出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問(wèn)團(tuán)成員王國(guó)平

開(kāi)發(fā)商做商業(yè)很多都不順利，不論商業(yè)街或集中型商業(yè)，從拿地開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、招商到運(yùn)營(yíng)等環(huán)節(jié)狀況此起彼伏。包括把項(xiàng)目讓渡給一些輕資產(chǎn)商業(yè)管理公司，仍舊困難重重。

這兩年輕資產(chǎn)商管公司與開(kāi)發(fā)商分手也不在少數(shù)，如有兩大知名開(kāi)發(fā)商分別出局遵義和六盤(pán)水項(xiàng)目等。開(kāi)發(fā)商對(duì)于支付對(duì)價(jià)沒(méi)有獲得預(yù)期效果極度不滿，招商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)于項(xiàng)目隱藏?zé)o數(shù)深坑憤憤不平，立場(chǎng)、視角等不同，又無(wú)法有效協(xié)同，失敗案例不斷增多。

今年商業(yè)供量除了增量物業(yè)，存量物業(yè)出現(xiàn)放量。這些物業(yè)特點(diǎn)可以看到開(kāi)發(fā)商不同階段的產(chǎn)品線，絕大部分都以服務(wù)于住宅，寄望于快速去化，未考慮商業(yè)運(yùn)營(yíng)因素。就算是增量部分仍舊不少是粗放型的一二代產(chǎn)品線。

一代產(chǎn)品簡(jiǎn)單粗暴，沒(méi)什么太大講究，在供方市場(chǎng)，基本不用考慮太多銷(xiāo)售問(wèn)題，哪怕是商鋪，一鋪養(yǎng)三代確實(shí)存在。很多開(kāi)發(fā)商都是從那個(gè)年代起步的，甚至把這種運(yùn)作模式稱之為“成功經(jīng)驗(yàn)”。這是一種供給端視角產(chǎn)品，對(duì)于需求端相對(duì)不友好。在供方強(qiáng)勢(shì)時(shí)，需求端要改變自己來(lái)適應(yīng)市場(chǎng)。供需逆轉(zhuǎn)后，物業(yè)又已經(jīng)建成無(wú)法大改，現(xiàn)在就成為開(kāi)發(fā)商去化的老大難問(wèn)題。

一代產(chǎn)品線在不少地方開(kāi)始出現(xiàn)問(wèn)題，不少傷痕累累的項(xiàng)目，讓部分開(kāi)發(fā)商開(kāi)始意識(shí)不能盲目的做項(xiàng)目，想要快速去化，需要主動(dòng)迎合市場(chǎng)。二代產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，這個(gè)階段的產(chǎn)品開(kāi)始有意識(shí)的讓商業(yè)或策劃及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)參與。

開(kāi)發(fā)商的核心訴求是：盡可能高價(jià)賣(mài)、去化快。

它的問(wèn)題點(diǎn)在于：

1、所謂的策劃或設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)并沒(méi)有商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，既不了解市場(chǎng)需求，也不了解商戶需求，設(shè)計(jì)出大量槽點(diǎn)項(xiàng)目。

2、開(kāi)發(fā)商對(duì)于溢價(jià)要求太高，商戶希望降低成本，買(mǎi)鋪人希望高回報(bào)，三者無(wú)法有效平衡。

這類(lèi)產(chǎn)品線很難匹配商戶需求，大改又要增加預(yù)算。很多開(kāi)發(fā)商只是簡(jiǎn)單的寄望于招商，或者理所當(dāng)然覺(jué)得招商就應(yīng)該把商鋪?zhàn)獬鋈�，而不考慮自己產(chǎn)品根本不匹配市場(chǎng)需求問(wèn)題。很多招商運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)在總結(jié)項(xiàng)目痛點(diǎn)時(shí)，物業(yè)規(guī)劃必占其之一。有時(shí)候這種規(guī)劃甚至決定了一個(gè)項(xiàng)目的命運(yùn)。

沒(méi)能及時(shí)脫手的開(kāi)發(fā)商最終被牽絆住，賣(mài)不掉、賣(mài)不出價(jià)，時(shí)間拖久了，融資成本加上去，表價(jià)進(jìn)一步升高，更難降低出手，陷入惡性循環(huán)。

一二代產(chǎn)品難以去化基本為物業(yè)問(wèn)題，高承租商戶進(jìn)不來(lái)，主力店進(jìn)不來(lái)，甚至連普通商戶都不愿意進(jìn)場(chǎng)；沒(méi)有租金回報(bào)預(yù)期，沒(méi)有投資價(jià)值，買(mǎi)家不愿意出手。還有部分為新區(qū)物業(yè)，部分地區(qū)還存在不少這類(lèi)20年前的產(chǎn)品，也以老大難著稱。

