出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員王國平

品牌商開店邏輯比較簡(jiǎn)單，為了賺錢。也有個(gè)別特殊的，比如開個(gè)形象店，賺不賺錢不重要，氣勢(shì)得上來。開發(fā)商開店更樸實(shí)了，填鋪、做調(diào)信、賺錢。因?yàn)橛兄餐馁嶅X目標(biāo)，所以大家走到了一起。

開發(fā)商在運(yùn)作時(shí)，通常有三大模式：租賃、聯(lián)營、自營。

市場(chǎng)好時(shí)，開發(fā)商偏向高確定性+高租金，直接租賃就行。個(gè)別品類市場(chǎng)非常好時(shí)，偏向親自下場(chǎng)撿錢，賽道對(duì)了，站在風(fēng)口就可以。個(gè)別市場(chǎng)好，但開發(fā)商覺得自己去做又有門檻時(shí)，采用聯(lián)營或入股，一起分杯羹。

市場(chǎng)下行時(shí)，開發(fā)商偏向高確定性+合適的租金，錢不錢并不是最重要的，主要還是想過點(diǎn)簡(jiǎn)單的生活。個(gè)別品類市場(chǎng)極度不好時(shí)，招不到商，只能親自下場(chǎng)做自營，把場(chǎng)子撐起來，讓其它商戶看到自己想經(jīng)營好這個(gè)購物中心的決心。個(gè)別市場(chǎng)極度不好，自營門檻又高，通常采用聯(lián)營模式，兄弟，不用交租金，店鋪我也給你裝修好，你盡管來開，有賺錢分點(diǎn)就好了。

沒錯(cuò)，現(xiàn)在就是市場(chǎng)行情不好時(shí)，到了開發(fā)商既要當(dāng)裁判，又要下場(chǎng)踢球的時(shí)候。一些開發(fā)商可能去趟海南，看到那邊火熱的免稅市場(chǎng)，對(duì)內(nèi)陸市場(chǎng)行情會(huì)有誤判，覺得現(xiàn)在還是高景氣度，希望做高確定性+高租金。邏輯也很簡(jiǎn)單，基于自己立場(chǎng)展開的合理想象。提前看清市場(chǎng)的已經(jīng)在思考，如何才有機(jī)會(huì)搶在別人面前先把項(xiàng)目做好，成功開起來。狼多肉少的時(shí)候，品牌商不夠用，追求高確定性，只會(huì)延緩項(xiàng)目進(jìn)程。

開店是個(gè)技術(shù)活，以前站在岸上指手畫腳，真要下場(chǎng)就是做很多細(xì)活。大部分開發(fā)商很少真正涉及到開店運(yùn)作，目前介入的深度以包裝商業(yè)街、市集這類販賣空間設(shè)計(jì)為主，里面消費(fèi)內(nèi)容還是通過招商出租獲取租金為主。

商業(yè)地產(chǎn)以主力店+中小商戶來構(gòu)建，通過主力店號(hào)召力吸引中小商戶入場(chǎng)。早期商業(yè)地產(chǎn)的核心是：讓主力店快速入場(chǎng)。外圍一堆的中小商戶在等著。那時(shí)候主力店議價(jià)能力很強(qiáng)，數(shù)量少，開店又慢。就催生了開發(fā)商下場(chǎng)踢球。比如萬達(dá)先是入股了大洋百貨，大洋就到萬達(dá)廣場(chǎng)開了幾家店。后來一看，光入股話語權(quán)還是不夠大，就自己開萬千百貨了。萬達(dá)自營影城也是一樣邏輯，招不到商，咋怎？開家影城沒多少錢，就自己開。影城這種業(yè)務(wù)特別適合自營，重金砸硬件就可以拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，IMAX一到，幾乎摧枯拉朽，直接做到當(dāng)?shù)仡^部。很多開發(fā)商熱衷于開影城，真賺錢，一出手就是IMAX、杜比等巨幕，比歐美國家影投公司有魄力。

開哪些

現(xiàn)在的情況是主力店、中小商戶都遇到困難，品類分布廣，涉及業(yè)態(tài)多，開發(fā)商就算有錢，想要滲透進(jìn)場(chǎng)，要面對(duì)的問題非常多，需要有選擇的投。

有的項(xiàng)目超市難招，其實(shí)是條件談不攏居多，除非遇到真不適合開的。若真的太荒郊野外，還是等幾年再啟動(dòng)，超市都不來，中小商戶更沒興趣。超市特點(diǎn)是租金低，免租期長。這都沒關(guān)系，至少有租金可以收。開發(fā)商自營超市失敗率在90%以上，包括找人買牌或代理。供應(yīng)鏈整合、管理等玩法已經(jīng)進(jìn)入到一個(gè)新的階段，不再是以前超市行業(yè)起步時(shí)，擺好貨架，做幾個(gè)負(fù)毛利，就能賣出去的年代。開發(fā)商體系管理人員很難半夜跟去批發(fā)市場(chǎng)采購，更無法深入田間地頭。賺辛苦錢的行業(yè)，一旦有了惰性，基本沒有可能做好超市。一兩千萬扔出去，水花都看不到。

電影院物業(yè)可空著待招，可自營�，F(xiàn)在誰也不指望電影院能帶來多大的人流量，一千來萬的投資額可以用到更需要的地方。口罩行情結(jié)束了，再啟動(dòng)電影院，出租、自營都不錯(cuò)。電影院是開發(fā)商自營最成功的業(yè)態(tài)，只是時(shí)機(jī)問題。

