6月15日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2023聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)在浙江杭州良渚洲際酒店隆重啟幕。本次大會(huì)以“從心到心”為主題，是對(duì)當(dāng)下零售發(fā)展環(huán)境和消費(fèi)趨勢演變下的真切感召和呼應(yīng)。我們堅(jiān)信，零售的外部環(huán)境和應(yīng)對(duì)變革千變?nèi)f化，唯有從心到心，才能找到穿越時(shí)光的真實(shí)有效的解法，從而贏得一份從容、篤定和自信。

胖東來董事長于東來、伊藤洋華堂中國總代表黃亞美、銀泰商業(yè)集團(tuán)董事長陳曉東、雀巢大中華大區(qū)首席數(shù)字官蔡凌、中國美院教授/亞運(yùn)會(huì)會(huì)徽設(shè)計(jì)者袁由敏以及日本社會(huì)消費(fèi)研究第一人三浦展等重磅嘉賓紛紛出席大會(huì)。

會(huì)上，阿那亞首席品牌官田海成以“美好生活場域的進(jìn)化之路”為主題，通過解析阿那亞的進(jìn)化之路，給商業(yè)地產(chǎn)帶來新的啟迪。他認(rèn)為阿那亞本質(zhì)上是一種生活方式，同時(shí)提出文化和藝術(shù)是面向未來的解決方案，好的文旅要療愈社會(huì)之病痛，藝術(shù)是最好的解決方案。

阿那亞首席品牌官 田海成

以下為演講內(nèi)容(經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯)：

各位朋友上午好，我來自阿那亞，很高興今天來到聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)做分享。很多人聽說阿那亞是來自8年前的視頻“中國最孤獨(dú)的圖書館”，把我們社區(qū)的建筑物炒紅了，到今天為止這條視頻全網(wǎng)點(diǎn)擊量幾個(gè)億，把阿那亞呈現(xiàn)在廣大公眾面前。 

這些年阿那亞發(fā)生了很多變化，業(yè)內(nèi)也給阿那亞賦予了很多別稱——海邊的烏托邦、亞文化的運(yùn)動(dòng)盛會(huì)。所以阿那亞包含了很多的行業(yè)標(biāo)簽，比如說它是面向未來的社區(qū)、是一個(gè)生活方式品牌，也是以價(jià)值觀為渠道的社群平臺(tái)，同樣也是先鋒藝術(shù)與文化高地。

每年這個(gè)社區(qū)都會(huì)舉行各種各樣的社區(qū)活動(dòng)，例如阿那亞的“生活節(jié)”，由居民自發(fā)將文化藝術(shù)運(yùn)動(dòng)生活體現(xiàn)在節(jié)日；除此之外，還有音樂、戲劇、電影、表演資源匯聚到這個(gè)社區(qū)。今天是阿那亞第二屆戲劇節(jié)的第二天，不久前剛剛結(jié)束的海浪電影節(jié)同樣如此，這樣的節(jié)日在社區(qū)中每年有十四五場。

今天在聯(lián)網(wǎng)我講一講美好生活場域的進(jìn)化之路，簡單分析一下我們通過哪些方式打造有了這樣一些轉(zhuǎn)變以及經(jīng)歷。

阿那亞的名字來自于“找回本我的地方”(梵語)，這個(gè)社區(qū)的發(fā)展離不開這個(gè)時(shí)代的某些命題的呼應(yīng)。比如說你會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)時(shí)代個(gè)體在崛起，一群人希望用不同的方式表達(dá)他們的精神追求和幸福生活的滿足，這個(gè)時(shí)代會(huì)發(fā)現(xiàn)整個(gè)社會(huì)、整個(gè)城市也在慢慢變成一種服務(wù)體。

