三度重返中國(guó)市場(chǎng)，Forever21還有希望嗎

“消失”三年后，曾經(jīng)的網(wǎng)紅快時(shí)尚品牌Forever21，又將重返中國(guó)市場(chǎng)。

6月13日，服裝品牌Forever 21在官方微信公眾號(hào)回復(fù)用戶稱，將再次回到中國(guó)市場(chǎng)。首店將開在江蘇泰州市靖江印象城，預(yù)計(jì)6月底開業(yè)。

自2008年初次試水失利，2011年重返，2019年再次退出，在這之后，F(xiàn)orever 在全球市場(chǎng)也全面潰敗，自此走上瀕臨破產(chǎn)、被收購(gòu)的曲折之路。

實(shí)際上在去年8月，F(xiàn)orever 21就曾釋放重啟中國(guó)市場(chǎng)的信號(hào)，宣布進(jìn)駐唯品會(huì)、拼多多，同時(shí)籌備天貓旗艦店和實(shí)體門店。不過此時(shí)再戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)orever 21要解決的不只是渠道問題，更是快時(shí)尚模式本身的桎梏。

從巔峰到衰退。近幾年，從Forever 21、Topshop、New Look，到H&M、Zara、GAP、優(yōu)衣庫(kù)，各大快時(shí)尚品牌紛紛在中國(guó)市場(chǎng)敗退、折戟。

從質(zhì)量到價(jià)格，再到fashion程度和反應(yīng)速度，“傳統(tǒng)快時(shí)尚”無一不被“淘寶快時(shí)尚”摁在地上打，這注定了快時(shí)尚品牌被中國(guó)消費(fèi)者逐漸拋棄的命運(yùn)。如今，快時(shí)尚品牌集體發(fā)力中高端，將其視為突破瓶頸的出路。

三戰(zhàn)中國(guó)市場(chǎng)

作為紅極一時(shí)的快時(shí)尚品牌， Forever 21始終難逃沒落的魔咒。

這家成立于1984年，在美國(guó)洛杉磯開出第一家門店的快時(shí)尚巨頭，最初靠著新潮且高性價(jià)比的產(chǎn)品受到年輕人熱捧。發(fā)展勢(shì)頭最盛之時(shí)，F(xiàn)orever 21在全球40多個(gè)國(guó)家擁有近800家門店。

在以“快”為核心的快時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，只要上新足夠快，性價(jià)比夠高，就能立刻吸引大量熱衷購(gòu)物的消費(fèi)者蜂擁而來。以快時(shí)尚模式進(jìn)行生產(chǎn)，F(xiàn)orever 21快速推出當(dāng)下最時(shí)髦的風(fēng)格和款式，涵蓋女裝、首飾和鞋履等品類，迎合20-30歲年輕群體的時(shí)尚品味。

價(jià)格優(yōu)勢(shì)，是快時(shí)尚品牌持續(xù)獲得消費(fèi)者青睞的重要原因之一。

不管是節(jié)假日、限時(shí)清倉(cāng)還是新店折扣，F(xiàn)orever21頻頻推出滿減和折扣。面對(duì)低至幾美元、最高享受70%折扣的商品，剁手黨們無不為之動(dòng)心。而Forever21最經(jīng)典的排隊(duì)活動(dòng)，為顧客贈(zèng)送購(gòu)物卡和福利，使得每逢新店開業(yè)，門口都會(huì)呈現(xiàn)成百上千人的排隊(duì)長(zhǎng)龍。

在本土市場(chǎng)占據(jù)一席之地后，為了提升品牌知名度，F(xiàn)orever 21加速向海外市場(chǎng)擴(kuò)張。不過在中國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)orever21已經(jīng)是兩度折戟。

Forever 21最早在2008年進(jìn)入中國(guó)，在江蘇常熟開設(shè)了第一家門店，但由于經(jīng)營(yíng)不善很快閉店。

在第二次進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，F(xiàn)orever 21以發(fā)展電商業(yè)務(wù)和開設(shè)線下實(shí)體店兩條路徑進(jìn)行探索。2011 年，F(xiàn)orever 21 在中國(guó)開通了官網(wǎng)電商和天貓旗艦店，可以說比Zara、H&M更早經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)電商渠道。

2012年，F(xiàn)orever 21內(nèi)地首家旗艦店在北京APM開業(yè)，店鋪樓高4層，占地面積達(dá)2500平米。在向南京、蘇州等其他城市拓展時(shí)，F(xiàn)orever21也同樣延續(xù)了開大店的模式。

進(jìn)入一線城市的核心商圈，開出幾千平米的購(gòu)物空間，意味著要支付昂貴的租金成本。在門店經(jīng)營(yíng)上，為了與傳統(tǒng)服飾零售商形成差異化，以Forever 21為代表的快時(shí)尚品牌們，通常在線下門店投入大量成本。例如Forever 21在進(jìn)入香港開店時(shí)，曾租下銅鑼灣最貴的店鋪，后因業(yè)績(jī)不佳撤店。

開在同一個(gè)購(gòu)物中心的快時(shí)尚品牌越來越多，同質(zhì)化趨勢(shì)顯現(xiàn)。而隨著廉價(jià)的快時(shí)尚商品被人們拋棄，“forever21”們也從中嘗到苦果。

