“被動種草”的消費(fèi)者,在商場里尋找情緒變量
6月11日,“不存在青年藝術(shù)節(jié)”在南京龍灣天街展出最后一天,一位湖州的游客下班后匆匆趕來時(shí),工作人員已經(jīng)在打包作品、收拾展區(qū)了。遺憾之下,雙方只能相約下次“再見”。
南京是“不存在青年藝術(shù)節(jié)”的第三站,由于積累了一定粉絲,不少人是從其他城市特意趕來的!氨菊景宋凰囆g(shù)家的作品都是首次在南京展出,他們也有不少粉絲專門過來。”策展人虞媛媛表示。
但更為虞媛媛所驚喜的是粉絲之外的那群觀眾,他們并不是藝術(shù)節(jié)的深度愛好者或藝術(shù)家粉絲,只是單純被藝術(shù)的氛圍所感染,來到這里打卡。這意味著,她“想讓藝術(shù)深入到普羅大眾的日常生活里”的目標(biāo),正在慢慢實(shí)現(xiàn)。
遠(yuǎn)道而來和隨便逛逛
“不存在青年藝術(shù)節(jié)”在6月3日達(dá)到了人流峰值6.2萬,虞媛媛在現(xiàn)場和觀眾聊了聊,發(fā)現(xiàn)80%的人都是在小紅書上看到了其他人的打卡筆記,或是在商場逛街時(shí)不經(jīng)意地撞見展覽,現(xiàn)場買票進(jìn)來看看。
藝術(shù)節(jié)的觀眾大多分為兩類,一是遠(yuǎn)道而來把活動作為目的地的粉絲,二是隨便逛逛時(shí)臨時(shí)產(chǎn)生興趣,當(dāng)作消磨時(shí)間的一種選擇。而這一次,后者明顯變多了。
“藝術(shù)對很多人來說是疏離的,但我希望通過藝術(shù)節(jié)這樣的載體,讓藝術(shù)變得更加有親和感,讓觀眾在日常逛街時(shí)就能偶遇藝術(shù)的氛圍!庇萱骆抡f。
南京龍灣天街“不存在青年藝術(shù)節(jié)”
虞媛媛介紹,之前的兩次展覽都落地在創(chuàng)意園區(qū),幾乎所有的觀眾都是第一類,圈層壁壘十分明顯。即使在線上社交平臺推廣宣傳,仍然很難觸達(dá)到藝術(shù)愛好者之外的群體。這次之所以選擇在購物中心,也是看中了線下商業(yè)體的自然客流和煙火氣。
有意思的是,這些“自然客流”在偶然間接觸到類似活動后,很可能會突然激發(fā)興趣和熱情,甚至養(yǎng)成新的愛好。同一時(shí)間在武漢白沙天街展出的“壁上丹青”國風(fēng)壁畫展,很多粉絲意猶未盡,但對有新鮮感的路人來說,卻成了初步了解傳統(tǒng)文化的一個(gè)微型窗口。相較于大型展覽,這能觸達(dá)到更多圈層外的普通客流,無形中就降低了普及的門檻,有機(jī)會讓更多人對其產(chǎn)生興趣。
策劃“壁上丹青”的馮婷婷提到,基于強(qiáng)大的文化自信,現(xiàn)在的年輕人愿意為國風(fēng)這樣的興趣愛好傾注熱情和心血;另一方面,他們也愿意接受“被動種草”,重視體驗(yàn)和分享,在意消費(fèi)的社交屬性。
這種“為愛投資”和“開放多元”疊加在一起的矛盾屬性實(shí)則很好理解——“我還不知道我愛玩什么,你可以‘安利’給我,一旦我真的喜歡,我愿意買單。”
武漢白沙天街“壁上丹青”浸入式壁畫作品武漢首展
