來源/零售氪星球

作者/妮可

星巴克“多走了一步”，把咖啡送上車，在行業(yè)習(xí)以為常的“到店”、“到家”之外，最先撬開了一個“在途”的零售渠道，讓行業(yè)和消費(fèi)者都有點(diǎn)意外。

3月21日，星巴克宣布中國市場正式上線了一個新業(yè)務(wù)——“沿街取”。

這個醞釀2年多、測試了5、6個月的新業(yè)務(wù)，是星巴克跨界高德地圖搞的一個新的零售渠道。首批京滬兩地消費(fèi)者，在高德“順路搜”星巴克，提前下單，沿途不必下車，就會收到等在路邊咖啡師遞來的熱咖啡。

 “激發(fā)了咖啡愛好者的買車欲望”、“增加10分鐘懶覺，yyds”、“沒錯，對癥治療違停罰款焦慮癥”......社交媒體上的反饋，也驗(yàn)證了這是一個精準(zhǔn)對焦人們“在路上”消費(fèi)場景的“汽車餐廳”。

跨界互聯(lián)網(wǎng)，精確到分鐘級的供給，涉及內(nèi)部運(yùn)營流程、人工變化和調(diào)整，推出“沿街取”，遠(yuǎn)比推出一杯新品咖啡復(fù)雜得多。

但市場要比很多人想象得大，2021年起，中國便已超過美國，成為全球最大汽車保有量國家。其中，京滬兩地私家車保有量就超千萬輛。

相比國外餐飲業(yè)普遍針對“在途”需求開汽車餐廳，“沿街取”相當(dāng)于星巴克中國做了一個互聯(lián)網(wǎng)本地版汽車(drive-thru service)餐廳。

不用在寸土寸金的一二線城市大興土木，也無需大規(guī)模改造現(xiàn)有門店，一夜之間，城里就能冒出一大波“司機(jī)友好”星巴克， “沿街取”打法相當(dāng)經(jīng)濟(jì)。

據(jù)說，“沿街取”率先在有500+家門店的北京和1000+家門店的上海，找出約150家適合門店上線。未來一年，會有超過1000家國內(nèi)星巴克提供這個服務(wù)。

01 

“星巴克體驗(yàn)”的新元素

除了星巴克為消費(fèi)者“多走了一步”， “沿街取”還有個地方可圈可點(diǎn)。在數(shù)字化創(chuàng)新領(lǐng)域，“沿街取”比中國同行也搶先“多走了一步”。

2019年推線上點(diǎn)單線下自提的“啡快”和啡快概念店，有點(diǎn)像追趕和模仿中國同行�！把亟秩　�，讓星巴克在國內(nèi)咖啡市場的“在途”場景上搶了個先。

據(jù)說，“沿街取”也給高德很大啟發(fā)，將其視為“順路服務(wù)”新模式探索的標(biāo)桿，基于精確至分鐘級的路線規(guī)劃和實(shí)時交通路況等核心能力，是可以有一個“到家”和“到店”之外的“第三生活服務(wù)場景”。

去年9月，星巴克中國發(fā)布2025戰(zhàn)略愿景，提及重磅投資提速發(fā)展勢能，寄望內(nèi)生技術(shù)實(shí)力驅(qū)動多渠道業(yè)務(wù)，包括未來三年，大手筆投資約14.6億人民幣架構(gòu)星巴克中國首個專屬的數(shù)字技術(shù)創(chuàng)新中心。

現(xiàn)在看，這個被一位星巴克員工描述為“龐大”的創(chuàng)新機(jī)構(gòu)，已落地了新成果。星巴克在加速適應(yīng)本地消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)文化，通過數(shù)字化更了解消費(fèi)者，與其有效互動，還為“人情味”的第三空間添加了新元素。

星巴克創(chuàng)始人、CEO霍華德·舒爾茨一直強(qiáng)調(diào)：“顧客之所以找上我們，總的來說有這樣三點(diǎn)：咖啡的因素，人的因素，感覺的因素�！�

當(dāng)星巴克咖啡師在路邊把咖啡遞進(jìn)車窗，就像在門店的吧臺里說，“這杯咖啡好了，小心燙”，不變的連接和互動，又在一個新場景里延續(xù)。

從經(jīng)營維度，“沿街取”是星巴克在中國市場繼續(xù)堅(jiān)守價格，保證利潤率，在體驗(yàn)做更大突破，拓展新渠道的最新嘗試。

而從市場競爭看，都是咖啡品牌，星巴克和像瑞幸、Manner們的中國同行們，都在狂飆發(fā)展，試圖抓住咖啡增長的紅利，但明顯處在不同賽道：一個是“第三空間”型咖啡，繼續(xù)不斷加碼人的因素，感覺的因素，所謂“星巴克體驗(yàn)”； 一個是“take away”型的“快咖啡”，強(qiáng)調(diào)高效，講究極致性價比。

