來(lái)源/東哥解讀電商

作者/金珊

頭圖/美團(tuán)

萬(wàn)億的本地生活賽道，迎來(lái)巨頭們新一輪的加碼。美團(tuán)的核心業(yè)務(wù)受到前所未有的挑戰(zhàn)。

阿里巴巴宣布旗下到店業(yè)務(wù)口碑與高德合并，開啟本地生活的新入口。拼多多社群團(tuán)購(gòu)平臺(tái)快團(tuán)團(tuán)也低調(diào)進(jìn)行本地生活招商。畢竟在電商的戰(zhàn)場(chǎng)上，曾經(jīng)的“霸主”阿里的市場(chǎng)份額從68%下滑至46%，新勢(shì)力中抖音份額增加最多，是增速最快的競(jìng)爭(zhēng)者。抖音再度出擊本地生活，美團(tuán)這次能否成功守擂，本地生活發(fā)生何種變局？

這在美團(tuán)近日的財(cái)報(bào)中也可以發(fā)現(xiàn)一些趨勢(shì)。

營(yíng)收穩(wěn)增，新業(yè)務(wù)減虧

Q4美團(tuán)營(yíng)收601億元，同比增長(zhǎng)21.4%，高于市場(chǎng)預(yù)期的579億元。調(diào)整后的凈利潤(rùn)為8億元，調(diào)整后的利潤(rùn)率為1.4%，超過(guò)市場(chǎng)預(yù)期的6億元。

核心的本地商業(yè)收入435億元，同比增長(zhǎng)17.4%。這部分運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)達(dá)到72億元，運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為16.6%。創(chuàng)新業(yè)務(wù)收入167億元，同比增長(zhǎng)33.4%。創(chuàng)新業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)虧損為64億元，運(yùn)營(yíng)虧損率為38.2%。

毛利潤(rùn)達(dá)到169億元，毛利率為28.2%。營(yíng)銷費(fèi)用為108億元，占總營(yíng)收的17.9%；研發(fā)費(fèi)用為52億元，占總營(yíng)收的8.7%；行政費(fèi)用25億元，占總營(yíng)收的4.1%。

2022年總收入為2200億元，同比增長(zhǎng)22.8%。經(jīng)調(diào)整后的虧損為58.2億元，同比下滑74.8%。

截至2022年12月31日，交易用戶數(shù)目6.8億，同比下滑1.8%�；钴S商家數(shù)量達(dá)到930萬(wàn)，同比上漲5.1%。每位交易用戶平均每年交易訂單數(shù)為40.8單，同比增長(zhǎng)14.1%。2022年即時(shí)零售交易訂單數(shù)為176.7億，同比增長(zhǎng)14%。

總體來(lái)看，美團(tuán)營(yíng)收利潤(rùn)超出預(yù)期，好過(guò)線上零售大盤，業(yè)績(jī)表現(xiàn)平穩(wěn)。核心本地商業(yè)的增速穩(wěn)健，新業(yè)務(wù)也在有序的減虧當(dāng)中。但財(cái)報(bào)背后似乎暗含隱憂，美團(tuán)和抖音在本地生活的競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)展到了何種地步，依然是影響美團(tuán)股價(jià)的原因。

“守擂者”美團(tuán)

美團(tuán)的本地生活的防線被抖音撕開了一道口子。

由于美團(tuán)改變了披露口徑，我們從核心本地商業(yè)的傭金和廣告來(lái)看。Q4傭金的同比增速為14%，和美團(tuán)即時(shí)零售交易訂單增長(zhǎng)完全匹配。而營(yíng)收來(lái)自到店業(yè)務(wù)的廣告出現(xiàn)了5%的同比下滑，這不單單是疫情的影響。畢竟美團(tuán)去年Q2核心本地商業(yè)的廣告收入依然保持了1.4%的正向增長(zhǎng)，和傭金的差異也不如這次財(cái)報(bào)的差距大。

很明顯，雖然商家的交易主體還在美團(tuán)，但營(yíng)銷策略發(fā)生改變，廣告預(yù)算向別的平臺(tái)遷移，特別是抖音。

抖音想要切走的是廣告這塊蛋糕這和直播帶貨和貨架電商的競(jìng)爭(zhēng)邏輯相同。抖音的變現(xiàn)能力比傳統(tǒng)電商更強(qiáng)，體現(xiàn)在貨幣化率中的廣告部分，傭金和傳統(tǒng)電商相比差距不大。抖音能成為品牌廣告陣地，背后依靠的還是8億用戶及使用時(shí)長(zhǎng)、去中心化的流量分配。短視頻對(duì)粉絲留存效果更好，同時(shí)也滿足了品牌曝光的需求。抖音吸引的更多是高毛利率品類、品牌等營(yíng)銷預(yù)算充足的商家。

但附帶了內(nèi)容、種草和品宣等多種功能，也注定了直播電商的交易效率要比傳統(tǒng)電商低。抖音也面臨商業(yè)化的加載率和用戶體驗(yàn)也需要權(quán)衡。用戶看內(nèi)容更多也是為了娛樂(lè)消遣，抖音用低價(jià)刺激帶來(lái)的沖動(dòng)下單，實(shí)際成交額下降。

