來源/消費(fèi)界

作者/山楂丸

“三只松鼠未來的增長主要在哪里?”

本月初，三只松鼠董事長章燎原在網(wǎng)上業(yè)績說明會(huì)上，回答投資者提出的“三只松鼠未來的 增長主要在哪里?”時(shí)，將答案重點(diǎn)落在了“探索并落地一批自有品牌社區(qū)零食店”上。

那么，三只松鼠的自有品牌社區(qū)零食店究竟是怎樣的？是否真的能如章老板所期待的那樣，能夠成為驅(qū)動(dòng)業(yè)績?cè)鲩L的重要力量？

三只松鼠首批10家自有品牌社區(qū)零食店已經(jīng)于近日開業(yè)，分布在安徽、江蘇兩地，由公司直營。

以位于大本營安徽蕪湖的首店為例，該門店面積約200平方米，相對(duì)較大。店內(nèi)SKU數(shù)量在400以上，產(chǎn)品包括堅(jiān)果果干、面包烘焙、肉食鹵味、短保產(chǎn)品、小鹿藍(lán)藍(lán)專區(qū)、冷柜專區(qū)等，除少部分飲料和冰品外，均為三只松鼠自有品牌。

相比三只松鼠的線上渠道，該店散稱食品更多；價(jià)格與線上也略有差異，部分產(chǎn)品如烘焙、鹵味類較線上價(jià)格更低，但堅(jiān)果類較線上價(jià)格更高；購物強(qiáng)調(diào)性價(jià)比，在結(jié)算時(shí)散稱產(chǎn)品會(huì)被直接去掉包裝袋、脫氧劑、酒精片、內(nèi)托等的重量，消費(fèi)者只需為可食用部分買單；消費(fèi)體驗(yàn)流暢，無需辦會(huì)員、充值或提供個(gè)人信息，消費(fèi)者即可享受店內(nèi)最低價(jià)。

值得一提的是，距離該門店200米處，就是早已入局零食量販賽道的趙一鳴和七貨街，三方對(duì)壘之勢(shì)或已有苗頭。

事實(shí)上，三只松鼠在拓展線下店方面并不算新手。在自有品牌社區(qū)零食店出臺(tái)前，三只松鼠的線下開拓已經(jīng)進(jìn)展多年。如果不論這段經(jīng)歷成功與否，三只松鼠甚至還算得上經(jīng)驗(yàn)老道。

2016年，三只松鼠就開始涉足線下，在蕪湖開出了第一家直營模式的“投食店”。并在2018年底，以“松鼠聯(lián)盟小店”形式發(fā)展加盟。高品牌知名度疊加相對(duì)簡單的加盟要求，三只松鼠一出場就吸引了眾多加盟商，2019——2020年，加盟店擴(kuò)張迅速。

據(jù)界面新聞報(bào)道，截至2021年1月23日，松鼠聯(lián)盟小店累計(jì)開店989家，接近千店規(guī)模，并在2020年，實(shí)現(xiàn)了店均銷售額超60萬元。三只松鼠官方在對(duì)界面新聞的回復(fù)中，信心十足，期待2021年可以再新開1000家小店。

但線下門店的發(fā)展并不如其所愿。在接下來的2021——2022年，加盟商積極性斷崖式下跌，已有加盟商流失嚴(yán)重。品牌不得不全面暫停門店擴(kuò)張，并大力度關(guān)停業(yè)績不佳門店。

截至2022年末，三只松鼠門店數(shù)量約為600家，其中在2022年投食店就關(guān)閉了118家，僅剩余23家；聯(lián)盟小店關(guān)閉了431家，剩余538家。

在年報(bào)中，三只松鼠為公司這段線下門店發(fā)展歷程，找了一個(gè)形容詞“粗放”，并表示2023還將繼續(xù)關(guān)閉門店，直到剩下約300—400家盈利能力較好的。至此，三只松鼠的千店計(jì)劃徹底宣告破產(chǎn)。

