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來源/Indigo9 Digital 

作者/Tricia McKinnon

編譯/邱景業(yè)

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細(xì)數(shù)美國(guó)零售業(yè)過往十年起起伏伏，一元店表現(xiàn)強(qiáng)勁，風(fēng)光無兩；當(dāng)前，全美一元店門店數(shù)較之麥當(dāng)勞與星巴克的門店總量還有余。 

達(dá)樂（Dollar General）為美國(guó)一元店開創(chuàng)者，其2022年銷售額增長(zhǎng)率達(dá)10.6%，同年亦實(shí)現(xiàn)了其連續(xù)第33年同門店銷售額增長(zhǎng)，該紀(jì)錄連沃爾瑪都望其項(xiàng)背。至于門店擴(kuò)張，達(dá)樂則計(jì)劃于今年新設(shè)1050家新店，同領(lǐng)域另一巨頭美元樹（Dollar Tree）也有望于今年開設(shè)多達(dá)650家門店。

一元店是如何于經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩時(shí)期突出重圍，從而實(shí)現(xiàn)盈利？以下五個(gè)關(guān)鍵因素值得借鑒。

一、選址、選址、選址，重要的事情說三遍。

一元店通常會(huì)將門店設(shè)址于人均收入低的地區(qū)、農(nóng)村城鎮(zhèn)，或人口不足兩萬人的社區(qū)中。為拓寬成功渠道，一元店還會(huì)“另辟蹊徑”，將門店開設(shè)于鮮有商超踏足之區(qū)域。例如，達(dá)樂偏好于在15至20英里范圍內(nèi)無超市或大型零售商之農(nóng)村地區(qū)開設(shè)門店，其75%門店均位于中小城鎮(zhèn)中，且于美國(guó)南部各州分布最廣。

一地區(qū)越是“食品荒漠”，則越受一元店青睞。在該類地區(qū)，中小商超或以沃爾瑪為代表的大型連鎖超市幾近無處可尋，但消費(fèi)者依然有購(gòu)買平價(jià)家用品及食品的需求。積年累月，一元店這一選址策略令其于食品雜貨行業(yè)獲得了更大的份額。截至2018年，達(dá)樂及美元樹共創(chuàng)造了240億美元之食品雜貨銷售額，幾乎超越了高端有機(jī)超市全食(Whole Foods)150億美元之銷售額。 

圖源：Bloomberg

同時(shí)，一元店此特殊的開店策略并非無人置喙。談及該點(diǎn)，佐治亞州迪卡爾布縣縣長(zhǎng)稱：“通過數(shù)據(jù)觀測(cè)，我們得知，一元店增長(zhǎng)模式最為成功的地區(qū)與肥胖、高血壓發(fā)病率最高的地區(qū)是直接對(duì)應(yīng)的”。

二、別出心裁的定價(jià)策略

也許有人會(huì)質(zhì)疑，一元店是否采用了精明的定價(jià)之道？或者對(duì)消費(fèi)者存在誤導(dǎo)行為？事實(shí)上，一元店所售商品并非都是最便宜的。關(guān)鍵出在，其商品采用的是非規(guī)范包裝，消費(fèi)者就產(chǎn)生了錯(cuò)覺：乍看上去，一元店商品售價(jià)低廉，但實(shí)際上其單價(jià)反而比沃爾瑪、塔吉特這類大型綜合超市單價(jià)高出一截。

此外，許多一元店的商品售價(jià)實(shí)際上都遠(yuǎn)超“1美元”，比如在達(dá)樂，單項(xiàng)商品最高價(jià)為20美元。正因?yàn)橄M(fèi)者希望盡可能節(jié)省開支，“1美元”，這一直白而又強(qiáng)烈營(yíng)銷方式就正中了其下懷。毫無疑問，在故事的開端，正是“1美元”之形象將顧客吸引入內(nèi)，顧客才開始精打細(xì)算，考慮如何將手中的錢花到位。

放眼全美同款商品，達(dá)樂擁有較低的絕對(duì)價(jià)格，但其包裝尺寸比其他商超小，以此提高單件商品的價(jià)格。例如，達(dá)樂出售的雞胸肉單價(jià)較其最低價(jià)同行高出52%，但其會(huì)通過小包裝外表來迷惑消費(fèi)者，從而掩蓋“更高價(jià)格”的本質(zhì)。換句話說，達(dá)樂通�！耙陨儋嵍唷�。實(shí)際上，消費(fèi)者常在不知情的狀況下，以全食超市之價(jià)格購(gòu)買一元店的商品。 