具體來(lái)看，晚點(diǎn)財(cái)經(jīng)曾報(bào)道抖音本地生活今年的成交額目標(biāo)大概在4000億元，到店、酒旅業(yè)務(wù)的目標(biāo)是2900億元，相當(dāng)于美團(tuán)在2021年的水平，余下的增量則來(lái)自外賣業(yè)務(wù)。

首先是到店業(yè)務(wù)。部分商家在抖音的核銷率只有55%，遠(yuǎn)不及美團(tuán)等搜索式團(tuán)購(gòu)90%以上的核銷率。到店類業(yè)務(wù)的另一個(gè)特點(diǎn)是商家的本地屬性更強(qiáng)，電商不局限于用戶的具體位置，這對(duì)抖音本地流量分配提出了考驗(yàn)。中小商家更關(guān)注的還是成交，對(duì)廣告投放的需求比較弱。抖音搶奪的還是KA商家，我國(guó)的品牌連鎖化率低，大商家只是少部分。

抖音的低價(jià)優(yōu)勢(shì)減弱。美團(tuán)也在到店類業(yè)務(wù)進(jìn)行補(bǔ)貼。Q4的營(yíng)銷費(fèi)用明顯高于市場(chǎng)預(yù)期，配送的毛利率還在提高，所以多出的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)外賣的補(bǔ)貼比較少。為應(yīng)對(duì)抖音的低價(jià)攻勢(shì)，美團(tuán)已經(jīng)上線了”特價(jià)團(tuán)購(gòu)”，價(jià)差收窄。浙商證券統(tǒng)計(jì)，抖音：美團(tuán)折扣率從22年9月的8.3:8.9，收窄至23年2月的8.7:8.8。低價(jià)也和品牌商家想要的溢價(jià)效果不一致。

其次是酒旅業(yè)務(wù)。美團(tuán)的酒旅業(yè)務(wù)目前也是以低星酒店為主，逐漸向高星酒店滲透。在去年Q1公布的數(shù)據(jù)當(dāng)中，高星酒店的間夜量占比為17.4%。而抖音切入的是高客單價(jià)的酒旅，以民宿、中高端網(wǎng)紅酒店為主。抖音酒旅規(guī)模發(fā)展壯大后，影響比較大的可能是攜程等平臺(tái)�！�2023抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)價(jià)值通案》，22年抖音酒旅支付GMV同比增長(zhǎng)12倍，酒旅訂單用戶增長(zhǎng)9倍。目前抖音的酒旅在核銷上相對(duì)麻煩，以團(tuán)購(gòu)券為主，沒(méi)有和酒店系統(tǒng)很好的聯(lián)通，不能預(yù)定具體的日期。

最后是外賣及即時(shí)零售業(yè)務(wù)。美團(tuán)在這部分的優(yōu)勢(shì)較強(qiáng)。Q4財(cái)報(bào)中配送服務(wù)的收入同比增長(zhǎng)高達(dá)31.9%，配送相關(guān)的成本同比僅上漲15%�？梢钥闯�，疫情下消費(fèi)者外賣單量增加，美團(tuán)配送的成本優(yōu)化。同時(shí)餐飲外的高毛利率的訂單增加，也帶動(dòng)了整體毛利率的提升。美團(tuán)在履約方面建設(shè)的壁壘，抖音很難撼動(dòng)。在同城即時(shí)配送中，達(dá)達(dá)快送為4.3元/單，美團(tuán)外賣4.8元/單，順豐同城約6.6元/單。抖音外賣只能切入高客單價(jià)的團(tuán)餐優(yōu)惠來(lái)覆蓋成本。

寫在結(jié)尾

長(zhǎng)期來(lái)看，美團(tuán)能夠抵御住抖音的攻勢(shì)。抖音在配送、心智等方面短期內(nèi)很難超越美團(tuán)。抖音目前的主要優(yōu)勢(shì)是短視頻紅利和低價(jià)。但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，低價(jià)和抖音目前所吸引的本地生活商家追求的品牌溢價(jià)不符。并且低價(jià)優(yōu)勢(shì)很容易被價(jià)格戰(zhàn)消弭。

本地生活也不同于電商，還處在增量場(chǎng)中。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，2020年中國(guó)本地生活服務(wù)市場(chǎng)規(guī)模為19.5萬(wàn)億元，到2025年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)到35.3 萬(wàn)億元。互聯(lián)網(wǎng)在本地生活服務(wù)的滲透率僅有 12.7%，未來(lái)3到4年仍能維持20%以上的增速。

未來(lái)美團(tuán)和抖音會(huì)憑借自身的優(yōu)勢(shì)帶來(lái)業(yè)務(wù)的增量，一方的增長(zhǎng)并不一定導(dǎo)致另一方的下降。從目前來(lái)看，抖音雖然能憑借短視頻紅利和直播電商的優(yōu)勢(shì)，搶占份額，但很難超越美團(tuán)，有營(yíng)收增量對(duì)抖音來(lái)說(shuō)也足夠了。

對(duì)美團(tuán)來(lái)說(shuō)，早期在本地生活的優(yōu)勢(shì)依然存在。抖音的競(jìng)爭(zhēng)是有限的，騰訊對(duì)美團(tuán)的派息式減持也已到賬，兩大利空帶來(lái)的影響減弱。但面對(duì)本地生活的競(jìng)爭(zhēng)中，利潤(rùn)也會(huì)承壓。