出品/氫消費(fèi)

撰文/何思遠(yuǎn)

6.1去哪兒玩？兒童樂園自然成為家長們帶娃游玩的好去處，在90后成為生育主力軍的當(dāng)下，“精致養(yǎng)娃”已經(jīng)從概念照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)。

在兒童樂園的選擇上，相較于上一代父母，場地面積更大、項(xiàng)目更豐富的兒童樂園、室內(nèi)游樂場成了新寵，奈爾寶、meland club、盤小寶等新興兒童樂園備受新一代父母們的熱捧。

同時(shí)，室內(nèi)兒童樂園賽道自身的市場規(guī)模和高增速，又無異于給了品牌們不斷壯大的助推。

據(jù)前瞻經(jīng)濟(jì)學(xué)人數(shù)據(jù)，在2016年至2020年間，室內(nèi)兒童游樂園的市場規(guī)模，從821億元增長至1319億元，即便是疫情影響下的2020年，室內(nèi)兒童樂園行業(yè)市場體量仍增長至1370億元，同比增長3.87%。

基于以上，這些更大場地規(guī)模、豐富度更高的室內(nèi)兒童樂園，往往將“中國迪士尼”“兒童樂園中的愛馬仕”，作為標(biāo)榜對象。

但事實(shí)上，相較于面積、游樂項(xiàng)目豐富度外，國內(nèi)兒童樂園想要兌現(xiàn)“迪士尼”的目標(biāo)仍有一段路要走，甚至在成為像迪士尼一樣，通過打造屬于自己的IP，讓品牌與消費(fèi)者之間形成共鳴前，更應(yīng)先把控好體驗(yàn)感和安全性這兩個(gè)既基礎(chǔ)又重要的環(huán)節(jié)。

高人氣下，體驗(yàn)感弱化

在當(dāng)下室內(nèi)兒童樂園中，奈爾寶、meland以及盤子女人坊旗下的高端親子樂園盤小寶，都是比較具有影響力的品牌。

這些品牌的共性在于，相較于傳統(tǒng)的淘氣堡室內(nèi)兒童樂園，在場地的面積上更大。

公開資料顯示，奈爾寶的單店面積平均在4000至5000平方米左右，其位于杭州市濱江區(qū)的奈爾寶星光旗艦店的占地面積高達(dá)8500平方米；與奈爾寶相仿，melandclub的單店面積也在5000平方米上下，而盤小寶的場地面積則進(jìn)一步達(dá)到12000平方米。

當(dāng)然，更寬闊的活動(dòng)場地，也讓場館為消費(fèi)者提供更加豐富的活動(dòng)項(xiàng)目成為可能。

（圖源：小紅書用戶@xxxibminas @棠霄）

奈爾寶普遍包括星空模擬城、體能飛城、親子圖書館、親子餐廳、夢幻派對房等項(xiàng)目；而盤小寶則擁有著海洋球池館、坑泥游戲、職業(yè)體驗(yàn)課程等等。

氫消費(fèi)注意到，得益于“馬卡龍配色”“夢幻海洋”“迷宮世界”等氛圍感營造的成功，也讓室內(nèi)兒童樂園成為年輕一代父母的打卡勝地，但也是基于此，由于人氣太旺導(dǎo)致的“排隊(duì)過久”，也讓消費(fèi)體驗(yàn)與預(yù)期，產(chǎn)生一定的落差。

這種落差感在節(jié)假日和周末等節(jié)點(diǎn)尤甚。小紅書上有用戶分享自己周末到北京奈爾寶（愛琴海門店）體驗(yàn)時(shí)便提到，“所有娛樂場景全是人人人人、家長比小朋友多”，最終被“勸退”。同樣的現(xiàn)象也出現(xiàn)在meland，有用戶就提到，“媽媽是真的有點(diǎn)缺氧”。

在盤小寶同樣不能幸免于排隊(duì)難，有網(wǎng)友甚至提到課程排隊(duì)人多且擠，當(dāng)消費(fèi)者向客戶經(jīng)理反映時(shí)，對方則直接表示，“升級黑金卡不用排隊(duì)�！痹诹硪黄P記中用戶則提及，由于排隊(duì)人多，沒有約上包含在門票內(nèi)的一些課程，“體驗(yàn)感極差”。

氫消費(fèi)注意到，事實(shí)上，以上品牌也在為人流與用戶體驗(yàn)之間平衡做著不斷嘗試，比如在今年為了應(yīng)對五一期間的人流壓力，盤小寶在五一期間采取了分段入園的方案，以緩解擁擠和體驗(yàn)不佳問題。

