來(lái)源/新消費(fèi)智庫(kù)

作者/fong

成立于2017年的鍋圈食匯，至今仍然是一個(gè)年輕的企業(yè)。不過(guò)，得益于新冠疫情期間“在家吃飯”需求暴漲，鍋圈搭上了發(fā)展順風(fēng)車，實(shí)現(xiàn)了彎道超速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2022年12月31日，鍋圈已經(jīng)擁有已經(jīng)9221家門(mén)店，遍布中國(guó)的29個(gè)省、自治區(qū)和直轄市。眼下，這個(gè)萬(wàn)店品牌正朝著赴港IPO的目標(biāo)前進(jìn)著。

01

萬(wàn)店規(guī)模，一年完成一億份訂單

鍋圈食匯聯(lián)合創(chuàng)始人孟先進(jìn)曾經(jīng)分享道，鍋圈食匯的創(chuàng)業(yè)靈感來(lái)自于對(duì)消費(fèi)者需求的洞察——“在做火鍋店的過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的痛點(diǎn)和需求點(diǎn)——消費(fèi)者有想在家吃火鍋的需求，卻常常遇到‘買(mǎi)不到、買(mǎi)不好、買(mǎi)不全’的問(wèn)題�！�

基于此，鍋圈依靠其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)力匯聚全球好食材，從食材的采購(gòu)入手，讓老百姓在家門(mén)口就能買(mǎi)到好食材�？梢哉f(shuō)，鍋圈不僅是在銷售食材，更是在銷售在家吃飯的省心方案。

來(lái)源：鍋圈食匯微博

2022年年中，鍋圈創(chuàng)始人楊明超曾經(jīng)高調(diào)揚(yáng)言“鍋圈今年門(mén)店要過(guò)萬(wàn)家，營(yíng)收要超100億元�！币粋�(gè)品牌歷史僅有五六年的年輕企業(yè)，卻擁有百億元營(yíng)收的胃口和野心，原因在于中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模龐大且仍然在高速增長(zhǎng)著。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，從2017年開(kāi)始，中國(guó)餐飲市場(chǎng)的復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到了7.9%。2021年，中國(guó)餐飲市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了人民幣89,119億元。這當(dāng)中，圍繞著在家吃飯而生的餐食解決方案，無(wú)疑是火熱行業(yè)里最為旺盛的一簇火花之一。自2017年以來(lái)，C端家庭餐飲市場(chǎng)以26.1%的復(fù)合年增長(zhǎng)率高速擴(kuò)張著。2021年，這一行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了人民幣2,903億元。

據(jù)36氪報(bào)道，楊明超一開(kāi)始看重的是餐飲B端市場(chǎng)。2015年，楊明超從供應(yīng)鏈著手布局這盤(pán)生意。然而，一番摸爬滾打之后，他發(fā)現(xiàn)光靠B端生意，自己的業(yè)務(wù)很難有真正起飛。于是，他打包了后端的資源，開(kāi)始做凍品食材批發(fā)生意。

在扎實(shí)的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)上，鍋圈邁步走向零售。2017年1月，鍋圈的第一家終端門(mén)店正式落地。伴隨著消費(fèi)者對(duì)火鍋的空前喜愛(ài)，鍋圈的門(mén)店數(shù)量在2018年初突破了100家，在2019年初突破了500家。到了2020年初，鍋圈已經(jīng)擁有1441家門(mén)店。

疫情的到來(lái)，對(duì)于餐飲行業(yè)而言不亞于一次重要的洗牌。對(duì)于鍋圈而言，疫情下人們居家餐飲需求的高漲，無(wú)疑釋放著利好信息。招股書(shū)顯示，2020年年底至2022年年底，鍋圈食匯的門(mén)店數(shù)量分別為4296家、6864家和9216家。而截至2023年3月27日，鍋圈旗下門(mén)店數(shù)量增長(zhǎng)到9645家，分布于25個(gè)省、4個(gè)直轄市。

