成功復(fù)刻ALDI，折扣店LIDL的20組核心數(shù)據(jù)
出品/聯(lián)商專欄
撰文/天使灣老汪
“這兩家德國公司已占據(jù)超過16%的英國市場。預(yù)計(jì)這一數(shù)字將在10年內(nèi)翻一番……在德國、波蘭、丹麥和挪威等國，折扣店占據(jù)了超市行業(yè)三分之一以上的份額，英國的購物市場可能也會如此。”——今年2月的一份媒體報道。
與之相應(yīng)的幾個數(shù)據(jù)：在德國，折扣連鎖已占據(jù)食品雜貨零售行業(yè)近50%，自有品牌占據(jù)德國近40%市場份額；在歐洲，折扣連鎖占據(jù)食品雜貨市場份額20-25%。
在全球范圍內(nèi)，這一零售業(yè)態(tài)的變革和此消彼長，仍處在進(jìn)行中。
ALDI＋LIDL。
這兩家發(fā)源于德國的硬折扣連鎖，在最近幾十年橫掃歐美，連續(xù)多年躋身全球零售TOP10（最新排行——LIDL第4、ALDI第9）。
去年整理過關(guān)于ALDI的一組數(shù)據(jù)：硬折扣鼻祖ALDI/“無為而治意義上的極簡主義是ALDI的核心特征” (qq.com)
這里簡略梳理LIDL。
施瓦茨家族零售營收1537億美元，位列全球零售第四；
LIDL全球12000家門店，進(jìn)入32國；
歐洲門店SKU僅1000-1500種；自有品牌率80%＋；
……
和ALDI家族一樣，施瓦茨家族也極度低調(diào)。中文信息極少。
主要信息來源，包括LIDL官網(wǎng)、德勤零售報告、聯(lián)商網(wǎng)等行業(yè)媒體的相關(guān)報道和分析文章。以及留學(xué)生、供應(yīng)商等零散然而一手的用戶體驗(yàn)。
照例，按照自己的理解，拆解了結(jié)構(gòu)、調(diào)整了順序：
時代、使命和整體經(jīng)營數(shù)據(jù)、歷程、商業(yè)模式與核心數(shù)據(jù)、德國雙雄的比較。
一、時代。
1、“迄今為止，在每一次經(jīng)濟(jì)危機(jī)中，折扣店的份額都增加了3%至4%——而且之后也沒有明顯減少�！保ǖ聡渡虉蟆罚�
2、在英國，ALDI和LIDL在零售市場的占有率創(chuàng)下歷史新高：ALDI為9%，LIDL為7%。
這與零售行業(yè)整體銷售額下降4%的慘淡行情形成鮮明對比。
2022年10月的一則數(shù)據(jù)：ALDI擁有960家門店，LIDL則920家，均以每周一家新店開業(yè)的速度擴(kuò)張。
雙方的2025年累計(jì)開店目標(biāo)：ALDI1200家，LIDL1100家。
3、疫情影響下，美國實(shí)體零售同樣哀嚎一片。2020年，全美商超關(guān)店數(shù)超25000家，創(chuàng)下歷史最高紀(jì)錄。但美國的ALDI，卻在2020年開出超70家新店，2021年這個數(shù)字漲到100。Dollar General、Grocery Outlet等折扣店也在過去兩年表現(xiàn)強(qiáng)勁。
二、使命與總體經(jīng)營數(shù)據(jù)。
4、使命。
“我們的使命，是以盡可能低的價格為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的新鮮農(nóng)產(chǎn)品、肉類、烘焙食品和家居產(chǎn)品”。
5、根據(jù)德勤2023零售報告，施瓦茨家族(Schwarz Gruppe)零售營收1537億美元。位列全球零售第四。
ALDI位列第九，營收1209億美元。
考慮到LIDL在家族生意中的占比，大致判斷，LIDL和ALDI營收規(guī)模接近。
——2021年度的數(shù)據(jù)透露業(yè)務(wù)占比：
施瓦茨家族銷售額1336億歐元。擁有13300家連鎖店和超過50萬名員工。
其中，LIDL銷售額1008億歐元（占比75%）；而Kaufland商店（大型超市）銷售額達(dá)273億歐元。
6、LIDL門店總數(shù)超過11000 家，活躍在32個國家。全球員工數(shù)量約 28.7萬名。
7、LIDL創(chuàng)始人Dieter Schwarz，2023年位列德國首富，身價415億歐元。
三、歷程。
8、施瓦茨家族，最早靠水果批發(fā)生意起家，在1930年代。
1973年，受ALDI啟發(fā)，成立第一家食品超市。“這家小店只有三名員工和大約 500 種產(chǎn)品，是我們?nèi)驍U(kuò)張的謙遜開端�！�
1980年代，在德國各地開設(shè)300家門店。每家門店平均7名員工，銷售大約900種商品。