借此策略，達(dá)樂得以實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平的毛利潤(rùn)，而這往往是以犧牲顧客利益為代價(jià)來實(shí)現(xiàn)的。晨星研究公司（Morningstar Research）在其近期一份分析報(bào)告中提出：“達(dá)樂公司借小包裝來滿足顧客對(duì)于絕對(duì)價(jià)格的需求，從而為零售商及制造商帶來更高的利潤(rùn)”。

同時(shí)，也正因由于包裝小，顧客在選購(gòu)過程中容易沖動(dòng)消費(fèi)，無意中就為零售商帶來了更多營(yíng)收。

一元店之所以能以出售低價(jià)之非標(biāo)準(zhǔn)尺寸產(chǎn)品，其中一個(gè)原因在于其擁有自有品牌，另外，他們也能通過從其他零售商購(gòu)買庫(kù)存和非品牌的商品來維持低價(jià)。

三、另辟蹊徑，謝絕電子商務(wù)

盡管電子商務(wù)是時(shí)下潮流，但對(duì)于零售商來說，提供電子商務(wù)服務(wù)成本極高；一旦消費(fèi)者開始選擇電子商務(wù)購(gòu)物，其購(gòu)物成本就必須有人為之承擔(dān)。以沃爾瑪提供的購(gòu)物服務(wù)為例，消費(fèi)者支付的送貨費(fèi)就完全無法與其取貨、包裝及派送成本相持平。據(jù)凱捷研究院(Capgemin Institute)一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，平均而言，零售商只會(huì)向顧客收取運(yùn)費(fèi)之80%費(fèi)用。

因此，只有顧客訂單中利潤(rùn)足夠抵消物流成本之際，電子商務(wù)才會(huì)對(duì)零售商更為有利。對(duì)于一元店而言，本身利潤(rùn)率已極低，額外的利潤(rùn)空間也就不復(fù)存在。拿零售巨頭喬氏超市(Trader Joe’s)舉例，其商品售價(jià)均高于一元店水平，即便如此，其于新冠疫情期間也未曾提供電子商務(wù)服務(wù)。 

圖源：The New York Times

喬氏超市副總裁馬特·斯隆（Matt Sloan）在其公司播客Inside at Trader Joe中對(duì)此解釋道：“創(chuàng)建一個(gè)在線購(gòu)物系統(tǒng)或派送配套設(shè)施，并提供路邊提貨服務(wù)，及其艱難。需集結(jié)大量資源，并耗費(fèi)好幾個(gè)月或幾年時(shí)間來計(jì)劃、構(gòu)建，再得以實(shí)施；與其建立一個(gè)電子商務(wù)系統(tǒng)將員工逐一淘汰，我們更注重員工關(guān)懷，在過去幾十年中，我們將相應(yīng)資源投資在了員工自身身上”。相較之下，達(dá)樂與美元樹之電子商務(wù)業(yè)務(wù)規(guī)模都較小，他們更傾向于吸引客戶來門店中購(gòu)物。

四、自產(chǎn)自銷，發(fā)展自有品牌

成功的零售商深知自有品牌之強(qiáng)大力量，持有自有品牌會(huì)讓零售商具有不可替代性。若消費(fèi)者想選購(gòu)Costco自有品牌Kirkland Signature，就只能在其門店買到。

2008-2009年經(jīng)濟(jì)衰退后，自經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇伊始，塔吉特(Target)就面臨了一輪新危機(jī)，顧客認(rèn)為該零售商廉價(jià)時(shí)尚之優(yōu)勢(shì)名存實(shí)亡。2017年，塔吉特首席執(zhí)行官布萊恩·康奈爾(Brian Cornell)宣布了一項(xiàng)宏圖大略加以轉(zhuǎn)型，自有品牌的推出則在該戰(zhàn)略中占據(jù)了關(guān)鍵成分。