不管模式新還是舊，能賺到錢(qián)的商業(yè)模式就是好的商業(yè)模式。根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，按在家吃飯餐食解決方案產(chǎn)品的零售額計(jì)，鍋圈已經(jīng)成為了中國(guó)一站式在家吃飯餐食解決方案零售品牌里的行業(yè)第一。

來(lái)源：鍋圈食匯官網(wǎng)

同時(shí)，按零售銷售額計(jì)，鍋圈還是中國(guó)最大的家庭火鍋及燒烤品牌。根據(jù)弗若斯特沙利文于2023年2月進(jìn)行的消費(fèi)者調(diào)查，鍋圈擁有大批忠誠(chéng)的消費(fèi)者，超過(guò)95%的受訪者對(duì)他們所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品表示滿意，并愿意再次購(gòu)買(mǎi)。

此外，根據(jù)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，按零售店數(shù)目計(jì)，鍋圈建成了中國(guó)最大的提供一站式在家吃飯餐食解決方案的零售店網(wǎng)絡(luò)。2022這一年，鍋圈積累完成了超過(guò)1億份訂單。

在營(yíng)收和毛利方面，鍋圈也有著不俗的成績(jī)。招股書(shū)顯示，公司的總收入由2020年的29.65億元增長(zhǎng)33.5%至2021年的39.58億元，并進(jìn)一步增加81.2%至2022年的71.73億元。公司的毛利由2020年的3.29億增加7.9%至2021年的3.55億，并進(jìn)一步增加251.5%至2022年的12.49億。2020年、2021年、2022年公司的毛利率分別為11.1%、9%、17.4%。

不過(guò)，高速門(mén)店擴(kuò)張也帶來(lái)了高額成本。2020年和2021年，公司分別虧損4329萬(wàn)元和接近4.61億元�？上驳氖牵�2022年，鍋圈成功扭虧為盈，利潤(rùn)達(dá)到了2.41億元。

如今，巨頭已經(jīng)長(zhǎng)成，正朝著上市的目標(biāo)前進(jìn)著。

02

“好吃方便還不貴”，滿足老百姓的吃貨心

實(shí)際上，凍品食材的生意早已有之，并不是一個(gè)什么新鮮的模式。鍋圈的成功，很大程度上得益于其創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)之初就找準(zhǔn)了定位。2017年1月，伴隨著鍋圈的第一家終端門(mén)店落地，鍋圈邊開(kāi)始著力為消費(fèi)者刻畫(huà)出一幅家庭火鍋場(chǎng)景，并打出了“讓消費(fèi)者人均花不到50元便可吃上一頓地道的火鍋”的響亮口號(hào)。

來(lái)源：鍋圈食匯官網(wǎng)

楊明超也表示，“鍋圈走的路是一條農(nóng)村包圍城市的路，先從縣城做起，再逐漸布局到北京、上海、深圳、成都、重慶等一二線城市�！睉{借萬(wàn)家門(mén)店，鍋圈超越了傳統(tǒng)的火鍋食材冷凍冰柜形態(tài)，而是將鍋圈打造成專注于火鍋食材這一垂直類目的超市連鎖業(yè)態(tài)。

以上這些優(yōu)勢(shì)的取得，秘訣在于強(qiáng)大的供應(yīng)鏈、快速響應(yīng)市場(chǎng)的產(chǎn)品研發(fā)和接地氣的營(yíng)銷。

眾所周知，餐飲是重資產(chǎn)模式。而這“重中之重”，在于供應(yīng)鏈。鍋圈的成功，便離不開(kāi)其強(qiáng)大的供應(yīng)鏈實(shí)力。鍋圈與包括安井、三全等上游品牌建立了穩(wěn)定且互補(bǔ)的關(guān)系。同時(shí)，鍋圈旗下?lián)碛腥齻�(gè)食材生產(chǎn)廠，即生產(chǎn)牛肉產(chǎn)品的“和一肉業(yè)”、生產(chǎn)肉丸的“丸來(lái)丸去”以及生產(chǎn)火鍋底料產(chǎn)品的“澄明食品”。為了保證優(yōu)質(zhì)蝦滑供應(yīng)，鍋圈還投資了其中一名供應(yīng)商“逮蝦記”。