那么，問題來了：

三只松鼠為什么要再次押寶線下，推出自有品牌社區(qū)零食店？

在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，力推自有品牌社區(qū)零食店的意義何在？

該類型線下店又會(huì)面臨怎樣的命運(yùn)？

01

松鼠之困

三只松鼠被安上“資本的棄兒”名頭已久。

曾被譽(yù)為“國民零售第一股”的三只松鼠，自2019年7月上市后，股價(jià)上漲僅維持不到一年，便從2020年5月90.87元的最高點(diǎn)震蕩下跌。截至6月20日收盤，三只松鼠股價(jià)收?qǐng)?bào)于20.98元，距離巔峰時(shí)期跌幅超過7成，市值蒸發(fā)270多億元。

大股東們也輪番潑冷水。

IDG持股的GAO ZHENG CAPITAL LIMITED早在2020年就完成清倉并退出股東行列。

IDG另一支持股的NICE GROWTH作為三只松鼠曾經(jīng)的第二大股東，目前已累計(jì)發(fā)起五輪減持，幾乎每隔半年都會(huì)減持一次。

第三大股東LT GROWTH不遑多讓，自三只松鼠股票解禁后火速發(fā)起減持，已累計(jì)套現(xiàn)金額約13億元。LT GROWTH為今日資本旗下基金，后者實(shí)控人正是曾高呼“偉大的公司最好永遠(yuǎn)不要退出”的風(fēng)投女王徐新。

資本出逃與三只松鼠業(yè)績不佳互相印證。

2019到2022年，三只松鼠的營收一直處在下跌區(qū)間，且下跌幅度“一年更比一年強(qiáng)”。

2022年，三只松鼠更是創(chuàng)造了自2016年以來最差的業(yè)績：全年?duì)I收72.93億元，同比減少25.35%；歸母凈利潤1.29億元，同比減少68.61%；

線上、線下的營收均不理想，其中天貓系和京東系兩大電商平臺(tái)的營收分別下滑32.99%、28.45%，線下渠道的營收同比下滑23.9%。

作為對(duì)比的是，在此三年間，除了三只松鼠營收持續(xù)下滑外，其主要競爭對(duì)手如良品鋪?zhàn)印?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1523.aspx target=_blank class=hotwords>來伊份、鹽津鋪?zhàn)�、洽洽食品、勁仔食品等均有不同程度的上升�?/p>

在種種造成三只松鼠與上述企業(yè)業(yè)績分化的原因中，生產(chǎn)模式的不同是關(guān)鍵。在零食行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈中，上游為原材料采購，中游為生產(chǎn)倉儲(chǔ)，下游為面向終端消費(fèi)者售賣。按照零食企業(yè)對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上、中游參與程度的不同，可分為自建生產(chǎn)線模式與委托代工模式：

自建生產(chǎn)線模式：企業(yè)需同時(shí)完成對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈上游、中游、下游的布局與掌控，以實(shí)現(xiàn)從原料采購到生產(chǎn)發(fā)貨的全流程暢通。該模式前期生產(chǎn)設(shè)備等投入高，但因具備采購端優(yōu)勢(shì)、可獲取生產(chǎn)端與產(chǎn)品端的雙重利潤，企業(yè)凈利潤率通常較高。

鹽津鋪?zhàn)印⑶⑶⑹称�、勁仔食品均采取此類生產(chǎn)模式。

委托代工模式：將生產(chǎn)制造外包給專業(yè)的代工廠，企業(yè)重點(diǎn)做產(chǎn)品研發(fā)、品牌營銷、渠道銷售等。委托代工模式下，企業(yè)前期投入較低，但對(duì)品控能力要求較高，且企業(yè)無法獲得生產(chǎn)端的利潤。

三只松鼠、良品鋪?zhàn)�、來伊份在生產(chǎn)端即采取委托代工模式。

兩種生產(chǎn)模式并無絕對(duì)的好壞之分，但采用不同的生產(chǎn)模式，為企業(yè)日后的業(yè)績表現(xiàn)與市場機(jī)會(huì)來臨之際的不同選擇，埋下了伏筆。

自建生產(chǎn)線模式下，企業(yè)需面臨新品拓展與前期投入成本較大的矛盾，因此對(duì)于品類拓展態(tài)度謹(jǐn)慎，相對(duì)的產(chǎn)品品類較少，企業(yè)往往采取大單品策略獲得品類認(rèn)知與單品體量提升，以釋放規(guī)模效益、抵消前期的高額投入。

