開(kāi)業(yè)近兩年,寧波阪急如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智?
來(lái)源/Mall先生
撰文/路徑
2021年,作為日本阪急百貨的首家海外店,寧波阪急的開(kāi)業(yè)吸引了全行業(yè)人的目光。
然而前期受工期、疫情等因素影響,開(kāi)業(yè)時(shí)間一拖再拖,低調(diào)開(kāi)業(yè)后也被漏水、刺鼻氣味、服務(wù)設(shè)施未到位等負(fù)面消息裹挾,阪急的首店,剛?cè)腭v就顯得有些水土不服。
不過(guò)短短兩年,寧波阪急的逆襲,也是令人驚喜。
在疫情的磨難之下,開(kāi)業(yè)近兩年,連續(xù)入選寧波十大“潮流地”、寧波十大最受歡迎商業(yè)中心。開(kāi)業(yè)首年(8個(gè)月業(yè)績(jī))就以近40億銷售額排名寧波第二,全國(guó)前50。在剛過(guò)去的2022年,營(yíng)業(yè)額更是突破50億大關(guān)。
拋開(kāi)位置選址、空間設(shè)計(jì)、業(yè)態(tài)布局、配套設(shè)施等硬實(shí)力在開(kāi)業(yè)時(shí)就已經(jīng)定下了主基調(diào),寧波阪急是如何在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中,提升自己的軟實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)力呢?
據(jù)報(bào)道,日本團(tuán)隊(duì)前期在考察中國(guó)各大最佳購(gòu)物中心時(shí),結(jié)合阪急百貨多年優(yōu)勢(shì)和經(jīng)驗(yàn),給該項(xiàng)目制定的戰(zhàn)略要點(diǎn)是:
飲食、品牌力、娛樂(lè)空間和服務(wù)。
最近,我再次走訪了寧波阪急,總結(jié)了它在上述方面的實(shí)戰(zhàn)攻略,和各位做一分享。
01
餐飲
有網(wǎng)友熱評(píng),在阪急,是他第一次看到LV樓下開(kāi)著一家肯德基。
B1就餐區(qū) | 來(lái)源:自攝
寧波阪急的餐飲集中在B1和F5。
B1連通地鐵,主打快餐小吃甜品奶茶,裝修簡(jiǎn)潔大方,超高的層高給了這些快餐小店錯(cuò)落布置的發(fā)揮空間,搭配公共區(qū)域多角形的時(shí)尚鏡面設(shè)計(jì),讓快餐也顯得精致有腔調(diào)。
F5餐廳一側(cè)為高端商務(wù)餐飲品牌,中間為各地特色美食,另一側(cè)為Food Hall日式主題餐飲區(qū)。同樣具有極強(qiáng)的包容性,而裝修也從一側(cè)的暗調(diào)高冷向明亮溫暖漸變,為不同品類營(yíng)造合適的氛圍。
F5漸變的地面 | 來(lái)源:自攝
整體來(lái)說(shuō),阪急入駐的餐飲品牌近80余家,種類豐富,日料占比高,價(jià)格定位跨度不大。根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)的客單價(jià)數(shù)據(jù),阪急的餐飲最低人均24,最高人均504,對(duì)比同城另一處奢侈品購(gòu)物中心和義大道最低人均89,最高人均1,208的數(shù)據(jù),阪急總體均價(jià)更低,選擇范圍更大,更接地氣。
這種高包容性的招商呈現(xiàn)顯然是有意為之。餐飲作為商場(chǎng)最重要的業(yè)態(tài)之一,寧波阪急選擇“抓小放大”,在保持風(fēng)味獨(dú)特的同時(shí)走價(jià)廉物美的風(fēng)格,不僅讓各個(gè)店鋪在工作日也能滿座,周末節(jié)假日更是大排長(zhǎng)龍,也讓整個(gè)商場(chǎng),打破了奢侈品商場(chǎng)容易造成的距離感,更彰顯了它的親和力。
排隊(duì)的食客 | 來(lái)源:自攝