阿那亞本質(zhì)上在找人，從都市中或者以北京為主的大城市找到這樣一群新中產(chǎn)，他們思想自由、精神獨(dú)立、對(duì)于生活有這樣那樣的想法和態(tài)度，他們善于探索未知、保持情調(diào)，重視感受力、創(chuàng)造力，人文素養(yǎng)比較高，不被潮流所裹挾。

到了今天，這個(gè)社區(qū)不僅有上萬名住戶，還有每年兩三百萬的訪客，他們都在探索同樣的生活價(jià)值和價(jià)值觀。

阿那亞的進(jìn)化之路

通過幾點(diǎn)講一講阿那亞的進(jìn)化之路：

第一，一直以來，我們堅(jiān)持打造美和生活場景的打造。我們認(rèn)為這個(gè)社區(qū)有很多產(chǎn)生美、幸福、愛的地方，所以有了“孤獨(dú)的圖書館”，這個(gè)圖書館不僅僅包含讀書功能，同時(shí)也是鄰里中心、社區(qū)沙龍的承載地。比如說“家史計(jì)劃”，很多藝術(shù)家把這里當(dāng)作作品首發(fā)地。它承載物質(zhì)、精神、情感多重維度屬性，是多功能的建筑，我們稱之為精神建筑。我們還做了海邊禮堂、劇場、沙丘美術(shù)館等等。海邊禮堂承載著表演、社交功能。

我們希望這個(gè)時(shí)代有很多這種形式的客廳和書房，基于這樣的理念，阿那亞打造了一系列的美好生活的場域。

第二，我們認(rèn)為一個(gè)好的社區(qū)是一座審美的學(xué)校，所有小鎮(zhèn)中美好的場景、建筑及空間都是陪伴孩子們研習(xí)、成長的課堂。

第三，這些審美成為這個(gè)社區(qū)中的一種社交語言，除了傳統(tǒng)的簡約優(yōu)美的風(fēng)格之外，我們做了很多突破式的空間，比如說打破常規(guī)的咖啡館等等，都成為所有居民共同探討什么叫做美的表達(dá)的空間。

例如溫泉會(huì)館，我們做了一些大膽嘗試，除了讓它回歸寂靜，也讓它回歸到建筑的本質(zhì)。這些內(nèi)容美、場景美成就了一個(gè)一個(gè)爆款的產(chǎn)生。所有的這些場景以及內(nèi)容的疊加使這個(gè)社區(qū)源源不斷產(chǎn)生了一個(gè)又一個(gè)的美好的時(shí)刻。我們認(rèn)為“設(shè)計(jì)師是設(shè)計(jì)社會(huì)的種子，創(chuàng)意者是創(chuàng)意社會(huì)的基因”，大量設(shè)計(jì)家、創(chuàng)意家在這里共同打造一個(gè)社區(qū)表演的舞臺(tái)。 

第一部分，阿那亞本質(zhì)上是一種生活方式。這些生活來自哪里？來自我們對(duì)于商業(yè)的運(yùn)營和這些年來不斷進(jìn)化的商業(yè)業(yè)態(tài)。

“商業(yè)是社區(qū)的陳述，是走向具體的生活方式。”轉(zhuǎn)型伊始，我們打造的最用心的是業(yè)主食堂，是留人先留胃的生活化的日常，這里有3000多道特色美食，讓人們常來常新。正是因?yàn)榘⒛莵啺炎约鹤兂闪艘粋�(gè)美食王國，賞心悅目，才吸引了大量來自北京、上海、成都的餐廳來這里開店。

這是一種價(jià)值觀的共鳴，他們認(rèn)為東西應(yīng)該在這里被分享，很多餐飲店結(jié)合設(shè)計(jì)師的作品變成了好吃又好看的網(wǎng)紅餐廳。

我們有小鎮(zhèn)市集，有蔬菜、海鮮、咖啡、鮮花在這里駐足停留，校區(qū)也有電影院，甚至有球場、市場、買手店，很難有一個(gè)地方把一切萃取到一平方公里之內(nèi)，這是一種高品質(zhì)生活方式，不是旅游景區(qū)，而是換一個(gè)地方提升的生活場景。