1990年代，走出德國，在歐洲其它地方開店。最初從法國開始，1994年在英國開設(shè)第一家門店。
2000年代，“我們堅(jiān)定地確立了自己作為英國領(lǐng)先零售商的地位。”
2017年，美國首店開業(yè)。
2017年，進(jìn)入中國跨境電商市場。
——“即使在充滿挑戰(zhàn)的時期，也展示了他們的高績效和敏捷性”。
四、商業(yè)模式與核心經(jīng)營數(shù)據(jù)。
“LIDL成功而精確地復(fù)制了ALDI幾乎所有的重要特征。”
9、單店模型。
——門店：3300平方米（早期不到1000平米）；自有品牌率80%；
——“所有店面裝修風(fēng)格一致，貨品陳列風(fēng)格一致。你能很快地找到自己想要買的東西。店面可大可小，一般城市郊區(qū)的店面稍大并跟競爭對手ALDI為鄰，共享大型停車場。城市社區(qū)店店面就稍小，但是種類不缺”。
10、選址。
——在德國，幾乎每個超過4000個人的小鎮(zhèn)就會有一個LIDL超市服務(wù)當(dāng)?shù)鼐用瘛?/p>
——“一般位于倫敦郊區(qū)，地租便宜的地方”�！昂芏嘤藭谥苣╅_車去郊區(qū)大量采購。我就只能步行40分鐘去超市，買一堆東西再坐25分鐘公交車回家。一般我都是一周去中超，下一周去一次LIDL和ALDI(這兩家在一起)。去一次就買好基本夠吃一星期的肉，蔬菜、水果、酸奶。”（一位英國留學(xué)生）
——多為買地建店。長期分?jǐn)傁聛淼牡赇伋杀靖汀?/p>
——2020年一個美國媒體評價：“LIDL許多門店遠(yuǎn)離雜貨購物傳統(tǒng)區(qū)域，所以門店一直難以擁有穩(wěn)定的客流量。普遍認(rèn)為，LIDL門店選址不佳，其不動產(chǎn)策略受到嚴(yán)厲批評。”
11、品類構(gòu)成和SKU精簡。
——聚焦食品。包括肉、奶、雞蛋、乳制品、水果、蔬菜、烘焙食品、啤酒和葡萄酒等，這些食品的銷售額占全部銷售額的80%（“也提供許多生鮮，尤其是各種冷凍海鮮”）。
——SKU只有1000-1500種，在國外有些地區(qū)可能會多一些，比如在美國達(dá)到4000種；同一種產(chǎn)品，只有一種型號；
——最初抵達(dá)英國市場時，ALDI與LIDL都是LAD(有限品類折扣店)，只有大約600個SKU。經(jīng)過十多年的發(fā)展，ALDI的SKU已經(jīng)增長到大約1800個，而LIDL達(dá)到2300個�！艾F(xiàn)在將他們稱作LASses(有限品類超市)更加合適。他們?nèi)缃皲N售各種新鮮農(nóng)產(chǎn)品和冷凍魚類�！�
12、自有品牌。
——LIDL官網(wǎng)描述自有品牌率80%；2017年進(jìn)入美國之際承諾將達(dá)90%；
——“走進(jìn)LIDL，常�？吹揭恍┩耆珱]聽過的品牌：Florabest的花園用品，Crivit保暖衣，F(xiàn)reecola的可樂，這些全都是LIDL的自有品牌。剩下的是一些真的很有名的像是小熊軟糖，可口可樂等品項(xiàng)。”
——“除了包裝肉類和奶酪，Preferred Selection系列還包括糖果、橄欖油、醬汁、調(diào)味品、咖啡、果醬制品、意大利面、果凍和其他產(chǎn)品；Just Nuts 品牌銷售多種堅(jiān)果產(chǎn)品；還銷售大量有機(jī)產(chǎn)品和非轉(zhuǎn)基因產(chǎn)品，包括豆腐、燕麥棒、（天然）初榨椰子油和散養(yǎng)雞肉。家庭、個人護(hù)理類別也有多種自有品牌，主要包括allMan系列剃須刀、剃須膏和剃須后用品”。
——近年有報道，LIDL和ALDI都在適度增加知名品牌比例。
ALDI前首席經(jīng)理：“我們研究哪些品牌是可以讓顧客專門為它們跑一趟超市的，或者說當(dāng)哪些品牌不在貨架上，顧客會馬上離開超市。ALDI計(jì)劃將這些品牌陸續(xù)納入柜臺”。
13、集中批量采購＋高周轉(zhuǎn)。
——LIDL在歐洲擁有數(shù)百家“小而精的供應(yīng)商”，他們已經(jīng)成長為自有品牌領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊。
——“采購了世界上10%的Prosecco（普羅塞科，意大利知名品牌）葡萄酒”。
——快速流動�！霸贚IDL 只有一種東西不好賣，那就是質(zhì)量差的東西。不然沙子放在這里都能很快賣掉。離入口最近的貨框一般是本周最新的產(chǎn)品，一周后如果沒有售完，沒有什么質(zhì)量問題投訴什么的，就會慢慢移到第二欄貨框，騰出地方給下周上新。如果最后被移到第三欄貨框的時候，基本都是已經(jīng)在打折賣了。”
