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來(lái)源/CNBC、Retail Dive

編譯/松柏

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誼品轉(zhuǎn)型硬折扣背后的啟發(fā)

2020年疫情席卷美國(guó)大地，電子商務(wù)和全渠道銷售成為零售企業(yè)追逐的方向，各種新型零售概念店浮現(xiàn)。作為“小而精”代表的折扣商，達(dá)樂(lè)(Dollar General)也不甘示弱，推出了全新的“迷你時(shí)尚百貨”概念店pOpshelf。

同年秋季，pOpshelf首店開業(yè)后，并沒(méi)有迅速吸引業(yè)內(nèi)人士紛至沓來(lái)。第一位到訪的行業(yè)分析師為斯科特·穆赫金(Scott Mushkin)，他在一次采訪中談道，“這是近20年來(lái)，我見到過(guò)的最好的概念店，”“這里給我?guī)?lái)了十分特別的體驗(yàn)。上一次讓我有這般感受的，還要追溯到2005年開業(yè)的五美元店(Five Below)�！�

達(dá)樂(lè)的野心遠(yuǎn)不局限于傳統(tǒng)（中低收入）客群，其始終在往高收入人群靠近。pOpshelf則是一家專注于達(dá)樂(lè)核心市場(chǎng)之外的整體概念店，這不僅僅代表著這家成立于1955年的折扣商的創(chuàng)新之舉，在許多方面也映射著整個(gè)行業(yè)的一次試水。

零售分析師約瑟夫·費(fèi)爾曼(Joseph Feldman)指出：“從達(dá)樂(lè)的角度而言，他們將此視作新機(jī)遇，開拓‘未盡其用’的市場(chǎng)。我常常從其他一元店或以價(jià)值為導(dǎo)向的零售商那里聽到這樣的說(shuō)法，即在現(xiàn)有的市場(chǎng)里，如果你能夠提升一點(diǎn)檔次，超過(guò)你在核心店鋪中通常所做的范圍，其實(shí)還有大量的產(chǎn)品可供銷售�！�

在一次電話會(huì)議中，達(dá)樂(lè)首席運(yùn)營(yíng)官杰夫·歐文(Jeff Owen)表示：“在首批開業(yè)的9000英尺新店中，我們收獲了出乎意料的成績(jī)。”在那之后，達(dá)樂(lè)便開啟了在全美建設(shè)pOpshelf千店的旅程。

即便獲得某種意義上的成功，pOpshelf的概念依舊處在“嬰兒期”。該零售商在打造品牌的過(guò)程中仍需精打細(xì)算，走好每一步。更重要的是，達(dá)樂(lè)需要在其他同行入局前，穩(wěn)固自己的地位。首店開業(yè)以來(lái)，已走過(guò)兩年多的時(shí)間，pOpshelf概念店的發(fā)展情況如何？一起來(lái)看看吧。

一、創(chuàng)新折扣概念，突破市場(chǎng)格局

pOpshelf，美國(guó)硬折扣零售巨頭達(dá)樂(lè)旗下的新店，立足于獨(dú)特的零售概念，自帶傳統(tǒng)一元店的平價(jià)光環(huán)和便利性，還融合了塔吉特百貨的質(zhì)量和風(fēng)格。

達(dá)樂(lè)官方稱，新概念店聚焦美國(guó)郊區(qū)女性客戶，年均家庭收入為5萬(wàn)美元至12.5萬(wàn)美元。毋庸置疑，這是業(yè)內(nèi)首家完全聚焦某一特定客群的“一元店”。

pOpshelf旨在提供令人愉悅、“整潔”的購(gòu)物體驗(yàn)，提供各種類別的精選優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，包括家居必需品、美容和個(gè)人護(hù)理、家居裝飾、工藝品和派對(duì)用品等非必需品。商品的價(jià)格點(diǎn)與全國(guó)各地流行的五美元店(Five Below)價(jià)格雷同。大多數(shù)價(jià)格預(yù)計(jì)在3至5美元左右，有些甚至達(dá)到10美元。

pOpshelf門店風(fēng)格與傳統(tǒng)一元店截然不同。圖源：pOpshelf

雖然很多人將其與“五美元店”做比較，尤其是提及pOpshelf絕大部分的產(chǎn)品都定價(jià)在5美元或者以下，但其實(shí)兩者的目標(biāo)客群仍有明顯差異。

斯科特·穆赫金說(shuō)：“pOpshelf的購(gòu)物體驗(yàn)完全不同，這里的產(chǎn)品非常時(shí)尚，甚至可以說(shuō)是無(wú)與倫比。整個(gè)門店的架構(gòu)讓人感到很愉悅和舒適。在某些方面，它的確與五美元店有些類似，但它更像是后者的升級(jí)版�！�

