7月13日，宜家中國(guó)發(fā)布說(shuō)明稱(chēng)，將結(jié)束宜家上海靜安城市店的試點(diǎn)，并計(jì)劃于今年年底停止運(yùn)營(yíng)。與此同時(shí)，宜家指出，上述門(mén)店作為實(shí)驗(yàn)店，已經(jīng)基本完成了現(xiàn)階段的任務(wù)。

針對(duì)該店完成的具體任務(wù)，7月14日，宜家中國(guó)相關(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者表示，靜安寺地區(qū)是上海核心商圈之一，不僅是上海的消費(fèi)者，也是其它城市和地區(qū)的游客經(jīng)常光顧的地區(qū)，上海靜安城市店立足核心商圈的布局，讓宜家離消費(fèi)者更近，更深入地了解消費(fèi)者的需求、喜好和習(xí)慣。

“年輕消費(fèi)者是上海靜安城市店的主要消費(fèi)群體，30歲以下的客群比例超過(guò)40%。為向年輕消費(fèi)者提供全新的零售體驗(yàn)，上海靜安城市店從持續(xù)的嘗試與反饋中復(fù)盤(pán)總結(jié)出洞察和經(jīng)驗(yàn)，也被運(yùn)用到其他宜家門(mén)店的運(yùn)營(yíng)中，反哺提升運(yùn)營(yíng)效率�！鄙鲜鲐�(fù)責(zé)人進(jìn)一步透露道。

據(jù)悉，上海靜安城市店于2020年7月開(kāi)業(yè)，是宜家在國(guó)內(nèi)探索全新商場(chǎng)形態(tài)概念的首家門(mén)店，也是國(guó)內(nèi)唯一一家宜家城市店。此次撤店或許意味著，宜家在中國(guó)長(zhǎng)達(dá)3年的城市店試水折戟。

這并非宜家首次撤店。早在2022年4月，宜家宣布關(guān)閉開(kāi)業(yè)不到3年的貴陽(yáng)商場(chǎng)，三個(gè)月后，宜家在上海楊浦開(kāi)業(yè)不到2年的商場(chǎng)也被關(guān)閉。

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)線(xiàn)上電商發(fā)展迅猛，線(xiàn)上家居消費(fèi)熱潮空前激增，由宜家掀起大賣(mài)場(chǎng)模式逐漸落伍，盡管宜家線(xiàn)上、線(xiàn)下持續(xù)發(fā)力，但收效甚微。面臨轉(zhuǎn)型之困的宜家，將如何突圍？

01

轉(zhuǎn)型之困

作為在國(guó)內(nèi)全新商場(chǎng)模式的探索，宜家上海靜安城市店在開(kāi)業(yè)之初，曾被予以厚望。

門(mén)店開(kāi)業(yè)之初，宜家中國(guó)曾表示，作為宜家在中國(guó)市場(chǎng)首次開(kāi)設(shè)的全新商場(chǎng)形態(tài)，宜家上海靜安城市店將從便捷、設(shè)計(jì)、精選、專(zhuān)業(yè)、可持續(xù)這五大維度出發(fā)，配合數(shù)字化解決方案，打造集購(gòu)物、休閑、社交為一體的家居零售新體驗(yàn)，帶來(lái)源源不斷的家居靈感的同時(shí)，為大眾解鎖城市生活新場(chǎng)景，領(lǐng)略生活另一面。

宜家中國(guó)區(qū)副總裁弗朗索瓦·勃朗特（Francois Brenti）也曾表示，宜家中國(guó)此番首次引進(jìn)城市店模式，一方面，通過(guò)布局城市核心中央商務(wù)區(qū)進(jìn)一步提升商場(chǎng)可達(dá)性；另一方面，通過(guò)門(mén)店視覺(jué)設(shè)計(jì)、數(shù)字化創(chuàng)新工具及吃喝玩逛新元素，打造更為生動(dòng)的家居零售體驗(yàn)。

對(duì)于城市店的關(guān)閉，宜家并沒(méi)有給出明確答案，未來(lái)是否重啟城市店計(jì)劃尚未可知。

“在宜家上海靜安城市店關(guān)閉后，宜家中國(guó)仍有3家標(biāo)準(zhǔn)店分布在上海的不同區(qū)域（徐匯、寶山、北蔡），為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供全面的家居生活靈感和解決方案�！币思蚁嚓P(guān)負(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者透露。

不難看出，城市店模式肩負(fù)著宜家大賣(mài)場(chǎng)模式的轉(zhuǎn)型使命。事實(shí)上，在城市店計(jì)劃之前，宜家已開(kāi)始走上業(yè)態(tài)試水之路——宜家上海楊浦店，曾作為宜家在中國(guó)推出的首家小型商場(chǎng)。

彼時(shí)，弗朗索瓦·勃朗特（Francois Brenti）曾在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)直言，宜家上海楊浦店的主要受眾是周邊的大學(xué)生和有裝修需求的業(yè)主。

