來源/36氪 

撰文/袁斯來

36氪從多個渠道獲悉，OPPO手機歐洲業(yè)務(wù)計劃從德國、英國撤退，這兩個國家保留少數(shù)人力對接基本業(yè)務(wù)，或在今年年中實行。同時，意大利、芬蘭、西班牙、法國等國業(yè)務(wù)仍在推進。

OPPO對36氪回應(yīng)表示：當(dāng)下智能手機行業(yè)相對而言并不處于一個擴張的時代，我們的重點市場會階段性的調(diào)整和傾斜，但我們對歐洲市場的關(guān)注是堅定的，未來也將精準(zhǔn)、高效在重點市場投入。 在剛剛過去的2月 15 日，我們于英國倫敦發(fā)布OPPO Find N2 Flip 國際版； 2 月 27 日，我們又?jǐn)y多款產(chǎn)品和技術(shù)，參加西班牙巴塞羅那2023 年世界移動通信大會

歐洲市場以銷售成本昂貴著稱，“雖然產(chǎn)品能賣，但是不賺錢，ROI不高，（OPPO歐洲業(yè)務(wù)）在失血。”一位接近人士表示。對于歐洲市場，代理的態(tài)度是：“不太愿意接，因為會賠錢。（代理們）基本不會再重新投入�！�

對歐洲市場，業(yè)內(nèi)普遍共識是需要長期投入、起效慢，且費用貴�！皻W洲市場本來就難，現(xiàn)在這種情況下只會更難�！币晃淮砣耸勘硎�。

歐洲因為俄烏戰(zhàn)爭、通貨膨脹等宏觀經(jīng)濟原因，消費力大降。根據(jù)Counterpoint 數(shù)據(jù)，2022年，歐洲區(qū)智能機的出貨量只有 1.76 億臺，比 2021 年下降 17%，為2012年來最差的年份。2022 年第 4 季度時，OPPO出貨量同比下降達 39%。 

在歐洲大國中，英國、法國、德國、意大利、西班牙五大國為最關(guān)鍵的品牌高地。

根據(jù)一位手機廠商海外市場人員對36氪介紹，五個大國中，英國市場因為運營商強勢管控，軟硬件需要定制，研發(fā)及市場成本極高，也稱為業(yè)內(nèi)“最難啃的骨頭”。

根據(jù)咨詢公司 Analysys Mason數(shù)據(jù)，2021年，英國有近60%的手機銷售來自運營商，為五大國中最高。

圖片來自analysys mason

華為從運營商時代開始，在英國深耕近20年，直到2018年Mate 20和P20發(fā)布后，才在英國市場打開局面，搶占三星份額，做到英國市場第三。 

根據(jù)36氪多方了解，正因為英國市場的艱巨，OPPO在英國沒有采取普遍的省級代理操盤模式，而直接由總部供貨，走品牌方介入更深入的“直供”模式。

但即使以直供模式操作，OPPO最終也沒能攻克下英國市場。 

除了運營成本高，OPPO在歐洲還面臨棘手的專利訴訟問題。OPPO進入歐洲市場后，諾基亞在芬蘭、德國、瑞典、英國、荷蘭等國起訴OPPO專利侵權(quán)。

其中，荷蘭海牙地區(qū)法院駁回了諾基亞要求禁售OPPO和一加的請求。其余國家也沒有發(fā)出明確的禁令。

然而，2022年中旬，德國曼海姆地區(qū)法院裁定OPPO侵犯諾基亞專利，授予了諾基亞對OPPO的停止令，OPPO和一加設(shè)備在德國被禁售。8月初，德國慕尼黑法院又裁定OPPO侵犯了諾基亞的兩項技術(shù)專利，批準(zhǔn)諾基亞對于OPPO及一加禁售的請求。

德國是第一個對OPPO明確做出禁售裁決的歐洲大國。除非和諾基亞再次談判，達成一致，支付高昂的專利費用，或者等待法院做出新的裁決，OPPO在德國的市場實質(zhì)上難以維系。 

在諾基亞窮追猛打之下，暫時脫離德國這個泥淖，對OPPO來說是明智的選擇。

2019年華為失速后，國產(chǎn)手機廠商們經(jīng)歷了海外市場的大躍進。當(dāng)時西歐市場忽然出現(xiàn)空缺，OPPO即便短期無法和蘋果、三星抗衡，但靠持之以恒地營銷和出高端機，最終還是會起到效果。 

但2022年出現(xiàn)宏觀經(jīng)濟萎靡和戰(zhàn)爭這樣的黑天鵝事件，OPPO作為一家商業(yè)公司無法抗衡。當(dāng)外部環(huán)境驟變，公司必須對自己有清醒的認(rèn)知。一加回歸OPPO，更專注于線上市場，以及從歐洲收縮都是在低迷環(huán)境下更理性的決定。

或許也不用太過悲觀。外界一直處在變動中，當(dāng)歐洲消費重振，市場恢復(fù)，我們或許又將看到OPPO在西歐各國活躍的身影 。