線上社交平臺的分享和線下的體驗(yàn)都可能引發(fā)“被動種草”。今年以來,越來越多的線下活動落地,消費(fèi)者期待面對面的體驗(yàn)分享和人潮洶涌的澎湃氛圍。而當(dāng)這些活動選擇進(jìn)駐購物中心等商業(yè)體,就是它們主動向“圈外”客流邁出的重要一步。購物中心也因此成為“種草愛好”的集合體,挖掘出新的空間屬性。
今年“66天街歡搶節(jié)”,龍湖商業(yè)在全國各地多座天街和星悅薈項(xiàng)目中,舉辦了超過100場“城市驚喜派對”,藝術(shù)節(jié)、書展、運(yùn)動會、露營季、音樂節(jié)……它們一方面是氛圍的營造者,以熱熱鬧鬧的商業(yè)活力點(diǎn)燃消費(fèi)者的熱情;另一方面展現(xiàn)出多種生活方式的選擇,通過活動建立的情感連接,潛移默化地在消費(fèi)者心中留下記憶點(diǎn),進(jìn)而引導(dǎo)生活風(fēng)尚。
重慶北城天街“霧都熱浪”陸地沖浪
成都地區(qū)滔搏超級品牌日活動中,商場和品牌聯(lián)合在成都西宸天街、濱江天街兩處玩了兩天的“匹克球多人競技賽”。和去年的飛盤一樣,匹克球是個(gè)小眾運(yùn)動,因其運(yùn)動量適中、對場地和人數(shù)要求不高的特色,今年開始在一些小圈子里流行。成都兩場競技賽結(jié)束,召喚了不少匹克球愛好者參加,也吸引了很多甚至都不知道“這是什么”的新人。有一位消費(fèi)者只是前一天在西宸天街“驚鴻一瞥”,第二天便特意帶著孩子到濱江天街深度體驗(yàn)了一番。又一次“被動種草”悄然發(fā)生。
從生活方式到情緒價(jià)值
“隨便逛逛,被種草了”其實(shí)是線下商業(yè)體最原始的功能之一,只是以前種草的大多是商品,促使消費(fèi)者臨時(shí)產(chǎn)生購買決策,發(fā)生消費(fèi)。而隨著不斷迭代升級,線下空間可種草的東西極大豐富,從商品消費(fèi)、興趣愛好,進(jìn)化為種草生活方式、生活態(tài)度,甚至情感需求。
究其原因,線下商業(yè)體作為觸達(dá)消費(fèi)者的最前端,兼具“面對面”的距離優(yōu)勢和“深度體驗(yàn)+現(xiàn)場互動”的空間優(yōu)勢,才被賦予了更多的可能性。
成都濱江天街“摩登夏日動力場”匹克球活動
“壁上丹青”和“不存在青年藝術(shù)節(jié)”都設(shè)置了和觀眾的互動環(huán)節(jié),前者可以現(xiàn)場涂鴉,作品可選擇帶走或留在墻上;后者則專門在一面墻上設(shè)置出生活問題與答案,邀請觀眾留下自己的答案,最終形成一面“千人共創(chuàng)”的藝術(shù)品。
展覽和觀眾會互動,觀眾之間也會彼此互動,當(dāng)懂的和不懂的、會玩的和不會玩的湊在一起,觀念的碰撞和互通會自然發(fā)生。
這個(gè)過程中,消費(fèi)者的情緒和觀念得到充分交流,最終收獲的不只是“看了哪些藝術(shù)品”,還有看不見的情緒價(jià)值。甚至在活動中,收獲志同道合的伙伴!胺N草愛好”是一種外在表現(xiàn)形式,消費(fèi)者可以在線下逛街時(shí)發(fā)現(xiàn)露營、讀書、看展的有趣之處,更重要的是商家和消費(fèi)者、消費(fèi)者和消費(fèi)者之間在共享生活方式和態(tài)度,再造情緒價(jià)值。