供應(yīng)鏈可以說(shuō)是餐飲業(yè)態(tài)的心臟。鍋圈在供應(yīng)鏈方面不吝投入，不僅通過(guò)規(guī)�；玫亟档统杀�，也保證了食材供給的質(zhì)量和安全性。

要說(shuō)鍋圈的供應(yīng)鏈實(shí)力，就不得不提到鍋圈募集資本的能力。2019年，鍋圈成為了資本市場(chǎng)上的明日之星，連續(xù)獲得兩輪外部資金入場(chǎng)支持。我國(guó)速凍產(chǎn)業(yè)巨頭三全食品也成為了鍋圈的投資人，而后還成為了鍋圈的核心供應(yīng)商之一。

來(lái)源：鍋圈食匯官網(wǎng)

不差錢(qián)的鍋圈開(kāi)始一路狂奔。目前，鍋圈在我國(guó)多個(gè)地方擁有自建生產(chǎn)基地和研發(fā)中心，并與超600家工廠達(dá)成合作關(guān)系。

此外，鍋圈不僅能把投資方哄得“服服帖帖”，對(duì)供應(yīng)商亦是“管教有方”。鍋圈與澄明食品、和一肉業(yè)、大家旺食品、丸來(lái)丸去、茂源羊業(yè)這些“老鄉(xiāng)”供應(yīng)商深度綁定，這不僅保證了穩(wěn)定的供給，也壓低了價(jià)格。據(jù)統(tǒng)計(jì)，鍋圈門(mén)店食材平均價(jià)格比傳統(tǒng)超市便宜40%，就算是跟農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)比，也還要便宜10%—15%。

除了供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，鍋圈也深諳吃貨的心，不遺余力地為吃貨帶來(lái)更多樣、更好吃的產(chǎn)品。根據(jù)弗若斯特沙利文，憑借火鍋產(chǎn)品、燒烤產(chǎn)品、飲料、一人食、即烹餐包、生鮮食品、西餐和零食這八大類別、755個(gè)SKU，鍋圈的產(chǎn)品組合多樣性于在家吃飯餐食解決方案市場(chǎng)里排名第一。

鍋圈十分重視“吃貨”們的反饋，根據(jù)定期的消費(fèi)者調(diào)查、消費(fèi)者反饋及市場(chǎng)趨勢(shì)分析，鍋圈持續(xù)更新和升級(jí)產(chǎn)品。2020年、2021年及2022年，鍋圈分別推出了66個(gè)、185個(gè)及173個(gè)新SKU。

在營(yíng)銷方面，鍋圈著重于擴(kuò)大品牌知名度，同時(shí)培育“好吃方便還不貴”的消費(fèi)者心智。為了打響品牌知名度，鍋圈同時(shí)布局了傳統(tǒng)的央視電視廣告營(yíng)銷和線下廣告營(yíng)銷，也布局了網(wǎng)絡(luò)社媒營(yíng)銷，入駐抖音進(jìn)行直播和短視頻推廣。品牌門(mén)店也圍繞鍋圈517美食節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)慶舉辦在線和店內(nèi)推廣活動(dòng)，提高用戶忠誠(chéng)度。

雖然品牌歷史并不長(zhǎng)，但鍋圈的成長(zhǎng)，是靠著一路穩(wěn)扎穩(wěn)打、實(shí)實(shí)在在的努力實(shí)現(xiàn)的。

03

內(nèi)憂外患，鍋圈任重而道遠(yuǎn)