寧波阪急推出的周二恰飯日,更是強(qiáng)化了這一特色。顧客在寧波阪急線上商城頁(yè)面0積分兌換優(yōu)惠券,如半價(jià)券、單品88折、限定產(chǎn)品買一送一等,限定每周二使用。
周二qia飯日 | 來(lái)源:寧波阪急公眾號(hào)
通過(guò)更有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格,將餐飲業(yè)態(tài)打造成固定的消費(fèi)節(jié)日,吸引更多忠實(shí)食客,并引導(dǎo)消費(fèi)者養(yǎng)成習(xí)慣。
周二下午的人流 | 來(lái)源:自攝
2022年底,寧波阪急在公眾號(hào)推文中發(fā)起問(wèn)卷調(diào)查,就菜系、價(jià)位、用餐場(chǎng)景、餐廳頭銜、餐飲品牌等收集建議意見(jiàn),并采集了消費(fèi)者的性別年齡收入等信息,可見(jiàn)對(duì)餐飲業(yè)態(tài)的重視,也讓人更加期待新一年它將帶來(lái)的升級(jí)調(diào)整。
02
品牌力
寧波阪急自開(kāi)業(yè)起就集結(jié)了40多家國(guó)際一線品牌,除了LV、DIOR、GUCCI、Cartier等老牌重奢,還有首進(jìn)寧波的Balenciaga、Celine、LOEWE等,奢侈品品牌矩陣力量強(qiáng)勁。
21年12月,愛(ài)馬仕離開(kāi)了棲居8年的三江口,以嶄新面貌遷址寧波阪急。依這個(gè)頂奢品牌嚴(yán)苛的選址條件,寧波阪急的招商能量著實(shí)驚人。
據(jù)了解,在中外合資的項(xiàng)目管理團(tuán)隊(duì)中,日方精力更多傾注在招商方面。在21年到22年間,新開(kāi)業(yè)的品牌中不乏新高端潮流品牌的身影:加拿大國(guó)寶級(jí)羽絨服品牌Moose Knuckles、高端鞋履集合店THE GLARE、小眾設(shè)計(jì)師品牌NO ONE ELSE、國(guó)際頂尖小眾設(shè)計(jì)品牌買手店Dark Space等等。
THE GLARE | 來(lái)源:寧波阪急公眾號(hào)
其它新店涵蓋黃金珠寶翡翠、香氛藝術(shù)沙龍,到滋補(bǔ)保健營(yíng)養(yǎng)品、生活方式、戶外運(yùn)動(dòng),總計(jì)囊括近20種品類。其中,浙江首店近40家,寧波首店60余家。
這些品牌都維持高端品質(zhì)、獨(dú)特精致的水準(zhǔn),完善了整體品牌力版圖,疊加首店的影響力,打造出寧波阪急獨(dú)一無(wú)二的商品價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
通過(guò)餐飲的包容度,和高奢、潮流、首店構(gòu)筑的獨(dú)特性,寧波阪急形成了其既能完全覆蓋周邊消費(fèi),又能吸引遠(yuǎn)距離顧客專程到訪的全面競(jìng)爭(zhēng)力。
03
娛樂(lè)空間
隨著線上電商價(jià)格優(yōu)勢(shì)和便利的沖擊,同行業(yè)的紅海競(jìng)爭(zhēng),創(chuàng)造更新穎的體驗(yàn)感已成為每個(gè)商場(chǎng)差異化的重要一環(huán)。而在當(dāng)下,體驗(yàn)感、娛樂(lè)性的強(qiáng)弱,和潮流度、社交屬性密不可分。
寧波阪急在4層設(shè)置了一處名為慶典廣場(chǎng)的中庭,作為主要的娛樂(lè)空間。該區(qū)域由木質(zhì)結(jié)構(gòu)搭建成的半圓弧形間隔出主要活動(dòng)地,對(duì)面的座位階梯直接延伸到五樓。
場(chǎng)地的利用率極高,以IP藝術(shù)展覽為主,音樂(lè)演出等為輔,約兩個(gè)月更換一次主題,活動(dòng)內(nèi)容新穎潮流,而且基本免費(fèi)或者參與方式便捷,未設(shè)門檻。
F4慶典廣場(chǎng) | 來(lái)源:自攝
以2023年1月14日至2月28日的“奈美兔潮流藝術(shù)展”為例,除了藝術(shù)裝置,現(xiàn)場(chǎng)還設(shè)立”TU”鴉涂鴉繪制明信片”、“TU擊”射擊互動(dòng)游戲、扭蛋機(jī)和售賣周邊產(chǎn)品的小攤位,增添了豐富性和趣味性。