在Zara、H&M等快時(shí)尚品牌爭(zhēng)相進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，盲目追求擴(kuò)張，也為各大品牌的業(yè)績(jī)下滑、發(fā)展危機(jī)埋下伏筆。據(jù)媒體報(bào)道，F(xiàn)orever 21在2017年的銷售額為34億美元，下滑14%，虧損高達(dá)4億美元。

從2016年起，F(xiàn)orever 21先后退出比利時(shí)、荷蘭、英國(guó)、德國(guó)、法國(guó)以及日本和澳大利亞等市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)的門店也沒能幸免。2019年4月，F(xiàn)orever21關(guān)閉中國(guó)官網(wǎng)和天貓旗艦店，同時(shí)大規(guī)模撤店。曾經(jīng)每周上新的時(shí)尚單品，淪為等待清倉(cāng)的庫(kù)存商品。

在快時(shí)尚行業(yè)的洗牌中，F(xiàn)orever 21已經(jīng)接近出局。

2019年9月30日，F(xiàn)orever 21宣布申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。去年8月，F(xiàn)orever 21被美國(guó)品牌管理公司ABG收購(gòu)。經(jīng)過ABG的改造，F(xiàn)orever 21似乎開始恢復(fù)元?dú)狻?jù)福布斯報(bào)道，F(xiàn)orever 21已于2020年6月開始重返英國(guó)和歐盟市場(chǎng)。不過想要贏回中國(guó)市場(chǎng)，F(xiàn)orever 21顯然希望渺茫。

快時(shí)尚轉(zhuǎn)型求生

從崛起到覆滅，近幾年海外快時(shí)尚品牌的市場(chǎng)空間一再被擠壓，齊刷刷開始撤退。

目前世界四大時(shí)裝連鎖機(jī)構(gòu)，包括美國(guó)休閑時(shí)裝巨頭GAP、瑞典時(shí)裝巨頭H&M、德國(guó)的平價(jià)服裝連鎖巨頭C&A和來自西班牙的Inditex集團(tuán)，旗下的快時(shí)尚品牌，都處在不同程度的尷尬境地。

H&M旗下的低價(jià)快時(shí)尚品牌Monki，在今年4月退出中國(guó)市場(chǎng)。這意味著其余的主品牌H&M，還有 COS、& Other Stories、Arket等定位中高端的品牌，將承擔(dān)未來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的目標(biāo)。而H&M在中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑已是有目共睹。

Inditex集團(tuán)在2021年1月宣布旗下的Bershka、Pull&Bear和Stradivarius將關(guān)閉所有中國(guó)門店，僅保留官網(wǎng)和天貓旗艦店等電商渠道。僅有剩下的頭部品牌ZARA，以及中端品牌Massimo Dutti、內(nèi)衣品牌Oysho和家具品牌Zara Home，繼續(xù)堅(jiān)守中國(guó)市場(chǎng)。

另外兩家快時(shí)尚巨頭中，閉店也成為公司求生以及重塑業(yè)務(wù)體系的必要手段。其中GAP的子品牌Old Navy，從2020年撤離中國(guó)市場(chǎng)，C&A也在同一年宣布出售中國(guó)業(yè)務(wù)，進(jìn)行線上線下業(yè)務(wù)整合。

包括Forever 21、New Look等，這些一個(gè)個(gè)快速倒下的快時(shí)尚品牌，都表明著快時(shí)尚品牌的核心競(jìng)爭(zhēng)力，要從過去以低價(jià)和速度取勝，轉(zhuǎn)向依靠品質(zhì)和設(shè)計(jì)，提高品牌溢價(jià)。

如今一個(gè)明顯的趨勢(shì)是，快時(shí)尚品牌正在摘掉“低價(jià)”標(biāo)簽，試圖走向高端化。

Zara在今年推出新品牌ORIGINS，目標(biāo)中高端市場(chǎng)。H&M大力將中高端品牌&OtherStories、 Arket打入中國(guó)市場(chǎng)。

其中，產(chǎn)品價(jià)格段在500-1000元之間的&OtherStories，在小紅書、微博等積累大量探店筆記，目前在上海和北京開出兩家門店。H&M的另一個(gè)品牌北歐生活方式品牌ARKET，涵蓋從單價(jià)幾十元的襪子到上千元的女裝，將在今年秋季在上海和廣州開設(shè)新門店。

過去以價(jià)格取勝的快時(shí)尚品牌們，正迎來漲價(jià)潮。瑞銀最新研究報(bào)告顯示，自今年1月以來，Zara產(chǎn)品每月的價(jià)格同比上漲10%以上，4月價(jià)格漲幅達(dá)到18.5%，超過H&M 4.2%的漲幅。

這些原先占據(jù)主導(dǎo)地位的頭部品牌，選址策略逐漸下沉。優(yōu)衣庫(kù)計(jì)劃每年新開100家店，如今開店目標(biāo)傾向于到三四線城市。同樣的，向三四線城市布局，Zara將其視為吸引潛在消費(fèi)群體的新市場(chǎng)。

快時(shí)尚品牌紛紛提價(jià)背后，過去以低價(jià)獲客，尤其是市場(chǎng)相對(duì)空白時(shí)期大舉擴(kuò)張的打法已經(jīng)行不通了。如今，論快和時(shí)尚，在平臺(tái)電商有太多高性價(jià)比選擇，而在款式和性價(jià)比之外，消費(fèi)者也越來越看中環(huán)保和品牌價(jià)值。過去的成功經(jīng)驗(yàn)不再奏效，快時(shí)尚品牌們需要找到新的路，來打破同質(zhì)化困局。