出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/和二

編輯/林平

外賣大戰(zhàn)下，新茶飲品牌正接住“潑天流量”，上演品牌與平臺(tái)間的“雙向奔赴”。

8月22日，喜茶和淘寶閃購(gòu)雙雙官宣，喜茶全國(guó)超4000家門店全量上線淘寶閃購(gòu)(餓了么)。

據(jù)介紹，喜茶同步上線了淘寶閃購(gòu)“超搶手”頻道，對(duì)清爽芭樂提、去火纖體瓶等明星單品推出限時(shí)驚喜價(jià)。8月23日-24日，雙方還將共同發(fā)放100萬(wàn)份喜茶免單卡。通過(guò)上線淘寶閃購(gòu)新平臺(tái)，喜茶將為更廣泛的消費(fèi)客群提供差異化的產(chǎn)品和品牌體驗(yàn)。

這意味著，消費(fèi)者在線上又多了一個(gè)渠道可以下單喜茶，而喜茶不是第一個(gè)也不會(huì)是最后一個(gè)上線到淘寶閃購(gòu)的行業(yè)頭部品牌。

在此次擁抱淘寶閃購(gòu)(餓了么)之前，喜茶在外賣平臺(tái)上只進(jìn)駐了美團(tuán)，線上購(gòu)買喜茶只能通過(guò)美團(tuán)或自身小程序兩種途徑。

喜茶進(jìn)駐淘寶閃購(gòu)，成為外賣“三國(guó)殺”大戰(zhàn)中的一次標(biāo)志性事件，從喜茶開始，一些品質(zhì)商家開始流向新的外賣平臺(tái)，這對(duì)于整個(gè)中國(guó)外賣市場(chǎng)格局和消費(fèi)者選擇習(xí)慣都將產(chǎn)生潛移默化的改變。

從市場(chǎng)端來(lái)看，年輕的喜茶粉絲們覺得，多一個(gè)選擇就會(huì)多一份權(quán)利，對(duì)品牌而言，多一個(gè)平臺(tái)渠道意味著新增長(zhǎng)的潛能。無(wú)論品牌商還是用戶，在這樣分散多元的格局中顯然都能得到更大的生意機(jī)會(huì)。

01

為什么要“擁抱”淘寶閃購(gòu)

8月7日立秋這一天，“秋天的第一杯奶茶”成了熱詞，外賣大戰(zhàn)正打得如火如荼的平臺(tái)方抓住機(jī)會(huì)借勢(shì)營(yíng)銷，淘寶閃購(gòu)跟餓了么“聯(lián)手雙打”，實(shí)現(xiàn)爆火業(yè)績(jī)。

淘寶閃購(gòu)及餓了么數(shù)據(jù)顯示，8月7日當(dāng)天，有30多萬(wàn)餐飲小店在淘寶閃購(gòu)平臺(tái)上成交突破峰值，餓了么騎手?jǐn)?shù)量達(dá)到去年的3.5倍，平均收入是去年的1.4倍。而截至7月底，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么日訂單量已經(jīng)突破9000萬(wàn)，日活躍用戶數(shù)超過(guò)2億。

在淘寶閃購(gòu)平臺(tái)上，檸檬水首次超過(guò)珍珠奶茶，位居人氣單品第一。多品類的全面爆發(fā)也讓商家收獲了可觀的新客，茶飲商家新客數(shù)量周環(huán)比增長(zhǎng)達(dá)255%。

基于這樣的數(shù)據(jù)，作為新茶飲頭部品牌的喜茶不可能不心動(dòng)。

事實(shí)上，這么多年來(lái)，喜茶對(duì)外賣平臺(tái)始終保持克制，只進(jìn)駐了美團(tuán)一家。個(gè)中原因，不排除美團(tuán)是喜茶股東方因素。

在淘寶閃購(gòu)強(qiáng)勢(shì)上線之前，整個(gè)外賣市場(chǎng)以美團(tuán)和餓了么雙分天下，喜茶只選擇進(jìn)駐美團(tuán)，只能獲得應(yīng)有的大部分外賣份額，但隨著淘寶閃購(gòu)加入，外賣市場(chǎng)的格局正在發(fā)生改變，喜茶顯然不能“把雞蛋只放在一只籃子里”。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，在上線淘寶閃購(gòu)后，喜茶可能會(huì)有相當(dāng)可觀的增量，或許會(huì)有超出預(yù)期的新用戶和訂單量。畢竟，淘寶閃購(gòu)的內(nèi)外資源可謂聲勢(shì)浩大，喜茶完全可以借勢(shì)增長(zhǎng)。與淘寶閃購(gòu)的合作，也將利于喜茶開拓包含88VIP等在內(nèi)的高質(zhì)量新用戶。

