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撰文/周嘉寶

繼上海楊浦宜家、貴陽(yáng)宜家宣布關(guān)店之后，宜家在中國(guó)的又一家線下門(mén)店將在今年年底告別。

7月13日，宜家中國(guó)宣布上海靜安城市店將在年底停止運(yùn)營(yíng)。公告稱(chēng)，該門(mén)店作為上海市場(chǎng)的實(shí)驗(yàn)店，已經(jīng)基本完成了現(xiàn)階段的任務(wù)。經(jīng)過(guò)對(duì)宜家在上海市場(chǎng)總體布局以及靜安城市店的長(zhǎng)期可行性的全面評(píng)估后，決定結(jié)束宜家靜安城市店的試點(diǎn)。

知世（化名）就在附近工作，她回憶，“剛開(kāi)業(yè)的時(shí)候，那里每天都排長(zhǎng)隊(duì)！”彼時(shí)媒體報(bào)道顯示，靜安城市店開(kāi)業(yè)當(dāng)天，一塊指示牌立在了旁邊的廣場(chǎng)外，上面印有“宜家排隊(duì)，兩小時(shí)起”的字樣，火爆程度可見(jiàn)一斑。“現(xiàn)在雖然沒(méi)有以前夸張，但人也不少，不理解為什么要關(guān)店�！敝勒f(shuō)。

宜家中國(guó)對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，商業(yè)決策都是根據(jù)市場(chǎng)情況和消費(fèi)者需求做出的，“面對(duì)深刻且快速變化的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，零售行業(yè)需要在日常運(yùn)營(yíng)中不斷復(fù)盤(pán)和靈活調(diào)整�！�

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布局城市店的算盤(pán)落空

選址一向相對(duì)遠(yuǎn)離市區(qū)的宜家，為什么要在寸土寸金的上海市中心開(kāi)城市店？

2020年7月城市店開(kāi)業(yè)時(shí)，宜家中國(guó)區(qū)副總裁弗朗索瓦·勃朗特曾直言，“引進(jìn)城市店模式，一方面是通過(guò)布局城市核心中央商務(wù)區(qū)，進(jìn)一步提升商場(chǎng)可達(dá)性；另一方面，通過(guò)門(mén)店視覺(jué)設(shè)計(jì)、數(shù)字化創(chuàng)新工具及吃喝玩逛新元素，打造更為生動(dòng)的家居零售體驗(yàn)。”

當(dāng)時(shí)，宜家中國(guó)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和本土化戰(zhàn)略正緊羅密布的展開(kāi)，但資深零售專(zhuān)家王國(guó)平認(rèn)為，疫情導(dǎo)致的傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)客流銳減，才真正讓宜家中國(guó)決心將城市店模式落地�！爱�(dāng)時(shí)人們的出行受到很大影響，如果想要接觸到客戶(hù)，只能把店開(kāi)在離客戶(hù)更近的地方。在那個(gè)階段，很多品牌都會(huì)選擇開(kāi)出貼近消費(fèi)者半徑的店。”

王國(guó)平進(jìn)一步指出，原本城市店的根本邏輯，是希望在增加顧客觸點(diǎn)后，通過(guò)數(shù)字化形式，捕捉客戶(hù)的數(shù)據(jù)，進(jìn)行更深入的消費(fèi)路徑分析，從而支持到宜家的線上銷(xiāo)售選品、策略等，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。在城市店，消費(fèi)者可以通過(guò)掃碼實(shí)現(xiàn)宜家全品類(lèi)產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。

剛開(kāi)業(yè)不久時(shí)，宜家中國(guó)曾對(duì)外透露，靜安城市店每天訪客達(dá)到1萬(wàn)名，且靜安城市店的主要客群是年輕消費(fèi)者和第一次接觸宜家的訪客，30歲以下年輕人的比例超過(guò)40%。

但是三年過(guò)去，隨著線下客流的逐漸回歸，城市店的足跡僅停留在魔都上海，消費(fèi)者對(duì)這一店態(tài)的新鮮感也逐漸消磨殆盡。一位消費(fèi)者就對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，“在沙發(fā)睡午覺(jué)的人越來(lái)越多，后來(lái)開(kāi)始有人專(zhuān)門(mén)定鬧鐘來(lái)驅(qū)趕床上的人�！�

在社交平臺(tái)上，也能看到不少消費(fèi)者對(duì)靜安城市店的吐槽，“這個(gè)宜家很小，沒(méi)有面積做空間展示，東西也擺放得亂糟糟。”“想做室內(nèi)設(shè)計(jì)，但樣板間參考太少了，只適合買(mǎi)一些小商品。”

消費(fèi)者圓圓（化名）對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)透露，“我才來(lái)上海兩個(gè)月，就去過(guò)那里四五次了，但不是每次去都會(huì)買(mǎi)家居產(chǎn)品，倒是吃東西比較多。很多人都只逛不買(mǎi)，我也算是其中之一吧�！�

王國(guó)平指出，疫情結(jié)束后，人們開(kāi)始回歸線下消費(fèi)，城市店原本的功能也隨即減退�！叭绻麤](méi)有非常大的銷(xiāo)售額去支撐，那個(gè)位置租金太高，門(mén)店自然也難以維持�！�

他還認(rèn)為，宜家中國(guó)在城市店模式的試驗(yàn)失敗，亦反映了其在數(shù)字化方面的短板，“雖然增加了客戶(hù)觸點(diǎn)，但是實(shí)際上宜家包括算法、算力、成本投入等，都不足以去支撐這種玩法。宜家本身的運(yùn)營(yíng)體系傳統(tǒng)且龐大，不可能改變整個(gè)運(yùn)營(yíng)模式，完全投入到這種打法中，城市店也就幾乎沒(méi)有勝算�！�

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兩年關(guān)三家店，宜家想要走進(jìn)市中心

近幾年，宜家中國(guó)對(duì)門(mén)店布局的調(diào)整力度正在加大，城市店的撤出僅是冰山一角。

2022年4月，宜家貴陽(yáng)門(mén)店關(guān)停；2022年7月，宜家上海楊浦門(mén)店關(guān)停，這是宜家首次在中國(guó)嘗試的“購(gòu)物中心小店”。宜家方面也直言，將不斷評(píng)估觸點(diǎn)布局。這或意味著未來(lái)將會(huì)進(jìn)行更多門(mén)店的調(diào)整。

門(mén)店頻繁調(diào)整同時(shí)，宜家正面臨業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)壓力。從全球市場(chǎng)來(lái)看，2022財(cái)年，宜家全球的線上門(mén)店接待訪客量43億，零售額達(dá)395億歐元（約3169億元人民幣），較上一年的374億歐元（約3001億元人民幣）增長(zhǎng)了5.6%，但急劇增加的成本抵消了銷(xiāo)售額，公司年度利潤(rùn)由上一年的14.3億歐元（約114億元人民幣）大幅下降至7.1億歐元（約57億元人民幣）。

聚焦中國(guó)市場(chǎng)，艾媒咨詢(xún)顯示，宜家中國(guó)在2015財(cái)年銷(xiāo)售額增速達(dá)到27.9%后，2017年-2019年銷(xiāo)售額增速則分別降至14%、9.6%、8.01%，增長(zhǎng)疲乏。

7月13日，宜家中國(guó)對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示，過(guò)去三個(gè)財(cái)年，宜家中國(guó)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的穩(wěn)健增長(zhǎng)。此前宜家中國(guó) 母公司英格卡集團(tuán)宣布2023財(cái)年在華投資53億元的計(jì)劃也正穩(wěn)步推進(jìn)中，重點(diǎn)用于數(shù)字化發(fā)展、當(dāng)前業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)以及新店和購(gòu)物中心的建設(shè)。

不過(guò)，宜家中國(guó)的線上業(yè)務(wù)增速似在放緩。根據(jù)數(shù)據(jù)，2022財(cái)年宜家中國(guó)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)20%的線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)�？梢詫�(duì)比的是，2020-2021財(cái)年，宜家中國(guó)線上業(yè)務(wù)增長(zhǎng)均超過(guò)了70%。

王國(guó)平也坦言，宜家的主戰(zhàn)場(chǎng)仍然在線下，線上只能作為補(bǔ)充，“‘藍(lán)房子’作為目的性消費(fèi)，需要消費(fèi)者消耗專(zhuān)門(mén)的時(shí)間定向前往，會(huì)讓消費(fèi)者有限的可規(guī)劃時(shí)間減少在社交娛樂(lè)等方面消耗。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中對(duì)于時(shí)間成本的越來(lái)越重視，引發(fā)流向涌向綜合性購(gòu)物中心實(shí)現(xiàn)一站式消費(fèi)，這也是許多家居建材品牌涌入購(gòu)物中心蠶食綜合流量的原因。”

時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，與宜家在上海楊浦的購(gòu)物中心小店和宜家靜安城市店的停運(yùn)截然不同，宜家的薈聚店呈現(xiàn)出高歌猛進(jìn)的態(tài)勢(shì)。宜家薈聚店是指開(kāi)在薈聚購(gòu)物中心的宜家門(mén)店，而薈聚購(gòu)物中心和宜家同屬英格卡集團(tuán)。由于是自持物業(yè)、自主建設(shè)，通常薈聚店的面積與宜家傳統(tǒng)的“藍(lán)盒子”不相上下，最大的不同就是，逛完宜家，人們就可以去旁邊的商場(chǎng)、超市、電影院、餐廳繼續(xù)消費(fèi)。

2021年至今，依托薈聚購(gòu)物中心，宜家的新店已經(jīng)相繼落子長(zhǎng)沙、福州、合肥三個(gè)強(qiáng)二線城市。在2024年，宜家的上海薈聚店與西安薈聚店也即將迎來(lái)開(kāi)業(yè)。

王國(guó)平透露，“宜家當(dāng)下在中國(guó)的整體戰(zhàn)略也是發(fā)展薈聚店。從整體情況來(lái)看，薈聚店的業(yè)績(jī)的確比較好，以前那種傳統(tǒng)的、獨(dú)立的宜家門(mén)店可能也不會(huì)再新開(kāi)�！蓖鯂�(guó)平還認(rèn)為，對(duì)于部分業(yè)績(jī)不好的傳統(tǒng)門(mén)店，宜家仍會(huì)選擇關(guān)店處理，“尤其是部分租賃物業(yè)的門(mén)店”。