有一家特別的書店“壹書書店”,其經(jīng)營理念就是“每周只賣一款書”,不讓消費(fèi)者自己去想“買什么”,而是書店主動推薦。每次推薦的書,主題往往契合當(dāng)下的熱點(diǎn),書店也會經(jīng)常舉辦讀書會的活動。這其實(shí)是書店在輸出自己的價(jià)值理念,也在給消費(fèi)者的思想交流提供空間。今年“66天街歡搶節(jié)”,壹書書店參與到重慶時(shí)代天街的“BeLike藝術(shù)書展”中,其獨(dú)特的理念受到了極大歡迎。
“我們有自己的社交平臺賬號,大家通過線上發(fā)的內(nèi)容去了解我們,但走到線下的實(shí)體空間參與活動,有眼神、表情的交流,有面對面的互動,又是不一樣的!币紩骼砣怂烧f。在書展上,還有不少粉絲表達(dá)了希望書展等線下活動更常態(tài)化一些的建議,水渡也欣然接受。
而重慶時(shí)代天街自身也有要通過“BeLike藝術(shù)書展”表達(dá)的理念——通過為城市打造一場有影響力的書展,意在傳達(dá)書展千人千面的狀態(tài),營造讀書交流的氛圍,促進(jìn)多元藝術(shù)和文化的碰撞。
重慶時(shí)代天街“BeLike藝術(shù)書展”
對商家而言,傳遞情緒價(jià)值首先要捕捉到消費(fèi)者的情緒痛點(diǎn),再通過適當(dāng)引導(dǎo)和交流,輸出自己的態(tài)度——或是“我跟你想得一樣”,或是“來這里發(fā)泄一下吧”,抑或是“開心嗎?獨(dú)樂樂不如眾樂樂”。
正如“66天街歡搶節(jié)”在成都落地的主題“城市Balance大賞”,成都本就是一座快慢結(jié)合的城市,當(dāng)代年輕人也時(shí)常在工作和生活、快節(jié)奏和慢下來、購物和省錢等矛盾的兩極中搖擺不定,“城市Balance大賞”要表達(dá)的就是在矛盾中找到“動態(tài)平衡”。
如果在快節(jié)奏工作中喘不過氣來,那就去聽一場對角巷的音樂會,或玩一玩“袋走煩惱”沉浸式互動裝置,讓身心慢下來;如果想追求新鮮和熱血,那就去戶外運(yùn)動的快閃賽場,或參加一場“閃耀街頭”嘻哈音樂節(jié)。
「對角巷」樂隊(duì)空降成都時(shí)代天街“沸點(diǎn)·時(shí)代青年節(jié)”
有聲或無聲的語言中,成都的天街說的是:生活不是單一選擇,我們要學(xué)會在另一種可能性中尋找身心療愈。
這背后,也表達(dá)著商家的價(jià)值理念和給予消費(fèi)者的情緒價(jià)值——基于現(xiàn)有穩(wěn)定客流和線下體驗(yàn)的優(yōu)勢,龍湖商業(yè)把視角放到了更高維度,希望化身為生活方式和生活態(tài)度的供給者,和消費(fèi)者建立更深層次的情感共鳴。無論消費(fèi)者想玩什么甚至不知道想玩什么,無論開心或難過、迷茫或堅(jiān)定、疲憊還是興奮……“我都可以是你的選擇!
