6月15日-16日，由聯(lián)商網(wǎng)主辦的2023聯(lián)商網(wǎng)大會(huì)在浙江杭州良渚洲際酒店隆重舉行。本次大會(huì)以“從心到心”為主題，是對(duì)當(dāng)下零售發(fā)展環(huán)境和消費(fèi)趨勢(shì)演變下的真切感召和呼應(yīng)。我們堅(jiān)信，零售的外部環(huán)境和應(yīng)對(duì)變革千變?nèi)f化，唯有從心到心，才能找到穿越時(shí)光的真實(shí)有效的解法，從而贏得一份從容、篤定和自信。

胖東來(lái)董事長(zhǎng)于東來(lái)、伊藤洋華堂中國(guó)總代表黃亞美、銀泰商業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)陳曉東、雀巢大中華大區(qū)首席數(shù)字官蔡凌、中國(guó)美院教授/亞運(yùn)會(huì)會(huì)徽設(shè)計(jì)者袁由敏以及日本社會(huì)消費(fèi)研究第一人三浦展等重磅嘉賓紛紛出席大會(huì)。

會(huì)上，上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)危建平發(fā)表題為《升級(jí)內(nèi)容之心，鏈接Z世代之心》的重要演講。危建平認(rèn)為，新消費(fèi)時(shí)代下，Z世代已經(jīng)是消費(fèi)主力軍，他們具有亞文化、復(fù)古、環(huán)保、性別中立、數(shù)字原生、體驗(yàn)導(dǎo)向的特點(diǎn)，商業(yè)應(yīng)該走進(jìn)Z世代消費(fèi)者之心，通過(guò)升級(jí)場(chǎng)景與內(nèi)容、社群運(yùn)營(yíng)等措施，解決Z世代為社交、為人設(shè)、為悅己的消費(fèi)痛點(diǎn)，打造社交型、娛樂(lè)化商業(yè)。

▲上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)危建平

以下是演講內(nèi)容（經(jīng)聯(lián)商網(wǎng)編輯）： 

謝謝大家，每次來(lái)聯(lián)商網(wǎng)的舞臺(tái)都特別緊張，聯(lián)商網(wǎng)每年舉辦的會(huì)都特別專業(yè)，昨天聽(tīng)完幾位嘉賓的發(fā)言后，發(fā)現(xiàn)我對(duì)商品運(yùn)營(yíng)的了解真的知之甚少，需要多多學(xué)習(xí)�；叵脒^(guò)去20年的商業(yè)地產(chǎn)工作經(jīng)驗(yàn)，在商品運(yùn)營(yíng)這個(gè)層面的知識(shí)大部分還真是從聯(lián)商網(wǎng)學(xué)習(xí)到的。

昨天銀泰陳曉東總講到商業(yè)轉(zhuǎn)型，商業(yè)地產(chǎn)過(guò)去快速，最大的紅利不是商業(yè)本身，而是房地產(chǎn)背后金融或杠桿支撐的地產(chǎn)快速發(fā)展的推動(dòng)，過(guò)去三年大潮退去，商業(yè)地產(chǎn)受到了不同程度的影響。不過(guò)對(duì)商業(yè)而言，只有真正專注到商業(yè)運(yùn)營(yíng)本身，咱們的企業(yè)就能更扎實(shí)。

大會(huì)的主題是“從心到心”，其實(shí)我的第一感受是灰心。雖然今年前五個(gè)月銷售有所緩解，但與2019年比還有很大差距。但我們要看好未來(lái)，在回暖之際找到信心。這個(gè)信心，更多需要來(lái)自真正強(qiáng)大內(nèi)心，要有拉住目標(biāo)消費(fèi)群體運(yùn)營(yíng)之心。所以我的題目是“升級(jí)內(nèi)容之心，鏈接Z世代之心”。