不可否認(rèn)，越來(lái)越多折扣店和以價(jià)值為導(dǎo)向的零售商入局，意圖爭(zhēng)奪郊區(qū)中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)者的青睞。例如，Big Lots、Ollie’s、HomeGoods，甚至Bed Bath & Beyond等店鋪，還有其他一些美元店。但是，只有pOpshelf獨(dú)處一檔，其優(yōu)惠力度和商品搭配都是其他零售商難以超越的。

達(dá)樂(lè)報(bào)告，在2023年第一財(cái)季，受通脹和物價(jià)走高影響，其核心中低收入客戶削減非必需品支出，導(dǎo)致pOpshelf門店的擴(kuò)張放緩。但該零售商仍預(yù)計(jì)到2025年，pOpshelf商店總數(shù)將達(dá)到約1000家。自首店開業(yè)以來(lái)，該品牌商店確實(shí)如雨后春筍般出現(xiàn)在地圖上。

數(shù)據(jù)來(lái)源：ScrapeHero

pOpshelf于2020年秋季首次在美國(guó)田納西州納什維爾開設(shè)商店，隨后便快速擴(kuò)張，足跡擴(kuò)展到美國(guó)南部大部分州以及一些北部州。截至2023年5月13日，該品牌在全美137座城市開設(shè)165家門店，其中德克薩斯州有40家門店，約占總門店數(shù)的24%。

二、折扣市場(chǎng)廣闊，抓住時(shí)代紅利

近年來(lái)，折扣商店和低價(jià)品牌在店鋪擴(kuò)張方面引領(lǐng)潮流。根據(jù)零售咨詢公司睿視研究(Coresight)的數(shù)據(jù)，達(dá)樂(lè)是美國(guó)店鋪數(shù)量增長(zhǎng)最快的零售商。該公司旗下的品牌也增勢(shì)迅猛。該公司原計(jì)劃2023財(cái)年在美國(guó)開設(shè)約1050家新店，其中包括pOpshelf的門店。

另外還有八家折扣商店和低價(jià)品牌進(jìn)入前十名，包括pOpshelf的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美元樹(Dollar Tree)、五美元店(Five Below)和TJX旗下的Home Goods。

睿視研究全球研究部門的負(fù)責(zé)人約翰·默瑟(John Mercer)表示，在過(guò)去幾年里，千禧一代開始購(gòu)房和組建家庭，同時(shí)還要應(yīng)對(duì)大學(xué)債務(wù)等開支，為注重價(jià)值的折扣零售商帶來(lái)商機(jī)。此外，他表示，作為第二大人口群體，嬰兒潮一代退休并依靠固定收入生活，他們也在尋找具有價(jià)值的商品。

通貨膨脹成為2023年折扣商店和低價(jià)品牌的另一個(gè)推動(dòng)力。歷史上的經(jīng)濟(jì)衰退時(shí)期，達(dá)樂(lè)總能“安然度過(guò)”。例如，在2000年代末的大衰退期間，它在每個(gè)季度都實(shí)現(xiàn)了同店銷售增長(zhǎng)。而同期的知名連鎖店就沒(méi)有那么幸運(yùn)了，像塔吉特(Target)、梅西百貨(Macy’s)、諾德斯特龍(Nordstrom)和科爾百貨(Kohl’s)等，接連在彼時(shí)的七八個(gè)財(cái)季里出現(xiàn)了同店銷售額的下降。

零售分析師科里·塔洛爾(Corey Tarlowe)表示，受市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)影響，消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí)更加謹(jǐn)慎，pOpshelf可能在短期內(nèi)面臨一些壓力。然而，緊缺的勞動(dòng)力市場(chǎng)意味著大多數(shù)消費(fèi)者仍有工作。此外，pOpshelf面向中等或高收入的消費(fèi)者，應(yīng)對(duì)特殊時(shí)期，他們的口袋更加“寬�！�，且存款更加“豐厚”。

另外，塔洛爾指出pOpshelf店的優(yōu)勢(shì)所在：產(chǎn)品種類繁多，價(jià)格低于同行平均水平。當(dāng)?shù)氐腏oann、Michaels、Hobby Lobby等手工藝品店，或是Petco等寵物店，或是CVS和Walgreens等藥店，又或者是五美元店(Five Below)和美元樹(Dollar Tree)等折扣店，它們無(wú)一幸免，被卷入到pOpshelf的競(jìng)爭(zhēng)中，面臨被蠶食市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)。

塔洛爾解釋道：“歸根結(jié)底，關(guān)鍵在于價(jià)值傳遞，這是核心。精致包裝的背后蘊(yùn)藏著達(dá)樂(lè)的定價(jià)哲學(xué)�！�

