出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/和二

編輯/林平

外賣大戰(zhàn)下，新茶飲品牌正接住“潑天流量”，上演品牌與平臺間的“雙向奔赴”。

8月22日，喜茶和淘寶閃購雙雙官宣，喜茶全國超4000家門店全量上線淘寶閃購(餓了么)。

據(jù)介紹，喜茶同步上線了淘寶閃購“超搶手”頻道，對清爽芭樂提、去火纖體瓶等明星單品推出限時驚喜價。8月23日-24日，雙方還將共同發(fā)放100萬份喜茶免單卡。通過上線淘寶閃購新平臺，喜茶將為更廣泛的消費客群提供差異化的產(chǎn)品和品牌體驗。

這意味著，消費者在線上又多了一個渠道可以下單喜茶，而喜茶不是第一個也不會是最后一個上線到淘寶閃購的行業(yè)頭部品牌。

在此次擁抱淘寶閃購(餓了么)之前，喜茶在外賣平臺上只進駐了美團，線上購買喜茶只能通過美團或自身小程序兩種途徑。

喜茶進駐淘寶閃購，成為外賣“三國殺”大戰(zhàn)中的一次標志性事件，從喜茶開始，一些品質(zhì)商家開始流向新的外賣平臺，這對于整個中國外賣市場格局和消費者選擇習慣都將產(chǎn)生潛移默化的改變。

從市場端來看，年輕的喜茶粉絲們覺得，多一個選擇就會多一份權利，對品牌而言，多一個平臺渠道意味著新增長的潛能。無論品牌商還是用戶，在這樣分散多元的格局中顯然都能得到更大的生意機會。

01

為什么要“擁抱”淘寶閃購

8月7日立秋這一天，“秋天的第一杯奶茶”成了熱詞，外賣大戰(zhàn)正打得如火如荼的平臺方抓住機會借勢營銷，淘寶閃購跟餓了么“聯(lián)手雙打”，實現(xiàn)爆火業(yè)績。

淘寶閃購及餓了么數(shù)據(jù)顯示，8月7日當天，有30多萬餐飲小店在淘寶閃購平臺上成交突破峰值，餓了么騎手數(shù)量達到去年的3.5倍，平均收入是去年的1.4倍。而截至7月底，淘寶閃購聯(lián)合餓了么日訂單量已經(jīng)突破9000萬，日活躍用戶數(shù)超過2億。

在淘寶閃購平臺上，檸檬水首次超過珍珠奶茶，位居人氣單品第一。多品類的全面爆發(fā)也讓商家收獲了可觀的新客，茶飲商家新客數(shù)量周環(huán)比增長達255%。

基于這樣的數(shù)據(jù)，作為新茶飲頭部品牌的喜茶不可能不心動。

事實上，這么多年來，喜茶對外賣平臺始終保持克制，只進駐了美團一家。個中原因，不排除美團是喜茶股東方因素。

在淘寶閃購強勢上線之前，整個外賣市場以美團和餓了么雙分天下，喜茶只選擇進駐美團，只能獲得應有的大部分外賣份額，但隨著淘寶閃購加入，外賣市場的格局正在發(fā)生改變，喜茶顯然不能“把雞蛋只放在一只籃子里”。

業(yè)內(nèi)人士認為，在上線淘寶閃購后，喜茶可能會有相當可觀的增量，或許會有超出預期的新用戶和訂單量。畢竟，淘寶閃購的內(nèi)外資源可謂聲勢浩大，喜茶完全可以借勢增長。與淘寶閃購的合作，也將利于喜茶開拓包含88VIP等在內(nèi)的高質(zhì)量新用戶。

此前，茅臺也官宣入駐淘寶閃購，越來越多行業(yè)頭部品牌開始將淘寶閃購作為驅(qū)動生意創(chuàng)新增長的重要引擎。

就新茶飲賽道而言，今年以來，隨著淘寶閃購強勢入局，越來越多的品牌瘋搶在外賣領域形成的新流量機遇。

奈雪的茶在今年5月淘寶閃購全量上線首日，外賣訂單量增長200%。7月淘寶閃購宣布500億消費券計劃后，古茗、庫迪等品牌通過淘寶閃購覆蓋下沉市場，訂單增速顯著，同步增長35%～50%。茶百道、古茗等品牌股價單日漲幅最高達12%。

瑞幸咖啡剛剛發(fā)布的二季報顯示，當季營收同比增長達47.1%，GAAP(美國通用會計準則)營業(yè)利潤同比增長達61.8%。瑞幸咖啡CEO郭謹一說，外賣平臺的補貼活動為瑞幸創(chuàng)造了有利的外部環(huán)境，促使本季度瑞幸關鍵運營指標同比增長。

面對外賣格局的變化、行業(yè)對手的增長，喜茶終于“坐不住了”。

02

新茶飲品牌接住“潑天流量”

隨著傳統(tǒng)電商平臺強勢殺入外賣賽道，國內(nèi)外賣市場格局發(fā)生了巨大的變化。從單一走向多元的行業(yè)格局，對品牌商而言，顯然“樂見其成”。

