來(lái)源/零售氪星球

作者/妮可

宜家中國(guó)7月13日官宣，2023年底將關(guān)閉宜家上海靜安城市店，結(jié)束“試點(diǎn)”，行業(yè)一片嘩然。

除了這家店外，宜家去年已關(guān)閉2店：2022年4月，宜家進(jìn)入中國(guó)24年以來(lái)首次按下暫停鍵，叫停開(kāi)業(yè)不到3年的貴陽(yáng)商場(chǎng)，以及，2022年7月關(guān)閉開(kāi)業(yè)不足2年的上海楊浦商場(chǎng)店。

位于繁華商業(yè)中心的宜家上海靜安城市店

宜家上海靜安城市店，是其中國(guó)首個(gè)城市門(mén)店，2020年7月開(kāi)業(yè)，距今恰好3年。

2019年至2022年，宜家啟動(dòng)為期三年的“未來(lái)+”戰(zhàn)略，嘗試打造適應(yīng)市場(chǎng)變化、整合線(xiàn)上和線(xiàn)下客戶(hù)觸點(diǎn)的全渠道零售系統(tǒng)。因此，在上海布局了多個(gè)試點(diǎn)項(xiàng)目，包括新的顧客線(xiàn)下觸點(diǎn)模式、新的提貨點(diǎn)以及與顧客互動(dòng)的新方式等。

宜家上海靜安城市店是這個(gè)“未來(lái)+”戰(zhàn)略的一部分，從郊外首次“進(jìn)城”，更貼近都市消費(fèi)者的線(xiàn)下新觸點(diǎn)。

目前看，宜家中國(guó)快速“調(diào)整”掉了這個(gè)業(yè)態(tài)“新探索”，宜家IKEA顧客觸點(diǎn)的矩陣，還在動(dòng)態(tài)變化迭代路上。

針對(duì)上海靜安城市店的關(guān)閉以及近年調(diào)整，宜家中國(guó)對(duì)「零售氪星球」做了最新回復(fù)和簡(jiǎn)單復(fù)盤(pán)。

01

“進(jìn)城”不易

客觀而言，線(xiàn)下門(mén)店的調(diào)整，是零售業(yè)正常且常見(jiàn)的運(yùn)營(yíng)舉措，對(duì)宜家，也同樣如此。

相比，將關(guān)店動(dòng)輒簡(jiǎn)單化歸結(jié)為“業(yè)績(jī)不好”，其實(shí)更該關(guān)注的是：這些探索嘗試的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，會(huì)給宜家IKEA或行業(yè)的未來(lái)帶來(lái)什么，能否成為未來(lái)滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的更新模式的基底。

畢竟，零售業(yè)需要在日常運(yùn)營(yíng)中不斷復(fù)盤(pán)和靈活調(diào)整。市場(chǎng)快速變化，對(duì)一個(gè)創(chuàng)新業(yè)態(tài)，不可能一撮而就。

與傳統(tǒng)郊外“大盒子”倉(cāng)儲(chǔ)店不同，宜家上海靜安城市店3000㎡，僅是大店1/10大小，進(jìn)入城市中心區(qū)，更靠近消費(fèi)者，更親民便捷。

與去年關(guān)閉的上海楊浦店一樣，這些小型商場(chǎng)店的新業(yè)態(tài)模式，都是宜家試圖拉近與消費(fèi)者距離的新探索。兩家店的關(guān)閉，意味著“進(jìn)城”不易，靠近消費(fèi)者的觸點(diǎn)還需更多的優(yōu)化。

宜家中國(guó)在對(duì)「零售氪星球」的回復(fù)中強(qiáng)調(diào)，“關(guān)于靜安城市店與楊浦小型商場(chǎng)布局調(diào)整的決定都是基于綜合評(píng)估和審慎考慮而做出的�！�

關(guān)于楊浦小型商場(chǎng)，宜家中國(guó)認(rèn)為，“當(dāng)時(shí)，我們觀察到宜家楊浦商場(chǎng)服務(wù)商圈內(nèi)的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)宜家產(chǎn)品時(shí)有著不斷增長(zhǎng)的線(xiàn)上消費(fèi)偏好�！�

基于這樣的消費(fèi)行為偏好，以及宜家在上海市場(chǎng)總體布局的考量，宜家中國(guó)決定不再保留其作為上海顧客觸點(diǎn)矩陣的一部分。

上海靜安城市店，宜家中國(guó)將其定義為“實(shí)驗(yàn)店”，是宜家在中國(guó)首次進(jìn)入大城市的核心商圈，離消費(fèi)者更近的門(mén)店，反之，也通過(guò)靠近消費(fèi)者，宜家可以更深入地了解其需求、喜好和習(xí)慣。

宜家中國(guó)認(rèn)為，通過(guò)靜安城市店，宜家與不同消費(fèi)者進(jìn)行了互動(dòng)，并獲得了寶貴經(jīng)驗(yàn)�！斑@些經(jīng)驗(yàn)已在很多宜家商場(chǎng)得到了推廣應(yīng)用，并將成為宜家迭代顧客觸點(diǎn)模式的重要洞察�！�

宜家中國(guó)強(qiáng)調(diào)，“會(huì)從項(xiàng)目的調(diào)整中不斷復(fù)盤(pán)總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，推廣應(yīng)用到其他商場(chǎng)，并保持與本土市場(chǎng)及消費(fèi)者的對(duì)話(huà)與溝通，在嘗試的過(guò)程中學(xué)習(xí)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)適合當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的渠道觸點(diǎn)模式�！�

一個(gè)新零售系統(tǒng)的建立，從長(zhǎng)期發(fā)展視角來(lái)看，需要經(jīng)過(guò)嘗試、反饋、迭代、更新的過(guò)程。而楊浦商場(chǎng)與靜安城市店的調(diào)整，被宜家視為該過(guò)程的一部分。

在全球范圍，宜家還在繼續(xù)探索“進(jìn)城”和“更靠近消費(fèi)者”的新模式。

目前，宜家母公司英格卡集團(tuán)在全球范圍開(kāi)設(shè)并運(yùn)營(yíng)著8家城市店，分布于英國(guó)倫敦、意大利羅馬、法國(guó)巴黎等地。

02  

宜家從“閉店” 中收獲了什么？

在給「零售氪星球」的回復(fù)里，宜家中國(guó)認(rèn)為，“上海靜安城市店作為實(shí)驗(yàn)店，在過(guò)去三年的運(yùn)營(yíng)中，為宜家多元化渠道的發(fā)展發(fā)揮了重要作用�！�

這些作用，可以梳理為幾個(gè)方面。

比如，進(jìn)入核心商圈，離消費(fèi)者更近，讓宜家更深入地了解了消費(fèi)者的需求、喜好和習(xí)慣。

根據(jù)宜家的洞察，靜安城市店的訪(fǎng)客量比較大，以年輕群體為主要客群，靜安城市店為宜家提供了與年輕消費(fèi)者互動(dòng)與溝通的機(jī)會(huì)，從而，幫助宜家加深對(duì)于年輕消費(fèi)者家居夢(mèng)想及需求的理解。

宜家發(fā)現(xiàn)，限量版新品上市、品牌體驗(yàn)日、專(zhuān)屬全屋設(shè)計(jì)服務(wù)等在年輕群體中很受歡迎的體驗(yàn)，并因此，積累了面向這些客群如何優(yōu)化全渠道體驗(yàn)、選品策略和解決方案設(shè)計(jì)等方面的洞察。

在靜安城市店的主要客群里，女性占比偏高（78%），年輕人（30歲以下的）的比例超過(guò)40% 。大部分顧客以小戶(hù)型居住為主，主要涵蓋獨(dú)居、伴侶、朋友一起居住等場(chǎng)景，其中租房客群占多數(shù)。

值得注意的是，“大部分到店顧客是沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的，更注重體驗(yàn)，愿意花時(shí)間在瑞典餐廳停留和放松�！�

此外，因?yàn)殪o安城市店位于上海核心商圈的位置，游客也成為靜安城市店的重要客群之一。

在客群產(chǎn)品需求上，靜安城市店客群主要集中在日常家居用品，包括烹飪廚房、家居清潔、收納產(chǎn)品以及裝飾品，同時(shí)多次購(gòu)買(mǎi)瑞典食品的顧客占比也很高。