然而，也正是因?yàn)槠放茪v史不長(zhǎng)，瘋狂的門(mén)店擴(kuò)張仍然帶來(lái)了不少隱患。

截至2022年12月31日，鍋圈的國(guó)內(nèi)門(mén)店規(guī)模已經(jīng)逼近一萬(wàn)家，包括9216家加盟店及五家自營(yíng)店，加盟店占其門(mén)店總數(shù)的99.9%。這樣的門(mén)店結(jié)構(gòu)導(dǎo)致鍋圈的收入高度依賴加盟店，2020年-2022年，鍋圈從加盟店渠道獲得的收入分別為29.1億元、37.3億元以及64.8億元。向加盟店銷售產(chǎn)品的收入占到總收入的98.2%、94.2%及90.3%。

事實(shí)上，鍋圈加盟并非如鍋圈宣傳的那般“0成本”。據(jù)悉，算上房租、門(mén)店裝修、食材采購(gòu)等，光是起步就要三十萬(wàn)元左右。重資產(chǎn)模式下，許多加盟店并沒(méi)有賺到多少錢(qián)。為此，近兩年鍋圈正在逐步提高加盟門(mén)檻，從而維護(hù)良好的經(jīng)營(yíng)生態(tài)。

同時(shí)，鍋圈總部只向加盟商提供冷凍食品等商品，加盟商需要自行采購(gòu)凈菜等其它食材。此舉使得成本損耗的風(fēng)險(xiǎn)從鍋圈轉(zhuǎn)移到了加盟商身上，疊加如今線上線下生鮮生意的競(jìng)爭(zhēng)威脅，鍋圈加盟商的日子并沒(méi)有外人想象的那么好過(guò)。

此外，在鍋圈搶奪市場(chǎng)的計(jì)劃下，加盟商保護(hù)圈的半徑已經(jīng)從3公里收縮至1.5公里，這勢(shì)必造成同區(qū)域門(mén)店密度激增，加大加盟商和加盟商之間的競(jìng)爭(zhēng)。

有的加盟商透露道：”我想開(kāi)一個(gè)店一邊賣(mài)火鍋食材，一邊直接開(kāi)火鍋店，我現(xiàn)在已經(jīng)基本掌握了上貨渠道，也聯(lián)系了不少?gòu)S家，再開(kāi)的時(shí)候我就不加盟了，換自己的牌子就行�！�

在說(shuō)明書(shū)里，鍋圈也坦誠(chéng)承認(rèn)，鍋圈可能無(wú)法控制及可能無(wú)法有效監(jiān)察該等門(mén)店的運(yùn)營(yíng)或維持我們與加盟商的現(xiàn)有關(guān)系。2020年至2022年，鍋圈關(guān)閉了部分加盟店，數(shù)量分別為28家、194家、279家，分別占當(dāng)年加盟店總數(shù)的0.7%、2.8%及3.0%。

來(lái)源：鍋圈食匯官網(wǎng)

與此同時(shí)，鍋圈所處的賽道也越來(lái)越擁擠。由于火鍋食材行業(yè)門(mén)檻低，缺乏競(jìng)爭(zhēng)壁壘，大量企業(yè)紛紛入局，進(jìn)行復(fù)制和規(guī)模化。數(shù)據(jù)顯示，2020年一年內(nèi)，相關(guān)企業(yè)數(shù)量的增長(zhǎng)率就高達(dá)216%。懶熊、鼎匯豐、九品鍋等品牌在垂直賽道上林立，安井食品、三全食品等上游巨頭也開(kāi)始進(jìn)行一體化。

市場(chǎng)參與者井噴，帶動(dòng)了行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)的同時(shí)，也為這個(gè)市場(chǎng)的未來(lái)投下了陰霾。目前，在家吃飯餐食解決方案市場(chǎng)較為分散，集中度并不高。按2022年的產(chǎn)品零售銷售額計(jì)，前五大零售商占市場(chǎng)份額的11.1%。雖然鍋圈是中國(guó)所有零售商中最大的在家吃飯餐食解決方案零售商，但也僅僅占據(jù)了3.0%的市場(chǎng)份額。