“商業(yè)是觀念經(jīng)濟(jì)”，商業(yè)本身在于你相信什么讓世界變得更加美好。一群有情懷、有理想、有流量、有內(nèi)容生產(chǎn)能力的商家在阿那亞彼此賦能、共同成長。近年來阿那亞開設(shè)了很多首店，大量一線先鋒商業(yè)匯聚在這里，包含藝術(shù)潮牌以及不同種類的書店，還有各種主理人酒店，比如說犬舍寵物友好酒店等等。每一個(gè)商業(yè)都在傳遞著一種價(jià)值觀，傳遞著一群又一群人對(duì)于美好生活的不同方式的向往。

一些特色商店來到阿那亞也變得不一樣。比如說“理想國”，在阿那亞成為一個(gè)日咖夜酒與青年旅社的綜合性空間；比如“在地文化”，不僅開設(shè)了一系列潮牌，還把廣東粵派文化帶入其中，還有過去城市中曾經(jīng)是城市精神一般的圣殿搖滾樂等等，阿那亞每年有上百場搖滾演出。

也有人提出很多大品牌愿意來到阿那亞做發(fā)布會(huì)是一種共鳴。例如當(dāng)LV在追求童真或者年輕化表達(dá)時(shí)，會(huì)選擇阿那亞。

第二部分，社區(qū)的進(jìn)化。商業(yè)讓這個(gè)社區(qū)變得非常具體，也越來越年輕化。阿那亞的社區(qū)文化及所有成功離不開對(duì)社會(huì)的某些反思。傳統(tǒng)的社區(qū)、城市化的地產(chǎn)無非就是一些拜金主義、富貴逼人，少數(shù)人擁有、多數(shù)人不可得，但是在阿那亞是“有品質(zhì)的簡樸、有節(jié)制的豐盛”。阿那亞簡潔優(yōu)美的設(shè)計(jì)、家人般溫暖的服務(wù)都是價(jià)值觀的體現(xiàn)。我們認(rèn)為一個(gè)好的社區(qū)來自于個(gè)人秉性的充分發(fā)展，人與人之間的深刻情感聯(lián)系以及對(duì)社區(qū)正義的維護(hù)力。阿那亞是一個(gè)新的故鄉(xiāng)，這里的鄰里關(guān)系、節(jié)日預(yù)告以及所有活動(dòng)都試圖找回都市新故鄉(xiāng)的感覺，人們?nèi)グ⒛莵喪亲邚募业郊亦l(xiāng)一條路，這條路并不遠(yuǎn)。

此外，阿那亞的服務(wù)機(jī)制非常有力。從投訴開始，我們設(shè)立了5分鐘24小時(shí)的回饋機(jī)制，所有在阿那亞遇到的問題5分鐘必有回應(yīng)，24小時(shí)之內(nèi)必須有一個(gè)解決方案。最初很多人為了解決交房矛盾建設(shè)的群聊，是被堅(jiān)持下來成為社區(qū)信賴感的最好的背書。這個(gè)社區(qū)中不僅僅有服務(wù)解決方案，還形成了所有人為所有人服務(wù)的善意結(jié)合，社區(qū)當(dāng)中產(chǎn)生了共同探討的精神。阿那亞產(chǎn)生了很多公約，成了居民自治最好的實(shí)踐。

社區(qū)是企業(yè)戰(zhàn)略，是一把手工程，阿那亞APP打開第一個(gè)頁面就是在阿那亞遇到的任何事情在這里都有回應(yīng)。無論是對(duì)服務(wù)的不滿，還是對(duì)社區(qū)的建議，還是對(duì)于社區(qū)資源的調(diào)配都有反饋機(jī)制。服務(wù)變成了一種善意，也變成了一種動(dòng)力，所有事情在這里成了一種約束力和監(jiān)管的力度。正是這種包容的精神，使這個(gè)社區(qū)的服務(wù)水平越來越提升，有一句話說得好“精致生活來自挑剔的消費(fèi)者和敬業(yè)的生產(chǎn)者”，看似在用心服務(wù)你的居民，其實(shí)在反向促進(jìn)這個(gè)社區(qū)的發(fā)展。