此前，茅臺(tái)也官宣入駐淘寶閃購(gòu)，越來(lái)越多行業(yè)頭部品牌開始將淘寶閃購(gòu)作為驅(qū)動(dòng)生意創(chuàng)新增長(zhǎng)的重要引擎。

就新茶飲賽道而言，今年以來(lái)，隨著淘寶閃購(gòu)強(qiáng)勢(shì)入局，越來(lái)越多的品牌瘋搶在外賣領(lǐng)域形成的新流量機(jī)遇。

奈雪的茶在今年5月淘寶閃購(gòu)全量上線首日，外賣訂單量增長(zhǎng)200%。7月淘寶閃購(gòu)宣布500億消費(fèi)券計(jì)劃后，古茗、庫(kù)迪等品牌通過(guò)淘寶閃購(gòu)覆蓋下沉市場(chǎng)，訂單增速顯著，同步增長(zhǎng)35%～50%。茶百道、古茗等品牌股價(jià)單日漲幅最高達(dá)12%。

瑞幸咖啡剛剛發(fā)布的二季報(bào)顯示，當(dāng)季營(yíng)收同比增長(zhǎng)達(dá)47.1%，GAAP(美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)達(dá)61.8%。瑞幸咖啡CEO郭謹(jǐn)一說(shuō)，外賣平臺(tái)的補(bǔ)貼活動(dòng)為瑞幸創(chuàng)造了有利的外部環(huán)境，促使本季度瑞幸關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo)同比增長(zhǎng)。

面對(duì)外賣格局的變化、行業(yè)對(duì)手的增長(zhǎng)，喜茶終于“坐不住了”。

02

新茶飲品牌接住“潑天流量”

隨著傳統(tǒng)電商平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)殺入外賣賽道，國(guó)內(nèi)外賣市場(chǎng)格局發(fā)生了巨大的變化。從單一走向多元的行業(yè)格局，對(duì)品牌商而言，顯然“樂見其成”。

第一，多一個(gè)平臺(tái)就多了一個(gè)選擇，同時(shí)在多個(gè)平臺(tái)開店，擴(kuò)大渠道通路。有多個(gè)平臺(tái)可供選擇，打破了原來(lái)一家平臺(tái)獨(dú)大的“必選項(xiàng)”格局，有利于降低品牌商在平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本，提升品牌商與平臺(tái)之間的議價(jià)能力。而對(duì)淘寶而言，順勢(shì)切入外賣賽道，具有天然的巨大優(yōu)勢(shì)。

第二，淘寶平臺(tái)具有龐大的用戶基數(shù)，而且這些用戶對(duì)于無(wú)論是餐食還是新茶飲的外賣需求具有高度適配性。從淘寶到淘寶閃購(gòu)，用戶可以實(shí)現(xiàn)絲滑切換，只需一個(gè)APP同步搞定電商和外賣購(gòu)物。

第三，今年4月30日，淘寶“小時(shí)達(dá)”正式升級(jí)為“淘寶閃購(gòu)”，意味著外賣業(yè)務(wù)在淘寶生態(tài)乃至于阿里體系內(nèi)的重要級(jí)別被大幅提升。在這樣的戰(zhàn)略布局下，淘寶生態(tài)對(duì)外賣業(yè)務(wù)的流量加持將極大地讓進(jìn)駐商家獲益，顯而易見的是，越早進(jìn)駐的商家越能在這波流量盛宴中“拔得頭籌”。

第四，平臺(tái)補(bǔ)貼讓品牌商家盡享紅利。7月2日起，淘寶閃購(gòu)宣布將在12個(gè)月內(nèi)直補(bǔ)消費(fèi)者及商家共500億元。通過(guò)發(fā)放大額紅包、免單卡、官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等方式給消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)惠、便捷的服務(wù)和體驗(yàn)，進(jìn)一步激發(fā)消費(fèi)活力。同時(shí)上線店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼、免傭減傭等措施，促進(jìn)商家生意增長(zhǎng)。

在這四大優(yōu)勢(shì)組合驅(qū)動(dòng)下，新茶飲品牌在淘寶閃購(gòu)平臺(tái)呈現(xiàn)出爆發(fā)式增長(zhǎng)。

今年5月，奈雪的茶曾披露，在淘寶閃購(gòu)上線24小時(shí)內(nèi)，奈雪的茶外賣訂單同比暴漲超200%；而在今年7月淘寶閃購(gòu)宣布500億元補(bǔ)貼后，茶百道、古茗、奈雪的茶、蜜雪集團(tuán)等紛紛股價(jià)大漲，訂單也大幅增長(zhǎng)。