對(duì)于有購(gòu)買(mǎi)計(jì)劃的顧客，他們的需求主要集中在宜家全屋設(shè)計(jì)服務(wù)（包括臥室/廚房更新）、居家辦公桌椅，以及小尺寸和收納功能強(qiáng)的沙發(fā)和收納柜等。

宜家全屋設(shè)計(jì)中心

宜家全屋設(shè)計(jì)中心是上海靜安城市店內(nèi)非常重要的一項(xiàng)重點(diǎn)投入的新業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)在城市店三年運(yùn)營(yíng)中也得到了很多消費(fèi)者的積極反饋。這進(jìn)一步啟發(fā)宜家中國(guó)充分利用宜家作為的家居服務(wù)專(zhuān)家的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步響應(yīng)顧客對(duì)節(jié)省精力和個(gè)性化的需求。

作為面積較小的線(xiàn)下門(mén)店，靜安城市店也為宜家積累了提高小型線(xiàn)下顧客觸點(diǎn)運(yùn)營(yíng)效率的經(jīng)驗(yàn)。

在靜安城市店的運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，宜家一直在嘗試和探索如何通過(guò)優(yōu)化產(chǎn)品展示、活動(dòng)設(shè)計(jì)、提高員工專(zhuān)業(yè)能力等方式，更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者的家居需求并豐富其購(gòu)物體驗(yàn)。

這些從持續(xù)的嘗試與反饋中復(fù)盤(pán)總結(jié)出洞察和經(jīng)驗(yàn)，也被運(yùn)用到其他宜家門(mén)店的運(yùn)營(yíng)中，反哺提升運(yùn)營(yíng)效率。

此外，宜家靜安城市店，也為小型店提升坪效，做出了一些新嘗試，獲得了效果。

基于對(duì)顧客需求、喜好和習(xí)慣的深入了解，宜家增加了現(xiàn)場(chǎng)提取商品的數(shù)量，主要集中在床上紡織用品、廚房小件商品、裝飾品、浴室紡織和清潔用品。還增加了辦公區(qū)域，擴(kuò)大了完整臥室，特別是床上紡織品，獨(dú)立衣柜區(qū)等。

在家具類(lèi)產(chǎn)品方面，宜家通過(guò)調(diào)整賣(mài)場(chǎng)組合，整體方案價(jià)格和功能展示，配合全屋設(shè)計(jì)中心的升級(jí)改造來(lái)提供一對(duì)一服務(wù)，從而提升家具的銷(xiāo)售表現(xiàn)。

宜家中國(guó)強(qiáng)調(diào)，靜安城市店的試驗(yàn)完成，并不意味著其將停止在上海和中國(guó)市場(chǎng)的新探索，面對(duì)深刻且快速變化的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)，宜家會(huì)借鑒其經(jīng)驗(yàn)，更好地規(guī)劃和繼續(xù)部署更貼近顧客需求的新舉措。

目前看，宜家繼續(xù)拓展新的顧客觸點(diǎn)，探索現(xiàn)有零售商場(chǎng)的多樣化角色的更新嘗試，還在持續(xù)進(jìn)化的路上。

2021年改造升級(jí)的上海徐匯商場(chǎng)店，是 IKEA 全球首個(gè)“未來(lái)家體驗(yàn)空間”，通過(guò)煥新的家居靈感呈現(xiàn)方式、整體購(gòu)物動(dòng)線(xiàn)、兼具數(shù)字化和個(gè)性化的體驗(yàn)，探索與消費(fèi)者互動(dòng)的全新方式。

宜家上海北蔡店，近期就煥新增加了超過(guò)6700 m²的全新街區(qū)式樣板展間，這是上海市場(chǎng)線(xiàn)下門(mén)店升級(jí)計(jì)劃之一。

上海臨空宜家薈聚綜合體項(xiàng)目也將于2024年迎接顧客。

零售業(yè)的活力在于，市場(chǎng)不斷變化，客戶(hù)的需求也不在變化，生生不息的探索和迭代是零售業(yè)的基底和本色。

一個(gè)多月以后，宜家2024財(cái)年（2023年9月1日至2024年8月31日）即將啟動(dòng)，這家瑞典家居用品巨頭承諾，在即將到來(lái)的新財(cái)年，將繼續(xù)部署更貼近客戶(hù)需求的業(yè)務(wù)計(jì)劃和舉措，包括但不限于新的市場(chǎng)模式。