三、劃分定位差異，發(fā)揮產(chǎn)品力量

提出pOpshelf概念店之際，達(dá)樂(lè)就給出了明確的定位差異，即追求更高的銷售額和利潤(rùn)。它銷售更多種類的非必需品，通常比食品具有更高的利潤(rùn)率。每家門店預(yù)計(jì)年銷售額在170萬(wàn)至200萬(wàn)美元之間，平均毛利率超過(guò)40%。而傳統(tǒng)的達(dá)樂(lè)折扣門店年銷售額均值坐落在140萬(wàn)，平均毛利率為32%。

數(shù)據(jù)來(lái)源：Dollar General。制圖：聯(lián)商翻譯中心

這個(gè)新的店鋪概念還吸引了富裕的郊區(qū)消費(fèi)者，比如全職媽媽，如果需要購(gòu)買牙膏和清潔用品，她們會(huì)期望到一家環(huán)境舒適風(fēng)格時(shí)尚，且能尋到“寶”的鄰近商店購(gòu)物，渠道創(chuàng)新高級(jí)副總裁特蕾西·赫爾曼(Tracey Herrmann)表示。

在pOpshelf店內(nèi)，貨架上的品牌和商品契合這類消費(fèi)者的需求。例如，店內(nèi)銷售高端食品雜貨店經(jīng)常供應(yīng)的食品和家居品牌，如Mrs. Meyer’s洗手液、Amy’s冷凍預(yù)制餐食和Tillamook奶酪。它還提供一些全球小吃，如Pocky和Hello Panda。此外，還有特色的廚房和烘焙用品，如平價(jià)香料和獨(dú)特調(diào)味品。

pOpshelf還銷售獨(dú)家品牌產(chǎn)品，如蠟燭、室內(nèi)噴霧劑和香薰裝置系列，包括標(biāo)志性的粉紅鐵罐香薰Citron Berry，香味兒彌漫整個(gè)店鋪。達(dá)樂(lè)的自有品牌產(chǎn)品也有入駐，如在社交平臺(tái)上十分火爆的美妝系列Believe Beauty。

根據(jù)不同季節(jié)，pOpshelf會(huì)提供不同的季節(jié)性物品，如圣誕裝飾品、南瓜主題商品、復(fù)活節(jié)的彩燈和夏季沙灘用品。

每當(dāng)節(jié)日來(lái)臨，或者迎來(lái)?yè)Q季，pOpshelf店內(nèi)的堆頭和陳列就會(huì)相應(yīng)改變，以售賣指定商品。圖源：pOpshelf

赫爾曼表示，店鋪的名稱靈感來(lái)自這種經(jīng)常更新的商品組合�！拔覀兿嘈女a(chǎn)品會(huì)從貨架上脫穎而出，自己就能活躍起來(lái)，我們幾乎無(wú)需做太多的宣傳工作�！彼f(shuō)道。

換句話說(shuō)，pOpshelf的主要賣點(diǎn)是其商品搭配，專注于季節(jié)性和家居裝飾、健康美容、清潔用品、派對(duì)用品和其他類別。達(dá)樂(lè)首席商品官艾米麗·泰勒(Emily Taylor)一馬當(dāng)先打造獨(dú)特的商品組合，超越了傳統(tǒng)店鋪的日常必需品和一般商品。其目標(biāo)十分明確：銷售時(shí)尚單品，并營(yíng)造一種“尋寶”的體驗(yàn)。所以，店內(nèi)隨處可見季節(jié)性商品和限時(shí)優(yōu)惠。

斯科特·穆赫金到訪pOpshelf時(shí)，心想：“到底是誰(shuí)在做商品搭配？”他看到了派對(duì)手工藝品、面膜、黑色餐具、彩色筆、寵物零食、洗發(fā)水，還有DIY拖把和T恤，以及健康和有機(jī)的零食和其他消費(fèi)品。他估計(jì)，店內(nèi)至少50%產(chǎn)品的利潤(rùn)率要高于一般品類。穆赫金說(shuō)：“你真的無(wú)法比他們更好地進(jìn)行商品搭配。”

pOpshelf為達(dá)樂(lè)打開了傳統(tǒng)折扣店所遺漏的產(chǎn)品和價(jià)格點(diǎn)的大門。這個(gè)品牌使得零售商能夠“發(fā)揮他們的優(yōu)勢(shì)，明顯就是采購(gòu)和供應(yīng)鏈，”費(fèi)爾曼說(shuō)，“它打開了一個(gè)全新的商品和物品的世界�！�

同時(shí)，這意味著融入更大的組織內(nèi)，彌補(bǔ)達(dá)樂(lè)現(xiàn)有的客戶需求差異。在新概念店出現(xiàn)以前，不難發(fā)現(xiàn)達(dá)樂(lè)門店里就已經(jīng)試圖增加非消耗品的比例，所以，現(xiàn)有的采購(gòu)基礎(chǔ)設(shè)施也能助pOpshelf一臂之力。

費(fèi)爾曼說(shuō)：“新概念店大可利用達(dá)樂(lè)的規(guī)模作為后盾。在市場(chǎng)上，他們能夠提供有利的定價(jià)，并有能力下大單�！�

四、競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，賽道仍具潛力

據(jù)五美元店(Five Below)披露的2023財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告，其凈銷售額同比增長(zhǎng)13.5%，至7.262億美元；可比銷售額增長(zhǎng)2.7%；營(yíng)業(yè)收入為4240萬(wàn)美元；凈利潤(rùn)為3750萬(wàn)美元。其中，五美元店在本財(cái)季新開27家門店，截至本財(cái)季末，在全美43個(gè)州擁有1367家門店，并計(jì)劃在財(cái)年新開200家門店。

五美元店首席執(zhí)行官喬爾·安德森(Joel Anderson)表示，在過(guò)去12個(gè)月中，消費(fèi)者削減可自由支配支出，導(dǎo)致消耗品需求上漲。新的零售趨勢(shì)為專注于時(shí)尚非必需品的五美元店帶來(lái)優(yōu)勢(shì)。該零售商也是選擇乘勝追擊，納入了更多家居裝飾和季節(jié)性商品。此舉無(wú)異于向達(dá)樂(lè)旗下的pOpshelf正面“宣戰(zhàn)”。

而就在上個(gè)月，達(dá)樂(lè)另一主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美元樹(Dollar Tree)也向前跨進(jìn)一步，在年度投資者會(huì)議上宣布，將在旗下數(shù)千家商店劃分“美元樹PLUS”區(qū)域，用以銷售3-5美元的系列產(chǎn)品，其中就包含部分非必需品。美元樹官方稱，“突破一美元”有助于提高同品銷售，更重要的是，能擴(kuò)大產(chǎn)品范圍。

但這并不是美元樹首次提價(jià)，早在2019年，這家折扣零售商就開始售賣1.25美元的產(chǎn)品，并于去年將該政策應(yīng)用至旗下2500家門店，還計(jì)劃到今年年底，將“多價(jià)格”策略推行至旗下4300家門店。美元樹最初提價(jià)時(shí)，遭到了客戶的強(qiáng)烈反對(duì)，但在該公司最近的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，首席執(zhí)行官里克·德雷林(Rick Dreiling)表示：“任何反對(duì)意見都已成為過(guò)去。”

在達(dá)樂(lè)的第一財(cái)季電話會(huì)議上，CEO歐文表示，在達(dá)樂(lè)最新的“DG Forward”工作框架下，“推動(dòng)盈利性銷售增長(zhǎng)”仍然是首要經(jīng)營(yíng)任務(wù)，因此將致力于通過(guò)達(dá)樂(lè)傳統(tǒng)門店內(nèi)的NCI商品（非消耗品）和獨(dú)立的pOpshelf銷售渠道，為消費(fèi)者提供價(jià)值及“尋寶”體驗(yàn)。

歐文補(bǔ)充道：“在2023年第一財(cái)季，我們開設(shè)了24家新的pOpshelf門店，在本財(cái)季末門店總數(shù)達(dá)到164家，分布在（全美）16個(gè)州。展望未來(lái)，我們正在采取平衡的方法，基于當(dāng)前的環(huán)境，適度地新增門店。預(yù)計(jì)到2023年底，我們將總共運(yùn)營(yíng)230家商店，”“從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，pOpshelf市場(chǎng)潛力巨大，門店數(shù)量有機(jī)會(huì)增加到3000家。”

簡(jiǎn)言之，“時(shí)尚”折扣這個(gè)賽道在美國(guó)仍有很大潛力值得挖掘，它的客群細(xì)化程度高，傳統(tǒng)的折扣店并未或者說(shuō)無(wú)法“正中其下懷”。與此同時(shí)，現(xiàn)在折扣零售商紛紛想要突破傳統(tǒng)的折扣價(jià)，提高利潤(rùn)率，而非必需品是不可忽視的一股力量。由此，如何營(yíng)造一種既具備“一元店”平價(jià)光環(huán)，同時(shí)擁有“百貨店”高品質(zhì)名譽(yù)？達(dá)樂(lè)旗下的pOpshelf店或許能給出一份答案。

以下是pOpshelf門店部分美陳圖片展示：