熟悉我的人知道，我服務(wù)大悅城十二年，曾操盤(pán)過(guò)幾個(gè)大型商業(yè)項(xiàng)目，過(guò)去三年在融創(chuàng)文旅管理了幾個(gè)大型商業(yè)，有相同之處就是在針對(duì)年輕人方面的商業(yè)創(chuàng)新方面有所實(shí)踐，這些年輕人可統(tǒng)稱為“Z世代”。95后出生的Z世代，他們對(duì)新事物比80后了解的更快，這個(gè)群體既有龐大的體量，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，中國(guó)目前有2.6億的Z世代。Z世代身份有這豐富獨(dú)特的標(biāo)簽：比如剁手黨、二次元、顏值主義、興趣會(huì)友、獨(dú)而不孤等多樣的身份標(biāo)簽。

我曾在大悅城一直深耕會(huì)員運(yùn)營(yíng)，每年都會(huì)深入分析消費(fèi)群體結(jié)構(gòu)，并做細(xì)致分類。融創(chuàng)文旅也專門(mén)成立會(huì)員俱樂(lè)部，通過(guò)各種標(biāo)簽盡可能分類客群，制定專門(mén)營(yíng)銷策略。

歸納來(lái)說(shuō)，Z世代客群消費(fèi)標(biāo)簽歸納有六點(diǎn)：

一、亞文化。小眾興趣愛(ài)好帶來(lái)他們的獨(dú)特需求，也就形成了亞文化圈層。

二、復(fù)古。典型就是國(guó)潮的流行，Z世代樂(lè)于將舊的潮流重塑再創(chuàng)造，形成新流行。

三、環(huán)保意識(shí)。Z世代更尊重環(huán)保、尊重環(huán)境，注重可持續(xù)性，也對(duì)環(huán)保有更高的要求。 

四、性別中立。他們接受不同種族、性別和文化，并承認(rèn)其價(jià)值觀。也接受無(wú)性別差異的服裝和產(chǎn)品。

五、數(shù)字原生。生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，熟練于通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收集信息和獲取經(jīng)驗(yàn)，天生喜歡圖像和視頻內(nèi)容。

六、體驗(yàn)導(dǎo)向。他們會(huì)認(rèn)為試用和體驗(yàn)是服務(wù)的一部分。我們這代人去奢侈品店還會(huì)謹(jǐn)小慎微，但Z世代會(huì)堂而皇之，拿起來(lái)就試，來(lái)自于自信也是行業(yè)的服務(wù)變化。

這對(duì)這個(gè)群體怎么抓住他們的“心”？有三點(diǎn)中肯的建議：

第一，切入Z世代的亞文化圈層。怎樣切入垂直興趣的圈層是作為管理者必然讓團(tuán)隊(duì)研究的�，F(xiàn)在很難做大而全的商業(yè)，更多是小而美，或者是多個(gè)小而美的區(qū)域聯(lián)合。小而美核心的“小”就是小眾社群。深度去理解這個(gè)社群，理解這一類消費(fèi)群體的愛(ài)好是自然的，也是基本工作。

第二，改變對(duì)Z世代的消費(fèi)態(tài)度。針對(duì)他們多樣化、個(gè)性化的需求，要與他們有溝通的橋梁，要改變固化的溝通方式，可能要改變?cè)瓉?lái)企業(yè)沉淀出來(lái)的強(qiáng)勢(shì)、優(yōu)勢(shì)的地方與他們做好鏈接。

第三，努力做到引領(lǐng)。不是簡(jiǎn)單的“跟風(fēng)”。能夠引領(lǐng)這部分群體的話，你的商業(yè)自然能夠受到Z世代群體的歡迎和追逐。

騰訊此前出過(guò)一個(gè)報(bào)告，研究的非常深入，但是這幾頁(yè)是核心的。他們研究了Z世代消費(fèi)者群體三個(gè)非常主要的動(dòng)機(jī)：