這種社群精神也收獲到了意外之喜，比如說這里收獲了一群野孩子，這個(gè)社區(qū)的孩子沒有大人的陪伴也可以自由玩耍，這是熟人社會(huì)的安全感。所有這些社群變成了一個(gè)一個(gè)愛好群，有戲劇的、音樂的、舞蹈的等等，他們在這里展開各種各樣的社群美好生活，在改變中感受到了自由的成長。從2014年到今天，阿那亞成立了57個(gè)社群，還有很多的社區(qū)節(jié)日是基于這些社群產(chǎn)生的，成為社區(qū)活力的一個(gè)部分。

我們認(rèn)為一個(gè)好的社群的發(fā)展從夢想開始，回歸到參與、認(rèn)同、感召。比如阿那亞的居民從2015年開始給話劇社排演小型話劇，并且在社區(qū)或者北京一些劇場中公演，之后堅(jiān)持下來并傳承到2016年、2017年，變成了阿那亞的特有節(jié)日，后來變成了整個(gè)社區(qū)居民的戲劇節(jié)，去年和今年，阿那亞數(shù)百名業(yè)主成為戲劇演員走上了舞臺(tái)，甚至在國家大劇院全本出演了《茶館》，所有居民用他們的方式感受到了在這個(gè)社區(qū)中成長的美好。

一個(gè)好的文旅小鎮(zhèn)本質(zhì)上要通過服務(wù)產(chǎn)生一種凝聚力，不僅僅看的是房屋銷售，要看回家、在家、享家，是不是常常來到這里，來了不想走，或者以這里為榮。阿那亞的服務(wù)延伸到方方面面，甚至社區(qū)外，阿那亞居民愿意滑雪，為此阿那亞開設(shè)了一個(gè)配套項(xiàng)目，并且用特有的兒童陪伴式服務(wù)重新定義了滑雪體驗(yàn)。

阿那亞也是一種設(shè)計(jì)，更多設(shè)計(jì)的是一種路徑，打造的是一個(gè)平臺(tái)，從帶動(dòng)到主動(dòng)，讓每個(gè)人感受到美好生活的可能性。

第三部分，內(nèi)容的進(jìn)化。“所謂內(nèi)容，是與價(jià)值觀有關(guān)的一切�！�只有內(nèi)容能夠產(chǎn)生效率和凝聚力，阿那亞不斷通過生活方式的內(nèi)容激活社區(qū)活力。

慢慢地，阿那亞開始搭建專業(yè)平臺(tái)，從開發(fā)公司轉(zhuǎn)向文化公司，把文化變成主業(yè)，用產(chǎn)業(yè)化的方式吸引文化內(nèi)容。我們認(rèn)為：第一，文化和藝術(shù)是面向未來的解決方案，我們認(rèn)為好的文旅要療愈社會(huì)之病痛，藝術(shù)是最好的解決方案；第二，文化藝術(shù)是年輕人的生活剛需，他們對(duì)這樣的事情有更強(qiáng)的感受力和美好的需求；第三，我們社區(qū)居民變得很藝術(shù)、生活變得很日常，大量藝術(shù)家也在尋找這樣的舞臺(tái)和人群，藝術(shù)家來到這里幫助我們跨界、融合，共同打造無邊界的文化藝術(shù)融合之地。

“來自精神生活的幸福感，最為強(qiáng)烈也最為持久”，疫情以后，世界也在發(fā)生很多變化，更多人從追求物質(zhì)生活的冗余中反思對(duì)于精神生活的向往。人們更加追求輕的占有以及輕的運(yùn)動(dòng)、輕的文旅或者是幸福感。