IP藝術(shù)裝置展覽期間,不僅微信公眾號(hào)活動(dòng)推文的配圖,會(huì)出現(xiàn)相關(guān)元素和配色。商場(chǎng)外部、大門、玻璃窗處及商場(chǎng)內(nèi)部宣傳欄也都更換成同主題的裝飾,給每個(gè)進(jìn)入商城的顧客帶來(lái)完整統(tǒng)一的沉浸式氛圍感。
同期妝品大促的宣傳推文配圖 | 來(lái)源:寧波阪急公眾號(hào)
F2落地窗裝飾 | 來(lái)源:自攝
商場(chǎng)外圍宣傳刊 | 來(lái)源:自攝
不僅如此,活動(dòng)期間,項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)還聯(lián)動(dòng)了公眾號(hào)、小程序、微博、小紅書、抖音,和同期的春節(jié)、情人節(jié)活動(dòng)。其中小紅書作為吸引C端潮流打卡的主要陣地,相關(guān)話題#奈美兔寧波潮流首展有超過(guò)4.2萬(wàn)瀏覽,也給項(xiàng)目的口口相傳增色不少。
小紅書話題頁(yè) | 來(lái)源:小紅書
利用線下展覽裝飾和線上社交媒體,營(yíng)造統(tǒng)一的氛圍感和宣傳,巧妙地將場(chǎng)景、展覽、活動(dòng)相結(jié)合,也給消費(fèi)者帶來(lái)了“被種草-到訪-游逛-消費(fèi)-分享-獲得滿足”的社交體驗(yàn)閉環(huán)。
在這方面,不得不說(shuō),“外來(lái)戶”阪急,比許多本土商場(chǎng)都做得更靈活;而日系管理的特點(diǎn),也讓其每一步執(zhí)行都更加精細(xì)和到位,構(gòu)成了品牌之外,另一個(gè)難以復(fù)刻的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
04
會(huì)員服務(wù)
寧波阪急的會(huì)員分五個(gè)等級(jí),其中年累計(jì)消費(fèi)1,000元,即可升級(jí)為貴賓卡,并可以享受每100積分可作1元使用的優(yōu)惠。
會(huì)員等級(jí) | 來(lái)源:寧波阪急公眾號(hào)
對(duì)比杭州大廈5,000白鉆,和義大道3,000俱樂(lè)部卡,萬(wàn)象城2,000銀卡,阪急的門檻最低,難度最小。
不同等級(jí)的會(huì)員在休息區(qū)、會(huì)員折扣、會(huì)員積分、生日禮遇和停車區(qū)有不同的區(qū)分,高等級(jí)會(huì)員額外享有專屬大客戶經(jīng)理和特邀VIP專屬活動(dòng),如品牌私享會(huì)、品牌沙龍等。
2022年9月,寧波阪急推出一年一度9.9會(huì)員節(jié),期間除了全館大促、消費(fèi)享多倍積分等促銷活動(dòng),還做了一系列針對(duì)高級(jí)會(huì)員的專場(chǎng)活動(dòng):
9月8日17:00-22:00,商場(chǎng)1-2F封場(chǎng),僅限鉆石卡和鉑金卡會(huì)員入場(chǎng)并提供自助晚宴;
9月8日,限邀約VIP參與ELLE合作攝影師拍攝時(shí)尚大片打卡活動(dòng);
9月9日,限邀約VIP參與知名演員蒞臨快閃店活動(dòng);
9月10日,限邀約VIP參與燭光音樂(lè)會(huì)。
多方位滿足高消費(fèi)顧客的社交、時(shí)尚、潮流、藝術(shù)需求。
寧波阪急會(huì)員節(jié) | 來(lái)源:寧波阪急公眾號(hào)
不僅如此,寧波阪急以會(huì)員的名義將普通的促銷活動(dòng)打造成獨(dú)有且固定的節(jié)日,將“會(huì)員俱樂(lè)部”品牌化,精準(zhǔn)滿足不同消費(fèi)群體的需求。這一創(chuàng)新性的營(yíng)銷舉措展現(xiàn)了其強(qiáng)大的會(huì)員活動(dòng)和會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力。