8月5日，高盛最新研報(bào)顯示，得益于外賣補(bǔ)貼持續(xù)時(shí)間超預(yù)期，古茗2025年凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)上調(diào)9%至22億元人民幣，相當(dāng)于多賺約2億元。蜜雪冰城凈利潤(rùn)預(yù)測(cè)上調(diào)1%至54億元人民幣，多賺約5000萬(wàn)元。

新茶飲和咖啡品類成為此輪補(bǔ)貼的最大受益者。高盛認(rèn)為，平臺(tái)的補(bǔ)貼為表現(xiàn)不佳品牌提供了支撐，減緩了門店關(guān)閉速度，打亂了行業(yè)原有整合趨勢(shì)。平臺(tái)補(bǔ)貼和品牌拓展新品類的雙重推動(dòng)下，市場(chǎng)價(jià)格活動(dòng)增加，比如，星巴克6月將非咖啡飲品價(jià)格下調(diào)2-6元人民幣，古茗6月推出8.9元人民幣咖啡活動(dòng)。

03

基于生態(tài)的價(jià)值，擁抱或是必選項(xiàng)

從協(xié)同共創(chuàng)的角度看，新茶飲品牌進(jìn)駐淘寶閃購(gòu)，所引來(lái)的新流量也對(duì)其他品類實(shí)現(xiàn)了復(fù)購(gòu)。

立秋這一天，淘寶閃購(gòu)和餓了么的數(shù)據(jù)顯示，茶飲訂單帶動(dòng)餐飲和非餐品類銷售提升，中小商家實(shí)現(xiàn)增收。當(dāng)天有超過(guò)30萬(wàn)家餐飲夫妻老婆店在淘寶閃購(gòu)迎來(lái)成交破峰，同時(shí)有8萬(wàn)家非餐小店成交增速超過(guò)100%。

近些年來(lái)，泛電商(包括傳統(tǒng)電商、直播電商以及即時(shí)零售電商)領(lǐng)域布局穩(wěn)定，太陽(yáng)底下沒有新鮮事，無(wú)論商家還是消費(fèi)者日趨平靜，活躍度缺乏新的增長(zhǎng)，消費(fèi)意愿和激情減退。

而今年以來(lái)的外賣大戰(zhàn)烽火突起，讓線上再次激起波瀾，而無(wú)論輿論界還是資本市場(chǎng)、廣大消費(fèi)者等都在這波大戰(zhàn)中被吸引注意力，激發(fā)新的活力，線上的日趨沉淀的流量再次被激活。

據(jù)高盛互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)研究，三大平臺(tái)僅在第二季度的總投資就達(dá)到250億元人民幣(30億美元)，推動(dòng)日均外賣訂單量在二季度超過(guò)1億單，同比增長(zhǎng)27%。

在外賣三國(guó)殺中，阿里對(duì)于這一業(yè)務(wù)板塊給予了極其堅(jiān)定的高投入態(tài)度。

據(jù)了解，隨著淘寶閃購(gòu)在外賣領(lǐng)域的不斷擴(kuò)容及業(yè)務(wù)板塊活躍化，在消費(fèi)券之外，內(nèi)部也在繼續(xù)推動(dòng)線下業(yè)務(wù)與淘天板塊的整合。即時(shí)零售對(duì)淘系核心用戶(諸如88VIP用戶)和大盤整體用戶日活產(chǎn)生積極的影響，外賣這種高頻次消費(fèi)，除了提高用戶在電商板塊復(fù)購(gòu)率外，還吸引到了一些新的、愿意嘗試高客單價(jià)產(chǎn)品的年輕用戶。

從整個(gè)阿里的電商生態(tài)來(lái)看，淘寶閃購(gòu)無(wú)疑成為攪動(dòng)全局那條“鯰魚”，對(duì)淘寶電商、天貓，甚至阿里巴巴批發(fā)這些業(yè)務(wù)板塊都促動(dòng)了流量的重啟和再生。而在另一角度，整個(gè)阿里系的用戶同樣可以形成關(guān)聯(lián)性應(yīng)用，進(jìn)一步升級(jí)外賣業(yè)務(wù)的活躍度和轉(zhuǎn)化率。

而無(wú)論是平臺(tái)的數(shù)字化能力、用戶和訂單的潛力，還是阿里生態(tài)協(xié)同的想象力，這對(duì)于喜茶等行業(yè)頭部品牌們來(lái)說(shuō)，或許都意味著，只有擁抱才是必選項(xiàng)。