“這家店里有一些基于真實(shí)生活場(chǎng)景設(shè)置的樣板間，并會(huì)在門(mén)口標(biāo)注說(shuō)這是一戶(hù)生活在55平方米公寓，其楊浦店的面積大小和巴黎門(mén)店差不多（約5400平方米），（盡管小但）宜家會(huì)確保這類(lèi)門(mén)店品類(lèi)更齊全�！� 弗朗索瓦·勃朗特曾表示。

盡管設(shè)想美好，但這一門(mén)店依舊難逃關(guān)閉的命運(yùn)。2022年6月，宜家中國(guó)宣布將于7月初開(kāi)始關(guān)閉上海楊浦商場(chǎng)，該話(huà)題一度登上微博熱搜。

對(duì)于宜家上海楊浦店關(guān)閉原因，宜家中國(guó)在接受時(shí)代周報(bào)記者采訪(fǎng)時(shí)表示，經(jīng)過(guò)對(duì)宜家楊浦商場(chǎng)的全面評(píng)估，結(jié)合該商場(chǎng)服務(wù)商圈內(nèi)顧客持續(xù)變化的消費(fèi)行為偏好，和宜家在上海市場(chǎng)總體布局的考量，宜家中國(guó)對(duì)楊浦商場(chǎng)的長(zhǎng)期可行性進(jìn)行了綜合分析，不再保留其作為上海顧客觸點(diǎn)矩陣的一部分。

02

大賣(mài)場(chǎng)模式祛魅

宜家的迫切轉(zhuǎn)型，與國(guó)內(nèi)家居消費(fèi)環(huán)境變化不無(wú)關(guān)系。

近年來(lái)，中國(guó)家居消費(fèi)市場(chǎng)飛速擴(kuò)張。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2023 年，國(guó)內(nèi)家居行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到 3.2 萬(wàn)億元。

與此同時(shí)，隨著線(xiàn)上電商的迅猛發(fā)展，線(xiàn)上渠道也成為貢獻(xiàn)家居消費(fèi)銷(xiāo)售額的“主力軍”。

據(jù)京東官方發(fā)布的2023年“618”消費(fèi)數(shù)據(jù)，在該購(gòu)物節(jié)啟動(dòng)后的前10分鐘，家電家居成交額破50億元，源氏木語(yǔ)、索菲亞、水星家紡等超3000個(gè)品牌成交額同比增長(zhǎng)超3倍。

宜家亦有進(jìn)行線(xiàn)上布局。2021年3月，宜家測(cè)試上線(xiàn)宜家可購(gòu)物微信小程序；同年5月，宜家天貓旗艦店擴(kuò)大覆蓋范圍，由之前的江浙滬皖地區(qū)拓展至301個(gè)城市和地區(qū)。

宜家中國(guó)區(qū)總裁兼首席可持續(xù)發(fā)展官安娜·庫(kù)麗佳曾公開(kāi)表示，2020年、2021年，宜家線(xiàn)上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)都超過(guò)了70%。

不過(guò)，在中國(guó)家居、設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略專(zhuān)家王建國(guó)看來(lái)，宜家在中國(guó)電商戰(zhàn)略一直沒(méi)有顛覆性動(dòng)作，跟宜家未真正適應(yīng)中國(guó)電商發(fā)展模式有關(guān)。

“中國(guó)電商發(fā)展太快，‘宜家們’這些國(guó)際家居巨頭們無(wú)法像國(guó)內(nèi)企業(yè)那樣，做出快速戰(zhàn)略性反應(yīng)�！蓖踅▏�(guó)進(jìn)一步分析道。

線(xiàn)上電商的崛起，傳統(tǒng)線(xiàn)下大賣(mài)場(chǎng)模式逐漸落伍，加速消費(fèi)者對(duì)宜家的祛魅。

艾媒咨詢(xún)報(bào)告顯示，在2015財(cái)年銷(xiāo)售額增速達(dá)到27.9%的頂峰后，2017財(cái)年至2019財(cái)年，宜家中國(guó)的零售額增速分別為14%、9.6%與8.01%，呈逐年下滑趨勢(shì)。

值得一提的是，在2021財(cái)年，宜家全球門(mén)店共接待了7.75億次消費(fèi)者，低于2020財(cái)年8.25億次人數(shù)，門(mén)店銷(xiāo)售額下降了8%。雖然宜家總銷(xiāo)售額為419億歐元，和2019財(cái)年相比基本持平，但凈利潤(rùn)卻同比下降了17.2%。

在中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員賴(lài)陽(yáng)看來(lái)，目前宜家面臨兩大困境，一是產(chǎn)品與國(guó)產(chǎn)商品相比并沒(méi)有特別強(qiáng)的性?xún)r(jià)比；二是全屋定制的快速普及，使得宜家的設(shè)計(jì)優(yōu)勢(shì)在弱化。

“隨著消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)力的提升和國(guó)際化程度加深，真正的國(guó)際高端品牌逐漸進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而國(guó)產(chǎn)品牌也在向高端化邁進(jìn)，對(duì)宜家的市場(chǎng)形成分流�！彼M(jìn)一步分析道。

“未來(lái)，宜家將繼續(xù)以開(kāi)放的心態(tài)擁抱潮流，不斷創(chuàng)新，滿(mǎn)足甚至引領(lǐng)新潮流的發(fā)展。”宜家相關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)道。