第一，消費(fèi)為社交，圈子是買出來(lái)的。

為社交是Z世代的重要消費(fèi)動(dòng)機(jī)。據(jù)統(tǒng)計(jì)有65%Z世代相跟朋友有共同語(yǔ)言。一個(gè)人的興趣愛(ài)好需要融入一個(gè)圈層，圈層有相同的消費(fèi)喜好，一些代表性產(chǎn)品就是社交貨幣。消費(fèi)能帶來(lái)談資和社交資本，吸引圈內(nèi)志同道合的人，成功進(jìn)入社交圈。

第二，消費(fèi)為人設(shè)，完成自我塑造。

社交平臺(tái)上那么多網(wǎng)紅，他們都有不一樣的人設(shè)。Z世代需要不斷購(gòu)買興趣相關(guān)品牌和產(chǎn)品，來(lái)加深興趣相關(guān)領(lǐng)域的深入，建立人設(shè)。這樣會(huì)用更高比例的支出來(lái)維護(hù)他們的人設(shè)。數(shù)據(jù)顯示，46%的Z世代愿意為自己的人設(shè)去買單，不斷嘗試不同的風(fēng)格，消費(fèi)不同的品牌和產(chǎn)品來(lái)體驗(yàn)不同的生活方式。

第三，消費(fèi)為悅己，為了當(dāng)下的幸福感。

有數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過(guò)50%的Z世代認(rèn)同花錢(qián)是為了活動(dòng)幸福感，擁有心儀的產(chǎn)品帶來(lái)瞬時(shí)的快樂(lè)，是他們生活的日常。他們比80后有更少的消費(fèi)壓力，因此大多會(huì)為自己的開(kāi)心去買單。

那么對(duì)商業(yè)而言，這些群體重不重要？自然重要。那么，商業(yè)應(yīng)該拿什么去與Z世代產(chǎn)生鏈接？我總結(jié)了一下，核心是三點(diǎn)：

第一，這個(gè)群體為社交而消費(fèi)。為滿足他們愛(ài)社交的需求，激發(fā)更強(qiáng)的分享與交流意愿，一定要營(yíng)建很好的社交場(chǎng)景；

第二，這個(gè)群體為人設(shè)而消費(fèi)，我們就要為迎合亞文化興趣，更多提供給他們具備打卡的場(chǎng)景，或者稱之為有一定網(wǎng)紅屬性的場(chǎng)景，就是和他們?nèi)嗽O(shè)接近，符合他呈現(xiàn)人設(shè)的網(wǎng)紅場(chǎng)景；

第三，這個(gè)群體為悅己而消費(fèi)，我們就接住強(qiáng)社交鏈和社群影響力，就提供更多開(kāi)心的體驗(yàn)場(chǎng)景。

場(chǎng)景力是在產(chǎn)品力、服務(wù)力的基礎(chǔ)上的升級(jí)做法。升級(jí)場(chǎng)景和內(nèi)容，打造社交型、娛樂(lè)化商業(yè)場(chǎng)景，構(gòu)筑青年社交中心，便能吸引Z世代客群�？梢酝ㄟ^(guò)以下六點(diǎn)去建立：建筑與空間、環(huán)境與美陳、人文與藝術(shù)、業(yè)態(tài)與租戶、策展與潮流、體驗(yàn)與互動(dòng)。以建筑與空間為例，新建的購(gòu)物中心盡可能避免很傳統(tǒng)、標(biāo)準(zhǔn)化的外觀結(jié)構(gòu)，從外立面到內(nèi)部都要?jiǎng)?chuàng)造更多吸引年輕人的機(jī)會(huì)。2015年我在靜安大悅城做的摩天輪，現(xiàn)在還是城市中鮮明的地標(biāo)，也構(gòu)筑了年輕人愿意打卡的因素。