此外，由于企業(yè)在成本端控制力較強(qiáng)，可向渠道讓予更多利潤，獲得渠道商的青睞，通過多渠道市場滲透，拉動(dòng)規(guī)模增長。如洽洽瓜子通過以經(jīng)銷商渠道為主的銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)入全國60萬家零售終端，在年銷售額上拿下瓜子這一單一零食品類的半壁江山。

委托代工模式下，企業(yè)在生產(chǎn)端無規(guī)模優(yōu)勢(shì)，需依靠多品類疊加提升收入和利潤。因而選擇委托代工模式的零食企業(yè)通常產(chǎn)品品類繁多，且推新頻率較高。但由于該類企業(yè)的產(chǎn)品毛利率空間相對(duì)較低，考慮到線下渠道進(jìn)場費(fèi)、貨架費(fèi)、條碼費(fèi)等費(fèi)用高企的問題，為保持一定的盈利空間，此類企業(yè)大多依托線上渠道及線下自建渠道放量。

在流量紅利時(shí)代，委托代工模式讓三只松鼠能夠?qū)崿F(xiàn)多品類發(fā)展疊加產(chǎn)品持續(xù)迭代，并有足夠的精力專注品牌營銷把握消費(fèi)者心智，從而完成了對(duì)傳統(tǒng)品牌的彎道超車。但隨著線上紅利式微，電商平臺(tái)獲客成本增加，流量邊際效率放緩，三只松鼠陷入增收而不增利的困境，對(duì)線上平臺(tái)過度依賴的弊端盡顯。

增加盈利能力依然是零食企業(yè)經(jīng)營核心�；蚴菍�(duì)委托代工模式有改變的傾向，2022年三只松鼠自主建設(shè)了每日?qǐng)?jiān)果、夏威夷果、碧根果、開心果四大核心堅(jiān)果品類產(chǎn)線，并與戰(zhàn)略供應(yīng)商建立聯(lián)盟工廠，向上游延伸布局。但就目前總體而言，三只松鼠的產(chǎn)品自產(chǎn)率相比外部代工率仍然較小，能否有效釋放利潤空間仍待觀望。

另一方面，零食作為一個(gè)萬億規(guī)模的行業(yè)，線上渠道占比僅在15.5%左右，線下市場仍然是最重要的消費(fèi)渠道。

這意味著對(duì)線下渠道的覆蓋密度才能真正意義上決定企業(yè)全國化布局程度。但在過于微薄的企業(yè)凈利率下，縱使三只松鼠有心向線下擴(kuò)張，也不得不束手束腳。

雖然三只松鼠線下門店早在2016年就已經(jīng)開業(yè)，然而截止2018年末僅有投食店50家，聯(lián)盟小店10家，直到2019年公司才算真正大規(guī)模地進(jìn)軍線下。但截止2022年末，無論是經(jīng)銷商數(shù)量，還是門店數(shù)量，三只松鼠相比其他頭部零食企業(yè)都是墊底水平。

即便在最擅長的品類拓展上，與同是采取委托代工模式的良品鋪?zhàn)�、來伊份相比，三只松鼠仍然處于末位。目前，良品鋪�(zhàn)庸矒碛?7大品類，1655個(gè)SKU；來伊份擁有12大核心品類，SKU超1000個(gè)；而三只松鼠的主要品類僅有8個(gè)，SKU數(shù)量維持在400—500之間。

從種種表現(xiàn)來看，三只松鼠已陷入陣痛期。在2022年的三季度財(cái)報(bào)中，三只松鼠甚至明確表示，“目前，公司仍處于戰(zhàn)略調(diào)整期，供應(yīng)鏈、渠道等布局及其效益產(chǎn)生需要一定時(shí)間”。

市場等待著三只松鼠的自我證明。

02

零食社區(qū)店能讓三只松鼠脫離苦海嗎？

經(jīng)濟(jì)下行以及對(duì)于未來相對(duì)悲觀的預(yù)期，讓居民傾向于更高性價(jià)比的零食消費(fèi)。據(jù)英敏特全球消費(fèi)者食品飲料追蹤數(shù)據(jù)，2022年26%的中國消費(fèi)者傾向于尋求更實(shí)惠的食品飲料。