三代產(chǎn)品出現(xiàn)多條細(xì)分路線，上面的標(biāo)識(shí)只是個(gè)大概，不同公司有不同玩法，它的趨勢(shì)是主動(dòng)去適應(yīng)商戶端的需求。有萬(wàn)達(dá)的定制產(chǎn)品，主力店\商管聯(lián)合勾地，也有先畫(huà)藍(lán)圖后招商。這個(gè)階段商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入快速發(fā)展，百花齊放，開(kāi)發(fā)商開(kāi)始不斷摸索嘗試商業(yè)板塊。但并不改變核心還是地產(chǎn)的局面，很多數(shù)據(jù)建筑指標(biāo)依舊是地產(chǎn)玩法，商業(yè)推動(dòng)地產(chǎn)去化。

三代產(chǎn)品承擔(dān)了開(kāi)發(fā)商訴求：勾地、融資、提價(jià)、去化等重任

痛點(diǎn)是：退出通道不暢，地方開(kāi)始要求開(kāi)發(fā)商進(jìn)行自持

三代產(chǎn)品周邊人口不足一直是個(gè)痛點(diǎn)，很多開(kāi)發(fā)商的項(xiàng)目就倒在繁華之前。

招商環(huán)節(jié)經(jīng)常碰到的問(wèn)題是：開(kāi)發(fā)商參與度太高，擁有許多“超一流”創(chuàng)意，指點(diǎn)江山、揮斥方遒，但沒(méi)有計(jì)劃性，操作路徑極度不清晰。今天想招LV，明天想做海洋館，既不考慮當(dāng)?shù)貙?shí)際情況，也不考慮物業(yè)條件是否匹配，最終搞得整體團(tuán)隊(duì)都很痛苦。 

項(xiàng)目越拖越久，融資成本越高，退出路徑只有賣(mài)鋪，招不到商又沒(méi)人買(mǎi)。很多開(kāi)發(fā)商賣(mài)完住宅后，發(fā)現(xiàn)一堆商鋪砸手上，看似有多少多少億資產(chǎn)，完全沒(méi)有流動(dòng)性。

要解決三代產(chǎn)品出租問(wèn)題，就要解決區(qū)域人口導(dǎo)流，即提前創(chuàng)造就業(yè)機(jī)會(huì)和加速入住率等，在商業(yè)啟動(dòng)時(shí)，周邊要擁有一定人口保有量和消費(fèi)力來(lái)支撐。沒(méi)有提前跨出去做這步，依靠被動(dòng)市場(chǎng)成熟，很累，甚至沒(méi)等到那個(gè)時(shí)候。對(duì)于思維極度活躍的開(kāi)發(fā)商，要適當(dāng)控制一下亂七八糟的想法，一流的創(chuàng)意如果不具有可落地性，還不如三流的土味玩法更接地氣，至少普羅大眾喜聞樂(lè)見(jiàn)。

隨著ABS、REITS放開(kāi)口子，商業(yè)有了退出機(jī)會(huì)點(diǎn)，部分開(kāi)發(fā)商開(kāi)始嘗試在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，就以資本化為方向進(jìn)行開(kāi)發(fā)，其導(dǎo)向回歸商業(yè)化，不再過(guò)于依賴地產(chǎn)。這類(lèi)項(xiàng)目在規(guī)劃設(shè)計(jì)時(shí)，因?yàn)樯虡I(yè)擁有更多話語(yǔ)權(quán)，很多痛點(diǎn)會(huì)自動(dòng)過(guò)濾掉，商業(yè)開(kāi)始回歸商業(yè)。

目前，愿意開(kāi)盲盒買(mǎi)商鋪的投資人越來(lái)越少，踩的坑多了，投資人都開(kāi)始變聰明。想要變現(xiàn)，運(yùn)營(yíng)前置陸續(xù)成為一些開(kāi)發(fā)商共識(shí)。通過(guò)前期自持，把商業(yè)運(yùn)作起來(lái)，讓產(chǎn)品有了說(shuō)服力，后期陸續(xù)帶租約銷(xiāo)售。投資人的邏輯是考慮回報(bào)率，即通過(guò)租金多少時(shí)間回本，多長(zhǎng)時(shí)間獲利。商業(yè)前期人流量有限，無(wú)法支撐商戶業(yè)績(jī)，既然不能提高商戶運(yùn)營(yíng)效率，唯一能夠貢獻(xiàn)的就是降低商戶成本，低租金與投資人想要的高回報(bào)，中間有一道坎。這道坎需要承開(kāi)發(fā)商擔(dān)培育期的低租金，通過(guò)幾年的填平，商戶承租能力提升了，與投資人預(yù)期開(kāi)始逐步匹配，去化邏輯才能順暢。

以前招商給免租、給各種優(yōu)惠，只要夠給力，基本能出手。現(xiàn)在物業(yè)供量大了，有時(shí)候給各種優(yōu)惠，商戶都不來(lái)了。需要逐步從原來(lái)的開(kāi)發(fā)邏輯，轉(zhuǎn)移到商業(yè)邏輯，找到自己在社會(huì)分工扮演的角色，才能真正有效去化。既不要越位去做不是自己擅長(zhǎng)的端對(duì)端改造，又要找準(zhǔn)自己的定位，不能順應(yīng)市場(chǎng)變化，束縛感會(huì)越來(lái)越強(qiáng)，任何受歡迎的產(chǎn)品都是為客戶而改變。