阿那亞做了很多嘗試，把居民慢慢地變成合伙人，這些好的業(yè)態(tài)從自主經(jīng)營變成居民創(chuàng)業(yè)，甚至還有很多居民分享房屋，反而促進(jìn)了民宿經(jīng)濟(jì)。如今阿那亞有2000多個(gè)民宿，用他們的方式分享、創(chuàng)造美好生活。今年阿那亞已經(jīng)達(dá)到了2000多套房源，數(shù)十萬人通過民宿的方式感受這個(gè)社區(qū)的美好，社群從業(yè)主社群變化為商業(yè)社群，形成一個(gè)主理人的社會(huì)或者文化社群，與文化藝術(shù)家產(chǎn)生新的聚合，打造了很多跨界的文化欄目，整合了很多文化資源，讓這個(gè)社區(qū)變得越來越年輕和充滿活力。我們認(rèn)為，一個(gè)品牌要有序發(fā)展就要擁抱年輕，這個(gè)年輕與年齡無關(guān)，這個(gè)年輕是一種創(chuàng)造力，是永遠(yuǎn)好奇、永遠(yuǎn)感動(dòng)的心態(tài)。

我們有一個(gè)理念是“用社區(qū)改變一個(gè)社會(huì)”，一個(gè)好的社區(qū)是價(jià)值觀的聚合，也在給一些人的人生提供解決方案。看似是小眾文化的聚集，但是激活的是所有人對(duì)美好生活的向往，越來越多的人走到這里，愿意把這里當(dāng)做一種先鋒文化的策源地，慢慢形成個(gè)性化商業(yè)的新業(yè)態(tài)以及潮流生活的聚集地，阿那亞變成了美好生活方式的品牌，變成新消費(fèi)的目的地。通過運(yùn)營本身把一個(gè)社區(qū)變成一個(gè)服務(wù)商，這是一個(gè)新的嘗試，也感謝這么多熱愛阿那亞的人，阿那亞不斷地參與在地經(jīng)濟(jì)，反而成為在地經(jīng)濟(jì)的探索者，我們?yōu)楸镜卮迕駝?chuàng)造了就業(yè)，而且這些村民也變得不一樣了，他們感受到了這個(gè)社區(qū)的公平、平等，他們的陽光被激活了，他們氣質(zhì)在發(fā)生變化，這就是一個(gè)好的地方送給在地最美好的生命禮物。

阿那亞也在不斷向各地延伸，從過去的招商變成共創(chuàng)，現(xiàn)在試圖賦能一些其他的場域，例如阿那亞廣州九龍湖，我們用我們的視角向廣州學(xué)習(xí)，這里有太多美好生活的要素。人間煙火氣需要被更多人看見，阿那亞用我們的視角重新整合廣州的在地文化，希望獻(xiàn)給北方人一個(gè)阿那亞的南方。

分享并不重要，重要的是希望通過分享給商業(yè)地產(chǎn)帶來一個(gè)新的啟迪。一個(gè)好的社區(qū)需要好的內(nèi)容、好的美、好的流量、好的年輕力以及各種各樣的好的商業(yè)業(yè)態(tài)，內(nèi)容就是和價(jià)值觀相關(guān)的一切，美是本身和善意所能夠抵達(dá)的情懷，所謂的流量就是具體的、真正需要且同時(shí)真切認(rèn)可你的人，所謂年輕力是不設(shè)限的創(chuàng)造力，所謂的商業(yè)是你相信是什么讓世界變得更美好。

“人生可以更美”是阿那亞的slogan，我們希望它是一個(gè)平臺(tái)，讓每一個(gè)人能夠在此獲得啟發(fā)，實(shí)現(xiàn)屬于他們自己美好生活的可能性，在此祝愿所有朋友，人生可以更美，謝謝大家！