但即便做好了限流的方案，據(jù)長沙晚報(bào)報(bào)道，五一期間長沙盤小寶狂攬10萬人前往的同時(shí)，平均入園排隊(duì)時(shí)間也超過了2個(gè)小時(shí)。

新消費(fèi)品牌似乎更“崇尚”于排隊(duì)所造成的“幻鏡”，好似排隊(duì)早已不是問題，而成了受歡迎的標(biāo)志。但隨著戰(zhàn)線拉長，排隊(duì)盛況一旦不再，很多當(dāng)初被掩蓋的問題，會隨之而來。

具體到兒童樂園賽道，它不僅涉及游樂，還囊括早教、餐飲、零售等服務(wù)，早教內(nèi)容可以固定，但游樂是有潮流周期的，時(shí)間長了，孩子、家長都會感到疲勞。

隨之而來的是，游樂設(shè)施進(jìn)行更新?lián)Q代，但其中成本投入自不必多說，與其他服務(wù)的協(xié)調(diào)更要重新規(guī)劃調(diào)整，更考驗(yàn)團(tuán)隊(duì)的綜合經(jīng)營能力。所以，大型樂園決不是簡單的將花樣繁多的項(xiàng)目堆砌在一起，想要做足“體驗(yàn)”感，顯然還有繁重的功課要做。

高客單下，問題頻現(xiàn)

相較于傳統(tǒng)的淘氣堡室內(nèi)兒童樂園，新一代兒童樂園的價(jià)格往往高于前者。據(jù)大眾點(diǎn)評上的折扣價(jià)格顯示，盤小寶的一大一小全日票價(jià)格為419元（原價(jià)599元），meland club一大一小全日票為279元（原價(jià)298元），奈爾寶的一大一小全日票價(jià)格為384元（原價(jià)398元）。

理論上，更高的客單價(jià)、超大空間、精美內(nèi)部裝潢以及兼具娛樂和教育特點(diǎn)，更應(yīng)當(dāng)讓每一位消費(fèi)者獲得更安心輕松的帶娃體驗(yàn)，但事實(shí)上，更高的客單價(jià)和更加先進(jìn)的設(shè)備背后，室內(nèi)兒童樂園的安全問題仍難以避免。

兒童樂園為安全考慮，將智能定位納入標(biāo)配，但并不是智能就能解決所有隱患。

比如在奈爾寶，入園時(shí)會發(fā)給家長和孩子智能定位手環(huán)，通過手環(huán)的GPS系統(tǒng)，家長可以在手機(jī)上實(shí)時(shí)查看孩子位置，再比如盤小寶，除向家長提供定位手環(huán)外，還提供帶娃托管服務(wù)，讓父母享受躺平式帶娃。

或許是過于對該功能的信任，往往讓家長疏忽了對孩子的關(guān)注，小紅書上有用戶發(fā)布筆記稱，帶孩子到盤小寶游玩時(shí)，雖然孩子佩戴了手環(huán)，但在孩子不見時(shí)，卻無法通過小程序定位到孩子，工作人員給出的答復(fù)是，“手環(huán)故障，定位不了。”隨后該家長只能自行樓上樓下去尋找孩子。

另一篇筆記中則提到，和朋友一起帶孩子在奈爾寶游玩，由于家長疏忽，其中一個(gè)小朋友不見了，但定位手環(huán)掉在地上，于是家長找到工作人員想要調(diào)取監(jiān)控，但工作人員卻表示為難，最終還是家長自行在游樂園外面的一家餐廳中找到孩子。

由于場地和游樂設(shè)施等問題，孩子在游玩過程中受傷的問題也時(shí)有發(fā)生。

去年7月，據(jù)南都報(bào)道，一消費(fèi)者的女兒在奈爾寶的一個(gè)水區(qū)弧形滑梯玩耍時(shí)，在樓梯處摔了一跤，小腿被劃出一道很深的傷口，后續(xù)就醫(yī)縫了十余針。據(jù)當(dāng)事人李女士的說法，事發(fā)當(dāng)天去現(xiàn)場看到，樓梯下方的一個(gè)樓梯支撐鐵片裸露在外，沒進(jìn)行包裹。

而該門店工作人員在接受媒體采訪時(shí)則提到，已經(jīng)找了生產(chǎn)商家和維修公司溝通改善方案，并提出增加臺階高度或增加軟包的建議，但是厚度過高，擔(dān)心小孩子不好爬，更容易摔倒；軟包在水區(qū)不適合，目前還沒有更好的整改方案。