零食量販店除天然具備的高品類豐富度，在物理距離上因離消費(fèi)者更近，更能滿足零食消費(fèi)的沖動(dòng)式購買等核心優(yōu)勢(shì)外，自誕生之日起主打的就是高性價(jià)比，根據(jù)財(cái)通證券調(diào)研數(shù)據(jù)，即便是知名品牌產(chǎn)品在零食量販店也基本都可以做到比便利店便宜30%—40%，這與正在變化中的消費(fèi)者需求極為吻合。

早期，零食量販店主要靠臨期折扣，雜牌或白牌產(chǎn)品的拿貨成本低，保持低價(jià)。經(jīng)過多次內(nèi)部演變和迭代后，當(dāng)前零食量販店已有了明顯的改變，在保持低價(jià)方面更依賴靠效率提升、全國采購和廠商直接供貨，并呈現(xiàn)出具有高辨識(shí)度的品牌化經(jīng)營模式，包括：

在選品中能夠?qū)尤珖闶承袠I(yè)同品類中排行前列的廠商，產(chǎn)品質(zhì)量提升；

在品類上從次高頻產(chǎn)品向方便食品、水飲、牛奶、乳制品等高頻產(chǎn)品及必需品覆蓋，產(chǎn)品豐富度、補(bǔ)貨速度、上新頻率均有所提高，其中頭部零食量販企業(yè)門店SKU數(shù)量1000起步，并保持每月定期更新10%—20%的產(chǎn)品；

在食品安全上搭建全程可溯的品控體系；

門店連鎖化經(jīng)營，裝修、產(chǎn)品、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一，消費(fèi)體驗(yàn)改善。

經(jīng)過初步發(fā)展，全國零食量販店已過萬家，長沙等核心市場已有較高飽和度。但受益于全國空白市場多，零食量販渠道整體仍呈高速發(fā)展態(tài)勢(shì)，無論在門店增速，還是在營收增速上，均有著較為強(qiáng)勁的增長勢(shì)能。

2023年，零食很忙、趙一鳴、零食有鳴、陸小饞分別計(jì)劃新開店 1000+、1000+、2000+、1000+家門店，以加速圈地、提升各區(qū)域開店密度。根據(jù)華創(chuàng)證券的預(yù)測(cè)，到2025年，全國零食量販店可達(dá)3萬家，遠(yuǎn)期天花板或達(dá)6萬家。

零食量販渠道來勢(shì)洶洶，各大零食品牌早已按捺不住。

勁仔食品目前已覆蓋相關(guān)終端門店約1.3萬家，合作方包括零食很忙、糖巢、老婆大人等超40家零食量販企業(yè)。據(jù)勁仔食品披露，2023年Q1，公司在該渠道上實(shí)現(xiàn)營收超2100萬元，同比增長400%。

甘源食品目前已與零食很忙、趙一鳴、零食有鳴、老婆大人、戴永紅等零食量販渠道商建立了合作關(guān)系，合作品項(xiàng)包括經(jīng)典老三樣、薯片、綜合豆果、綜合果仁、花生、調(diào)味堅(jiān)果等系列產(chǎn)品，并計(jì)劃后期持續(xù)加深合作。

鹽津鋪?zhàn)痈桥c多家當(dāng)下熱門零食量販企業(yè)如零食很忙、零食有鳴、戴永紅、好想來、老婆大人、糖巢、零食優(yōu)選等有著深度合作。根據(jù)鹽津鋪?zhàn)迂?cái)報(bào)披露，2022年僅零食很忙就為其貢獻(xiàn)了2.11億元銷售額，以7.31%占比位居大客戶首位，較第二名沃爾瑪貢獻(xiàn)的0.79億元銷售額，強(qiáng)勢(shì)高出1.3億元。

除此之外，零食品牌繞開零食量販專營企業(yè)，自建零食量販渠道，也并不稀奇。

前有良品鋪?zhàn)右贿呁顿Y“趙一鳴”，一邊親自上場孵化零食頑家、打磨單店模型，為坐享零食量販渠道快速成長紅利加上雙重保險(xiǎn)。后有盼盼食品將旗下零食連鎖店品牌“零零嘴”自有產(chǎn)品占比弱化，以豐富其他品牌產(chǎn)品品類的方式，曲線入局量販零食新業(yè)態(tài)。