此后，塔吉特推出了20多個(gè)全新自有品牌。旗下兒童服裝品牌Cat&Jack在問世一年內(nèi)迅速躋身熱門品牌，為塔吉特帶來了20億美元銷售額。康奈爾指出：“我們知道消費(fèi)者手中的選擇很多，同時(shí)我們也知道我們手中的王牌產(chǎn)品有哪些；那些產(chǎn)品自競(jìng)爭(zhēng)激烈而充滿活力的零售市場(chǎng)中脫穎而出，自有其熱銷的道理”。

自有品牌不僅有助于零售商獨(dú)樹一幟，還有助于其掌控利潤(rùn)率，零售商提供低價(jià)與保有利潤(rùn)兩不誤。達(dá)樂旗下最為成功的自有品牌Clover Valley就曾于2019年突破了10億美元之銷售額。

達(dá)樂首席執(zhí)行官杰夫·歐文(Jeff Owen)指：“在消耗品領(lǐng)域，不論是依據(jù)美元絕對(duì)值計(jì)算還是滲透率計(jì)算，本公司自有品牌在去年第四季度都屬盈利最高之板塊”。2023年，達(dá)樂自有品牌銷售額已占總銷售額之20%以上，并且該公司也計(jì)劃于今年在各個(gè)部門增加自有品牌產(chǎn)品，包括糖果與零食、易腐食品、寵物食品及非處方保健產(chǎn)品。

五、少即是多，購(gòu)物體驗(yàn)極簡(jiǎn)化

在加拿大，有一家超市連鎖商名為No Frills（無飾），而此店的購(gòu)物體驗(yàn)也名副其實(shí)：極簡(jiǎn)、無飾。在No Frills，購(gòu)物車與購(gòu)物袋設(shè)計(jì)水準(zhǔn)都不盡人意，但卻不免費(fèi)提供；而在折扣零售商ALDI，購(gòu)物車與購(gòu)物袋同樣也是付費(fèi)服務(wù)。乍看上去，購(gòu)物體驗(yàn)過于簡(jiǎn)化似乎有悖于常理，難道消費(fèi)者不想要這些花哨之物嗎？客戶體驗(yàn)時(shí)尚化難道行不通？事實(shí)卻出乎意料，不同于其設(shè)計(jì)水準(zhǔn)此般簡(jiǎn)陋，該類型商店的業(yè)績(jī)著實(shí)讓人眼前一亮。 

圖源：NO FRILLS

一元店及類似ALDI的零售商有多種方式壓縮銷售成本。比如用儲(chǔ)物箱將花哨的展覽柜取而代之、將商品置于用于配送的紙箱中展示，這些商超還省去了大部分門店人力。與此同時(shí)，顧客就必須得多花點(diǎn)時(shí)間找到目標(biāo)貨物。但一元店的顧客群體顯然并不介意零售商的此類行為。

達(dá)樂大部分門店都是租賃得來，此舉有利于有效降低成本。其中不乏一些開發(fā)商專門為連鎖店而建造的門店，開發(fā)商自行承擔(dān)了建設(shè)成本。同時(shí)，相比沃爾瑪17.8萬平方英尺的平均店面面積，達(dá)樂店面極小，平均面積為7400平方英尺，且裝潢也極為簡(jiǎn)單：幾個(gè)金屬貨架、條形照明燈與低成本標(biāo)牌足矣。正因?yàn)槿绱耍_(dá)樂安裝成本較業(yè)界均值要低得多。

圖源：WSJ

為進(jìn)一步降低成本，一元店門店之人員配置數(shù)量也維持在最低限度。如上文所述，此類門店規(guī)模較小，管理層面不用興師動(dòng)眾，兩三名員工即為常規(guī)配置。例如美元樹，其門店面積一般為8000至12000平方英尺。美國(guó)公共利益科學(xué)中心(Center for Science in the Public Interest)之政策助理稱：“一元店能通過微薄利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)盈利，原因包括但不限于通過雇傭少數(shù)員工來管理貨道儲(chǔ)存，以及限制店內(nèi)冷鏈儲(chǔ)存量（為保證農(nóng)產(chǎn)品等生鮮食品品質(zhì)），從而維持較低的運(yùn)營(yíng)成本”。

由此可見，這種極簡(jiǎn)化購(gòu)物體驗(yàn)實(shí)至名歸，若消費(fèi)者只想來去匆匆，進(jìn)店、選購(gòu)、結(jié)賬離開，那該模式就再適合不過了。 

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