02  

除了咖啡，還要提供更多

同樣用小程序或App，能明顯感覺，星巴克會比本土同行更花心思設(shè)計(jì)數(shù)字化互動里的“小細(xì)節(jié)”。

線上點(diǎn)到店取，“啡快”會生成一段祝�；蛴腥さ目诹�，而非行業(yè)普遍用的數(shù)字，“旅途甜甜、奧利給、妙啊妙啊、左邊一起畫個龍……”要問星巴克取餐口令有多尬？網(wǎng)友說念完只想鉆地縫。

對這個“啡快口令”，消費(fèi)者要么很愛，要么很恨，但也形成社媒上的熱烈討論，成為一個星巴克的特定儀式感和互動觸點(diǎn)；而“沿街取”，一個提前三分鐘等在路邊的咖啡師，讓人不用擔(dān)心違�？鄯至P款，頗有人情味。

霍華德.舒爾茨說：“我們與顧客之間建立起了感情的紐帶……在與眾多經(jīng)典品牌的競爭中，星巴克的優(yōu)勢在于，我們每天都要與顧客進(jìn)行面對面的互動交流，我們的產(chǎn)品，不像罐裝汽水一樣靜靜地?cái)[在超市貨架……”。

零售是一個通過各種細(xì)節(jié)構(gòu)成的拼圖，圍繞一杯咖啡，從進(jìn)店到離店的各環(huán)節(jié)，友好的咖啡師、定制飲品、多樣化食物、輕柔的音樂、豐富文化呈現(xiàn)，它們與門店空間一起，實(shí)現(xiàn)了一種有意義的互動和聯(lián)結(jié)，讓人放松，感覺舒適，也構(gòu)成了品牌面對消費(fèi)者最直觀的差異化競爭力。

最近，英國品牌評估機(jī)構(gòu)“品牌金融”(Brand Finance)發(fā)布了2023“全球餐飲品牌價值25強(qiáng)”排行榜(RESTAURANTS 25 2023)，星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基蟬聯(lián)前三位。

對星巴克，圍繞和持續(xù)投入“人”的故事和情感，才是一切。新銳茶飲品牌檸季創(chuàng)始合伙人汪潔說，她在星巴克身上，能看到聚焦內(nèi)核，持續(xù)投入的特質(zhì)，“長期主義不是三年五年，而是有生之年的深度貫徹”。

星巴克現(xiàn)身說法了一種咖啡品牌發(fā)展樣本： 優(yōu)化供應(yīng)鏈，提升經(jīng)營效能，提升單店盈利，賣出更多杯咖啡之外，要不斷增加消費(fèi)者價值，建立品牌的獨(dú)特價值和吸引力。

提供商品之外的價值，連打造日本服裝業(yè)巨頭優(yōu)衣庫的柳井正也深諳此道，他不認(rèn)為商品本身有多大吸引力，他認(rèn)為決定購買的關(guān)鍵，是商品形象或各種信息的價值。所以，優(yōu)衣庫一直努力提供的，不光是衣服，還有“樂趣、幸福與滿足感”這些抽象的價值和態(tài)度。

換句話說，當(dāng)?shù)教幎加幸槐蓾M足咖啡因，提神醒腦的咖啡時，“多走了一步”，提供一個舒適、有細(xì)節(jié)、人情味的品牌和空間，也是更多人的需求。

03 

"第三空間"還可以更好

當(dāng)然，面對本土玩家對咖啡性價比、功能化的快速推進(jìn)的浪潮，要想在中國市場抓住增長紅利，在一些行業(yè)觀察者看來，“第三空間”賽道，星巴克還有更多細(xì)節(jié)的提升空間。

比如，繼續(xù)開更多高端門店，讓更多代表星巴克全球供應(yīng)鏈水準(zhǔn)的產(chǎn)品在更多門店出現(xiàn)：每年限量限時供應(yīng)的桶釀威士忌冷萃、星巴克酒坊Bar Mixato的含咖啡雞尾酒等等……不止一小撮咖啡饕餮們，需要更多人知道星巴克有更好，更獨(dú)特的咖啡。

產(chǎn)品研發(fā)端，能快速迭代，品類擴(kuò)充，時不時出現(xiàn)讓人討論大賣的“爆品”，會讓品牌更具活力，也能因此與年輕客群構(gòu)建更積極的互動，讓略顯“老態(tài)”的氣質(zhì)重回潮流。

再有，更好的“第三空間”之外，盡可能有價格優(yōu)勢就更好了。畢竟，滿足消費(fèi)者的“既要、又要和還要”，會激發(fā)品牌變強(qiáng)大。

回到“沿街取”這個新業(yè)務(wù)，作為一個零售新渠道，很多人會懷疑這個新場景，會給星巴克帶來多少銷售增量。

但圍繞消費(fèi)者價值提升的創(chuàng)新總是沒錯，此外，還能確定的是，對品牌來說，滿足更多痛點(diǎn)，更多的舒服細(xì)節(jié)，會讓消費(fèi)者產(chǎn)生信任和依賴，進(jìn)而，發(fā)生更頻繁的復(fù)購。