但三只松鼠選擇此時(shí)入局零食量販賽道，或不僅僅因?yàn)轱L(fēng)口已至，“被逼上梁山”可能更適合形容其此時(shí)的處境。

除卻上文所述困局，零食量販渠道的全面來襲，促使三只松鼠不得不面臨更多的問題：

第一，合作還是不合作，都是一個(gè)問題。

對(duì)于品牌方而言，零食量販渠道為其提供了新一輪鋪貨機(jī)會(huì)，是業(yè)績新增量的重要來源，但同時(shí)零食量販渠道較低的售價(jià)或可擾亂其價(jià)盤，對(duì)品牌其他渠道形成難以抑制的分流問題，受到經(jīng)銷商的抵制。

本身擁有生產(chǎn)端優(yōu)勢(shì)與強(qiáng)大的供應(yīng)鏈掌控力的零食品牌，尚有一定的緩和空間，通過推出渠道專供裝、調(diào)整各渠道品類布局重點(diǎn)、多渠道促銷等手段解決矛盾。

對(duì)于在生產(chǎn)端以委托代工模式為主的三只松鼠而言，其本身對(duì)上游成本管控能力有限，且需要以高產(chǎn)品均價(jià)、高毛利維持居高不下的營銷費(fèi)用。因此，在選擇合作零食量販渠道的情況下，三只松鼠對(duì)可能遭遇的需要降價(jià)以及價(jià)盤體系被擾亂的問題，讓步空間與處理能力有限。

而在選擇不合作的情況下，零食量販專營企業(yè)憑借規(guī)模優(yōu)勢(shì)，直接合作其上游廠商并非難事。這意味著三只松鼠將不僅要面臨分流的問題，還將受制于品類價(jià)格拉低、品牌價(jià)格體系難以維持的困境，對(duì)應(yīng)品牌銷量持續(xù)負(fù)增長、客單價(jià)下降。

一個(gè)更大的威脅是，零食量販企業(yè)對(duì)零食品牌或有取而代之的野心。品牌主動(dòng)合作零食量販渠道或?qū)⒓铀偾罢甙l(fā)展自有品牌進(jìn)程。

幸福松鼠創(chuàng)始人顥宸曾向消費(fèi)界坦言，向上游延伸是零食量販企業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)。顥宸的判斷方法很簡單：

零食量販企業(yè)從0—1必然要靠頭部零食品牌帶動(dòng)，但又受限于自身18%—22%的毛利率，企業(yè)未必能完全覆蓋大牌引流成本。

為了加大折扣力度或保持企業(yè)不虧損，目前零食量販企業(yè)的解決方法是，與零食品牌合作或直接向上游進(jìn)行OEM定制。而這個(gè)模式再往下走，零食量販企業(yè)必然將與上游供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)聯(lián)系更加緊密，并發(fā)展自有品牌。

第二，自建零食量販渠道困難重重。

零食量販渠道的本質(zhì)上是“薄利多銷”。

而零食量販專營企業(yè)的盈利模式可以概括為“品牌引流、白牌賺錢”。品牌自帶粉絲，可為店鋪引流，擴(kuò)大客群規(guī)模，使得其門店模型的營收空間更大。但由于零食量販專營企業(yè)在爭取合作和優(yōu)惠價(jià)格方面，對(duì)品牌的議價(jià)權(quán)不及其對(duì)白牌企業(yè)的高，因而零食量販專營企業(yè)主要靠白牌產(chǎn)品盈利。比如“零食很忙”散裝產(chǎn)品占比60%左右，貢獻(xiàn)了主要利潤空間。

三只松鼠自有品牌社區(qū)零食店既無盈利空間更大的白牌產(chǎn)品，又在SKU數(shù)量、上新頻率、品牌多樣性及合作上游供應(yīng)商數(shù)量等刺激多銷方面弱于零食量販渠道，三只松鼠單店模型打造將更加困難。

第三，更具性價(jià)比的零食社區(qū)店批量落地，意味著品牌其他類型線下店短期內(nèi)或?qū)⒊袎海L期則面臨調(diào)整。

三只松鼠急需讓業(yè)績回歸增長。

依靠自有品牌社區(qū)零食店挽救業(yè)績困難重重，但對(duì)三只松鼠來說，眼下似乎并沒有太多選擇。