為了更好地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，鍋圈在2020年入局自熱產(chǎn)品和方便快餐品賽道，推出了主要面向一二線城市年輕消費(fèi)者的品牌“憨憨”，旗下產(chǎn)品包括自熱火鍋、方便螺螄粉、自熱米飯等備受年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的產(chǎn)品。2021年，鍋圈推出了鹵味品牌“鹵拉拉”。去年，鍋圈順應(yīng)露營(yíng)野餐的火熱趨勢(shì)，推出了包括椰子雞火鍋、肥牛金針菇卷等熱門(mén)預(yù)制菜品。

從最新披露的招股書(shū)來(lái)看，鍋圈的多元化嘗試為公司帶來(lái)了不錯(cuò)的收益。2022年，火鍋產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入53.52億元，燒烤產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入7.14億元，包括自熱快餐、鹵味等在內(nèi)的其他產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)收入9.92億元，已經(jīng)超過(guò)了燒烤產(chǎn)品的收入。

來(lái)源：鍋圈食匯公眾號(hào)

如今，鍋圈正朝著兩萬(wàn)家店的目標(biāo)前進(jìn)著。不管能否成功上市，這個(gè)年輕的品牌仍然需要一步一個(gè)腳印地向前走，在短期內(nèi)步步為營(yíng)、守住市場(chǎng)，在中期內(nèi)提高核心競(jìng)爭(zhēng)力、開(kāi)拓市場(chǎng)，在長(zhǎng)期則需要擊穿用戶心智、創(chuàng)造市場(chǎng)。惟其如此，鍋圈才能在這個(gè)日益內(nèi)卷的賽道上尋獲柳暗花明的風(fēng)景。

【1】《背后站著茅臺(tái)、三全、物美！鍋圈食匯沖上市，真的好吃不貴？| IPO》，閨蜜財(cái)經(jīng)，2023年4月4日

【2】《鍋圈赴港上市，何以五年破萬(wàn)店，服務(wù)8億鄉(xiāng)村老百姓？》，字母榜，2023年4月6日

【3】《立帖為證：鍋圈食匯，上市即巔峰》，斑馬消費(fèi)，2023年4月6日

【4】《5年開(kāi)出近萬(wàn)家門(mén)店，營(yíng)收超70億！鍋圈要IPO了》，央廣網(wǎng)，2023年4月6日

【5】《茅臺(tái)看中的火鍋，年入70個(gè)億》，21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道，2023年4月5日

【6】《開(kāi)店1萬(wàn)家！河南最火街邊店，全靠老鄉(xiāng)賣(mài)命？》，金錯(cuò)刀，2023年4月5日

【7】《一年賣(mài)了70億，鍋圈IPO全靠加盟商？》，開(kāi)菠蘿財(cái)經(jīng)，2023年4月9日

【8】《火鍋界的“蜜雪冰城”一路狂奔至IPO，加盟商卻高興不起來(lái)》，快消FBC，2023年4月5日

【9】《鍋圈食匯提交招股書(shū)，讓8億鄉(xiāng)村老百姓吃上好食材》，同壁財(cái)經(jīng)，2023年4月5日

【10】《鍋圈食匯遞表港交所，業(yè)績(jī)?nèi)考用松掏段钩呻[憂》，界面新聞，2023年4月4日

【11】《鍋圈食匯持續(xù)加碼燒烤賽道 真正實(shí)現(xiàn)好吃又不貴》，驅(qū)動(dòng)之家，2022年7月20日

【12】《5 年萬(wàn)店、70 億 + 收入，預(yù)制菜大鱷「鍋圈」長(zhǎng)成記》，楊亞飛，2023年4月5日

【13】《鍋圈食匯：火鍋食材超市先行者 正離“火鍋”越來(lái)越遠(yuǎn)》，一味研究，2022年4月7日