擊更高目標(biāo)；此外通過管理群內(nèi)的曬單，刺激區(qū)域之間的競爭。各大區(qū)域的榮譽(yù)感很強(qiáng)，原本線下 PK，各區(qū)域可能需要隔一天才能看到銷售數(shù)據(jù)，而現(xiàn)在則做到了分秒必爭，通過每天實(shí)時看數(shù)據(jù)，當(dāng)天開單就給予獎勵。您會發(fā)現(xiàn)，不管在什么樣的時代這種原始的方法還是最好用的。

隨著行業(yè)飛速發(fā)展，導(dǎo)購的技能也隨之迭代，不僅要對品牌的貨盤熟悉，導(dǎo)購也更加深入鉆研營銷技能、在持續(xù)學(xué)習(xí)新工具、了解新渠道中刷新著成績單。

有新零售操盤手面對終端的質(zhì)疑，如何證明新零售業(yè)績的合理性？有沒有左手倒右手、僅僅將原本歸屬于線下門店的業(yè)績搬到線上的口袋？對此張建軍分享了兩點(diǎn)朗姿的心得：1、所有線上商城售賣的產(chǎn)品都為正價品，折扣不得低于吊牌價的九折；2、所有給導(dǎo)購下的任務(wù)，都不會去碰線下活躍會員人群，而是針對沉睡人群的活動，做真實(shí)的增量。

比如，新零售部門也通過精準(zhǔn)朋友圈廣告投放，這里圈選的人群包就剔除了最近 60 天活躍的客戶（有購買記錄），幫助門店激活沉睡客戶及帶來新客。

如今的朗姿新零售進(jìn)程還在進(jìn)一步深化與復(fù)制的進(jìn)程中，從自上而下的總部視角來看，看到的是在數(shù)據(jù)和信息的流轉(zhuǎn)中不斷改善對應(yīng)的工作流程；而從自下而上店長/導(dǎo)購視角來看，總部賦能對門店的最大價值是提升到店客戶數(shù)量。

結(jié)語

經(jīng)過三年的努力，張建軍與團(tuán)隊一起將新零售業(yè)績從 500 萬提升到 1.2 億，今年更是實(shí)現(xiàn)了同比增長 16 倍的成果。這背后是一整套經(jīng)營思維的轉(zhuǎn)變，從渠道為王轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱蛻暨\(yùn)營思維”，去探究消費(fèi)生命價值周期，圍繞門店和客戶服務(wù)，以在店和離店的思維進(jìn)行有效運(yùn)營。