Z世代喜歡的商業(yè)，其中兩個(gè)非常重要的標(biāo)簽就是社交型和娛樂(lè)化。那么，定義全新社交型、娛樂(lè)化商業(yè)，要有社交型業(yè)態(tài)，要有多場(chǎng)景觸發(fā)，要有各種活動(dòng)引爆。在內(nèi)容方面有7個(gè)新方面值得大家關(guān)注和升級(jí)。

1、+藝術(shù)。藝術(shù)上Z世代最希望的標(biāo)簽之一，也是人設(shè)最需要的，也最能帶來(lái)社交場(chǎng)景，本身就是很好的悅己空間。行業(yè)案例有朝陽(yáng)大悅城teamLab無(wú)相藝術(shù)空間，近期剛開(kāi)的上海蟠龍?zhí)斓氐挠嗟乱佬g(shù)館等。不一定要做高大上的美術(shù)館，最先讓年輕人想到，會(huì)來(lái)首先打卡、傳播。

2、+潮流運(yùn)動(dòng)。這些年很流行的室內(nèi)滑雪、騎行等都是。去年武商夢(mèng)時(shí)代開(kāi)在8樓的熱血奇跡滑雪場(chǎng)、無(wú)錫融創(chuàng)茂的室內(nèi)滑雪場(chǎng)都是很成功的案例代表。大家調(diào)侃沖浪是藍(lán)色鴉片，高爾夫綠色鴉片，滑雪是白色鴉片，冬奧會(huì)后，滑雪成為最熱的以周為單位的可復(fù)購(gòu)業(yè)態(tài)，相信不出5年，中國(guó)大大小小室內(nèi)滑雪場(chǎng)應(yīng)該有三四十個(gè)以上。除了室內(nèi)真雪場(chǎng)，近幾年模擬室內(nèi)滑雪場(chǎng)也風(fēng)靡各大優(yōu)質(zhì)商業(yè)內(nèi)，比如北京國(guó)貿(mào)、深圳萬(wàn)象天地、TX淮海里的SNOW

51。當(dāng)然，還有室內(nèi)沖浪、陸沖等潮流運(yùn)動(dòng)，也很適合鏈接Z世代。

3、+電競(jìng)。中國(guó)電競(jìng)用戶近5億，Z世代中超60%都是電競(jìng)用戶，這一代年輕人的生活方式，坐在餐廳開(kāi)飯前拿著手機(jī)開(kāi)黑一局，這是他們經(jīng)常發(fā)生的場(chǎng)景。所以，在商業(yè)空間中植入電競(jìng)元素、電競(jìng)業(yè)態(tài)、電競(jìng)賽場(chǎng)是連接他們非常好的方式，也可以是電競(jìng)主題展覽等。無(wú)錫融創(chuàng)茂就在2021年舉辦王者榮耀KGL決賽；上�；I建中的超級(jí)合生匯也是以電競(jìng)為核心主題。

4、+小劇場(chǎng)�；ㄐ″X(qián)買個(gè)開(kāi)心，是z時(shí)代的悅己消費(fèi)。所以中商業(yè)內(nèi)增加貨改建一個(gè)小劇場(chǎng)需要800-1500平面積，引入開(kāi)心麻花、笑果、SMGlive等都是好的方式，沉浸式劇本殺也是劇場(chǎng)形式的變種，一天可以演很多場(chǎng)，內(nèi)容有更多的變化，受年輕人喜愛(ài)很重要。行業(yè)內(nèi)案例有，杭州大悅城、新天地、印象mega等引入開(kāi)心麻花，深圳萬(wàn)象天地自建萬(wàn)象劇場(chǎng)等。

5、+露營(yíng)。露營(yíng)是疫情三年最火的生活方式之一，非常受Z世代群體追捧。現(xiàn)在很多露營(yíng)品牌已經(jīng)在購(gòu)物中心開(kāi)店，很多商場(chǎng)也會(huì)做屋頂露營(yíng)空間、露營(yíng)集市等等。行業(yè)內(nèi)案例有武漢大悅城屋頂城市露營(yíng)，武漢武商夢(mèng)時(shí)代幕野集露營(yíng)集合店等。