第一，多一個平臺就多了一個選擇，同時在多個平臺開店，擴大渠道通路。有多個平臺可供選擇，打破了原來一家平臺獨大的“必選項”格局，有利于降低品牌商在平臺的運營成本，提升品牌商與平臺之間的議價能力。而對淘寶而言，順勢切入外賣賽道，具有天然的巨大優(yōu)勢。

第二，淘寶平臺具有龐大的用戶基數(shù)，而且這些用戶對于無論是餐食還是新茶飲的外賣需求具有高度適配性。從淘寶到淘寶閃購，用戶可以實現(xiàn)絲滑切換，只需一個APP同步搞定電商和外賣購物。

第三，今年4月30日，淘寶“小時達”正式升級為“淘寶閃購”，意味著外賣業(yè)務在淘寶生態(tài)乃至于阿里體系內(nèi)的重要級別被大幅提升。在這樣的戰(zhàn)略布局下，淘寶生態(tài)對外賣業(yè)務的流量加持將極大地讓進駐商家獲益，顯而易見的是，越早進駐的商家越能在這波流量盛宴中“拔得頭籌”。

第四，平臺補貼讓品牌商家盡享紅利。7月2日起，淘寶閃購宣布將在12個月內(nèi)直補消費者及商家共500億元。通過發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補貼一口價商品等方式給消費者帶來優(yōu)惠、便捷的服務和體驗，進一步激發(fā)消費活力。同時上線店鋪補貼、商品補貼、配送補貼、免傭減傭等措施，促進商家生意增長。

在這四大優(yōu)勢組合驅(qū)動下，新茶飲品牌在淘寶閃購平臺呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長。

今年5月，奈雪的茶曾披露，在淘寶閃購上線24小時內(nèi)，奈雪的茶外賣訂單同比暴漲超200%；而在今年7月淘寶閃購宣布500億元補貼后，茶百道、古茗、奈雪的茶、蜜雪集團等紛紛股價大漲，訂單也大幅增長。

8月5日，高盛最新研報顯示，得益于外賣補貼持續(xù)時間超預期，古茗2025年凈利潤預測上調(diào)9%至22億元人民幣，相當于多賺約2億元。蜜雪冰城凈利潤預測上調(diào)1%至54億元人民幣，多賺約5000萬元。

新茶飲和咖啡品類成為此輪補貼的最大受益者。高盛認為，平臺的補貼為表現(xiàn)不佳品牌提供了支撐，減緩了門店關閉速度，打亂了行業(yè)原有整合趨勢。平臺補貼和品牌拓展新品類的雙重推動下，市場價格活動增加，比如，星巴克6月將非咖啡飲品價格下調(diào)2-6元人民幣，古茗6月推出8.9元人民幣咖啡活動。

03

基于生態(tài)的價值，擁抱或是必選項

從協(xié)同共創(chuàng)的角度看，新茶飲品牌進駐淘寶閃購，所引來的新流量也對其他品類實現(xiàn)了復購。

立秋這一天，淘寶閃購和餓了么的數(shù)據(jù)顯示，茶飲訂單帶動餐飲和非餐品類銷售提升，中小商家實現(xiàn)增收。當天有超過30萬家餐飲夫妻老婆店在淘寶閃購迎來成交破峰，同時有8萬家非餐小店成交增速超過100%。

近些年來，泛電商(包括傳統(tǒng)電商、直播電商以及即時零售電商)領域布局穩(wěn)定，太陽底下沒有新鮮事，無論商家還是消費者日趨平靜，活躍度缺乏新的增長，消費意愿和激情減退。

而今年以來的外賣大戰(zhàn)烽火突起，讓線上再次激起波瀾，而無論輿論界還是資本市場、廣大消費者等都在這波大戰(zhàn)中被吸引注意力，激發(fā)新的活力，線上的日趨沉淀的流量再次被激活。

據(jù)高盛互聯(lián)網(wǎng)團隊研究，三大平臺僅在第二季度的總投資就達到250億元人民幣(30億美元)，推動日均外賣訂單量在二季度超過1億單，同比增長27%。

在外賣三國殺中，阿里對于這一業(yè)務板塊給予了極其堅定的高投入態(tài)度。

據(jù)了解，隨著淘寶閃購在外賣領域的不斷擴容及業(yè)務板塊活躍化，在消費券之外，內(nèi)部也在繼續(xù)推動線下業(yè)務與淘天板塊的整合。即時零售對淘系核心用戶(諸如88VIP用戶)和大盤整體用戶日活產(chǎn)生積極的影響，外賣這種高頻次消費，除了提高用戶在電商板塊復購率外，還吸引到了一些新的、愿意嘗試高客單價產(chǎn)品的年輕用戶。

從整個阿里的電商生態(tài)來看，淘寶閃購無疑成為攪動全局那條“鯰魚”，對淘寶電商、天貓，甚至阿里巴巴批發(fā)這些業(yè)務板塊都促動了流量的重啟和再生。而在另一角度，整個阿里系的用戶同樣可以形成關聯(lián)性應用，進一步升級外賣業(yè)務的活躍度和轉化率。

而無論是平臺的數(shù)字化能力、用戶和訂單的潛力，還是阿里生態(tài)協(xié)同的想象力，這對于喜茶等行業(yè)頭部品牌們來說，或許都意味著，只有擁抱才是必選項。