知名品牌不愿意下沉、創(chuàng)新品牌無力擴(kuò)張、百貨零售開不動(dòng)、本地實(shí)力品牌不愿意開，才是難題。

品牌商無力或無想法，靠招商是招不動(dòng)的。

要破冰就要代理、代銷、投資等多種方式靈活介入。

開發(fā)商自投的目的一定要想清楚，免得后面偏離了方向。只是臨時(shí)的填場(chǎng)，有填場(chǎng)的玩法，等市場(chǎng)恢復(fù)了，擇機(jī)退出；想要賺錢，就要考慮很多了。

開發(fā)商進(jìn)入自營環(huán)節(jié)是否真的改變?cè)型袋c(diǎn)，可以在非常時(shí)期獲得比品牌商經(jīng)營更好的收益？

開發(fā)商在做商業(yè)運(yùn)營分析時(shí)，經(jīng)常覺得品牌商這不好、那不行，應(yīng)該怎么樣、怎么樣？真的下場(chǎng)介入，大部分開發(fā)商會(huì)發(fā)現(xiàn)對(duì)于品類行業(yè)認(rèn)知度不一定夠，經(jīng)營深度沒有很精細(xì)，市場(chǎng)判斷也不夠深刻。長期處于統(tǒng)籌線，跟下場(chǎng)貼身肉搏，從思維邏輯、攻防技能都發(fā)生較大改變。

開發(fā)商要進(jìn)行鏈條再造，就要考慮：如現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)是否具備全面駕馭能力、是否具備風(fēng)險(xiǎn)投資能力、能否引入合適人才分擔(dān)、供應(yīng)鏈整合能力、成本管控、研發(fā)能力、設(shè)計(jì)能力等等，諸多環(huán)節(jié)，一環(huán)扣一環(huán)。

品牌商不做是因?yàn)殒湕l再造或完善需要投錢，投資與回報(bào)是否成正比未知，就只顧當(dāng)下。就像早年影城不愿意開店，不愿意投IMAX等巨幕，后來看到萬達(dá)影城盆滿缽滿了，就敢開掛。開發(fā)商承接品牌商不想做的環(huán)節(jié)，就是承擔(dān)迷霧破局的風(fēng)險(xiǎn)比。

開發(fā)商是個(gè)什么組織？

房子找代建、銷售找代理、招商找代理、物業(yè)找外包、做個(gè)促銷是企劃聯(lián)系活動(dòng)公司來做的。

這個(gè)組織本身很輕，不愿意滲透到末端做重的，對(duì)應(yīng)的人力配置結(jié)構(gòu)基于統(tǒng)籌，具體工作由專業(yè)外包公司來執(zhí)行。

所以，開發(fā)商能力越往末端延申越弱，它是有邊界的。

開發(fā)商在有錢的情況下，要介入末端，核心就是要找人，在現(xiàn)有體系下延申出一個(gè)新的事業(yè)部。或者直接找專業(yè)的公司，把自營部分進(jìn)行托管、代管，成為一個(gè)出資人角色。

投什么？

沒人開，又是需要的業(yè)態(tài)，自己投

消費(fèi)者需要的，品牌商不愿意來的，自己投

可以選的話，投簡(jiǎn)單的優(yōu)于投復(fù)雜的，特別是超市，能不投，絕對(duì)不投。

開發(fā)商入場(chǎng)是一個(gè)投融管退的過程，前期重點(diǎn)在“投”，中期重點(diǎn)在“管”，后期核心就是“退出”。如果只是投資個(gè)三五百萬的事，沒那么復(fù)雜，拍腦袋決定就可以了，當(dāng)體驗(yàn)體驗(yàn)生活。因?yàn)楹芸赡苎芯苛撕芏�，花錢招了一幫人，還是不知道怎么投。只要是對(duì)商業(yè)有益、對(duì)消費(fèi)者有益，投了都是對(duì)的。大部分人在于不知道怎么“管”，以及沒考慮怎么“退”。

商業(yè)變現(xiàn)無非整體出售、股權(quán)出售、店鋪轉(zhuǎn)讓等等，比如某開發(fā)商的自營電影院通過賣給橫店影視進(jìn)行變現(xiàn)。有的店，成熟后，股份分別讓原創(chuàng)始人回購以及出售給外部投資人。好的品牌，運(yùn)作成功后，不擔(dān)心退出問題。特別是當(dāng)?shù)赜刑?hào)召力的品牌，那么長時(shí)間的積累，只要?jiǎng)?chuàng)始人不涉黃賭毒，沒有非理性跨區(qū)域運(yùn)作，失敗概率很小的。

開發(fā)商這個(gè)過程中占用了資金，只要操作得好，退出時(shí)回報(bào)率并不一定差。

商業(yè)的本質(zhì)就是為消費(fèi)者生存結(jié)構(gòu)進(jìn)行再匹配，構(gòu)建出一種更好的生存結(jié)構(gòu)去替代原來差的生存結(jié)構(gòu)，讓消費(fèi)受眾實(shí)現(xiàn)更美好生活的過程。一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目一定要改善目標(biāo)輻射區(qū)域一定的痛點(diǎn)，讓區(qū)域民眾有自豪感或幸福感，它是衡量整體投入是否能夠得到回報(bào)的核心重點(diǎn)。與其很勉強(qiáng)做一個(gè)毫無亮點(diǎn)的項(xiàng)目，不知道什么時(shí)候就人跡罕至，不如再加把火，讓它燒得更旺。