6、+萌寵。Z世代已經(jīng)成為養(yǎng)寵物主力軍，寵物是他們的精神寄托，而且也是社交貨幣。所以咱們管理的商業(yè)一定要成為寵物友好型商場(chǎng)，配備相應(yīng)服務(wù)設(shè)施。同時(shí)，在商業(yè)內(nèi)招商寵物周邊業(yè)態(tài)形成集群，更能吸引年輕客群。例如長(zhǎng)風(fēng)大悅城colorpets寵物生活館；上海蘇河灣萬(wàn)象天地地下二層專門(mén)有一層都是寵物業(yè)態(tài)，其中一個(gè)柯基專門(mén)店。深圳萬(wàn)象天地專門(mén)設(shè)置萌寵季展區(qū)等等。

7、+樂(lè)園。各種主題樂(lè)園，能承載眾多客群同時(shí)的體驗(yàn)和歡樂(lè)聚集。大型商業(yè)體內(nèi)可以植入各種IP樂(lè)園、電影樂(lè)園、水世界、海洋館等形式，來(lái)吸引Z世代客群滿足“開(kāi)心”訴求。韓國(guó)樂(lè)天世界內(nèi)的室內(nèi)樂(lè)園、美國(guó)夢(mèng)購(gòu)物中心內(nèi)尼克樂(lè)園都是商業(yè)內(nèi)融合樂(lè)園的成功模式。上海長(zhǎng)風(fēng)大悅城內(nèi)的樂(lè)高探索中心；無(wú)錫融創(chuàng)茂內(nèi)的水世界、海洋館每年吸引數(shù)百萬(wàn)客群；等等也都是成功案例。

這些都是Z世代喜歡的業(yè)態(tài)，能夠幫助他們完成人設(shè)、實(shí)現(xiàn)社交、達(dá)成悅己的業(yè)態(tài)。當(dāng)然也不限于此，還有更多其他業(yè)態(tài)。

那是否把所有業(yè)態(tài)都堆砌進(jìn)去？肯定不能，而是有一個(gè)恰當(dāng)?shù)慕M合。以我的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)的這四點(diǎn)，是一個(gè)操作路徑：

第一，主題創(chuàng)意。深入的分析你商業(yè)客群的極致需求是什么，找到這個(gè)群體的消費(fèi)痛點(diǎn)，可能是露營(yíng)、可能是電競(jìng)、可能是萌寵，并結(jié)合你項(xiàng)目的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，策劃創(chuàng)造出一個(gè)非常清晰的主題定位。

第二，場(chǎng)景營(yíng)造。在定位指引下，進(jìn)而為他們營(yíng)造一系列場(chǎng)景。這個(gè)場(chǎng)景可能是局部的小空間，也可能是建筑某一個(gè)部分，但是要有網(wǎng)紅屬性、有主題性，能夠與Z世代有情感連接。

第三，業(yè)態(tài)規(guī)劃。為Z世代匹配能多刷、高頻的體驗(yàn)業(yè)態(tài)，要具備高沉浸體驗(yàn)，一定是年輕人喜歡的社交中心、娛樂(lè)中心和體驗(yàn)中心。

第四，玩法策劃。通過(guò)各種創(chuàng)意策劃，一定讓他們玩得開(kāi)心、玩得投入、玩完以后還要有傳播，一定有策劃邏輯在其中。

一個(gè)好的社交型、娛樂(lè)化的新商業(yè)，是能夠吸引年輕客群的，按照這個(gè)路徑做不會(huì)偏差太多。Z世代群體如此之大，需求如此之迫切，我們每一個(gè)項(xiàng)目的打造或升級(jí)，確實(shí)要好好研究下，怎樣去鏈接他們。

希望的我分享能夠給大家?guī)?lái)一些啟發(fā)，謝謝大家！