14、價格。
——“在tesco，這樣一杯酸奶賣1.9磅或者1.8磅。但是在LIDL，長年打折，只要1.15磅。買兩杯就省下了一次公交車費(fèi)”。（一位英國留學(xué)生）
——“LIDL商店連續(xù)第四個月被評為英國最便宜的超市。根據(jù)消費(fèi)調(diào)研公司的調(diào)查，LIDL以74便士的價格擊敗了競爭對手ALDI——購買相同的18種雜貨，LIDL商店的價格僅為25.92英鎊，而ALDI商店的價格為26.66英鎊�！�
——德國一媒體2021年評測：大部分基礎(chǔ)商品并沒有明顯價格差異；品牌產(chǎn)品，兩家超市的價格幾乎沒差別；LIDL有機(jī)蔬菜和水果的售價整體比ALDI高出25%。
15、區(qū)域密度。
“每個網(wǎng)格點(diǎn)覆蓋5英里半徑，至少有一個門店。”
16、線上。有市場調(diào)查公司的結(jié)果顯示:“在德國最受歡迎的電商平臺中，以實(shí)體店起家和安身立命的LIDL進(jìn)入前10名”。
五、德國雙雄的大致比較。
17、基本經(jīng)濟(jì)單元。
——品類構(gòu)成。LIDL的食品構(gòu)成80%。
——SKU數(shù)�！白畛醯诌_(dá)英國時，ALDI與LIDL都只有大約600個SKU。經(jīng)過十多年發(fā)展，ALDI的SKU增長到1800個，而LIDL達(dá)到2300個。”
——自有品牌率。ALDI，95%；LIDL，80%；
——選址。ALDI通常開在距離居民區(qū)與商圈較近的點(diǎn)位；LIDL進(jìn)入美國時，則因?yàn)殚T店太大且選址距離市中心太遠(yuǎn)，導(dǎo)致首店成績并不好。
——供應(yīng)鏈本土化。在英國，LIDL三分之二的產(chǎn)品產(chǎn)自英國本土，而ALDI超過75%的產(chǎn)品產(chǎn)自英國。
——都選擇綠地投資（創(chuàng)建投資）戰(zhàn)略。公司從購買土地到建造門店，一切都從零開始。一來降低房租成本，二來有助于融入當(dāng)?shù)匚幕?/p>
——人力開支�！皟杉艺劭凵虨閱T工提供了零售行業(yè)最高的時薪(全英范圍內(nèi)每小時10.10英鎊)，這使他們能夠很好地應(yīng)對勞動力短缺問題�！�
18、國際化過程中的本土化戰(zhàn)略差異。
——在英國和瑞士，ALDI不得不背離其在德國本土實(shí)行的硬折扣策略。一改其低端折扣店的形象，擴(kuò)大產(chǎn)品經(jīng)營范圍，并提高客戶服務(wù)水平。其在英國和瑞士的牛奶售價，幾乎是德國的兩倍；在英國，他們開始提供多種肉類商品。
19、國際化擴(kuò)張戰(zhàn)略和節(jié)奏。
——ALDI“緩慢推進(jìn)、深思熟慮”。
最明顯的表現(xiàn)是，需要間隔10年才進(jìn)入新興市場。直到在德國本土創(chuàng)建并取得成功的七年后，即1967年才擴(kuò)張到奧地利。在奧地利運(yùn)營十年后，才進(jìn)入美國市場。
ALDI進(jìn)軍國外市場之前，首先研究市場和增長空間，確定目標(biāo)消費(fèi)者，并制定相應(yīng)策略。在瑞士，ALDI首先將目標(biāo)瞄準(zhǔn)該國德語區(qū)，隨后逐漸擴(kuò)張。
其在中國的推進(jìn)節(jié)奏極具耐心：2017年進(jìn)入；至今聚焦上海一地，43家門店。
——LIDL則行動迅速、快速試錯。
從其進(jìn)入波蘭和挪威市場的做法能一窺端倪。有時這種方法行之有效，但有時也會讓他們損失慘重（例如2008年折戟挪威。最后不得不將門店悉數(shù)出售給當(dāng)?shù)馗偁帉κ諶ema）。
——“ALDI的一貫主攻方向是某一地區(qū)的分店集中布局，而LIDL是遍地開花，以高于ALDI兩倍的速度在全歐洲境內(nèi)開設(shè)分店�！�
20、幾個門店數(shù)據(jù)：
在英國。ALDI，960；LIDL，920；
在美國。ALDI，2400一線（“根據(jù)該公司的一份聲明，2023年新開的門店（計(jì)劃120），將使阿爾迪在全國的門店數(shù)量達(dá)到2400家”）；LIDL不明，估計(jì)100--200。
在亞洲。ALDI，上海43；LIDL，官網(wǎng)的亞洲區(qū)域僅標(biāo)識香港，門店數(shù)不明。
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