氫消費(fèi)注意到，除孩子在游玩受傷外，也有品牌在消防問題上遭受處罰。

據(jù)紅網(wǎng)報(bào)道，去年4月20日，長沙市雨花區(qū)消防救援大隊(duì)防火監(jiān)督員在開展“打非治違”專項(xiàng)檢查行動(dòng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，湖南盤小寶文化科技有限公司經(jīng)營的兒童樂園未申請消防安全檢查便投入使用，其營業(yè)行為涉嫌違反《中華人民共和國消防法》第十五條第四款規(guī)定。大隊(duì)防火監(jiān)督員對負(fù)責(zé)人進(jìn)行了批評教育及立案處理。

種種狀況反映出的根本原因在于，品牌對于空間設(shè)計(jì)、市場規(guī)范等，仍然缺乏最基本的重視和敬畏。

大眾點(diǎn)評上，盤小寶不僅被吐槽“工作人員推銷不成反變臉”，甚至還存在“強(qiáng)制消費(fèi)”的嫌疑——在面對餐食不符年齡段需求想出去就餐時(shí)用戶遭到了拒絕。此外，盤小寶的餐食還被吐槽口味差、口感欠佳，但更重要的是，餐飲之外，早教項(xiàng)目的幼師是否具備相關(guān)資質(zhì)，也成為人們關(guān)心的問題。

從設(shè)計(jì)到裝修，成本控制、運(yùn)營體系、服務(wù)水平等，綜合性更強(qiáng)的兒童樂園，顯然是一個(gè)高門檻的行業(yè)。品牌們要面臨和要解決的問題還很多。

規(guī)�；y成，盈利如何保障？

盤小寶“強(qiáng)制消費(fèi)”背后，反映著品牌對收入的迫切。但營收主要依賴門票的兒童樂園業(yè)態(tài)，如何盈利才是最核心問題。首先規(guī)�；瘮U(kuò)張就是一道坎。

動(dòng)輒400元的門票價(jià)格，幾乎是老一代游樂場萬達(dá)寶貝王客單價(jià)的兩倍。這樣的定價(jià)決定著它難以開啟下沉市場擴(kuò)張，只能偏安于高線城市。

但高線城市必然面對房租、人力等高成本，再加上前期裝修投入等成本，回本周期自然要長。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士分析，按照6000平米的面積，每平米投資5000元，一家店前期一次性投入就高達(dá)3000萬元。要知道盤小寶12000平方米的首家樂園號稱歷時(shí)五年，投入了1億元。

高投入下，坪效卻不高。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，占地約2300平的奧飛歡樂世界（鄭州瀚海店），曾經(jīng)是“商場的流量王”，每個(gè)月銷售額最高也才在100萬元，也即是說，年坪效也才在4000元左右。對于新一代玩家們來說，即便在最樂觀情況下，回本周期顯然不短。

正因如此，規(guī)�；瘮U(kuò)張尤為困難。2021年數(shù)據(jù)顯示，meland累計(jì)門店超過200家，而高端版meland club不過25家；奈爾寶全國已有16家店。而盤小寶不過是今年剛剛起步。

這種情況下，賺錢能力更顯迫切，但僅靠門票收入，簡直杯水車薪。于是，擁有著豐富IP資源和內(nèi)容影響力的迪士尼樂園，成為這一屆主題樂園們所熱衷于標(biāo)榜的對象，但迪士尼的成功，絕不僅僅是依靠龐大的場地和華麗的裝潢，而由IP所產(chǎn)生的強(qiáng)大的品牌價(jià)值更是其核心競爭力。

雖然，在IP上包括奈爾寶和盤小寶都有所布局，比如奈爾寶此前曾與泡泡瑪特進(jìn)行過聯(lián)名，但至少從奈爾寶來看，聯(lián)名的落地更多的是基于將泡泡瑪特IP引入線下場景的嘗試，對于打造自身品牌的獨(dú)特性收效甚微。

相較于奈爾寶，盤小寶則在IP上略勝一籌，比如樂園中的一些衍生潮玩，出自于其自主研發(fā)創(chuàng)作的IP動(dòng)畫《盤小寶》。

或許，對于國內(nèi)的室內(nèi)兒童樂園來說，隨著影響力的不斷擴(kuò)大，品牌化、個(gè)性化終究是需要面對的問題，而誰能更早建立IP優(yōu)勢并將其與樂園經(jīng)營打通，也將贏得更大的發(fā)展空間。

只是，相較成為“中國迪士尼”的千里之行，當(dāng)下在用戶體驗(yàn)和安全經(jīng)營上的積跬步，更顯重要。