異業(yè)合作方面,高級(jí)會(huì)員到寧波萬(wàn)豪酒店、寧波威斯汀酒店等多家高端酒店訂房享專屬折扣、免費(fèi)升級(jí)房型。不斷擴(kuò)大的福利業(yè)態(tài)范疇,使得“阪急會(huì)員俱樂(lè)部”形成了以城市為單位的奢華高端生活方式場(chǎng)域。
2023年年初,寧波阪急低調(diào)更新了會(huì)員體系,在原有基礎(chǔ)上新推出黑鉆卡,享受三倍積分、專屬地面連廊停車、生日禮、VIP休息室、私人助理等權(quán)益,有針對(duì)性地維護(hù)年消費(fèi)100萬(wàn)以上的頂級(jí)高凈值大客戶。
禮賓小哥哥為顧客指路 | 來(lái)源:自攝
不過(guò),如果要和日本的Omotenashi真誠(chéng)而貼心的招待相比,目前的阪急恐怕還沒(méi)能完全復(fù)刻。日式服務(wù)在脫離了日本的社會(huì)環(huán)境以后有些浮于表面,比如在服務(wù)臺(tái)坐著玩手機(jī)的客服,相較于全程微笑站立的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn),還有差距。
而從目前的會(huì)員反饋來(lái)看,為高端會(huì)員提供的服務(wù),除了傳統(tǒng)的停車位、VIP休息室、積分、生日禮、專屬客戶經(jīng)理導(dǎo)購(gòu)等外,定制化的個(gè)性內(nèi)容仍有待開(kāi)發(fā)。
我們不好評(píng)價(jià)這種差距到底是管理的原因,還是環(huán)境的影響所造成的,但我仍很期待,不斷優(yōu)化和更新中的阪急,能進(jìn)一步提高中國(guó)式優(yōu)質(zhì)服務(wù)的天花板。
05
小結(jié)
寧波阪急定位MORE THAN LUXURY,一脈延承近百年的服務(wù)理念,同品牌一起打造當(dāng)代創(chuàng)新商業(yè)旗艦。
百貨+購(gòu)物中心的商業(yè)形式,保證了空間設(shè)計(jì)和品牌的奢華調(diào)性,結(jié)合強(qiáng)大的國(guó)際連鎖招商能力與本土化的特色品牌引入,實(shí)現(xiàn)了覆蓋衣食住行娛樂(lè)的全面需求。
對(duì)于有較強(qiáng)購(gòu)買能力的顧客來(lái)說(shuō),阪急有著寧波最全的奢侈品品牌,消費(fèi)等級(jí)越高,能享受的會(huì)員服務(wù)越多;對(duì)于普通人來(lái)說(shuō),阪急的餐飲和服飾美妝選擇多,還配有影院兒童樂(lè)園等娛樂(lè)場(chǎng)所,IP藝術(shù)裝置、演出等活動(dòng)引領(lǐng)社交潮流。可謂“高端奢侈品獨(dú)一無(wú)二,必需消費(fèi)品物美價(jià)廉”。
而相對(duì)優(yōu)質(zhì)的整體服務(wù)水平和靈動(dòng)更迭的空間活用,則是兩者良好的潤(rùn)滑劑。
從項(xiàng)目籌備到延期再到倉(cāng)促開(kāi)業(yè),阪急的海外拓展之路耗時(shí)7年,一波三折。然而短短兩年,在疫情大背景下,這家日式百貨在中國(guó)首家分店仍能逆勢(shì)而上,牢牢把握消費(fèi)者心智。其成功之路給我?guī)?lái)兩點(diǎn)啟發(fā):“獨(dú)特”和“包容”是應(yīng)對(duì)日益多元化的消費(fèi)需求最有力的兩大價(jià)值觀;對(duì)優(yōu)勢(shì)業(yè)態(tài)的精細(xì)運(yùn)營(yíng),則是在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中產(chǎn)生影響力的關(guān)鍵。
期待未來(lái),寧波阪急能帶給顧客和行業(yè)人更多的驚喜。
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