“可持續(xù)”狂歡
“66天街歡搶節(jié)”到今年已是第六年,從直觀的效益來看,消費(fèi)者仍然很吃這一套。6月1日到6月6日,在全國18座城市65座購物中心的聯(lián)動中,龍湖商業(yè)實(shí)現(xiàn)總客流1792萬,同比提升35%,總銷售額14億,同比提升43%。
一個(gè)線下商業(yè)原創(chuàng)的IP節(jié)日活動能始終被消費(fèi)者認(rèn)可,必然不能光靠折扣和玩法,而應(yīng)有一套完整的進(jìn)化邏輯——既要一以貫之地在“懂消費(fèi)者”上下功夫,維持初心不變;也要順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的消費(fèi)趨勢,應(yīng)對變化推陳出新。
回顧過去幾年的“66天街歡搶節(jié)”,幾乎就是近年來消費(fèi)環(huán)境變遷的縮影——2020年上線私域直播,源于特殊環(huán)境下的熱點(diǎn)爆發(fā);2021年引出瓏珠玩法,更加務(wù)實(shí)地讓利給消費(fèi)者;2022年延續(xù)了瓏珠玩法,折扣設(shè)置更加簡單、直接、無套路。
當(dāng)下消費(fèi)者更期待實(shí)打?qū)嵉膬?yōu)惠,正如剛剛過去的線上618購物狂歡節(jié),大家都厭倦了“數(shù)學(xué)題”,不如沖著最簡單直接的滿300-50而來。線下也是如此,今年“66天街歡搶節(jié)”期間,瓏珠用戶消費(fèi)占比達(dá)到52%。
“66天街歡搶節(jié)”現(xiàn)場氛圍
同時(shí),2023年是線下消費(fèi)煥活的一年,消費(fèi)者對社交體驗(yàn)、情緒互動的需求持續(xù)上漲,雖然理智隨興,也要氛圍怡情。
變與不變中,“66天街歡搶節(jié)”的體驗(yàn)式活動和城市派對極大豐富,在空間打造上也獨(dú)具特色,不同城市呈現(xiàn)出完全不一樣的風(fēng)采。比如成都在各項(xiàng)戶外運(yùn)動快閃活動中,迎合的其實(shí)是即將到來的大運(yùn)會掀起的全民運(yùn)動氛圍;而長沙洋湖天街的《你好,蘇東坡》沉浸式宋韻藝術(shù)展,則是該藝術(shù)展的湖南首展,給當(dāng)?shù)厥忻駧硪粋(gè)和北宋文壇“頂流男神”不期而遇的機(jī)會。將商業(yè)活動融入到城市中,既要扎根本土,也要引領(lǐng)城市潮流。
如果說玩法創(chuàng)意的爆發(fā)是多變的招式,龍湖商業(yè)多年精細(xì)化運(yùn)營的內(nèi)功則是支撐狂歡運(yùn)轉(zhuǎn)的底座。線上+線下結(jié)合銷售,商場商戶+消費(fèi)者全面聯(lián)動,公域+私域流量互通傳播,深度合作比比皆是。
龍湖商業(yè)華西二區(qū)在滔搏超級品牌日中,限時(shí)獨(dú)家發(fā)售“LITTLE HOO X NIKE Air Force1聯(lián)名款”;重慶多座天街邀請超120家品牌參與“66天街超級直播間”線上直播,為消費(fèi)者呈現(xiàn)一場餐飲與服務(wù)的優(yōu)惠盛宴;杭州濱江天街玩起“首展”潮流,Babycare“就知道玩”全國首展與SEPHORA X 資生堂新艷陽系列華東首展均落地于此;華北10座天街聯(lián)合華為,打造“華為獨(dú)家品牌日”活動;在很多地方,活動所帶來的打卡客流,還自動引發(fā)了活動與其他品牌之間的導(dǎo)流合作……
滔搏運(yùn)動表示,本身龍湖天街的用戶畫像就和滔搏的運(yùn)動客群十分契合,這次活動中,大家為了共同的目標(biāo)一起努力,實(shí)現(xiàn)了客流與銷售業(yè)績的雙增長!昂涂腿阂粯,滔搏的團(tuán)隊(duì)也很年輕,而龍湖的小伙伴們包容度都很強(qiáng),大家都很能接受新鮮的事物。尤其是天街的公域流量和滔搏的私域社群優(yōu)勢結(jié)合在一起,猶如打出了一套組合拳。”
在購物中心和品牌、品牌與品牌之間的通力合作中,活動客流和商場自然客流“雙向奔赴”。
杭州濱江天街SEPHORA x 資生堂新艷陽系列華東首展
作為龍湖天街三大原創(chuàng)IP活動之一,“66天街歡搶節(jié)”長期可持續(xù)的秘訣正是內(nèi)功+招式的相輔相成。
在漸進(jìn)式回暖的消費(fèi)趨勢中,消費(fèi)喜好愈發(fā)難以捉摸,消費(fèi)者很難被標(biāo)簽化,這愈加考驗(yàn)商家的敏銳與精準(zhǔn),“66天街歡搶節(jié)”的逐年蛻變正基于此。也許到明年6月,又是一番劇變,但未來的答案,商家要在“動態(tài)進(jìn)步”中尋找。
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